案例分析:海尔在美国成功的奥秘

案例分析：海尔在美国成功的奥秘

背景：

1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登

（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台

带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱

的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。

从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场

建立了自己的品牌。2003，美国的零售巨人沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和

两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买100000台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品

是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的

25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧式冷柜方面也取得成功。该产品

在美国同类型号中的市场占有率占三分之一。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场，该产品

已占美国市场的3%，今年的销售量有望翻番。

美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场

上栽了跟斗。台湾的Acer，过去10多年花了10多亿美元在美国推销其品牌，但终于因亏

损严重而退出了美国市场。由于进入美国市场的艰难，我国国内公司目前主要通过接单生产

或OEM的方式进入美国市场。比如科龙，其在香港和东南亚的销售打的是它自己的品牌，但

在美国和欧洲的销售都是OEM的方式，即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。比

如目前在沃尔玛连锁店销售的Magic Chef牌冰箱就是科龙设计和制造的。目前在美国市场

上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。

下棋找高手

（ 市场调查的目的：开拓新市场、开发新的用户群体 ）

在海尔首席执行官张瑞敏眼中，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法

就是找高手下棋，张瑞敏选择的高手是欧洲和美国。

海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，他们的榜样是日本的索尼（通过对同行产品进行调

查和分析,将产品与自己所对比学习，分析销售策略进行产品的销售。）。上个世纪60年

代，索尼在国际市场上还默默无闻，他们每一个新产品上市时，都首先投放到欧美地区，打

出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为一个世界性名牌。

美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，

家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）、惠而浦（Whirlpool）和Maytag这三大

美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不理，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么

来同这些美国著名企业叫板呢？

一、 美国市场调研

1、需求潜力

（调查内容：市场需求的调查）

1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰

箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28

万台，海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。

据统计，目前在美国180L以下小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002

年有望达到50%，但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，项目见

效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。

（调查内容：消费者调查）

2、消费者的需求结构

目前，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较

少，GE等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔

发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型

冰箱。（消费者的心理和动机消费者的认知、感情以及消费者的行为，通过对美国的家庭

人口调查和留学生对小型冰箱的需求进行小冰箱的开发与研究。）

美国营销专家科特勒说：“海尔战略的另一部分是对消费群体的定位（对消费者本身特

征的调查，进行对消费者群体的定位使得海尔能够更好的通过对消费者的研究从而进行产

品的开发和定位。），很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像 G E这样的老品牌，

年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在

建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人（6W-WHO定位

于年轻人进行产品的销售）是明智的决策。”

根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱，

该来冰箱的需求潜力很大。

二、 市场营销方案

1、产品

（调查内容：产品研究）

产品设计采用当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对

当地市场的特殊需求设计和营销产品。（消费者调查：文化背景分析、消费者的地域特征，

通过对当地消费者的需求的调查进行产品的改进。）这种战略的最大优势是提供的产品特

别考虑了不同地方的需求差异。比如电冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况及消费

习惯，所以对冰箱的设计要求也是各有所爱。 海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上

是当地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、

在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。

这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。海尔在美国

销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到

美国的“大统帅”BCD—275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人

对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。（大力开发新

产品，营销环境的分析使得在美国销售的海尔能够更好的融入美国市场当中去。）

为特定人群创造的产品被称为定制产品，海尔开拓欧美市场的另一个先锋就是定制产

品。最近一期的美国商业周刊上刊登了一篇题为《海尔能将惠尔浦和通用公司挤出去吗？》

的文章，提醒美国公司关注海尔的发展，文章认为有着上百年历史的名牌产品应该小心中国

海尔产品的发展战略，因为老牌子已经不再是美国年轻人的首选，他们很愿意尝试一些新品

牌，海尔正在通过这一手段占领美国市场。（定性研究：从受访者回答中去分析，不针对

整个人口、也不会做大型的统计。）

海尔并不满足于在缝隙中求生存，在美国家电巨头占主导地位的大冰箱等产品上，海尔

也正在与 G E等品牌一试高低。

海尔不仅提供高质量的产品，而且使产品与当地消费者的需求紧密结合，超前满足当地

消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证（预测性研究？），它既解决了

国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能

50%的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。海尔超级节能无

氟冰箱达到德国A级能耗标准，德国消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱可得到政府补贴。

在美国，海尔产品达到美国2003年的能耗标准。

一个产品能否被市场接受，最核心的环节在于设计。海尔国际化战略的第一步就是设计

本土化。上世纪90年代初，海尔首席执行官张瑞敏在考察孟加拉国市场（通过实地调查对

市场进行考察，为海尔在美国开拓市场奠定了基础。）的时候，发现一直雄霸当地市场的

美国家电产品的市场销售额持续下降，原因主要是产品型号单一、样式陈旧，得不到当地消

费者的认同。他意识到海尔必须选择一个最适应当地消费者习惯的产品作为切入点，在此基

础上再以本土化设计的方式，将其他海尔产品源源不断地引入当地市场。

2、促销

打出品牌的一个主要手段就是广告。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几

个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。但近来海尔加强了其

品牌战略。海尔在美国将采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视（大众传媒的

调查，运用广告媒体多样化投放的方式宣传，让海尔冰箱能够使得更多的美国人知道了解

海尔冰箱，从而扩大知名度，提高销售量）。将海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宣传

联系在一起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上，也可以看

到巨大的广告：1—888—76HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易

公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。海尔美国总裁麦克尔·杰梅尔称：

“现在我们还不能和那些最著名的品牌竞争，他们的广告都是登在电视黄金时间和著名杂志

上面。但是海尔有自己的打算，我们现在用的是一些实用的手段，用我们的实际行动，同样

能够逐渐提高海尔的知名度。（企业和品牌研究：企业品牌的知名度、品牌形象的树立使得

海尔在美国树立形象，使其在美国市场中脱颖而出，让人们记住海尔这个品牌，从而扩大

销售。）比如今年3月，我们花了1450万美元，在纽约曼哈顿的格林威治银行大楼租下了一

套办公楼，作为海尔公司欧美总部。”

另外，海尔还在康登地区花了4000万美元，雇用了230名员工专门为格雷格连锁店生

产冰箱系列。这一系列的行动受到了美国媒体的关注，一些媒体报道称，海尔在美国无形中

做了广告，给竞争对手造成了不小的压力。美国之音报道“海尔在美国大展拳脚”；《麦肯锡

季刊》2003年第三期推出记者吴一冰对海尔首席执行官张瑞敏的专访——《中国电冰箱巨

头》。（品牌形象的认知度以及认识途径使得海尔知名度提高，从而也有相应的品牌效应。）

总结：

海尔通过市场调查的方法及时的掌握了美国市场对冰

箱这个产品的需求以及他们的当地消费者的需求状况等，使得海尔其

为海尔企业提供了营销决策的依据，通过对年轻人的调查，针对海外

留学生德国这一系列的人群，进行调查，生产小型化冰箱，对本地人

的调查，抓住本土化，生产本土化产品，以及对产品的定价策略等，

使得海尔在美国能够大量销售，抓住消费者的心理以及对产品的需求

和价格实惠等角度进行产品的销售。通过市场调查海尔改进的生产技

术生产的无氟冰箱也销售的很好。更是通过对之前在美国进行销售的

索尼、通用等品牌进行对比，提高产品以及企业的竞争力，从而使得