我国家装企业营销策略研究——以北京东易日盛公司为例

Ｙ

８０５７００

南开大学

硕士研究生毕业（学位）论文

姓

名——趔基

年

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研究方向

萱镫筐堡

论文题目

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近几年来，随着房地产业的快速升温，老百姓对住房条件要求的进一步提高，使得家

居装饰消费的市场空间不断变大，家居装饰业己经成为一个高速发展的新兴行业。然而目

前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业规模小，管理水平低下，从

业人员的素质低，这些阿题严重阻碍了家装行业的进一步规范发展。

北京东易日盛装饰有限责任公司成立于１９９６年，短短的９年里从北京百姓家装超市

的一个小店面，发展到今天拥有２０家直营分公司，３ｌ家特许加盟商，年产值超过５个亿、

点，东易日盛在产品策略上注重对咨询、设计、材料采购、施工和服务等家装环节制度的

完善以提高顾客的满意度；在价格策略上采用不打折不送礼、高质高价的策略；在渠道策

Ａｂｓ仃ａｃｔ

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ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｐｕｂｌｉｃ

ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｄｅｃｏｒａｔｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ

ｉｎｄｕｓｔｒｙ

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ｐｅｒｓｏｎ

ＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔ

ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ

绪论

研究背景：

家装行业从上个世纪９０年代兴起发展到现在已经成为国民经济重要的组成部分。尽

管家装市场仍然存在很多的问题，但整个行业已经逐渐由无序竞争向有序竞争转变，一些

为数不多的品牌企业开始涌现出来。它们在竞争中不断发展和规范自己，同时也引导着整

个行业发展的方向。家装企业的进一步发展需要理论的指导，而关于家装企业运营的理论

【图Ｉ】本论文结构图

２

第一章我国家装行业的现状分析

家庭装饰装修是关系到每一个家庭的大事，然而作为一个行业出现却是最近几年的事

情。作为一个新兴的行业，家装行业具有巨大的市场前景，然而行业秩序却十分混乱，家

装企业的管理水平普遍比较低下。而与此同时，国外的家装行业已经进入稳定发展的阶段，

集成化装修成为国外家装行业的普遍模式，国内的家装行业急需汲取外国的先进经验。

第一节我国家装行业的发展现状

一、我国家装行业的崛起

中国的家装行业最早始于深圳。深圳装饰业在２０年代中后期以起步早、体

ｏ世纪８

制新、发展快的特点与优势，大举挺进全国装饰市场，创造了非凡的工程业绩，获得了行

业“排头兵”的美誉，但家装行业真正走向繁荣是从北京家装行业的兴起开始的。

北京的装饰业最早起步于１９９７年，那时的行业特点是整个环境还不成熟，从业人员

有个别家装公司，审时度势，把握了时机，在业内打拼得稍有名气。这时的家装市场主要

特征是市场开始从混乱走向规范，开始出现家装专业市场，尽管价格还是居高不下，同时

设计水准不到位、服务跟不上、质量问题多，但消费者已有了投诉的空间，装饰行业的暴

利和一些家装公司的成功案例吸引了更多的资本和投资商的关注。

、（二）价格竞争日趋激烈

随着大量的家装公司涌入家装市场，市场竞争愈来愈激烈，众多家装公司纷纷出优惠

打折送礼等降价促销措施价格战。对于那些规模较大、实力较强的家装企业来说，他们打

价格战更多的可能出于“市场洗牌”的目的。对于这些企业来说，由于自身的实力较强，

经得起一段时间内的价格战的洗礼，也就是自己还经得起市场的摔打，所以，他们打价格

顾客提供定制化的整体解决方案，服务内容更到位、更具体。

二、我国家装行业的发展现状

近来，伴随着家装市场群雄并存的局面和竞争的日益激烈和多元化，行业本身也在不

断的演进和成长，在家装行业形成了新的发展局面：

、（一）消费需求发生了变化

家装市场的总需求虽然没有下降，但家装客户对传统家装正在进行扬弃。经过这么多

年的发展，消费者现在也在逐渐成熟，他们的消费理性和消费观念正在逐渐地成熟，对家

装公司的营销方式更多地进行着分析和选择，不再那么容易随便下单了。而那些传统的家

装企业如果没有根据客户的需要来调整自己的经营方式，现在市场对他们的压力就会显得

具体到行业内的分化，品牌公司和一些小而精的装修公司的将继续壮大，而一些中等

规模的装修公司和没有技术含量、诚信品质的小公司将被淘汰出局。

在较为成熟的市场，市民装修已经不在单纯考虑价格，而是希望选择到服务规范、价

格适中的品牌装修，市场调查也显示，选择品牌公司装修的人群逐渐增多，所以一些管理

规范、严格按照装修规范程序化装修的品牌公司会越来越受到青睐。与此同时，品牌公司

也会更加注重品牌维护，加大品牌的宣传力度，品牌的营销成本也会很高，最终品牌公司

赢得的是市场份额，利润却并不一定很高。

在市场注重品牌公司装修的背景下，一些小而精的装修公司也会因此受益。它们人数

的基础。这是社会的进步，符合广大消费者的需求。“设计是家装的灵魂，是家装行业健

康发展的龙头”的理念已逐渐形成共识。

第二节我国家装行业存在的问题以及国外家装行业发展现状

家装行业是一个新兴的、高速发展的行业，拥用广阔的市场空间。然而目前该行业仍

然处予发展的初级阶段，市场的无序，管理的粗放等问题严重制约着行业的健康发展。这

些问题引起了众多家装企业和从业人员的关注。而相对的，国外的家装行业已经发展到了

一个较为成熟的阶段，不管是行业的运行模式和管理的规范性都值得国内的家装企业进行

研究和学习。

一、我国家装行业存在的问题

因此，目前迫切需要方便、有利于消费者的法规制度和操作方式。质量鉴定、明确责任是

解决装潢纠纷的关键，直接影响纠纷的公正解决。在家庭装潢纠纷中，施工质量和材料质

量既相互关联又有区别，如何确定责任对象，成为一个难题。在装潢行业中没有强制性的

工程监理组织、制度和标准，也没有统一的装潢质量等级标准。所以，装潢纠纷的处理往

往陷入一个认定环节多、周期长的过程中。因此，当在装潢中发生纠纷涉及的数额不大的

一个明确的说法。在此基础上，政府部门还要开展执法监督，公民也要加强居室环保意识，

共同创造一个健康的生活环境。共同营造一个健康、舒适、放心的生活和工作空间。

二、国外家装行业的发展现状

美国住宅是以个性，舒适，健康为特点的。很多居民习惯于用ＤＩＹ的方式自己完成整

个装修过程。从美国的建材超市上来看，产品己经定型化。你在超市中买到的材料或者是

设备都附有清楚、简单的施工方法说明，只要参照说明，你自己就可以动手完成装修。另

外，由于建筑部件标准化，装修并不需要每件产品重新加工，只需要选择自己喜欢的品牌、

第二章相关理论回顾

流行的营销理论中４Ｐ的应用是最为广泛的，然而家装行业由于其特殊性很难直接应

用４Ｐ理论。为了分析家装行业特点和探索行业发展趋势，同时为了进一步明确公司发展

战略，我们需要借助先进的管理理论工具和理念和家装业的实际情况相结合进行分析。

第一节市场细分与市场定位

目标市场营销主要分为３个步骤。第一步是市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）——把市场分

割为具有不同需要、性格或行为的的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品

或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒市场的轮廓。第二步是选择目

标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）——估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或者若干个细分市

场。第三步是市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎ曲——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战

略。市场细分、目标顾客选择和市场定位是企业市场战略制定的基础，也就是所谓的ＳＴＰ

过程，见下图所示：

Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ

Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ

１、识别对满足消费

同一户型的客户在进行家装服务时的关注点也是不同的，如同样是小户型客户有的关注设

计、施工质量多一些，有的则关注价格多一些。这使得东易日盛公司可以按照客户的户型

和对价格的敏感性进行市场细分，并采用不同的营销组合策略。

（二）有效的市场细分的原则

◆可测性：每一细分市场的规模、购买力、成员特征能识别和测量出来

◆同质性：同一细分市场里的成员的行为很相似，不同细分市场间行为则不同

◆可接近性：企业根据自己的资源能够有效到达各细分市场

◆规模的适当性：细分市场能满足企业规模经济的要求

按照一些家装市场细分变量，如客户年龄、职业、性别等进行市场细分也可以划分不

同的细分市场，但对于目前的行业发展现状来说这些细分市场是难以测量的或者规模太

小，所以无法在实际中进行应用。

（三）有效细分市场的变量和标准

根据市场、产品和顾客特点选择有效的细分变量或其组合进行市场细分，能够得到清

晰明确的细分市场，一般而言，选择的细分变量越多，细分市场也就越多。常用的细分变

量主要有１：

ｌｌ消费者市场细分的主要变量包括人口统计变量，地理变量，心理变量和行为变量，

具体见表２．１消费者市场细分的主要变量。

【表２．１】消费者市场细分的主要变量

【表２．２】企业市场细分的主要变量

细分变量

人口变量行业、规模、地理位置

经营变量技术、特征、用户、市场

采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况

个性特征技术适应性、忠诚度、合作性

具体变量

交货时间、特别订货、订货批量

采购条件

资料来源：吴晓云，《市场营销管理》，天津大学出版社，２００１年，第１８５页。

（四）市场细分的程序

【表２．３】细分市场的评价

评价标准

内容说明

市场规模和增长率过去销售数量及未来销售潜力，分析市场增长情况和顾客需求变动的影响因素，可

以用市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展等因素来分析．

市场结构吸引力

盈利潜力。决定一个市场长期盈利能力是：行业竞争者、潜在进入者、替代者、顾

窖和供应商五个竞争力量

资料来源：ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｃｒ，《市场营销管理一分析、计划、执行和控制》，梅汝和等译，上海，人民出版社，１９９９年，第

１０２页。

（－－）企业资源分析和目标市场选择

在评价了细分市场之后，就要从市场目标、公司战略、技术水平、竞争优势、投资方

向分析企业的资源和目标，要根据企业的资源来选择与之匹配的目标市场。以下是目标市

场的选择的五种目标市场模式（其中Ｐ一产品，Ｍ一市场，霉一目标市场）

１．单一化密集型目标模式——产品单一化、市场单一化

Ｍ１Ｍ２Ｍ３

ＰＩ

Ｐ２

Ｐ３

圈强

【圈２．２】单一化密集型且标模式

２．多元专业化目标模式（有选择的专业化）——产品多元化、市场多元化

４．市场单一化目标模式——产品多元化，市场单一化

Ｅ

ＭｉＭ２Ｍｓ

【图２．３】市场单一化目标模式

５．市场完全覆盖模式——产品多元化，市场多元化

ＭｔＭｚＭ３

【图２．６１市场完全覆盖模式

资料来源：Ｐｈｉｌｉｐ

Ｋｏｔｌｅｒ，《市场营销管理—分析、计划、执行和控制》，梅汝和等译，上海，人民出版社，１９９９年，第

１０２页．

三、市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）

企业选择目标市场，还要决策如何进入市场。市场定位通常被称为产品定位或竞争性

定位。由于家装行业的市场状况复杂，众多家装企业进行家装定位的方式也不同。家装“游

击队”完全是依靠价格优势占领对价格敏感者的市场，中小品牌企业则在质量和价格两个

因素上进行市场定位。大型品牌家装公司则在规范性、可靠性上进行定位。

（一）概念

市场定位是根据竞争者的现有产品的市场地位和消费者对产品属性的关注态度，来确

【表２．４】市场定位策略

市场定位战略内容说明

产品盖别化战略从产品特征、产品质量、产品设计、价格等层面来实现差别化定位

服务差别化战略将服务融入产品，塑造差别化。

人员差别化战略通过人力资源和企业文化来塑造差异化

形象差别化战略通过塑造品牌个性、形象等因素来塑造差异化

资料来源：吴晓云，《市场营销管理》，天津大学出版社，２００１年，第２００页．

（四）市场定位依据的因素

市场定位依据的因素就是企业选择哪些因素来进行市场定位，常见的有以下几种：

１．依据产品特点定位

构成产品的特点都可以作为定位的依据因素，比如原材料、质量、价格、利益等。明

确的市场定位是产品得以生存和发展的基础。例如，奔驰轿车一安全舒适，宝马轿车一享

受驾驶乐趣，沃尔沃一安全。

２．根据使用场合和用途定位

企业可以根据产品的特定使用场合和用途来定位，这种定位方法也比较常见。将产品

略时，企业首先要分析宏观环境和企业微观环境，识别、分析、选择市场机会，然后制定

营销战术（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｔａｃｔｉｃ，４Ｐｓ）３，根据顾客偏好和竞争态势，通过质量、价格、品牌、

形象、利益等因素来实现定位。

这里的市场营销策略主要是指市场营销组合（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｉｘ－－４Ｐｓ），即产品（ＰｒｏｄｕｃＯ、

价格（ＰｆｃＯ、渠道（Ｃｈａｎｎｅｌ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。科特勒的４Ｐ营销组合理论主要适用于制造

业，服务行业的营销组合的各要素也包含以上的４Ｐ，但是意义又有所不同。

一、家装行业的产品

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在现代营销学中，产品概念有

极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，包括有形的产品和无形的服务。

（一）产品整体概念

一般来说，产品是一个整体概念，包括五个层次的特征，全方位的满足顾客的全部需

求，这五个层次包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

◆核心产品。即向顾客提供的产品的基本效用和利益，从实质上说，每种产品都是为

◆人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的

好坏不仅取决于家装服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

◆质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难象有形产品那样用统一的

质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。

◆时间因素的重要性。在家装市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供

者面对面进行的，家装服务的全过程就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

二、价格

价格是营销组合中最活跃的因素，历来受到人们的重视。企业在制定价格时要考虑内

部的定价目标、营销组合策略和成本，要考虑外部市场和需求的性质、竞争和其他环境因

素。

（一）确定产品价格的６个步骤

分

测估

定计

需成争

求本

析择

竞

司根据设计师的水平来收取设计费。

三、家装行业的销售渠道

销售渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程中，所经过的一切取得所有

权或协助所有权转移的商业组织与个体。销售渠道的主要功能是调节和弥补生产和使用的

矛盾，即调节生长和消费在数量、品神、时间和地点等方面的矛盾。生产者利用中间商的

目的是为了更加有效的推动产品进入目标市场，营销中介机构凭借自身的各种联系、经验、

专门知识和活动能力，能够比制造商产生更高的经济效益。

（一）渠道的功能

◆信息（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他

参与者的营销调研信息。

◆促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）：发展和传播有关供应物富有说服力的吸引顾客的沟通材料。

◆交易谈判（Ｎｅｇｏｔｉａｔｉｏｎ）：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所

有权或者持有权的转移。

◆订货（Ｏｒｄｅｒｉｎｇ）：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。

◆融资（Ｆｉｎａｎｃｉｎｇ）：获得和分配资金，负担渠道各个层次存货所需的费用。

◆承担风险（Ｒｉｓｋｔａｋｉｎｇ）：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。

◆物流（Ｐｈｙｓｉｃａｌｐｏｓｓｅｓｓｉｏｎ）：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。

◆付款（Ｐａｙｍｅｎｔ）：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。

◆所有权转移（ｔｉｔｌｅ）：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

与传统的渠道结构，家装行业的渠道具有明显不同的特点。家装行业的渠道特点是一

种纵向市场营销系统，结构如图：

【图２．９】冢装行业渠道结构

总公司对分公司有着直接的控制权，对特许加盟公司则通过契约的方式从材料采购、

施工工艺、市场推广策略、管理模式等方面进行约束。装饰公司普遍对渠道成员有较强的

控制力，基本上解决了传统渠道常有的渠道冲突的问题。

三、家装行业的促销组合策略

在企业市场营销中，促销指卖方向买方传达商品或服务信息，帮助顾客认识产品或服

信息

（Ｍｅｓｓａｇｅ）

资金

（Ｍｏｎｅｙ）

考虑因素：

１．产品生命周期

２．市场份额和消

费

者基础

３．竞争和干扰

４．广告频率

５．产品替代性

Ｌ信息产生

２．信息评价和选择

３．信息表达

４．社会责任观点

任务

（Ｍｉｓｓｉｏｎ、

衡量

（Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ）

１．销售目标

２．广告目标

１．传播影响

２．销售影响

媒体

（Ｍｅｄｉａ）

１触及面、频率、影响

２．主要媒体类型

３．特定媒体工具

广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品

牌的销售量。广告主通过下列４个步骤发展一项创造性战略：广告信息的产生；广告信

息的评价和选择；广告信息的表达；广告信息的社会责任观点。

（４）媒体决策

，媒体决策（Ｄｅｃｉｄｉｎｇ

ｏｎ

ｔｈｅ

Ｍｅｄｉａ），广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告

媒体。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传

播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。

（５）评价广告效果

良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究乃是寻

求判断一个广告是否有效地传播。广告预试有３种主要方法：直接评分（ｄｉｒｅｃｔ

ｒａｔｉｎｇ

ｍｅｔｈｏｄ），组合测试（ｐｏｒｔｆｏｌｉｏｔｅｓｔｓ），实验室测试（１ａｂｏｒａｔｏｒｙｔｅｓｔｓ）。

（－－）销售促进（Ｓａｌｅｓ

Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）

销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较

大量地购买某一特定产品／Ｎ务。销售促进的工具有：消费者促销（ｃｏｎｓｕｍｅｒｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、

交易促销（ｔｒａｄｅ

４．实旌和控制销售促进方案

实膪和控制销售促进方案（ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ

ｍｌｄ

ｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇＰｒｏｇｒａｍ）

ｔｈｅ

ｓａｌｅｓ．ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ

营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（１ｅａｄ

ｔｉｍｅ）和销售延续时问（ｓｅｌｌ．．ｍｔｉｍｅ）。

、５．评价销售促进结果

管理层还应注意其促销活动的隐藏陷阱。例如促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚

度，促销费用实际上要比估计的更昂贵。某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予

额外的交易折让，否则就不愿合作。

（三）公共关系

公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。

发布，在执行过程中要考虑多种影响因索，

比如社会文化、生活习惯、宗教信仰等，要考

虑计划执行后给消费者和社会造成的影响，公关不能造成负面和危机。

（４）评价公关效果

由于公共关系手段经常和其他促销手段一起使用，所以其效果较难评价，常用的衡量

方法主要有展露度，衡量有关信息在各种媒体上的暴露次数和程度。公众在企业和产品上

的注意、理解和态度的改变情况。最后是公共关系的利润贡献，采取定性和定量的分析方

法，明确公共关系给企业带来的销售促进效果和财务贡献情况。

（四）人员促销

人员促销是企业推销人员直接向消费者推行商品和劳务的一种促销活动，它是一种人

与人之间直接接触的推销方式，同广告相比，它是一种双向的交流方式。销售队伍在公司

和消费者之间起到了关键的纽带作用。

１．销售队伍的管理

销售队伍的管理是对销售人员的活动进行分析、计划、实旖和控制的过程。见下图：

设计销售招聘和选

队伍战略

和结构员

第三章北京东易日盛公司的环境分析

第一节北京东易日盛公司现状

北京东易日盛装饰有限责任公司成立于１９９６年，是一家专门从事装饰装修设计、施

工的民营股份制企业，拥有一千多名优秀设计师、上万名精干的技术工人，并已发展成为

国内家装行业市场占有率最高、知名度最大、客户投诉率最低的第一品牌企业。目前东易

日盛公司拥有数十家实力雄厚的直属分公司，品牌影响力辐射我国大江南北。强势的品牌

吸引了数十家特许经营商加盟。凭借先进的管理模式、杰出的设计师团队、严格的质量控

制体系和卓越的企业文化，东易日盛已成为行业内的“标杆企业”，赢得了消费者的信赖、

东易日盛将高品质的完整家居服务通过其遍布全国的销售设计网络来满足追求高尚生

活的客户需求。公司成为越来越多时尚家庭的第一选择，成为行业的领头羊。

第二节北京东易日盛公司的ＳＷＯＴ分析

ＳＷＯＴ分析方法是企业环境分析的理论工具，针对企业的内外环境。环境分析的主要任

务是认清外部环境的发展趋势，并以此为背景来识别企业的内部结构与外部环境不相适应

的部分，找出存在的问题。我们利用ＳＶ／０Ｔ分析方法对北京东易日盛公司进行环境分析。

一、ＳＷＯＴ分析方法

ＳＷＯＴ是英文Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ、Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ、ＯｐｐｏｒｔＩｌｎｉｔｉｅｓ和Ｔｈｒｅａｔｓ的缩写。ＳＷＯＴ分析实

际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面

临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争

对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但

是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不

同，因此，两者之间又有紧密的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，

（一）优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）

１．材料优势

为与其他竞争对手产生质的差异，明确高端化的定位，东易日盛在材料和施工工艺上

都领先一步。

【表３

１】东易１３盛材料优势

竞争对手材料

铝塑管ＰＰＲ管或者镉管

大芯板东易健康板

普通密度板澳松板

术龙骨轻钢龙骨自重轻，钢度大，防火，干作业，不易变形，坚实牢固．

东易材料名称优势

寿命长，不腐蚀，易施工，具有杀菌、抑菌作用，环保性能好

五层整板压合，用胶量少，环保性能好，达到欧洲Ｅｌ标准

使用阿尔卑斯山辐射松，特殊工艺，环保性能极为出色，不易被仿造。

普通石膏板

国内或者合资涂料芬林、喜加以及福洛格色彩丰富、耐水耐擦洗，质感细腻，环保型能远超国家标准。

可耐福石膏板纯进口高质量纸面，纯度大于８０９６，吃钉力强。

德国汉高防水涂料无污染、韧性好、康变形能力强

一般防水涂料

东易材料优势不仅表现在材料的质地和环保性，还表现在材料的进货渠道上。为了保

证材料进口渠道的可靠性，东易日盛建立了饰材公司，每年在全球进行新品种、新技术材

料的物色和环保及品质测评，不断地将世界级品质的材料引入中国，如瑞典福乐阁内墙漆、

德国汉高粘结剂、德国ｗａｇｏ连接器、澳洲澳松板等，其各项环保指标均高于国家标准。

签订防议的那一刻，其装修工程就进入了东易日盛的无障碍服务通道。第一级客户登记：

详细询问，完整准确地采集客户装修房屋的相关数据；第二级设计审核：审核师及客户签

字认可每一套设计图纸；第三级设计师全程跟踪服务；第四级工长与客户一道实施逐步质

量认定制度，工程进展中的每一步，工长与客户都要做质量认定；第五级工程巡检：由监

察部对在旌工程进行抽检；第六级工程部经理抽检；第七级对在施工程客户的电话回访：

公司投诉接待员对在施工程做逐家电话回访；第八级对完工工程客户的电话回访：在质量

保修期中，公司电话回访员定期对客户做电话抽查回访。

（二）劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）

Ｉ．品牌力具有较大的地域局限性

由于家装业的特殊特点以及公司的实力限制，东易日盛的品牌力在一些地区还不够

强，知名度不强，美誉度不高。而为了保证品牌形象的统一性，总部对分公司市场拓展的

方法限制较多，加上市场预算费用的限制，所以外埠分公司在初期的运营遇到了较大的困

难。

２，工程管理制度有一定局限性

东易日盛的工程管理制度在运作成熟的地区具有强大的生命力，在新开市场则有较大

的弱点。东易日盛本身有工程管理中心和工程总监直接负责各地旖工队伍的管理，每个分

２．一次性精装修代表了住宅建设的方向

以北京为例，据统计北京市的居民愿意购买精装修房的比例占到了６０％以上，但是目

前北京市开发商提供毛坯房的约占４２％，粗装修约占３７％，提供精装修的只占整体的１２％，

厨卫精装的仅为９％。有关人士分析，这种反差的产生，说明目前的精装修产品，并不能完

全满足购房者的个性化需求。

（四）威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）

１．将出现新的强大的竞争对手

行业公认的现在家装市场“三大竞争对手”：一是游击队——工程承包商。随着这一

两年我国对到城市务工农民工的管理政策的逐步放松，马路游击队在整个家装工程中所占

的比重，最近这一年多不但没有下降，可能还有所提高：二是家居超市——材料供应商。

【表３．２】企业未来发展策略

１．进行品牌延伸，积极开拓细分市场。如深入研究精装修模式，拓展精装房市场；采

用ＯＥＭ方式推出自己的家居和主材，进行产业链的延伸。

２．进行材料、工艺、设计和服务质量的提升，进一步提高公司的核心竞争力，巩固公

司的高端化定位；如用水性漆替代油性漳，用配比砂浆替代现场搅拌砂浆，用薄贴法

机会忧势ｏＡ

代替目前的贴砖方法等，实现材料工艺的升级，增加与竞争对手的差异化。

３．加强与材料商的讨价还价能力．总公司通过统一采购统一配货增加了与材料商的

讨价还价能力．

１．实现内部信息共享化，增加培训和交流的机会。进一步完善ＥＲＰ系统和内部３ｃ交

流舟。

机会劣势０ｗ

２．总结地方分公司的市场开拓经验，相互交流和沟通。充分发挥网络、媒体、物业等

渠道的作用。加强工地营销的力度。

３．逐步取消大工长管理制度，进一步完善工队派单制度。

１．通过品质进一步的提高加强和竞争对手的差异化，避免进行价格战。以提高客户

满意度为核心，完善服务流程和提高服务品质，最终提高品牌忠诚度。

２．施工队伍专业化。实现工种的进一步细分。提高劳动效率．同时加强工期管理，

成胁优势ｓＡ加强各工种的衔接．

３．进一步宣扬企业文化，增加对高水ｓ严人才的吸引力。

成胁劣势ｓⅣ

消费者群体按照居住环境和消费心理细分，选取了追求品昧和享受、对价格不敏感的消费

者作为目标顾客，并制定了相应的目标市场和市场战略。由于不以对价格敏感的客户为目

标客户，避免了与竞争对手在市场上的价格战。

为了更好地为客户服务，东易日盛根据居室类型把客户作了更细致的区分，主要有豪

宅客户、大户型居室和普通居室，并根据目标受众提供满足各自需求的产品和服务。在公

司里，原创工作室为豪宅客户目标顾客服务，Ａ６工作室为大户型顾客服务，分部工作室为

普通居室客户提供服务。

一、豪宅客户

这些豪宅客户都是当代社会的顶尖人物，在时代风云中神话般崛起，具有不可轻视的

影响力。他们的共性特征、发展历程及价值取向无疑都影射着当今的社会观念、风尚和社

会水准。作为新时代新经济的代表人物，拥有自己的财富王国并占有巨大财富、享有显赫

的社会地位、具备全球化的视野和国际化的观念、对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景

家园等，面对的是工薪白领，他们的居室可能不算太大，他们的收入可能不是太高，但对

第四章北京东易日盛公司营销策略

营销策略的确定是和企业市场细分和市场定位紧密结合的。东易日盛定位于中高端消

费者群体，其营销策略也必然与这部分消费群体的消费习惯和消费心理相匹配。下文就是

从产品、价格、渠道和促销４个方面详细阐述东移日盛的营销策略。

第一节北京东易日盛的产品策略和价格策略

一、东易日盛公司的产品策略一整体解决方案

（一）家装市场的客户满意度状况

家装市场的顾客真正需求是顾客对家居环境的完美追求，体现在家居风格、家居装饰

品、家居环境和体验等。根据２００３年消费者协会统计据中消协统计，２００３年房屋及装修

建材投诉占总投诉比例高达３６．６％，在家装投诉中，质量问题占７０％，合同占ｌｌ％，价

格占３．５％，虚假品质占２．８％，其它如送货、售后服务问题等占１２．７％。家装行业的竞

费者都一一了解，绝不是一件容易的事。

”透明化无论是在整个企业的内部运营管理，还是对外的营销宣传中都发挥主导作用，

”杨劲说，“东易日盛从虽开始的服务流程透明化；到后来的采用电子报价系统，使得报价

透明化；再到后来制定东易日盛的施工工艺标准及预验收标准，使得工程及工艺透明化；

再到数字化环保，挑战环保极限所追求的环保指标的透明化。每一步都在促进家装消费向

’透明’模式行进。”

（－－）北京东易日盛的服务流程（运营情况）

家装行业的客户服务流程通常为：

【图４．２】家装行业的客户服务流程

资料来源：北京东易日盛研发部，家装用户手册．２００４年，第五页

提高客户满意度不仅要从企业的角度从各个环节进行监控和管理，还要从客户的角度

家装行业普遍流行免费设计，设计师是靠拿家装工程产值的提成吃饭，产值越高，收

入也就越多，结果导致没有把主要精力放在设计上，无法提高设计水平，也无法体现设计

师的专业价值。东易日盛装饰公司打破了兔费设计的惯铡，在２

出在行业内率先试行按照设计师的不同级别收取设计费的做法。

Ｏ

０

Ｏ年９月份第一个提

实行了有偿设计，设计师的收入不再与所签订工程的产值挂钩，只拿自己的设计费，

使得设计师不必再为了收入而多接单，有更多的精力放在专业上。对客户而言，好的设计

方案更加科学，反而可以节省装修的总造价。

实际上，无论是业内同仁，还是行业协会，对有偿设计都表示了赞同，越来越多的消

费者也逐渐接受了设计收费的这种方式。这种“双赢”的方式，为东易日盛赢得了口碑，

３．材料采购阶段一可以让顾客监督的材料中心

装修前选购材料是一般客户的老大难问题。东易日盛公司根据当前绿色环保满天飞的

情况，及时推出了材料品牌化、环保化、透明化的服务举措，将行业内材料的实际情况公

布于众，帮助消费者鉴别这些五花八门的建材品种，认清社会上一些混淆视听的说法。

、东易日盛“实旋材料品牌化、环保化和透明化的举措在于：把公司现行选用的板材

类、胶粘剂、油漆类、防水涂料、五金类、电工电料、水工水料、龙骨类、水泥等主要环

保材料和规定品牌的材料的名单公布出来，并在材料上打上东易日盛特有的认定标记，从

自身做起，率先垂范，以打击那些假环保、保护真环保的产品。东易日盛目前在北京建立

户的利益。

针对客户所担心的在施工过程中质量、设计或者材料的纠纷问题，东易日盛又推出了

项目经理制度。只要客户在施工工程中遇到问题就可以直接找项目进行解决，不需要劳心

劳力和公司不同部门进行交涉，这种充分为客户着想的举措受到了众多客户的欢迎。

５．服务

东易日盛在不断完善和提高为用户服务方面一直走在行业的前列，继推出选材品牌

化、电子派工系统、报价透明化后，又推出了８０免费服务电话，用户可以就装修中的

任何问题通过８０电话向东易日盛的专家咨询，以更好地保护自身权益，得到更全面、

０

０

周到、细致的服务。

“花明天的钱圆今天的梦”的这种超前消费意识，已经为越来越多的人所认可。东易

日盛装饰公司利用与多家银行良好的业务合作关系，可为具有贷款能力的客户提供多种贷

款形式的咨询、协办等服务业务。这是继贷款买房、贷款购车之后，信贷消费领域的又一

持不打折不送礼，就是想告诉消费者：这里的产品和价格是让你踏实放－１５，的。对于高端

人群来说，不打折消费也增加了他们的认同感

公司的内刊《东易饰家》是公司文化的载体，以赠阔的方式商老客户发行，现发行量

己超过３万册。与其他公司内刊不同的是，《东易饰家》并没有向客户介绍公司的新闻或

者故事，而类似于一本时尚家居杂志，通过呈现设计师的一幅幅作品，和介绍家居装饰的

窍门等内容，使客户了解到最新的家居装饰流行。

Ｌ

价

格

东易日盛

高质高价

龙发、业之峰

中质中价

小公司

质量

【圈４．３】东易日瘟的价格定位

资料来源：作者整理

然而这一价格政策在外埠分公司却并不是很有效。按照第三章中的ＳＷＯＴ分析的结

果，东易日盛在外埠的品牌力并不是很强，分公司很难一开始就实现高端定位。尤其是北

方的一些区域消费者的购买力水平较低，高端市场份额很小，如石家庄、西安等。直接定

【图４．４】东易日盛的渠道结构

资料来｛薅：作者整理

目前东易日盛包括２０家直营分公司，３１家特许加盟商。东易日盛特许经营中心自２００１

年９月成立至今，已成为东易集团全国战略的重要组成部分，发展成为颇具规模的连锁网

络，构建起了中国最具潜力的家装企业的战略联盟，在全国２５个省市，３５个城市建立起

了东易目盛优秀的战略合作伙伴。

报价系统软件，电子派工系统软件，家装综合管理系统ＥＲＰ等。加盟方通过导入系统的一

系列的标准，可较大程度的提高室内装饰工程从设计、施工、管理到服务等全方位的质量

水平，增强家装公司对客户的吸引力和市场竞争里，从而有效地推进器经营活动。该系统

为加盟商提供的不仅是品牌，更是东易日盛在家居装饰综合服务方面的实际操作经验。

物流和信息流的传递是家装渠道的重要内容。东易日盛的材料采购模式真正杜绝了施

工队伍以次充好，偷工减料的可能。

材料供应商

＋

东易饰材

’

分公司材料部

＋

施工队伍

【图４．５】东易日盛的物流体系

资料来源；作者整理

东易饰材是东易日盛集团公司负责材料采购和物流配送的部门，下设材料控制中心以

及材料配送中心。东易饰材每年根据公司计划和定位，在全世界各地进行大规模的材料采

购。

京家装业“巨头”元洲、阔达、龙发等公司纷纷扛起降价大旗，致使一些规模较小的家装

公司更没有了竞争优势，他们纷纷寻找生存之道，但是依然要在“价格”上做文章。于是

又有北京４

０家家装公司云集明光家居建材城，联合宣布集体降价，最低折扣为６．４折，

价格大战～触即发。由于东易曰盛的目标市场是重家装品质、对价格不敏感的客户群体，

所以公司可以坚持价格不打折的原则，对市场的规范运行也起到了很好的作用。

一、促销组合策略

东易日盛的品牌推广重视的是公司文化、理念等的传播而不是短暂的价格让利。具体

的促销组合手段可以如下表所示：

【表４．１】家装行业常用的促销组合

促锖戚本

组合

具体方法内容效果

情况

报纸软文如环保知识介绍、人物介绍等传播效果好

报纸硬广每期固定广告高

大型户外广告牌在人流聚集区怍大型户井广告极高

目标杂志广告在目标杂志如“别墅”等上作广告高

广

电视广告在电视里做短暂广告极高传播效果非常好

中等

传播效果很好

传播效果非常好

传播效果和销售效果都非常好

传播教果很好，但使用不当会

车载广告等在公共汽车等交通工具上作广告中等

公益广告中等

降低品牌形象

在写字楼、小区等作公益公告传播效果较好

东易日盛总部对各分公司的品牌推广策略规定很严格，凡是有可能降低东易品牌形象

的营销手段如车体广告、终端拦截以及物业营销等手段都尽量不用。报纸电视的广告、户

外广告、事件营销、展会营销等应用非常广泛，如非典时期的阳光工程；到家装全面升值

工程，设计大师团巡回展，包括毕达尼（意大利）的品牌效应，的确在客户心理中产生着

中国家装第一品牌的心理认同感。而在所有的宣传方式中，工地营销、材料工艺展厅等宣

传方式成本低效果好，可以同意将其称为体验营销模式。

二、体验营销模式

结论

家装行业是国内的新兴的的热点行业，其市场容量之大，发展势头之猛为国内各行业

所瞩目。但与其他行业的早期发展规律相同，家装行业也必然会经历由混乱到秩序，由不

成熟到成熟的阶段，毕竟这个行业也才只发展了８年而矣。我们欣喜地看到以东易日盛、

龙发和业之峰等大公司迅速成长起来，他们以其先进的管理理念、强大的品牌力量以及高

瞻远瞩的战略眼光指引着全行业的发展方向。

从电子派工系统、８级质量保障体系、客户经理制度、项目经理制度等～系列企业制

度和流程的改进，东易日盛通过内部不断的自我改善和调整，逐步形成了独特的企业管理

制度，也在消费者心目中留下了良好的企业形象。

６、需要正确的市场定位和相应的营销手段

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［２８］Ｌｉｎｇ，Ｒａｙｍｏｎｄ，Ｄａｖｉｄ

Ｃｙａｎ，”ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＡｎａｌｙｓｉｓ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ａｎ

Ｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄ

Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，”ＪｏｕｒｎａｌＣｏｍｐｕ把ｒＳｙｓｔｅｍ，ｓｐｒｉｎｇ，

２００１．

Ｊａｎｅ，Ｖａｌｕｅ

ｉｎ

Ｅｘｃｈａｎｇｅ：ＴｈｅＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，Ｋｎｏｘｖｉｌｌｅ，Ｔｈｅ

Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

ｏｆＴｈｅ９９３．

Ｔｅｎｎｅｓｓｅｅ．１

ｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

［２９］Ｂｕｍｓ，Ｍａｒｙ

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

［３０］Ｍ．，Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ，Ｐａｙｎｅ，Ａ．，Ｂａｌｌａｎｔｙｎｅ，Ｄ．，ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＢｒｉｎｇＱｕａｌ咖

Ｃ酣ｔｏｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅ

ａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｔｏｇｅｔｈｅｒ，０ｘ＿ｆｏｒｄ，Ｂｕｔｔｅｒｗｏｒｔｈ－Ｈｅｍｅｍａｎｎ，１９９１．

【３ｌ】Ｉｍ．ｈｏｉｆ，Ｃｌａｕｄｉａ，Ｌｉｓａ

Ｌｏｆｌｉｓ，Ｊｏｎａｔｈａｎ

ＧＧｅｉｇｅｒ，Ｂｕｉｌｄｉｎｇ

ｔｈｅ

Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｃｅｎｔｒｉｃ

Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ－ＤａｔａＴｅｃｈｎｉｑｕｅｓＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

Ｗａｒｅｈｏｕｓｉｎｇ

ｆｏ，ＳｕｐｐｏｒｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，

Ｃ淞ｔｏｍｅｒ

Ｃａｎａｄａ，Ｊｏｈｎ

Ｗｉｌｌｅｙ＆Ｓｏｎｓ．Ｉｎｅ．２００１．

［３２］Ｔ．，Ｃｒａｍ，Ｔｈｅｆｏ，圮詹，Ｌｏｎｄｏｎ，

ＰｏｗｅｒＣｕｓｔｏｍｅｒ

ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ－Ｋｅｅｐｉｎｇ

Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

ｐｉｔｍａｎ，１

９９４．

［３３］Ｄａｖｉｓ，ＦｒａｎｋＷ．，Ｋａｒｌ

Ｂ．Ｍａｒｔｒｏｄｔ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｆ＿Ｔｈｅ

Ｆｌｅｘｉｂｌｅ

Ａｄｖａｎｔａｇｅ，Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ

Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ

Ｌｔｄ．，１９９６．

结束语

春风畅想，论文付梓。回首ＭＢＡ这两年，我不敢断言我取得了什么成绩，但毫无疑问，

我能够不断感受到自己的进步。我知道这一切单靠我个人的努力是无法实现的，是国商院

的全体老师和同学们无私的爱，是老师和同学们全力的支持和帮助，使我得以渐进地完善

自己并不断地提高学养。这己经远远超出了对我学习的指导，扩展到了对我的生活和做人

的引导和影响。在此，我要向全体老师和同学表示感谢。到南开大学求学是我到目前为止

我国家装企业营销策略研究——以北京东易日盛公司为例

作者：刘兵

学位授予单位：南开大学

1.Philip Kotler.梅汝和市场营销管理--分析、计划、执行和控制 1999

2.詹姆斯·A·菲茨西蒙斯.莫娜·J·菲茨西蒙斯.张金成.范秀成服务管理--运营、战略和信息技术 2000

3.Michael E Porter.陈小悦竞争优势 1997

4.Christian Gronroos.吴晓云服务市场营销管理 1998

5.吴晓云市场营销管理 2001

6.Catherian Pevry.王泽寰服务制胜 2000

7.ValarieA ZeithamlSerices Marketing 1997

8.Ben M Enis.郑琦营销学经典论文集 2000

9.申光龙整合营销传播战略管理 2001

10.杨永华服务业质量管理 2000

11.卢有吉重铸企业价值链-兼谈2003年中国家居装修行业的发展与变革

12.唐正军家装业呼唤品牌时代 2002(01)

13.赵文清建筑装饰企业市场位次竞争战略[期刊论文]企业经济 2000(12)

-

14.罗森麟工厂化生产预建筑装修的革命

15.任建国关于建筑装修工业生产部品集成的理论与实践[会议论文]

16.杨永恒.王永贵.钟旭东客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[期刊论文]南开管理评论 2002(2)

-

17.范锋.陈文健CRM:企业客户管理的重塑 2001

18.王克威顾客满意学 1997

19.李蔚CS管理 1998

20.顾国华建筑装饰施工技术的现状及发展趋势[会议论文] 2003

21.A·佩恩.郑蔚服务营销 1998

22.秦言中国企业服务竞争 1999

23.李广修如何维系老顾客[期刊论文]企业管理 2000(2)

-

24.杨乃定员工满意度模型及其管理[期刊论文]中国管理科学 2000(1)

-

25.曾业辉问卷调查显示:消费者心理发生六大转变 2003

26.王颖.李树茁以资源为基础的观点在战略人力资源管理领域的应用[期刊论文]南开管理评论 2002(3)

-

27.Payne AdiranRelationship Marketing for Competitive Advantage Winning and Keeping Customer 1995

28.Ling Raymond.David CyanCustomer Relationship Management: An Analysis Framework and Implementation

strategies 2001

29.Burns Mary JaneValue in Exchange: The Consumer Perspective, Knoxville 1993

30.M Christopher.Payne A.Ballantyne DRelationship Marketing: Bring Quality, Customer Service and

Marketing Together 1991

31.Imhoff Claudia.Lisa Loftis.Jonathan G GeigerBuilding the Customer-centric Enterprise-Data

Warehousing Techniques for Supporting Customer Relationship Management 2001

32.T CramThe Power of Relationship Marketing-Keeping Customer for life 1994

33.Davis Frank W.Karl B ManrodtCustomer Responsive Management-The Flexible Advantage 1996

34.Fornier ACustomer-based Relationship Framework for Strategic Brand Management 1994

1.学位论文杨菲菲商业银行人民币理财产品的市场细分和市场定位研究2008

近年来，随着我国居民储蓄水平的不断提高，理财需求也日益提高和多元化，各大商业银行推出类型丰富的人民币理财产品。购买人民币理财产品的客

户数量庞大，显示出不同的消费特征。但是国内的研究仅仅局限于人民币理财产品的不足等相关分析及比较笼统建议。本文试图通过对购买人民币理财产品

的客户特征进行分析，结合人民币理财的理论基础和目前客户细分和定位方面存在的问题，给出最后的结论和建议。在研究方法上，本文采用定性和定量分

析相结合的方式，运用统计分析方法进行客户特征分析和总结。本文在前人研究我国商业银行个人理财业务市场细分和市场定位的基础上，进一步以我国商

业银行的人民币理财产品的市场细分和市场定位问题为研究对象，分析了其中存的优势方面和问题，结合市场定位理论和个人理财理论的理论基础，通过与

国外商业银行市场细分和市场定位实践的比较，给出了我国商业银行销售人民币理财产品时如何进行市场细分和市场定位，并以某商业银行的购买人民币理

财产品的客户特征分析为例证，进一步说明了进行市场细分和市场定位的必要性。

本文所指的商业银行理财是指我国商业银行推出的人民币理财产品。本文的不足之处在于收集数据的深度和广度欠缺，只能在该问题的研究上进行初步

的试探，不能给出明确的模型，分析的市场细分和市场定位的因素只能局限于客户的人文特征。但是这也为下一步的研究提供了思路，客户的消费心理因素

和关于人文特征的深层次因素是模型的建立进一步要考虑的内容。

第一章主要介绍了三类文献，一类关于市场细分和市场定位理论的研究，一类关于个人理财中运用市场细分和市场定位的研究，最后一类是关于我国商

业银行人民币理财发现现状。第二章介绍了我国商业银行的人民币理财产品市场定位和市场细分的理论基础。第三章研究了我国商业银行的人民币理财产品

市场细分和市场定位的优势和存在的问题，问题主要包括我国商业银行人民币理财产品定位模糊，产品同质化现象严重，不注重目标市场的培育，客户经理

制度不健全。第四章是对作者收集的购买某商业银行人民币理财产品的客户特征的分析，分析内容包括购买不同类型人民币理财产品金额客户特征分析和购

买不同金额的理财产品的客户特征分析。第五章针对第二章分析的问题和第四章的实证分析提出了我国商业银行人民币理财产品如何进行市场细分和市场定

位的建议，首先要认识到市场细分和市场定位对于我国商业银行销售人民币理财产品的重要性，继而提出了在该领域进行市场细分和市场定位的模式、步骤

和客户关系管理制度的运用。

2.学位论文冯千凯泉泵业集团的市场细分、目标市场选择和市场定位2003

目前,在中国建筑用泵行业中还没有一家企业真正地运用科学和系统的市场营销理论与方法来解决其在经营等方面的问题.究其主要原因,一是观念问题

,市场营销无用论在行业中四处横行;二是方法问题,虽然一些企业已使用了部分的市场营销理论与方法,但由于方法不太适合客观情况,以致效果并不显著.正

6.学位论文刘亦凡基于聚类分析的住宅市场细分模型应用研究2008

市场细分是目标营销的起点和根基，是市场定位的出发点。随着我国住宅市场的快速发展，行业竞争的加剧，越来越多的开发商企业意识到市场定位的

重要性，准确的市场定位可以帮助企业顺利销售产品，而要想正确选择目标市场进行市场定位就必须对住宅消费者进行市场细分研究。

本文首先对市场细分理论的研究现状进行了系统的回顾，从研究视角、细分标准、细分方法等方面对目前市场细分研究成果进行回顾和评析。然后分析

了目前国内住宅市场发展的现状，指出了开发商企业所面临的问题。针对国内住宅市场的特点，本文提出了一种基于聚类分析的住宅市场细分模型.这一模

型结合了生活形态市场细分模型的理念，将传统的市场细分标准综合使用，形成立体、深入的分析视角.

文中将这一模型应用到天津市某住宅项目的市场研究过程中，在获得大量丰富的问卷调查数据基础上，利用这一模型对当前天津住宅市场上的消费者进

行具有针对性的市场细分研究.为住宅开发商企业的市场研究提供了一条新的研究思路。

总之，本文的研究运用传统市场细分理论，探索了一条新的市场细分模型构建的途径，具有一定的理论意义，同时也为住宅开发商企业提供了可以借鉴

的操作方法，具有一定的实践意义.

7.学位论文陈海勇电脑企业的市场细分与定位研究——以T电脑公司为例2006

任何一家在中国市场上开展业务的电脑生产厂商不可能为这一庞大市场的所有顾客服务。因为我国人口众多，地域辽阔，各地的经济发展、文化、收入

水平等差距巨大，人们对电脑的购买要求也就呈现多样化。为此，我国电脑厂商为了更好地满足不同的购买需求，就需要辨认它能为之最有效服务的电脑细

分市场。在电脑的目标营销中，营销者区分出主要的细分市场，结合公司的资源和战略评估各个细分市场的吸引力，把一个或几个细分市场作为目标，为每

个细分市场定制电脑产品开发和相应的营销方案。因此，从事目标营销(target marketing)工作的电脑厂商必定能够更有效地服务好顾客。

本文以T电脑公司如何实现差异化定位战略为实例，说明我国电脑企业如何更好的开展目标营销工作。首先介绍当前国内外关于市场细分和市场定位的

目标营销理论，其次介绍T电脑公司的背景。在T电脑公司的背景中，本人分析其差异化战略目标营销工作成功的方面和存在的问题。接下来，阐述我国电脑

市场状况以及各个电脑厂商开展包括市场细分、市场定位在内的目标营销的思路、方法。最后，根据调查问卷的数据，运用SPSS统计分析软件，以定量定性

相结合的方式，对T电脑公司的电脑进行差异化的市场定位。本论文通过对T电脑公司的目标营销战略进行分析，运用现代营销管理理论和社会科学统计软件

包(SPSS)，联系我国实际，探索符合我国电脑市场的一套有效的目标营销分析方法，供电脑生产厂商借鉴。

8.期刊论文余瑾秋百货零售业市场细分和定位策略研究-现代商业2009,""(27)