太阳能热水器品牌认知与消费行为研究

２０１３年第２１期　０本刊重稿０　科技信息　太阳能热水器品牌认知与消费行为研究　刘笑源韩大平　（德州学院经济管理系，山东德州２５３０２３）　【摘要】品牌认知是品牌资产的重要组成部分，越来越多的企业家认识到了品牌认知对产品销售的重要性。当今时代消费群体在消费中　呈现出较强的冲动性，而且品牌日渐增多，产品差别越来越小，同时也体现出对品牌忠诚消费行为。对于消费者而言，品牌忠诚是影响他们消费　偏好和选择的重要因素。本文通过问卷调查的方法，运用调查数据进行分析，探讨消费者对德州太阳能热水器的品牌认知及其对品牌忠诚和消　费者行为的影响机制．即追寻顾客的品牌认知是如何影响消费者行为的。　【关键词】品牌认知；消费行为；品牌忠诚；太阳能热水器　１太阳能热水器品牌认知与消费行为研究设计及数据分析　该研究采取调查问卷的方式测量消费者对太阳能热水器的品牌　１．１问卷样本选择　认知及对消费行为的影响，分析影响消费者行为的因素。表１为被调　表１被调查者的基本统计特征　查者的基本统计特征分析。　１．２问卷数据初步分析　统计　分类指标　人　比例　统计　分类指标　人　比例　指标　数　指标　数　２问卷数据回归分析及结果分析　太阳能热水器　６０　５８．８２％　１５００元以下　１７　１６．６７％　使用　类型　电热水器　３５　３４＿３ｌ％　２０ｏ０２．１研究变量的测量　—３０００兀　４６　４５．１０％　燃气热水器　７　６接受的　用ＳＰＳＳ软件对数据进行分析．要先对所得数据用一定字母或数　．８６％　价位　３Ｏ００－５０００兀　３４　３３．３３％　字进行定义。如表２所示：　太阳能热水器　５８　５６．８６％　５Ｏｏ０—８０００兀　４　３．９２％　表２模型的变量值及量值　选择　类型　电热水器　３８　３７．２５％　８０００元以上　１　９８．０ｏ％　变量名　变量定义　量值　燃气热水器　６　５．８８％　购买了　６１　５９．８０％　Ｘ１使用类型　消费者现在使用的热水器　１＝太阳能热水器．２＝电热水器．　大品牌有保证　６９　６７类型　３＝燃气热水器　．６５％　是否购　买过　没有．但有需要　３７　３６．２７％　Ｘ２选择类型　消费者换后的热水器类型　ｌ＝太阳能热水器，２＝电热水器，　坚决不买大品牌　２　１．９６％　不会购买　４　３．９２％　３＝燃气热水器　选择　只要差不多就行　２５　２４．５ｌ％　家电商场　３６　３５．２９％　Ｘ３选择　消费者购买时选择怎样的　１＝大品牌有保障．２＝坚决不买大　品牌　品牌．３：差不多就行．４＝不管品牌　不管品牌　６　５．８８％　品牌专卖店　５７　５５．８８％　１＝皇明，２＝环特，３＿力诺瑞特，　皇明　４１　４０．２０％　购买途　大型综合超市　６　５．８８％　Ｘ４熟悉的品牌　消费者熟悉的品牌　４＝桑乐，５＝亿家能，６：四季沐歌，　径　电话７电栅网络　７＝清华阳光．８＝其他　环特　ｌ　０．９８％　直销　ｌ　０．９８％　消费者看重太阳能那种特　１＝价格，２＝安全性，３＝质量，　力诺瑞特　１４　１３．７３％　其他　２　１．９６％　Ｘ５特点　点　４＝实用，５＝节能环保，６＝智能化，　熟悉　操控简单．７：售后服务好　的　桑乐　１２　ｌ１．７６％　性别　男　４７　４６．０８％　ｘ６信息渠道　消费者从哪获得信息　ｌ＝媒体广告．２＝亲朋推荐．３＝网上　品牌　亿家能　７　６．８６％　女　５５　５３．９２％　查询，４＝活动推广，５：其他　四季沐歌　２１　２０．５９％　２０岁以下　１　９８．ｏｏ％　Ｘ７促销活动　哪项促销活动吸引消费者　１：直接降价，２＝有奖促销，３＝礼品　赠送，４＝免费安装，５＝其他　清华阳光　３　２．９４％　２０—３Ｏ　３０　２９．４１％．　１＝１５００元以下。２＝２０００—３０００．　其他　３　２．９４％　年龄　３０—４５　５５　５３．９２％　Ｘ８接受的价位　消费者接受的价位　３＝３０００—５０００，４＝５０００－８０００，　５＝８０００元以上　价格　７　６．８６％　４５－６０　ｌ５　１４．７１％　Ｘ９是否购买过　是否购买过太阳能热水器　１＝购买了，２＝没有，但有需要，　安全性　３１　３０＿３９％　６ｏ岁以上　１　９８．００％　３＝不会购买　质量　２３　２２．５５％　１口　ｌ　９８．Ｏ０％　１＝家电商场．２＝品牌专卖店．　ＸＩＯ购买途径　消费者通过什么途径购买　３＝大型综合超市．４＝电话／电视，网　特点　实用　１５　１４．７１％　家庭人　２口　２　１．９６％　络直销．５＝其他　节能环保　２０　１３．６１％　数　３口　３８　３７Ｘ１１性别　消费者性别　１：男．２＝女　．２５％　智能化．操控简单　３　２．９４％　３口以上　６１　５９．８Ｏ％　Ｘ１２年龄　消费者年龄段　１＝２０岁以下．２＝２０—３０．３＝３０—　４５．４－￣－５—６０．５＝６０岁以上　售后服务好　３　２．９４％　１５００元以下　１３　１２．７９％　Ｘ１３人口　消费者家人口　１＝１口，２＝２口，３＝３　Ｉ：１，４＝３口以　媒体广告　２７　２６．４７％　１５ｏｏ－３０Ｏ０　４３　４２．１６％　上　亲朋推荐　４６　４５平均月　１＝１５００元以下．２＝１５００—３０００．　．１０％　收入　３Ｏ０ｏ一５０００　３４　３３．３３％　Ｘ１４平均月收入　消费者平均月收入　３＝３０００－５０００，４＝５０００－１００００，　信息　网上查询　１６　１５．６９％　５０００－１００００　８　７．８４％　５＝１００００元以上　渠道　活动推广　７　６．８６％　１００００元以上　４　３．９２％　Ｘ１５文化程度　消费者文化程度　１＝初中、中专或以下，２＝大专。　其他　６　５初中、中专或以　３＝本科．４＝研究生及以上　．９８％　下　２７　２６．４７％　直接降价　７３　７１．５７％　大专　２０　１９．６１％　２．２　Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型回归结果分析　这是多变量的Ｌｏｇｉｓｔｉｃ分析结果．其中Ｅｘｐ（Ｂ）值表示某因素（自　有奖促销　５　４．９０％　文化程　本科　４４　４３．１４％　促销　变量）该类别是其相应参考类别具有某种倾向的倍数；Ｓｉｇ．值表明该系　活动　礼品赠送　４　３．９２％　度　研究上及以上　ｌｌ　１０．７８％　数是否具有统计学意义．它表示这一个自变量对因变量是否有影响．　免费安装　１２　ｌ１．７６％　其值＜０．０５表明有统计学意义：Ｂ是回归系数值．它表示因变量对自变　其他　８　７．８４％　量的依赖程度：Ｓ．Ｅ是标准误差．它说明回归方程推算结果准确程度　※基金项目：此文为德州市社科规划课题项目研究成果。项目编号０９ＹＤ０１６。　作者简介：刘笑源（１９９４一），男，山东德州人，本科。德州学院经济管理学院会计系。　韩犬平（１９７９一），女，山东德州人，博士，讲师，主要从事宏观经济与国际贸易研究。　１４