解析宜家家居O2O：从线上引流到线下培育实体店体验

2023年4月27日发(作者：三棵树漆排名第几)

解析宜家家居O2O：从线上引流到线下培育实体店体验

导读：

O2O是今年最⽕的名词之⼀，其百度指数在3⽉曾上升到19124点。家居界对O2O的态度也普遍从“看不懂”到“试着做”。

但家居O2O的定义始终莫衷⼀是，从齐家⽹、美乐乐、商品宅配等⼏案例来分析，其业务模式也各不相同。

喧嚣的背后，隐藏着巨⼈的⾝影。瑞典宜家家居在中国市场做O2O似乎是个伪命题。据媒体披露，宜家将电商业务时间

点定在2016年。如果定义为“线上⽐价、线**验”的话，宜家的O2O或许早已夯实了基础，但似乎在万事具备的同时，宜

家的动作显得异常的迟滞与静谧。

它究竟在思考着什么，⼜顾虑着什么，或许⼩编的⼀次购物经历可以为您做答。

亲历宜家购物：从⽹上“被引流”到卖场

笔者有⼏百本书和杂志，是近10年攒的，虽⼀些已经过时，但仍舍不得丢掉。由于卧室空间有限，在配置书桌后没有多

余的空间摆放这些家什，便将它们胡乱堆到了⾐柜⾥。由于书不断增多，⾐柜也不⼤好放，便琢磨着能否定制或买⼀个

⼩书柜。

⾸先想到的是淘宝和宜家，在进⾏了⼀番⽐较后，在宜家官⽹查询到符合空间、⾊彩搭配的选项，在确定相应的价格、

尺⼨后，周末花了3个多⼩时，从宜家买回并DIY安装完毕投⼊使⽤。

不知不觉中，⼀次“线上引流，线下消费”的O2O家居购物便完成。但我们关⼼的是这个O2O购物事件中，有哪些偶然性

和必然新，以下将为⼤家作出分析。

为什么是宜家？

⾸先这是⼀次理性的购物经历：购物需求明确，具体购买⽬标也明确。⽽理性的购物往往还购物预算及价格、服务等⽐

对。

先前曾考虑过定制，但笔者了解的情况是，请⼯⼈定制⼀个⼩书柜往往投⼊数百甚⾄上千，并且交货时间长，所以果断

放弃这个选项。剩下的选项便是从⼩市场、或者去⽹上购买。

若笔者从家具商场购买从所需的转⾓书柜，必须有时间，会砍价，⽽这两点都不满⾜，况且由于所需书柜形状更似酒

柜，能否买到得靠运⽓。同时，宜家的简约风格是家具市场很少见的，因此，权衡下把该选择作为⽹购失败后的备选

项。

接下来是⽹购。⽬标⽹站逛了宜家和其它⼏家⽐较知名的家居购物⽹站，并最终选择宜家。说⼀下选择的原因：

书柜购得价是399，应该说⾮常便宜。从性价⽐来说，相信淘宝上还有更便宜的，但是加上运费、快递损坏风险及等货

时间成本（家中没有等待收货的⼈）等，因此宁可选择“贵⼀点”的宜家。虽质量可能不算太好，但也算是⼤众标准⽣产

的牌⼦货。

宜家的“性感”？！

曾有次和⼀位从业多年的室内软装设计师交流，他眼中宜家成功的关键在“亲和⼒”，实际上⽆论在价格还是在可搭配层

⾯，宜家的产品确实显现出⼀种“性感”的魅⼒。笔者把这种性感分为理性消费和感性消费中体现出的对消费者的杀伤

⼒。

宜家理性消费的杀⼿锏是宜家供应链管理优势外溢出的商品性价⽐优势。由于这⼀优势，可以预见宜家即便是开启⽹上

购物后，依然可以坐拥⼀定的竞争优势。但也这不绝对，⽐如它部分品类的家具，如⽪质沙发，在部分⾏家眼⾥“也不

见得便宜”。

从对感性消费的引导来看，宜家⽆论从家居场景、动线设计都是国内业界学**的榜样，尤其是针对⼀些⼩户型的刚需消

费者，可以在家装是直接采购包括家具、部分建材、饰品在内的所有物件，因该说这些客单价动辄数万的⾦主才是宜家

的真正的优质⽬标群体，因为他们不但会看上宜家便宜实惠爆款家具，更会因为感性的消费冲动，对宜家那部分⾼⽑利

的商品狠⼼“剁⼿”

宜家的O2O基本功

隐藏在笔者这次购物经历背后，是宜家O2O的雏形：

（1）价格体系统⼀透明。宜家是⾃营模式，包括前端营销系统及后端的供应链，呈现在业界和消费者⾯前的结果往往

会是价格的统⼀与透明。虽然这未必是O2O的必须条件，但不少企业在O2O的道路上往往滞步于此。

（2）官⽹对线下摆展商品进⾏展⽰。因为缺乏信息证明，尚不能确定宜家的全系产品在⽹站都有展⽰，但笔者留意的

⼀些热销、主推产品都以实拍或效果图等⽅式在⽹上有所展⽰，并在本地宜家卖场摆展。

（3）官⽹不仅展⽰商品，更是为了培育实体店中的体验。构成成功体验的重要因素是，它必须要有超出客户⼼理预期

的效果。仅从单品来看，宜家的展⽰效果往往是⽋佳的。如果客户越过实体店体验关，通过⽹上购得宜家的产品，对产

品通过卖场中样板隔间“体验感”产⽣的认同往往会是⼀种破坏。

为什么宜家不着急做电商？

仅从这次购物来看，笔者对于宜家来说绝对是⼀个劣质客户。先不谈宜家的⽑利低于国内其它家具卖场，甚⾄是国外宜

家卖场的事实，如果以很多业内⼈⼠的眼光，单就笔者399元的客单价如果算上推⼴指出、进店成本等每单的成交隐性

指出，宜家是赔钱的。

事实上，宜家有没有赔钱呢？我们很难知晓。但从刚才笔者的交易⽅式可以看出，宜家是⼏乎没有付出推⼴成本的。因

为是笔者是根据对宜家品牌的印象想到宜家再最终购物下单，也就是⼤致属于电商界所说的“⾃然流量”或者是“⾃然客

流”。这些所谓的⾃然客流还包括：中午去蹭睡的⼩⽩领，去吃⾁丸或者是⼏块钱的热狗的⼈，买杯咖啡为⼉⼥相亲的

⼤妈们，为淘最便宜的国外⾷物的吃货……

从这个观点来看，宜家为获取、保有这种⾃然客流付出了⼤量的机会收益，因为当宜家以不赚钱或者是少赚钱的⽅式将

⼀些商品、服务推销给消费者，在讨好他们的过程中，也给他们留下了⼀个好印象。久⽽久之，随着⼝碑的传播，消费

者会不“请”⾃来。客流的充裕为宜家构建了⼀个传统家居商业领域的⽣态系统，⽽必须注意，这是⼀个纯线下的⽣态系

统。

⽽贸然开启线上的购物模式，或将对这种⽣态产⽣破坏。

如果宜家草率开张⽹上商城，由于失去了对消费者商品整体的展⽰机会，对原本这种感性消费的设计或许是⼀种杀伤，

同时，互联⽹其它⽹站基于竞价的分流，可能会让潜在的⼤订单碎⽚化，甚⾄造成原有的线下客流流失。

对宜家⽽⾔，O2O在技术上不是难事，因为我们可以看到⽆论是它的价格体系的统⼀，还是原本就付费外包的安装配

送，都不构成障碍。在商品性价⽐⽅⾯，宜家应说也具有⽐较⼤的竞争⼒，倘若性价⽐中还能算上品牌号召⼒，以及融

⼊其中的客户信任感，在国内应该是独树⼀帜的。

有传⾔，宜家将在2016年开通⽹上购物，从外⼈的眼⾥，这仅仅只是在现有⽹站框架⾥增添上价签这么简单，因为它已

经具备了做O2O应有的⼀切外在优势。

但宜家对“上⽹”投⿏忌器的原因恐怕是，⼀旦贸然开启线上模式，基于感性认知建⽴起来的线下⽣态产⽣破坏，对以此

为基础建⽴起来的品牌形象造成冲击。巨⼈的徘徊，⾃然有他的道理。我们可以看到，宜家的做法⼀贯是稳扎稳打步步

为营。根据宜家最新公布的财报显⽰，其利润率仅有个位数，相信有其也不愿意看到任何的冒进给其经营造成丝毫的风

险。

⽽这种审慎的态度，才是真正的百年⽼店应有的做法。

所以我们看到，在国内家居界⼀⽚喧嚣声下，宜家的O2O依然是“静悄悄”。它内⼼中究竟是万事具备，踌躇满志；亦或

畏⾸畏尾，蛇⿏两端，我们不得⽽知。