宜家家具重庆市场策划方案

IKEA 生活，从家开始

宜家家居重庆市场推广方案

摘要: 瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,到目前为止已入驻中

国大陆八个城市。随着重庆房地产业的发展，购房热潮必将推动家具市场的发展，

面对重庆巨大的家具市场，宜家导入重庆市场具有可行性。让宜家成功导入重庆

市场是此次方案的最终目标，我们希望通过中国、重庆家具市场环境的分析，对

未来重庆家具市场的发展做出大致的预测，以制定出针对重庆市场的宜家家具导

入策划方案。本方案大体上分为环境分析、市场分析、营销导入策划、筹资计划、

项目效益和风险分析等内容。最后根据以上分析，我们得出宜家项目对重庆市场

是互利共赢的结论，同时提出了针对其未来发展的几点建议。

关键词: 宜家 市场 分析 策划

一、策划背景

1、宜家概况

宜家于1943年由英格瓦.坎普拉德创建于瑞典，是一家集设计生产和销售为

一体的综合性家具企业。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公

司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系

在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐

全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,

销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺

织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中

国大陆。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜

家的全球战略中具有举足轻重的地位。

2、重庆家居市场

目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星

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美凯龙等家具卖场。去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品

质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重

庆的重要集结地。

近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜

力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的消费观也

在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿色环

保健康的家居用品需求颇高。追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利

性也成为现代购物第一需求。

3、项目建设地点的选择

卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。整个大型家具卖场

选址的必须考虑三个立足点：交通状况、人流量、商业氛围。具体到宜家的选址

要求：

（1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购

物。

（2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量

避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。

（3）良好的商业氛围。能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全，购物环境好

的新兴商圈是最理想的。

根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。因为该区域交通便

利、地势较平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型

的建材市场不多，具有竞争优势。且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式

是自购土地、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区

作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。

二、总体方案概要

1、总体规划布局：首先完成卖场及配套设施建设并且按其独特的风格布局

卖场，然后开始前期宣传推广工作，接着进入正式的经营活动。

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2、项目目标：通过家具行业环境、市场状况，以及宜家家居发展现状等方

面分析，对宜家家居项目落户重庆制定一个导入策划方案。

3、拟建规模：在北部新区距车站较近的公路旁自建卖场，卖场建筑面积为

5.5万平方米，标准店面积3.8万平方米；商场楼高三层，负一层是地下停车场，

第一层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳

500人的餐厅；建成后，商场内家居用品的品种将超过1万种，除了家具外，还

包括了灯饰、布艺和各种室内装饰物等，其中99％的商品将由宜家的设计师自

行设计，并且每年有20％的商品被更新。

4、配套设施：建设一个有1000个免费停车位的地下停车场，面积为170

平方米的儿童天地和咖啡厅。

三、市场分析

（一）市场分析

1、宜家在中国

近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使我国家

具消费迅速增长，家具业得到蓬勃发展，家居卖场遍布全国各地。中国家具业历

经30多年的发展，已成为全球最大的家具生产和消费大国。中国消费市场的巨

大潜力同样吸引了众多的全球巨商进入。其中全球最大的家居用品零售商——瑞

典宜家家居（IKEA）大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。

目前宜家家居主要分布在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈

阳8个城市。宜家在中国的采购量已占到总量的18％，在宜家采购国家中排名第

一，市场占有率已经达到7%，领先于家居市场。根据规划，至2011年，宜家在中

国内地的零售商场将达到10家。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重

要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

2、宜家在重庆

近年来重庆经济增长催生了大批富豪，他们在奢侈品上的巨大消费力吸引了

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众多奢侈高端品牌来渝开店。上海一调查公司对全国10多个省会城市的人口、

可支配收入及当地消费习惯进行调查，对于高端奢侈品及时尚商品的市场消费容

量，重庆仅次于上海和深圳，排名全国第三。宜家家居在同类市场的“高品质、

低价格”的优势使得其更容易走近平常百姓家，不仅能满足高端人群对优质家具

的需求，更符合了中低端人群追求高品质、价廉物美的心理特征。

面对如此广阔的重庆市场，面对现有的1000余万城市人口并计划在2020

年实现2000万城市人口目标的城市，宜家没有理由不在重庆开设一家卖场，甚

至说没有理由不开设宜家颇具规模的卖场。

（二）市场细分与目标市场定位

1、市场细分

就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：

（1）顶级市场

宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。以服务豪宅、高级会所、

俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。竞争厂家主要有达芬奇、易

家侬、美庭、楚格、第三空间、科宝·博洛尼、金宝来等。

（2）高薪阶层家居消费市场

定制式或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如

定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务„„定制式或将成为高端家居市场的

一种流行趋势。宜家家居同样将高端市场瞄准定制式的流行趋势。

高端消费群体，也是家具零售商能够获利最多的群体。他们追求品牌、时尚、

豪华的，能充分体现其地位的物品。对于这类目标客户则应该销售材质高档、外

观时尚华丽的家具，同时提供优质的配套服务，增强其满意度。

（3）城市中等收入阶层的家居消费市场

他们属中档消费群体，也是比较容易形成忠诚度的群体。人均家具年消费额

约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。对这一群体主要生产一些简约时

尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。

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（4）新婚青年家居消费市场

我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达

16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。新组家庭的年均家居用品消费额

在5000-10000元，他们对产品的期望是物质与精神价值同时体现，追求新潮、

特色、有品位的家具。而在婚恋家居市场的竞争中，联合欧陆“梦巴黎”，以“举

轻色彩，个性飞扬”为设计主导，成为宜家家居最大的竞争对手。

对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针

对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质

的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。

（5）儿童家居消费市场

儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。目前国内的儿童家具企

业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具

市场，这个领域竞争并不激烈。我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，

容易被外型、颜色、样式等吸引，但家长才是购买决策者。随着家庭生活水平的

提高，家长有经济能力来满足小孩的需求；如今大多数家庭是独生子女户，家长

越来越关心小孩的健康成长，对于儿童用品他们更关注的是产品的安全性。所以

儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具

备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。

2、目标市场定位

根据上述细分市场，结合重庆市场具体情况，中低端市场和儿童市场应该成

为主流消费市场，而且会有较强的发展趋势。

宜家的经营理念是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品供应商。因其物美价廉，

款式新颖，服务周到等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但是中国市场与众不同，中国市场虽然广泛，但消费整体水平低，原有低价

家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具也很少有人问津。所以宜家欲落

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户重庆，就应该对市场定位做一定调整，把目光投向比较富裕的阶层，如想买高

档货，而又付不起高价的白领。原因如下：

IKEA作为全球品牌能够满足中国白领人群的心理；

IKEA卖场各角落和经营理念无不充斥异国文化；

IKEA家具有顾客自己拼装，自由选购，免费赠送大本宣传刊物等特点。

同时突出考虑儿童家居用品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，

且这个领域竞争并不激烈。所以应注重开发能够培养儿童运动能力和创造力的产

品，但是必须具备高安全性。在儿童家居用品卖场还可设立儿童游戏区，儿童样

板间，在餐厅提供儿童食品以获得儿童的喜爱，使其愿意光顾宜家。

四、营销策略

针对上述目标市场的特点，我们制定出以下营销策略来促进宜家家居的市场

推广。

品牌

策略

价格

策略

渠道

策略

促销

策略

宣传

策略

营销

策略

1、品牌策略

宜家家居之所以发展如此迅速，最主要的原因在于其产品功能。其产品有如

下特点：产品风格独特，有利销售；产品设计精美而经久耐用；产品系列广

泛。

不过一个企业要想长远发展，不仅要注重产品本身，还得重视其产品品牌。

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周

知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个好的

品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其

他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

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如今在细分市场加剧的情况下，采取降价的宜家不应该继续沿着这条路走下

去， 那么在这种情况下，不仅仅只是为了降价，宜家应该继续沿着这条重视品

牌的道路走下去。

（1）对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是

一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。

这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家

并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更致力于自己的品牌以

及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自

设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以

保证“全部的产品、全部的专利”。

（2）对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一

家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

而宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明

了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设

计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成

本)，而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物

流)。

宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计

中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样

不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

宜家应该继续通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制，制定自己的品牌

营销战略。

2、价格策略

宜家向来以价格优势攻城掠地，成功的把旗帜插遍了整个世界的家居市场。

（1）在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用

自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方

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法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市

场上的绝对优势。在中国，宜家依然应该采取这种方式来努力降低自己在中国市

场的价格，但一开始，宜家中国的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较

高，七年中一直只有两家店的宜家也不可能形成规模优势，物流成本和管理成本

较高。不仅如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在

欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格

缺乏竞争优势。

（2）价格优势在中国目前几乎已不复存在，因此就造成了上文已经提到的，

在刚进入中国市场时，在国外一贯靠低价策略谋取大众市场的宜家在中国给消费

者留下了高档、时尚的印象，被国内消费者冠以高贵和小资的色彩，为了让中国

的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号，

宜家从一开始就不断地降价。所以，为了降低成本，宜家应该不断加大在华采购

力度目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采

购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产

品拿到中国本地来生产。

加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。而

且宜家也应该致力与建设各地的流配送中心，促使宜家降低中国地区的成本。

3、渠道策略

(1)自设卖场，独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产

品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道，更能直面顾客的问题，

便于把握住消费者的需求。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布近40

个国家。

(2)仓储式销售渠道，建立一个仓库储存商品，由顾客自行到仓库自由选购

商品、搬运回家。这一渠道增加了顾客的自主选择权，能充分满足顾客的个性需

求，也使顾客感受到DIY的乐趣，同时也有利于较大地节约企业成本。

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(3)家装公司渠道，与家装公司合作，把产品直接销售给家装公司，为家

装公司提供相关服务，然后由家装公司为顾客提供个性化的需求。这样也

使得家居企业节省了不少运营成本，保证了商品的大批量销售。

（4）网络营销，通过网络的手段实现网上销售，利用电子商务平台的优势促

进家居商品的销售。方便快捷，也不受空间限制，受众范围更广，跟上了网上购

物的潮流，为顾客带来了时间和精力上的便利。

4、促销策略

(1)目录展示促销，免费为顾客提供商品目录，让顾客了解商品信息，刺激

顾客购买。此种方式主要从视觉上刺激顾客，感受家居商品的功能、精美、文化，

再加上一定的价格措施，从而激发顾客的现有需求和潜在需求。

(2)体验式促销，建立开放式家具展销厅，设立样板间和模块化家具，鼓励

顾客亲身感受、体验家居商品，营造一种愉悦的购物体验，让顾客产生满意感，

从而提高顾客购买率。这种促销方式比传统的价格上的促销手段更有效，因为它

创造了顾客的喜好、满意、愉悦的情感经历，带动了顾客的内在需求。

(3)“套餐促销”， 购买一整套产品就可以享受比单品更大的折扣力度，这

种打包销售优惠力度远远大于单品，还可以保持装修风格的稳定性，实现一站式

购齐。同时可刺激产品的销售，加快商家的资金回流。

(4)团购促销：通过团购带来购买价格上的优惠，实现企业大批量商品的销售。

人们都有追求精美、满意的现代家居商品的偏好，但是由此带来的昂贵价格却使

不少顾客望而却步。团购恰好弥补了这个缺陷，既可以是顾客享受价格超低优惠

上，又可以买到满意商品，如致雅家具居然低至5折的现象。

(5)节日促销：情人节、三八妇女节、315消费者维权日等等，举办一系列

活动，聚集人气，抓住时机采取降价、赠送礼品等方式促销。

5、宣传策略

（1）电视广告，可以选择在重庆卫视、重庆新闻频道和都市频道进行广告

宣传，时效为一个月。

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（2）报刊杂志，在重庆各大报纸如重庆晨报、时报、商报、晚报，新女报、

渝报以及其他时尚、生活杂志上以专题或专栏形式刊登企业、卖场及产品的宣传

广告。

（3）移动电视，重庆人口密集，公交用户也很多，所以可选择重庆移动电

视做宣传，同时在公交车车身及座位后面张贴开业宣传广告，让消费者在不经意

间了解宜家家居。

（4）开业庆典，主要包括典礼现场节目表演，庆典上嘉宾（知名企业家等）

邀请，企业领导人员致辞。

五、投资额估算与资金筹措方案

（一）投资额估算

整个项目投资额按照项目建设程序可以分为两个部分：卖场及设施建设阶段

的投资，经营准备及宣传推广阶段的投资。

阶 段 项 目 费 用 预 算（万元）

卖场及设施建设阶段

土地购置费

建筑工程费

内部装修费

卖场配套设备及工器具购置费

建设阶段人工费

其他费用

5950

3000

1500

1000

200

1000

小计：12650万元

经营准备及宣传推广阶段

商品采购费用

卖场布置费用

5300

200

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前期媒体推广费用

员工招聘及培训费用

210

40

小计：5750万元

总计：13100万元

（二）资金筹措

1、自有资本

公司从闲置的资金中调集1亿投入到项目中去，作为项目启动资金，同时保

证留存部分以备周转之用。

2、贷款

宜家家居是一个国际化大公司，企业品牌形象良好，在国内外享有盛誉，所

以可与银行联系，并申请贷款，银行根据其信用额度贷款1100万。贷款要选择

贷款利率相对较低的银行，可采取多个银行分批次地贷入小笔金额资金的方式。

3、吸收外来资本

依据宜家家居在行业的地位，极其强大的核心竞争力，比较容易与大公司

和品牌企业取得合作关系，争取获得他们2000万元投资，达到双赢的目的。

六、项目经济效益与社会效益的分析与预测

（一）经济效益

1、总投资预算

根据上文的投资额估算，我们得出的总投资预算为1.31亿元人民币。

2、销售收入

宜家家居在上海世博会瑞典馆举办了2011新财年媒体见面会。活动现场，

全国上百家媒体见证了宜家新财年的启动。在过去的一个财年，宜家中国取得了

非常优异的成绩，销售额超过37亿元人民币，比去年同期增长23%。

另一有关资料显示，2010财年宜家中国销售相比2009财年增长23%，同

时2010财年宜家中国访客量相比2009财年增长18%。

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在宣布新开分店的同时，宜家作出决定，将其家具的平均售价下降10%，

这是宜家在中国实施扩张策略的一个部分，用以锁住月收入在3350元人民币(约

合408美元)的家庭目标群。这样势必会扩大消费群体，而目标群体扩大了也会

带来一定的销量增长。

所以依据上述信息，我们预计宜家导入重庆市场后年销售额可达6亿元。

3、销售成本：包括主营业务成本、其他业务成本、营业税金及附加等方面，

我们预计为一共4亿元。

4、所得税：按25%的企业所得税税率来算，应纳企业所得税金为0.5亿元。

5、利润：销售收入减去销售成本为营业利润，一共为2亿元；营业利润扣

除所得税，就得到了净利润，根据上面的数据可以计算出净利润为1.5亿元。

（二）社会效益

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直

努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为

尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家

居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用

品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保

及社会责任问题。

IKEA发展稳健而迅速，如今在全球共有310家连锁商店，雇佣员工12万多

名，分布在38个国家和地区。2008财年度IKEA获取了212亿欧元的销售收入，

成为全球最大的家居用品零售商。而随着宜家家居进驻并不断的扩大在重庆的市

场，宜家家居同样给重庆带来了巨大的社会效益。

（1）增加税收

宜家已经成为全球最大的家居用品零售商。2008年在全球的销售额比

上年增加了7％，达到212亿欧元，共创造了21亿瑞典克朗（约合2.63亿美

元）的税前利润。无庸置疑，随着宜家家居不断的扩大在重庆的市场，它为

重庆所带来的会是一笔巨大的财政收入。

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（2）增加岗位，促进就业

宜家家居的迅速发展，直接提供了不少工作岗位，目前宜家在世界的

各大商场中共有员工12万多名。宜家家居在进入重庆市场的同时，不仅为

重庆家具市场注入新的活力，更重要的是能给重庆带来新的就业机会，增

加更多的工作岗位，从而缓解一定的就业压力。

（3）带动上下游产业的发展

在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费

者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。目标市场定位法能帮助企业寻找

到明确的定位，以针对每一目标群体。宜家（IKEA）家居将其目标消费者锁定

为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成

本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。

即便如此，宜家家居的到来，同样带动相关上下游产业的发展，随着宜家家居落

户重庆，它将带动旅游、酒店、木材、油漆、物流、装饰等等相关上下游产业的

发展。

七、项目风险分析与抗风险措施

1、国内家具行业风险

自2008年以来，金融危机肆虐，行业由外向型转变为内向型，行业流传“无

外不大，无内不稳”。市场急速紧缩，家具企业倍感生存压力，不少企业更在无

奈中倒闭，更多的家具企业则灵活应变，积极转变经营策略，从外销转向内销。

国际贸易壁垒和摩擦逐渐增多，反倾销、各种新的技术标准和新规约有史以来增

加最多，不停地在打压中国家具的对外出口。同时新房产政策出台，使一些开发

商、经销商和消费者持观望态度，家具需求量有所下降。

对家具行业生产销售商而言，要想在国内市场站稳就需要采取相应措施。

首先，做好市场定位、找准营销渠道。企业在明确战略选择、产品定位、

品牌定位的基础上一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样拓展渠道

的经销商。其次，改良产品，适当减少外销，扩大内销，把精力转移到国内市

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场上，促进国内市场家居用品的销售。最后，尽量研发一些价格低、耐用、功能

齐全、精美的家居用品，强调顾客对家具用品的添置更新，拉动消费者的需求。

2、宜家进入重庆市场风险预测及应对措施

（1）需求变化风险：进入一个新市场，不同城市地域特征不同消费者偏好不

同，因而对于消费者的需求把握不准，商品不能迎合广大消费者的需求；外来冲

击（比如突发性事件）影响消费者消费观念的改变，导致需求产生变化。

应对措施：通过前期的全面、系统的市场调查，分析市场需求及消费者消费

偏好，预测市场需求趋势。同时直面店铺销售，发现销售中的需求问题。建立一

套完整的服务系统，与客户建立起长期的联系，把握消费者的需求变化。

（2）竞争风险：重庆家居行业竞争比较激烈，尤其是高端市场，已有的许多

家居企业在重庆家居市场上已占有一席之地，而且地位稳固，消费者也形成了一

定的依赖和消费习惯，对于即将进入的宜家家居是一个极大的挑战。

应对措施：无与伦比的品牌资产，作为全球最大的家具产品运营商，其它公

司形象和品牌价值较难复制。利用宜家宜居自有的品牌优势，加大宣传，提高消

费者的品牌认知和信赖感。进入前期采取高强度的促销措施，扩大影响力。加强

服务环节，延长营业时间、孩子看管、开设餐厅，践行14天内可退换承诺；其

次建立一个营销服务系统，专门解决电话咨询,回答、处理顾客提问和投诉 ，帮

助企业改善，提供更好的产品和服务。

（3）资金筹措风险：重庆的地理特征决定了宜家家居进入之后必须重新整合

关于采购原材料、研发产品、物流配送、零售终端等产业链上的一系列问题，在

采购、研发、物流、销售等各方面需要大量资金投入，比如建立自营卖场、采购

原材料等，还有前期进入的宣传费用等，需要巨额的资金投入，有可能资金一时

筹措不齐，或者周转不灵。

应对措施：加强成本控制，采取纵向一体化措施，加强管理，减少不必要的

浪费；寻求合作者，获得资金支持；与家装公司或其他战略相似的公司结成战略

联盟；获得银行的支持，请求贷款。

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（4）经营风险：宜家家居新进入重庆，对于重庆的一些文化、习俗等未必非

常了解，尤其是潜在的一些东西，因此其固有的经营模式、管理经验等未必适合

重庆。比如在仓库挑选“平板包装”产品由顾客自行装运、自行组装的销售模式，

也许重庆人觉得麻烦、费事、费时。

应对措施：观察本土家居企业的经营模式，先模仿学习再在深入了解了重庆

市场、消费者的特性后加以创新，打造适合重庆人的一种经营模式，形成自己的

竞争优势。

（5）技术风险：随着消费者对于家居产品的要求提高，对于设计制造环节也

提出了新的挑战，技术支持不到位，无法生产出合适的产品来满足消费者的需求。

应对措施：招揽优质、技能丰富的国际化人才，利用已有的专利资产及专有

知识、设计能力，加强研发能力。

八、项目建设的实施计划

1、筹集资金：资金是一个项目能否实施的前提条件。整个阶段从项目提出、

公司审核，然后公司投入资金，到贷款或吸收外来资本，我们预计需要半年时间。

2、工程建设：工程建设主要是卖场及其配套设施建设，建筑工作完成后再

进行室内装修。预计用一年时间完成。

3、前期宣传推广：前期宜家刚落户，需要大量做宣传推广，主要就先使用

受众面比较广的新闻媒体来做宣传。首先在重庆卫视、重庆新闻频道和都市频道

打电视广告，进行广告宣传，时效为一个月，在不知不觉中把信息传递给重庆市

民；其次报刊杂志，在重庆各大报纸如重庆晨报、时报、商报、晚报，新女报，

渝报以及其他时尚、生活杂志上刊登企业、卖场及产品的宣传广告，同时在公交

车上张贴宣传海报，以加大宣传力度。最后举办开业庆典，让重庆市民见证宜家

家居的落户，及形成一定的认知。此阶段总共为期3个月。

4、试营业阶段：各项准备工作就绪以后，在初期营业阶段确保卖场内产品

优良、服务优质，让顾客形成良好的品牌认知和形象。然后采取一定的促销售手

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IKEA 生活，从家开始

段进行销售，招揽顾客，扩大知名度。同时注意前期市场信息的搜集及消费者的

反应，做好监控，适时调整经营模式。此阶段预计为2个月。

九、结论与建议

（一） 结论

通过上述各方面的分析，我们认为宜家项目导入重庆市场，无论是对重庆

市场还是企业自身而言都是互利共赢的。宜家进入重庆市场，为重庆的家居市场

注入了新的活力，有助于带动上下游企业的发展，促进就业；依靠重庆的快速发

展趋势和广阔的市场前景，宜家也能获得巨大的商业机会，同时宜家可以利用重

庆建设数小时商业圈的契机，吸引重庆周边城市消费者的购买力。

（二） 建议

宜家家居进入重庆市场后，要有一个更广阔的发展前景，还应该做好以下几

个方面：

1、营销组合模式上携手建材商，发展从设计、施工、建材选购、售后服务

等“一站式装修”模式。同时,利用品牌优势，拓宽市场，提高卖场自身的品牌

知名度。

2、营造家居文化和家具文化，通过家居生活艺术的培养来突破市场，从而

实现由产品功能向家居文化转变。

3、渠道布局上由一级城市转变为二、三级城市，逐步深入农村市场，逐步

渗透市场，开拓更广阔的市场。

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