格力品牌运营战略研究-毕业论文

2023年4月27日发(作者：地板旧了怎么恢复光亮)

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打

印---

摘 要

全球化进程一定程度上推动着中国经济向全球化迈进，这意味着企业将要接

受更加严酷的市场竞争环境。相同的，品牌运营的发展深深的影响着企业的持续

经营，因此，品牌战略及其运营在市场竞争中发挥着非常重要的作用。而反过来，

一个成功的品牌运营战略，离不开长期的品质和价值的支持。对于格力而言，在

品牌运营战略方面在今天看来已经是非常成熟了，格力仍需根据内外部环境的变

化，适时改变自己的品牌运营战略，提升品牌的经营能力和市场竞争力。本文以

格力品牌为研究对象，通过对格力品牌的环境分析、格力品牌的发展现状以及对

格力品牌战略进行分析。利用SWOT分析、PEST理论分析方法对格力品牌所处的

市场环境和当前具备的优劣势、机会与威胁，得出格力只有通过利用现有的优势

和机会并且加大对品牌战略的改进和运营才能更好地发展。最后展望企业发展未

来。

关键词

：格力；品牌；运营战略

Research on brand operation strategy of Gree

Abstract

To some extent, the process of globalization has pushed China's economy

forward towards globalization, which means that enterprises will have to accept more

severe market competition environment. In the same way, the development of brand

operation has a profound impact on the sustainable operation of enterprises, Therefore,

brand strategy and its operation play a very important role in the market competition.

In turn, a successful brand operation strategy can not be separated from long-term

quality and value support. For Gree, the brand operation strategy is very mature today,

Gree still needs to change its brand operation strategy in time according to the

changes of internal and external environment, so as to improve its brand operation

ability and market competitiveness. In this paper, Gree brand as the research object,

through the analysis of the environment of the brand, the development status of the

brand and the strategy of the brand. Using SWOT analysis and pest theory to analyze

the market environment of the brand and the advantages, disadvantages, opportunities

and threats it currently has, it is concluded that Gree can develop better only by taking

advantage of the existing advantages and opportunities and increasing the

improvement and operation of brand strategy. Finally, the future of enterprise

development is prospected.

Key words:GREE; brand; Operation strategy

目 录

内 容 摘 要………………………………………………………………………………………….I

Abstract……………………………………………………………………………………………….II

一、绪论………………………………………………………………………………………………..1

（一）研究的背景………………………………………………………………………….1

（二）研究的目的…………………………………………………………………………1

（三）研究的意义…………………………………………………………………………1

（四）研究的方法…………………………………………………………………………2

1．文献调查法………………………………………………………………………..2

2．描述统计分析法…………………………………………………………………2

二、理论基础和文献综述…………………………………………………………………….2

（一）理论基础……………………………………………………………………………..2

1、企业运营战略…………………………………………………………………….2

2、品牌运营…………………………………………………………………………….3

（二）文献综述……………………………………………………………………………..3

1、国内研究现状…………………………………………………………………….3

2、 国外研究现状…………………………………………………………………..4

3、评价……………………………………………………………………………………5

三、格力品牌的现状分析…………………………………………………………………….5

（一）格力品牌发展概况……………………………………………………………..5

（二）格力品牌的发展现状………………………………………………………….6

四、格力品牌战略环境分析………………………………………………………………..7

（一）PEST环境分析…………………………………………………………………….7

1、政治环境………………………………………………………………………………7

2、经济环境…………………………………………………………………………….7

3、技术环境…………………………………………………………………………….8

4、社会环境…………………………………………………………………………..9

（二）格力品牌SWOT分析………………………………………………………..9

1.优势（S）：………………………………………………………………………….9

2.劣势（W）：…………………………………………………………………………9

3.机会（O）…………………………………………………………………………..10

4.威胁（T）……………………………………………………………………………10

五、格力品牌运营战略分析……………………………………………………………….11

（一）格力品牌的定位………………………………………………………………..11

（二）格力品牌战略实现方式…………………………………………………….11

1、格力空调通过技术创新培养自己的核心竞争力…………….11

2、格力具有良好的产品与品牌宣传的机制………………………..11

3、格力品牌管理的合理规划……………………………………………….11

4、格力拥有系统的战略管理方法………………………………………..12

（三）格力品牌的战略运营成果………………………………………………..12

六、总 结…………………………………………………………………………………………...14

参考文献…………………………………………………………………………………………….15

致 谢………………………………………………………………………………………………..16

一、绪 论

（一）研究的背景

品牌的崛起，对一个国家和地区经济的结构的优化起着重要的作用。1978

年至今，国内的经济发展呈上升趋势，尤其在2010年我国经济总额超越日本，

成为世界第二大经济体。但是中国被定义为“制造大国、经济大国、品牌小国”，

是因为品牌意识、观念、技术的薄弱。中国又多年来处于世界产业链的底层。国

务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》报告，品

牌能加速供给侧结构性改革的进程，可以推动产业链和价值链进一步发展。另一

方面，品牌运营的解释，国家统计局新闻发言人就《2019年国民经济运行情况

报告》说到，从产业结构来看，第三季度工业当中的高技术产业是8.9%，装备

制造业当月增长是和8.5%，明显快于规模以上工业的增长。 第三季度制造业PMI

的指数是50.2%，同比上升了0.9个百分点，在数几个月中首次回升。现阶段电

子商务的发展迅速，格力必须发展电子商务运营的平台来进行产品的营销。当然，

世界经贸增长总体增长比较平稳，存在许多不稳定以及不确定的因素。因此，对

于格力品牌，重中之重是要发展品牌战略，我们不仅要创造中国品牌，更要创造

中国顶尖品牌，加大品牌的培养力度：做好品牌运营，提高品牌的可持续发展的

能力。

1

（二）研究的目的

本文结合格力品牌发展的现状和趋势，并且在理论和数据的分析基础上，通

过格力品牌现状及其品牌发展所处的行业环境进行分析，再对格力品牌运营发展，

做出归纳与总结，提出一些可行的发展性建议。

（三）研究的意义

我国经济水平的稳步提升，人们的消费水平在同一时期也相应的提升，人们

时刻严格生活质量的要求。那么对于品牌质量的把关就尤为敏感；由于电子科技

1

蔡世刚.企业管理.西安交通大学出版社[M].2016.

发展迅速，人们对于产品的营销渠道的选择显现出多元化的趋势。2018年格力

官网的财务报告显示，其原意投资20个亿进行品牌推广，为了加速格力品牌战

略多元化的发展。那么在其中的发展战略与品牌运营中是否存在相关的问题与隐

患，又将如何改进？本文将对这些问题进行分析，希望可以对格力品牌的运营与

发展提供一些促进作用，也希望给相关的一些制造业企业提供一些正面建议。

（四）研究的方法

1．文献调查法

文献研究法指的是依据一定的研究内容或研究目标，通过查找文献来获取资

料，从而深刻地、正确地，了解掌握所要研究问题的一种方法。

2．描述统计分析法

描述性研究法是一种简单的研究方法，它把经验和规律结合自己的思考和证

明，加以叙述并且对此做出相应的回答。它是对不同理论的一般叙述，一般是解

释已有的论证，但在科学研究中是不可或缺的。它能针对性地提出问题，揭示弊

端等，有利于普及工作。

二、理论基础和文献综述

（一）理论基础

1、企业运营战略

运营战略指的是，企业为完成经营的基本计划，管理者对相应的经营组织活

动进行价值升值管理。品牌的运营，对于产品的质量、产品的口碑在其中就担负

着不可代替的作用。品牌的运营需要通过内容建设、用户维护、活动策划三个方

面来进行产品的营销。运营是一项需要成本的活动，因此它需要管理者对此设定

明确的目标，管理者的管理活动必须围绕着目标进行并且加以实现。在这个过程

中，管理者需要花费大量时间与精力协调运营管理，以确保生产效益的最大化。

那么，在整体的商业环境下，运营管理集聚了许多各领域内的专业人才，其

中有产品设计、采购、服务运营、物流和分销。这些复合型的人才，适合于不同

特设的产品和服务。对于家电企业而言运营的功能主要体现在设计家电产品、采

购、协调生产资源等方面。那么对于现阶段的经济运行模式下，家电企业就必须

结合电子商务、物流等优质的营销渠道进行品牌的推广与运营。

2、品牌运营

品牌运营的核心是企业为品牌所需要的投放资源进行一系列的有目的的工

作。它是一个企业系统工程。市场竞争越来越残酷，一个企业在市场上是否有竞

争力，培育出自己的知名品牌是企业品牌工作的重点。品牌运营指公司的名称、

产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市

场形象的无形资产。

2

许多企业对品牌运营的质量不够重视。质量是产品的灵魂所在，产品没有灵

魂，那么商标设计、广告、管理水平、营销策略等做的再好，也是没有用的。没

有质量的支撑，靠巨额资金捧红品牌，是一个愚蠢的举措。品牌定位不准，企业

对于品牌设计及广告宣传效率较低，这给企业造成资金与设计资源浪费的。企业

要根据消费者的大众需求进行广告设计投放。并且要抢占先机。做广告是树立品

牌的最好手段。很多企业为了品牌能出名。这好比如秦池、爱多等对标王的争夺，

没有深思熟虑就随意投放，上亿的广告。投入后，只有广告轰炸出来的知名度，

却没有信誉度以及美感。产品问什么到最后都是会被消费者抛弃，是因为没有有

效的品质支撑。

（二）文献综述

1、国内研究现状

我国学者徐大勇对品牌运营战略是完成企业的整体目标过程中必要的措施

提出了相对客观的分析，是业务流程中的重要组成部分。例如张振刚研究格力

3

品牌运营通过SWOT分析方法对格力品牌的优势等要素以及PEST的现状的问

2

Jobacs F.R. Operational Management, 14th edition [M]. BEIJING: China Machine Press. 2015.

3

徐大勇.企业战略管理.清华大学出版社[M].2015.

题进行解剖，并提出客观合理的优化建议。并以格力空调为研究对象，运用SWOT

分析方法对格力空调的优势等要素的现状。还有格力空调的营销策略进行了解和

分析，最后总结并提出建议。

4

李艳利用迈克尔·波特的五力模型做为媒介,从新进入者威胁、替代品威胁

等五大方面。全面分析了格力现阶段在空调行业所面临的冲击和机遇,最后根据

格力所面临的问题，最后得出结论。我国经济的新常态,加上"大数据"、"互联网

5

+"等不断发展,使我国家电行业要适应新时代的发展,格力作为空调业的首位领军

人物，应该做好榜样,这既是机遇也是一个挑战。王晨芳通过介绍整个家电行业

6

和格力的发展现状,提出其目前存在的问题并对应问题给予一定的建议,这样可以

更好的提高格力的竞争力。

7

再有，学者崔译文认为网络科技的发展导致了企业家日常活动方式的改变。

关于网络购物和创业精神的研究相对较新，学术界和从业人员对这一领域的进一

步研究和调查的兴趣日益增加。在程度评审的基础上，建立了一个综合框架来确

定阐明的企业品牌结构之间的关系。大多数企业采用和使用网络购物的因素，

8

让自营品牌参与市场营销，这导致了显著的影响，改善公司业绩和创新增强是必

不可少的成果。学者朱洪学借助酸奶冰淇淋产品进一步阐述了企业对品牌运营

9

的研究，提供了一个有用的基础，并且在未来的研究和指导在这品牌运营一领域

的实践，提出对于产品品牌运营策略制定与运营结构优化升级的学术研究，给现

代企业的品牌运营提出了相当不错的建议。

10

2、 国外研究现状

有的国外学者对品牌的研究,对其产品的背景、生产、市场进行了深入的分

析，并通过SWOT工具、4P理论、五力模型等分析方法进行品牌的创立、衍生、

4

张振刚.格力模式.机械工业出版社[M].2019.

李艳.品牌崛起：品牌成功的顶层设计[M].北京：化学工业出版社,2018.

袁海洋.格力空调营销传播方式现存问题分析[J].现代商贸工业,2018,39(27): 39-42.

王晨芳.基于波特五力模型的格力竞争力分析[J].企业改革与管理,2013,(05): 44-47.

崔译文,邹剑锋.市场营销学(第三版).暨南大学出版社[M]. 2017.

于昊. 格力:走进新时代[J].电器,2018,(06): 65-65.

朱洪学.壹清酸奶冰淇淋产品运营战略研究[D].内蒙古大学, 2018.

5

6

7

8

9

10

提档进行分析，并且结合了实际情况对品牌运营战略的发展进行科学的制定

11

(Anonymous,2019)。有的学者根据对企业国际化研究，企业战略管理理论等。

分析企业品牌经营的优劣势,对企业的经营战略进行相关论述。分析品牌、营销

等职能战略及存在的问题,对企业的经营管理战略进行概括（Mohammad，2019）。

12

有的学者从品牌定位与运营管理方面进行研究，他觉得中国的电器企业的品牌战

略，营销战略的转型升级并没有做到在现阶段的中国经济发展状况下的那么出色，

这对企业的发展起到了负面的影响作用。因此，企业品牌运营战略的制定对企业

的立足与发展非常有必要。他认为通过品牌的重新定位，品牌运营策略的优化升

级以及制定良好的营销策略，通过提高品牌的影响力，迅速结合中国的B2B、

C2C等平台完善电器企业的产品产业链。这才有助于中国电器企业在短时间之内

扩大品牌影响力、提高品牌运营效率并且实现转型升级（Chen，2016）。

13

3、评价

国内外学者对品牌和品牌运营的未来发展都提出了非常宝贵的经验。在经济

快速发展的环境背景下，品牌与品牌运营必须不断完善自身的发展、与时俱进。

从市场营销角度看，这样才能使品牌增强市场影响力、提升品牌市场竞争力；从

运营管理方面看，这样才可以提高品牌运营的效率，提高品牌的可持续发展能力。

本文研究结合具体企业为研究对象，进一步提升中国电器企业对于品牌和品牌运

营的理解，并且制定切身的对策加以实际运用。

三、格力品牌的现状分析

（一）格力品牌发展概况

珠海格力电器股份有限公司，1991年在珠海成立，现在发展成为一家国际

2012-2016格力电器营业总收入及净利润

1600.00

1400.00

1400.00

1101.00

1200.00

1200.00

11

m Appliance Brand Names New Executives[J]. Kitchen & Bath Business,2019. 66(7).

12

Mohammad Asgari Ghods. Journal of Global Entrepreneurship Research, 2019, 9 (1), 1-12.

13

张东利.格力败笔:多品牌战略[J].企业管理,2016,(07):48-49.

1000.00

1005.00

1001.00

800.00

804.50

总收入（亿元）

600.00

400.00

净利润（亿元）

200.00

0.00

20122013201420152016

108.10

142.53

126.24

185.31

格力电器营业总收入及净利润图 3-1

化企业。旗下有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。他们主营家用空调、中央空调、

空气能热水器、生活电器等产品。

格力电器在2016年的营业总收入是1101.00亿元。总共的是净利润185.21

亿元，纳税130.75亿元，多年位居中国家电行业纳税榜首。格力9年连续上榜

美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力品牌空调，在世界成功立足，

业务涉及全球100多个国家和地区。

（二）格力品牌的发展现状

一开始格力电器很注重产品质量，提出“格力电器，创造良机” 的广告。

由于具有很好的质量要求和产品功能，赢得消费者的选择。从众多电器企业的斗

争中迈出自己的步伐。格力的产品质量保持的非常好，“好空调，格力造”这一

标语，使格力获得了消费者认同感，成功树立了良好的品牌形象。“格力，掌握

核心科技”的产品作为同行业的领军者，格力品牌开始走向世界。有了一定的品

牌基础后，格力注重承担社会责任，进一步加强质量管理。明确了企业对国家、

社会、人类的责任，怀着“提升国家产业形象，保护地球环境，创造舒适人居空

品牌1.0版-制

冷强大

品牌2.0版-

质量为王

品牌3.0版-

科技领先

品牌4.0版-

责任担当

品牌5.0版-

服务世界

图3-2格力发展概括

间”的伟大目标 ，给消费者留下良好印象。“让世界爱上中国造”，这是格力发

展进程中对于品牌的理解。格力的目标从来不仅仅是海外市场的开拓，更重要的

还在于带领中国制造走出去，带着优质的产品走出去，携带高端技术走出去，最

终实现品牌走出去，让格力的技术、产品服务于全世界。

14

14

上海质量管理科学研究课题组中国制造业品牌现状、问题及成因[J].上海质量.2016,(06):56-60.

四、格力品牌战略环境分析

（一）PEST环境分析

1、政治环境

国家“十三五”规划的提出，给中国社会发展提供了一个奋斗方向；“中国

制造2025”政策的不断推进，给中国的制造业提供了一致的发展目标以及加快

制造产业有制造到“质造”的飞跃，与此同时这一政策的落实更加为制造业带来

发展的机遇；“一带一路”落实推行以及“互联网+”的大力发展给制造业走进人

们生活以及走出国门创造了一个非常好的交流平台，能促使中国制造业进行结构

化改革、提高自身的可持续发展能力。

15

2、经济环境

目前中国经济的稳步增长，居民收入的持续增长，人们生活水平不断提高的。

2014-2018年全国居民人均可支配收入及其增长速度

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

2014年2015年2016年2017年2018年

[15]

全国居民人均可支配收入

（万元）

比上年增长速度（%）

图4-2-1 2014-2018年全国居民人均可支配收入及其增长速度

同时对生活质量的要求也有了明显的提升，中国对外贸易仍保持较高顺差，

从图中可以看出中国的进出口贸易保持着相对平稳的上升趋势；

15

中华人民共和国国家统计局./,2020-02-25.

2014-2018年货物进出口总额

35

30

25

20

15

10

5

0

20142015201620172018

货物进口总额（万亿元）货物出口总额（万亿元）

12.0358

10.4336

10.4967

12.497

14.3884

14.1167

13.8419

15.3309

16.4177

14.0874

图4-2-2 2014-2018年货物进出口总额

3、技术环境

中国国内技术的进一步发展，国家要求加快推进技术走出国门，促进技术进

出口贸易，支持技术产业走向国际化舞台。积极推进以“攻关计划”、 “火炬计

划”等高新技术研究及产业发展计划，争取在这些领域取得突破。加速高新技术

在国际化的进程。与此同时互联网与实体经济的关联度越来越高，它从推动着我

国的消费模式，快速地向资源共享化、设备智能化等多元化方向迈进。如图所示

现代物流的高速发展，快递物流业连年增长，给制造业提供了良好的供销平台，

可以使得制造业产品走的更广更远。

2014-2018快递业务量及其增长速度

60

50

40

30

20

10

0

20142015201620172018

28

快递业务量（十亿件）

26.6

比上年增长（%）

51.9

48

51.4

图4-2-3 2014-2018快递业务量及其增长速度

4、社会环境

中国高收入人群增加，人们对自己的消费有着自己个人的见解。比如，产品

需要针对性定制，服务更加贴心等，这种理念可以概括为个性化中高端消费。人

们人均收入的越来越丰厚，会导致我国产品质量竞争激烈从而不断进步。

（二）格力品牌SWOT分析

经营战略的关键就在于能够解读环境的变化，对公司的战略性决策提供良好

的信息。

SWOT分析法是为了让企业在了解自己在市场环境中的优势、劣势、机会（、

和威胁这几个关键要素。SWOT分析在经验分析的基础上，总结得出企业的各种

因素具体的问题，最后帮助企业进行有利的决策。

对于品牌战略来说，在一定程度上帮助企业了解其在市场环境中的处境。帮

助得出适合企业品牌发展的相关要素。然后综合四项内容，列出其关键要素，在

接着进行战略总结，提出建设性意见。

1.优势（S）：

格力的规模巨大，专业化程度高；坚持不断创新，核心技术的研发，树立起

优良的口碑和信誉。另外，格力有充足的客户资源和先进的管理团队，对生产环

节进行严格的把控。公司长期研发制冷技术，进行技术专业化发展。并且建设了

国家节能环保制冷设备工程技术研究中心。与此同时，格力培养了5000多名技

术研发人员，已取得了7项国际领先技术，有多项技术达到国际高端水平，如高

性能半封闭双螺杆制冷压缩机等。

2.劣势（W）：

激励机制不完善，特别是中高层人才激励不够，无法激发他们的全部潜力，

因此混改对格力这样的国企来说非常关键。营销模式偏耐用品，对年轻消费者的

需求把握存在不足，而像小家电这样的消费品来说，营销模式有时候比产品设计

更重要，这也是格力小家电长期没有起量的原因，这需要营销体系的改革，可能

外部人才的效果会更好，同时必须有充分的自主权。由于研发成本较高，导致利

润偏低。同时，产权不清和体制受限也是格力发展中一个重要问题。

3.机会（O）

十三五规划的稳步推进，国家政策的支持也为格力的发展创造了条件。人们

生活水平较前几年有了不错的提升。收入的增长将会使人们消费结构不断变化与

升级。消费者对产品质量的要求将会是更高的，同时高端的产品将会有更多的消

费者进行选择。这意味着格力发展存在巨大的潜力，将为家电行业品牌升级带来

巨大的机遇。

4.威胁（T）

国外大型零售商的竞争所带来的的冲击必定会影响着国内的家电企业，同时

各大家电企业需要加强对产品销售渠道的升级。

当年董明珠首创的“淡季返利”营销模式一经推出，市场的讨论非常的猛烈。

1995年，格力电器淡季回款比上一年增加3倍以上，足有11亿元。对经销商来

说，返利了6000万元，市场厂商之间实现了双赢。这为后来格力、春兰的总决

战奠定了坚实的基础。

1996年是国内空调业的关键时间点。仅仅在今年的春季，全国空调总生产

2000万台，但是市场需求只不过600万台；再加上，夏天的到来，我国许多地

方爆发了百年难遇的大洪灾，日常气温低于33摄氏度，这导致空调市场供大于

求。格力管理层迅速接纳董明珠的意见。要求给各经销商打电话，但是当时格力

电器的一位最大的代理商，平均每年的销售额达格力电器总销量的10%以上。他

也库存着大批空调，同时正偷偷地进行低价售卖。想用这样的手段，全力击败竞

争者，增加自己的市场占有率，然后用这一个为借口跟格力电器讨价还价。可是

董明珠“坚决不与缺乏道德人做生意”。最后，格力电器决定中断与此人的所有

合作，使各级中小经销商大大出了一口恶气，军心才得以稳定。

16

因此，格力品牌发展多年以来，给许多企业树立了良好的榜样：管理层应该

提高管理水平，为员工创造更好的福利；不断更新与完善制度；重视人才的培养，

提高对技术的研究，增强企业的竞争力。企业在以后的发展中，既要树立创新意

识，也要加强品牌建设的力度，才能使品牌建设更上一层楼。

16

朱江洪.朱江洪自传——我执掌格力的24年[J].企业管理,2018,(05): 4.

五、格力品牌运营战略分析

（一）格力品牌的定位

格力有着自己的目标，就是成为世界品牌的企业，成就中国“质造”，成就

格力百年的世界品牌。格力发展至今，正努力朝着这一个奋斗目标前进着。创新

是每一个企业当下经济发展的重大推力，格力也不例外。创新能使企业制度革新、

产品革新从而提升企业核心竞争力，这也更是使格力站稳在世界舞台的一根脊梁

骨。现任格力懂事董明珠格外强调创新在企业中的重要作用，“格力，掌握核心

科技”的初心也一直不会改变。格力的创新也时刻警醒着中国其他制造企业的发

展理念，加强自主研发、创造主品牌，产品以质量取胜是当下中国企业走出国门

最重要的核心价值。从一开始，格力电气工程就一直处于领先地位，共有13位

“国际领先者”获奖，完成了领先、技术、产品三个板块的突破，位居世界前列

17

。

（二）格力品牌战略实现方式

1、格力空调通过技术创新培养自己的核心竞争力

企业的发展寿命需要技术创新和技术进步作为支撑。格力提高竞争力的方法

是创新，坚决创造的世界品牌！”一直以来，国外制造业在核心技术上对中国企

业进行打压，想要垄断市场。格力迅速组建了科研小组，开始研究多频率技术，

格力的研究和开发人员成功开发了中国第一个具有知识产权的机器，频率超过了

空调部门，在中国实现了零突破。

2、格力具有良好的产品与品牌宣传的机制

格力对通过消费者的需求和心理特点，对市场进行充分的调查和研究，开拓

潜在市场，运用多种广告工具，通过产品特点传播产品知识，吸引消费者；根据

不同的市场需求，采用不同的广告制作和广告应对方式。这会赢得消费者的认同，

让消费者能接受格力的产品。

3、格力品牌管理的合理规划

品牌战略是品牌战略和品牌结构的重大科学规划。营销传播的目的就是要解

17

姬杨平.格力电器品牌发展战略研究[D].河南师范大学.2017.

决这些问题，节约基本成本和个人发展和品牌基础资源，首先是品牌产品的发展

目标，通过市场营销和沟通策略来降低品牌产品的价格，也可以提高品牌的资源。

改变下一阶段商标目标与策略。

18

4、格力拥有系统的战略管理方法

系统对用户可用，具有灵活性、创新性。评估和监督战略的实施。基于成本

效益和能力，企业带头，根据企业发展情况，提高企业的专业性，制定企业发展

战略，带来大量的业务。在战略管理中，更重要的是对实施的情况进行相关的核

查与评估。企业的战略评价需要在成本可行的基础上，考虑企业的经营现状，并

且加强其他职能部门的沟通与理解。

（三）格力品牌的战略运营成果

格力电器在2018年经营成果年度报告中对企业的利润进行了综合的分析。

2018年电器公司利润超过300亿元，同比增长17.49%。就营业利润而言，2018

年营业利润超过300亿元。比上一年增长18.67个百分点。

2016-2018格力营业利润

3500000

3000000

2500000

2000000

1500000

1000000

500000

0

201620172018

1745569.78

营业利润（万元）

2612666.6

3099688.47

图5-2 2016-2018格力营业利润

通过以上对格力品牌的一些分析以及PEST以及SWOT分析法进行分析之

后， 可以了解到品牌在市场上的竞争力，以及未来的一些发展路线。第一个是，

格力电器拥有相当的资金基础，2018公司资产合计2400.08亿元，营业总收入

18

David Cravens, NYGELL Piersi. Strategic Marketing (10th edition) [M]．BEIJING: China Machine Press.2016.

3099.89亿元，多年以来排在同行业的首位，品牌优势和规模优势非常明显。另

外，上面讲述的一些数据也在逐年递增的，有很好的发展趋势。格力品牌有很好

的成长空间，不过想要抢占未来市场，相信格力还需付出更多的努力。内部管理

制度规范化，同年取得良好效果，成本大幅下降，但整体成本率仍较高，若能提

高成本水平，实现持续盈利，相信格力会有更大进展。

19

同时，格力拥有良好的经营文化，实力雄厚，产品信誉高，高品质空调多年

来一直专业从事空调制造。年产能力超过25000000台。13年来产量和销量市场

占有率居中国第一。在家用空调领域，格力电器以20.6%的市场份额位居世界第

一，多年以来位居世界第一。内链的计算机系统、开发、设计、供应等部门、链、

过程都受到计算机控制，合理布局，产品质量有效提高。由于设备是新的，要

20

求较高，格力坚持“技术创新占决定性地位”的发展战略，聚集“高级、要求高”

的专业技术人才，引进一流科研生产设施，积极创新数百种专利技术。值得信赖，

格力产品在投放市场前，在恶劣的工作条件下进行模拟测试，充分保证空调的可

靠性。全球67万用户，有十几个国家和国外权威认证，有几十个行业价格，足

以证明格力什气候的国际品质。

19

刘海为,霍亚楠,刘亚方中国国内品牌战略研究——以“格力”品牌为例.上海海洋大学经济管理学院.2013.

20

姬杨平.格力电器品牌发展战略研究[D].河南师范大学.2017.

六、总 结

在中国经济发展的社会背景下，中国制造2025计划是每一个制造业企业都

要遵循的社会制度。现在很多大企业都在向明星企业靠拢。格力“格力，掌握核

心科技”这一发展理念要毫不动摇，坚持遵循科技创新、坚持品质优先、坚持客

户至上等宗旨，在未来日益激烈的市场竞争中能领先其他企业。格力品牌的战略

地位是由中国明星企业发展为世界级品牌企业，这一企业定位足以激励格力人奋

发向上，为发展谋策略，为成就打基础。

本文介绍了格力的基本情况，总结了格力品牌发展的基本过程，分析格力发

展的现状之后，首先对格力的品牌定位进行分析，再有对格力品牌的传播进行介

绍。最后提出一些有利于企业往后发展的有利建议：对品牌的定位加以清晰明确，

充分利用本身的发展优势研发更多的适合时代潮流的产品；扩大企业的竞争优势，

加大品牌宣传策划的力度；加强与互联网商务的合作，加强供需产业链的结合，

拓宽营销渠道，顺应国家政策的发展，享受政策福利；加强与现代物流的联系，

冲破营销障碍，站稳国际市场。

参考文献

[1] 蔡世刚.企业管理.西安交通大学出版社[M].2016.

[2] Jobacs F.R. Operational Management, 14th edition [M]. BEIJING: China Machine Press.

2015.

[3] 徐大勇.企业战略管理.清华大学出版社[M].2015.

[4] 张振刚.格力模式.机械工业出版社[M].2019.

[5] 李艳.品牌崛起：品牌成功的顶层设计[M].北京：化学工业出版社,2018.

[6] 袁海洋.格力空调营销传播方式现存问题分析[J].现代商贸工业,2018,39(27): 39-42.

[7] 王晨芳.基于波特五力模型的格力竞争力分析[J].企业改革与管理,2013,(05): 44-47.

[8] 崔译文,邹剑锋.市场营销学(第三版).暨南大学出版社[M]. 2017.

[9] 于昊. 格力:走进新时代[J].电器,2018,(06): 65-65.

[10]朱洪学.壹清酸奶冰淇淋产品运营战略研究[D].内蒙古大学, 2018.

[11] m Appliance Brand Names New Executives[J]. Kitchen & Bath

Business,2019. 66(7).

[12] Mohammad Asgari Ghods. Journal of Global Entrepreneurship Research, 2019, 9 (1), 1-12.

[13]张东利.格力败笔:多品牌战略[J].企业管理,2016,(07):48-49.

[14]上海质量管理科学研究课题组中国制造业品牌现状、问题及成因[J].上海质

量.2016,(06):56-60.

[15]中华人民共和国国家统计局./,2020-02-25.

[16]朱江洪.朱江洪自传——我执掌格力的24年[J].企业管理,2018,(05): 4.

[17]姬杨平.格力电器品牌发展战略研究[D].河南师范大学.2017.

[18] David Cravens, NYGELL Piersi. Strategic Marketing (10th edition) [M]．BEIJING: China

Machine Press.2016.

[19]刘海为,霍亚楠,刘亚方中国国内品牌战略研究——以“格力”品牌为例.上海海洋大学

经济管理学院.2013.

[20]姬杨平.格力电器品牌发展战略研究[D].河南师范大学.2017.

致 谢

本学位论文是在我的导师杨学富老师以及曾灵芝老师的亲切关怀和悉心指

导下完成的。他们严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深

深地感染和激励着我。两位老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、

生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向两位老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支

持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完

成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的

谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！