索象地板营销策划案例：大自然地板

2023年4月23日发(作者：专业除甲醛公司多少钱一平米)

索象地板营销策划案例：大自然地板

【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿

透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级

的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。

大自然家居是全球领先的地板与家居产品解决方案供应商，旗下品牌大自然

地板涵盖实木地板、多层实木地板、三层实木地板、强化地板、生态地板、原装

进口地板、珍稀实木手工地板，拥有国内最完整的木地板产业链。产品市场占有

率在同行业中名列前茅，已成为亚洲最大的木地板骨干企业之一。经过十几年的

发展，在行业内具有较高知名度的大自然地板，在消费者当中却鲜有人知.如何

实现从供应商向品牌商的华丽转变，成为摆在大自然地板面前的一道营销难题。

带着这样的困惑大自然地板携手索象，开启了大自然地板征服自然、改变地板行

业的新时代。

一、市场洞察行业透视

（1）市场需求规模分析

我国拥有十几亿人口，其中未婚男女青年数量逐年递增，中国人对房子的观

念特别深厚，每年都有大量未婚青年需要购房结婚。再加之投资购房火热，导致

我国每年商品房销售面积达上亿平方米，从我国的商品房销售面积和住宅成交量

可以看出我国的地板市场需求规模非常大。

（2）发展趋势分析

近几年，在国家制定的发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业

之一。随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修

的重要材料之一也将随之发展。索象预测，今后我国木地板市场的年增长率约在

10%-20%。同时，中国未来地板行业会向规模化、标准化、科技化、环保化、服

务化方向发展。通过科技手段逐步提高地板的使用功能，提高地板的尺寸稳定性，

使其更耐美观、防燃、耐水、抗静电等将会是地板消费者的下一步追求。与此同

时，复合木地板（强化木地板和实木复合地板的统称）将成为木地板行业发展的

趋势，不仅能有效节省木材资源，而且具有环保优势，相信随着世界环保潮流的

进一步发展，复合木地板也将得到更快的发展。

二、立足市场定位、精准细分客群

（一）消费者特征描述

（1）消费者购买动机

通过索象项目组大量的市场调研发现30岁－50岁的成人是地板的主要消费

者，而其中30岁左右和50左右是地板消费高峰。30岁左右的消费者是成家立

业的青年人，他们是为结婚购买地板，一般比较在意环保和款式，年轻人环保意

识强，追求时尚；而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成，他们一

般比较注重质量和价格。

（2）消费需求特点

环保概念在居室装修中越来越受到消费者的关注，消费者在购买地板时将环

保定为首要因素。决定消费者购买的第二因素是价格，说明在地板环保达标之后，

消费者开始针对预算来选购木地板。由于价格偏高，消费者选择购买实木材质的

不多；强化材质的选择人群较多，原因是价格合适，而且强化地板耐摩擦；选择

瓷砖的人仍然很多，原因是瓷砖便宜耐用不用担心受潮而且还防火。

（二）目标市场定位

通过对以上消费者消费特征的归纳总结，我们为大自然地板确定以下目标市

场：

总体来说：30—50岁左右的人群是主要目标消费对象。

具体来说：实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30－50岁之间，而强

化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。强化木地板的目标消费者是30

岁上下的年轻人。为单位购买地板的选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购

的比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。

可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，因此，在

强化木地板方面，大自然应着重注意开发团体消费市场。

三、创新整合式营销 开辟大自然地板中国营销新局面

一直以来，在优胜劣汰的经济市场中，产品的推广与营销方式渐渐成为了任

何一家企业和品牌所必须经历的事情。但是经济市场的发展，并未能带动广告营

销行业的发展，那些落后的营销方式，依旧大量存在于我们的市场当中，疲倦、

枯燥、乏味、反感，一直纠缠着消费者的消费过程，那么大自然地板如何让更多

的人注意到自己的品牌，如何将产品有效的推介给潜在的客户，如何令消费者对

自己的商品留下深刻的印象？

索象认为：大自然地板首先要把各个独立的营销综合成一个整体，产生协同

效应。让多种营销方式整合成一个低成本高效益的组合营销战略，让大自然地板

品牌、产品得到最大化的收益。索象提出：以“创新式整合营销”作为大自然地

板品牌营销整体战略的突破策略，以产业链支撑品质作为基础，以整合营销策

略作为拉动，上下游市场“前呼后拥”。

(一)、绿色营销

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永

续经营的管理过程。索象与大自然一致认为，企业在营销活动中，要顺应时代可

持续发展战略的要求，应该注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发

展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。索象

建议大自然地板的绿色营销要重点聚焦于公益，以社会责任运作品牌传播，通过

独辟蹊径的营销模式捕获不同寻常的绿色价值。

基于以上原则，我们为大自然地板成功策划“地球一小时”活动，在顺德、

杭州举办了别出心裁的“双城熄灯记”，这是全国第一次通过电视直播此类公益

活动。

为了全方位进行绿色营销，我们再次为大自然地板策划“2010年零碳家居

设计大赛”，该活动在上海、杭州、厦门、武汉等１０大城市相继启动。除此之

外，还通过“零碳达人”的网络选拔提升大自然品牌网络传播曝光率，并在终端

以“买大自然负离子零碳地板，送海尔液晶大彩电”大型促销进行配合，在带动

全民关注零碳理念，一起创造更加宜居的环境与和谐的梦想家园的同时，有效传

递了大自然绿色环保的品牌形象。

(二)娱乐营销

所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助于乐传媒及

娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，融商业力和想象力为一体，从

而创造出的一种新型的营销模式。这种模式因为正好符合现代人“渴望欢乐、寻

求刺激”的潜在需求，一经应用，便并发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又

一利器。

为了帮助大自然成功进行娱乐营销，索象牵线大自然与中央电视台在全国范

围内与《同一首歌》栏目联手举办11场《同一首歌·走进大自然大型巡回演唱

会》，并在全球范围内挑选当红歌星同台演出。此举成为全球华人奉献中国地板

业有史以来最大的音乐盛宴。

（三）社区营销

充分利用与社区有关的销售资源，将这些资源有效地利用起来，最大限度的

与直接消费者产生联系，在短期内产生较大的影响力。

索象认为，大自然地板进行社区营销主要为达成以下目的：

1、能直接与消费者接触，识别顾客期望，超越顾客期望。

2、鼓励消费者使用并在售前、售中、售后服务上下功夫。

3、传播大自然地板的经营理念，使消费者全方位认知大自然地板。

4、收集客户信息资料储备客户资源。

5、产生口碑效应。

6、提高大自然品牌知名度，推广品牌形象及相关产品优越性。

（四）工程营销

索象建议大自然地板的工程营销可按以下五大步骤来进行：

1、工程类客户信息资料收集

2、分析工程类客户信息资料（社会类工程、企业类工程、政府类工程）

3、接触工程类客户

4、识别工程类客户的期望值

5、投标与谈判

（五）联合营销

联合促销是一种比较传统的销售促进方式，但在地板行业中的应用依然处于

起步阶段，关键看我们如何去运用它，不断地思考、摸索、创新，定能取得好的

效果。通过联合销售能够使合作者双方均得到益处。“联合销售”的宗旨就是借

别人的势、双方共同造势，增加大自然地板与消费者接触的机会，引导有健康与

环保意识的人尽早使用大自然地板，那么联合销售如何开展的？索象认为，大自

然地板的联合促销可按以下方式进行：

1、分析一般消费者购买装潢材料的流程

2、选择与地板紧密的产品作为合作对象

3、调研相关产品的卖场，联合档次较高的销售点

4、选择适当的联合工具，并设计好联合方案

（六）促销策略

1、为保证促销活动的顺利执行和达到预期效果，索象建议大自然地板在实

施促销时应遵循以下原则：

（1）突出最新上市产品特点及价格，该降价的系列产品，仅仅指在促销时

段内，其余时间，价格不下调。

（2）对于优惠产品系列的最终确认，由总代理商统一指定。同时指定一到

两款的提价信息，以衬托优惠产品系列。

（3）对于同一种系列产品，在不同的促销期内，其价格应呈上升的趋势。

（4）每次所做的特价，应该选择一个或两个型号，作为特价产品，不把所

有的产品系列全部降价。

（5）同款产品，在以后的促销活动中，应采用提价策略。体现产品的保值，

增值。

（6）对于毛利很低的产品，不适合降价，应采用涨价策略。

2、同时，在大自然现有促销方式的基础上，我们也提出了一些改进措施，

使大自然地板的促销方式更具创新性：

（1）改进目前的“签名售板”促销模式

现有的签名售板活动只是先拉高价格，然后在报纸或传单上广告：“厂家让

利，总经理签名售板，价格狂降”。事实上，我们发现很多分销商前面的工作做

的不到位，拉来的顾客很少，从而削弱了签名售板的效果。索象给出的改进的方

法是：活动前可以到当地电视台打字幕广告（地区报纸没人看，效果差），并在

活动当天组织一系列的造势活动！如：现场附近大规模的传单发放，横幅张拉，

锣鼓、歌舞表演，拉拉人气！大自然地板知识有奖问答等把消费者引导到过来，

并给予“轻松”的消费教育。

（2）门店现场地板选配效果电脑展示，专业促销

经过消费者调查我们发现消费者非常关心地板花色和纹理是否适合现有的

装修，或地板和家装其它物件的协调性，都想事前知道具体效果。为了实现消费

者的这一愿望，大自然地板可否在卖场配备电脑和专业的软件，顾客在电脑上可

以随意选择墙壁和家具、地板的颜色和纹理进行自由搭配，让消费者过足家庭装

修的DIY瘾！再配上专业的设计人员的讲解，是不是更能体现出大自然的销售和

服务模式与众不同？显示大自然的专业，让专业来折服消费者？

（3）地板选配、安装知识巡回免费讲座

消费者很关心家庭装修，但很多消费者对这方面很不了解，如果有这类免费

讲座，相信还是有比较多的人到现场听的！只要有人听，我们就可以对消费者进

行有利于大自然地板销售的教育，从而把大自然的标准潜移默化地当成他们选购

的标准。讲座现场也可以把大自然地板很好的展示，然后配合现场订板价格优惠

或赠送优惠卷的形式拉顾客到门店，这也是一种不错的促销方式。

（七）终端策略

为了科学进行终端产品陈列，最大限度地发挥终端吸睛力，创造终端效益，

索象建议大自然地板在终端铺货时可按照以下原则来进行：

1、出样最大化：避免单板或小板展示。注意产品的数量，规模，大板展示，

效果最佳。切忌不能有空白区域，展板上不能有瑕疵，不能有安装问题。

2、划分功能区或主题区：主题陈列可划分为：新品展示区，平面展示区，

配件区，经济性区等。

3、色彩搭配：好的颜色搭配可以留给顾客最大的印象，能够吸引其注意力，

激发购买欲望。从进店的最显眼位置，颜色排列有浅至深，相互交错搭配。

4、新品展示：新产品展示放在比较显眼的地方，采用专用展区。

5、流行木种：销量比较大的木种展示在明显的位置。

6、价格策略：从消费者最容易看到的地方开始，价格由高到低，顺序为从

左至右。

7、照明计划：照明可以协调总体的展示气氛，增加演绎性，因人都有趋光

性，好的灯光点缀能够吸引消费者的注意。但要注意适合顾客的接受程度，不宜

太过刺眼。

（八）新直营策略

1、新直营区域市场启动

（1）门店选择

索象建议，大自然地板在建立区域直营门店之前必须先做详细的市场调查，

然后再选择合适的经营业态。是规模小但数量多的连锁专卖店形式，还是超级大

卖场？具体要看每个城市地板市场的竞争情况和调研结果而定。选择门店要位置

好、交通便利、有效人流量多、有足够户外空间、适合做大型促销活动！

（2）组建营销团队

门店位置确定后，须马上装修，并相应的组建营销团队。索象认为，一个区

域营销团队，除大区经理外，最起码还应该配备以下三员大将：

A、直营经理——刚开业时，即等同于店长，负责门店销售，总部派遣；

B、渠道经理——负责本区域内的分销商的开发、支持与管理，提升渠道；

C、市场经理——负责工程项目、小区等超级终端、装饰公司合作等业务，最好

当地招聘。

（3）开业前的造势与场外准备工作

首战必胜，至关重要！要打好第一仗，除前述1、2点之外，还必须作好必

要的场外工作。包括各方面的关系；和媒体的关系，旗舰店的开业必须能引起新

闻报导等；另外，市场内各种关系处理要顺畅；足够的广告宣传，消费者心理独

白：哇！大自然地板旗舰店，你终于来了！

2、分销渠道的选择与提升

（1）空白区域招商，新产品招商，渠道的开发

“渠道为王”，只有建立健全了很好的产品销售通路，才能更好的提升大自

然地板的销售。对此，索象项目组提出“深度营销”概念，对大自然地板区域的

渠道布局做更好的规划。

（2）加大现有分销渠道的支持力度

没有支持，哪来的销量提升？！大自然是个大品牌，不是单纯靠分销商做市

场，不是一切都交给分销商，而是分销商必须靠大自然的指导与支持，索象认为，

大自然不能只问销量，而是要帮着分销商提高经营管理、促销作战水平，来拉升

销量。所谓：招商一日、养商千日。

（3）完善对现有分销渠道的全局管理

渠道是需要控制的，渠道是管出来的！对大自然分销商的管理一方面必须严

格按照大自然公司的制度来执行。另一方面大区经理必须在现有资源下尽量地创

造出权利，如利用人格魅力，指导专家身份，各种礼品促销品的发放（如分次发

放，权利可有多次应用）等。如此，才能让下面顺利执行各种政策。

（九）营销培训与管理提升策略

1、合理分解销售目标，建立目标管理体系

一个优秀的区域营销团队要对目标区域市场进行精耕细作，必须通过建立目

标管理规范体系，用目标来引导、考核和激励营销人员将精力和资源配置在产生

营销效果的方向上。区域经理对大自然总部下达的区域总销售目标负责，下面的

各营销人员的任务目标由这个总任务分解出，要做到直营门店、分销渠道、外接

业务经理每个阶段都有一个明确的目标，以及完成目标可以获得的奖励。

2、加强工作过程指导和过程管理

大区经理不能只向下面要业绩，应该积极和下属沟通交流。通过建立良好的

销售汇报系统，要对业务员每天的工作目标和工作内容了然于胸。比如市场经理

每天拜访了哪些新开盘小区，工程经理所谈工程项目的进度或状态，战略合作经

理每天所约见的装饰工程公司及设计师，都必须以表格形式汇报，只有这样才能

及时发现业务拓展中出现的问题，并帮下属创造资源、解决问题，进行业务指导。

3、加强产品学习和营销技巧培训

营销团队的整体提高才是战斗力的来源，才能不断完成公司总部下达的所有

营销任务。大区经理必须定期组织够量的良性学习，对产品知识进行挖掘、管理

与整合，以及创造性的运用。如《木地板销售的顾问式提问法》、《促销导购指导

书》等等营销经验的归纳与学习，以及运用。

二、营销战绩评估

1、通过索象策略的全面实施，塑造了大自然地板绿色、环保、时尚的

品牌个性，与“大自然”的品牌名称高度吻合。以活动为载体的推广方式，潜移

默化地传达大自然的品牌信息，有效提高其品牌曝光度，提升品牌知名度与美誉

度。

2、索象渠道、终端、促销等策略的导入，帮助大自然地板完善渠道管

理模式、扩大终端市场占有，提升门店销售能力，强大的销售网络和专业的营销

能力使大自然地板的赢利能力增长40%以上，销量连续多年稳居中国地板品牌前

三位。

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卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，

中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界500强企业营销顾问。

现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为100多家企业提

供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播5C理论”、

“‘MDPP’整合营销理论”、“整合网络营销5E”模式等理论有着广泛的影响。