家具行业市场营销战略分析

家具行业市场营销战略分析

家具行业市场营销战略分析，现在各个行业的公司在执行一个项目的时候都要

事先做好营销战略分析，管理资料下载网为您带来家具行业市场营销战略分

析，全文如下：

第一步，把产业带入非完全竞争之中

在谈家具行业市场之前我们先来了解一下所谓市场竞争的两种类型：一种是完

全竞争类型；一种是不完全竞争类型。完全竞争类型的定义是：在一个完全竞

争的市场内，没有任何企业会大到足以影响市场的价格。不完全竞争市场的定

义是：当个别企业能够很明显的影响市场价格，一定程度上具有控制这个行业

的产品的价格的能力时，该行业就处于不完全竞争之中。

图形描述如下：

图形说明了完全竞争和不完全竞争的差异。图a标示完全竞争者面临着一条水

平需求线直线，这表明企业能够按现行市场价格出售它想出售的全部产品。而

不完全竞争者面临的却是一条向下倾斜的曲线。正如图b中看见的，如果一个

不完全竞争企业增加它的销售量，那么必然会对其产品的市场价格产生向下的

压力，导致他沿着需求曲线向下降低。

我们也可以看见完全竞争和不完全竞争在价格弹性方面的差异。就完全竞争者

者而言，需求是有弹性的；就不完全竞争者而言，需求仅仅具有一定弹性。

检验不完全竞争的关键是企业的需求曲线是否向下倾斜。

为什么有些产业表现出近乎完全竞争，而有些产业则为少数企业所控制？大多

数不完全竞争的企业可以归结于两个原因。第一，当大规模生产出现规模效益

并降低成本

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时，一个产业中的竞争者就会越来越少。在这些条件下，大企业可以比小企业

有更低的成本生产，而小企业就只能被动的以低于成本的价格销售，因而就无

法生存。

第二，当出现“进入壁垒”，即新的企业很难进入莫个行业时，也有可能进入

不完全竞争。还有就是政府的限制竞争的法律和政策，也会产生壁垒。还有就

是广告和产品差别也是可以产生壁垒的。

我个人认为国内家具产业正处于一个由完全竞争向不完全竞争的一个过渡阶

段。敏华控股要在这个所谓的洗牌过程中赢得机遇与发展,必然要不断扩大规模

经济效益、努力降低成本，加强产品设计开发的差异、通过广告建立区隔。最

终取得产业中的生存权和话语权。

第二步，开创蓝海，保持持久获利

完全竞争中最重要的是做出规模，不完全竞争时最重要的是开创蓝海。红海代

表现有的所有产业，蓝海代表至今不存在的产业，即未知的市场空间。红海中

产业边界被划定并广为人们所接受，在这里企业试图击败竞争对手以获求更大

的市场份额。红海中产品的货品化非常严重。蓝海则代表着新的需求，新的市

场，它可以在红海内部扩展已经有的产业边界而开拓出来。

企业做到不完全竞争状态时要取得更大的市场即只有超越企业自己。

这时企业战越的重点不在于限制产量以保持高价，而是通过可以支付的价格提

供买方价值的飞跃来创造新的总需求。这一战越鼓励企业从一开始就要尽最大

可能降低成本并保持下去，使潜在的模仿者望而却步。从而获得对社会福利非

伤害性的获利，这是一种多赢的局面。

敏华控股更多的要站在寻找蓝海的高度上看前途，品牌或者网络仅仅是战略

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中的一个重要的局部。低成本和创新价值才是蓝海战略的核心思想。

第三步，看看身边的行业变革

手机行业

案例1.

动作：以分级包销模式

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创新和漂亮外观为主体的设计技术创新，配合大规模的广告运动，是tcl手机

迅速崛起的原因。2001年开始，国产手机开始拷贝tcl手机成功的模式。洋品

牌的市场份额一度下滑。2003年国产手机整体份额达到55％。随后不久，保姆

是营销、粗放形式管理、黑手机挤兑、价格战的推进让渠道渠道管理—渠道销

售势法术渠道延伸了我们的视线与能力，在庞大的中国市场起着至关重要的作

用。同时，渠道销售管理，裹挟着利益与感情，长期和短期，公司到个人，战

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利润无法支撑这一非扁平化分销模式，国产手机遭遇寒冬，科健、熊猫退出市

场，波导、tcl风光不再，洋手机三分天下。

动作：tcl、海信、波导、夏新、康佳、东信等国产手机相继发布上半年亏损财

报，国内手机厂商过分依赖于自己的分销体系和市场运作能力，生产限于组

装，设计限于oem厂商，因此当洋品牌调整其在华市场计划时，产品竞争力缺

失的国产品牌必然是集体滑坡。

动作：tcl进行渠道变革，砍去包销制，实行直供和自营，即由各地分公司进

行自营。

动作：波导公司最近在年度营销会议上“精简人员、消减成本”成为主要思

想。波导把成本过高的矛头指向其销售网络。2004年12月之前，公司有41家

分公司，410个办事处和4000多个人的销售队伍。渠道的渗透力很强，但是维

持渠道的成本极其高。至此，波导已经进行分公司合并，消减办事处，加强效

益，收缩费用。

家电行业

案例1.

动作：国美在相继收购了哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、灿坤后，国美电器再度

全面收购武汉中商集团。日前武汉中商正式宣布退出家电业，国美获得中商7

家销售网络一跃为湖北市场最大的家电连锁企业，华中市场落入其怀中。

动作：国美高层表示，2005年将停止3000平方米店开设，主攻大型卖场。目

的在主动升级，排挤对手占领市场。

动作：国家信息中心发布2005年空调年度白皮书。对全国106个城市750家空

调经销商月度监测结果表明，今年空调市场价格体系严重紊乱，国产品牌并没

有因为低价促销带来销量，价格与销量无规律可寻。其中最主要的就是家电连

锁经营渠道对国产空调价格体系的破坏。由于家电连锁企业在渠道终端的地位

越来越强大，它们已经直接参与到生产企业对价格的制定。根据监测，今年全

国共有空调品牌69个，比去年少27个。海尔、格力、美的共占去了4成的市

场分额。估计2006年空调市场竞争会更加体现“强者恒强”

动作：据悉，永乐家电连锁通过oem采购形式推出自有小家电品牌――yolo，

预计于2006年1月在全国永乐门店上市，预计yolo小家电会占据永乐销售小

家电10％以上的销售额。日前在顺德家电展的采购会上。永乐打出招标4个亿

人民币的采购总额。此举措对规范市场上3000家小家电生产商有一定作用，对

次，国美、苏宁标示暂时不会跟进。

动作：继格力自建专卖店和tcl推出“幸福数”家电连锁之后，目前空调巨头

美的宣布，计划用一年的时间在全国一级城市建门100家4s店，并最终建立自

己的连锁体系，此举将加强美的空调的自我销售能力，加大和家电大卖场的话

语权，美的4s店做形象店每个面积大概200－300平方米，投入200-300万人

民币，主要在形象展示、团购、政府采购、零售等业务方向开展，美的空调计

划在北京、上海、深圳均开设2-3家店以上，每个店定任务2000万销售额，美

的表示次举措是要找一个利益均衡点，为的是要盈利，希望找到一个新的利润

增长点。

“[NextPage]

快速消费品乳业

案例1.

动作：争夺渠道控制权，蒙牛计划在5年内在全国开设1.5万家加盟专卖点，

目前建设店60多家，加盟店计划主要开在经济发达的大城市，其推出两种模

式：一个是大区加盟，一个是专买店加盟。前者对后者有配货权和管辖权。蒙

牛表示，此举措通过垂直管理的连锁店增强企业对市场和渠道的控制力，将深

度分销做到消费者面前。同时增加市场覆盖，并争夺物流体系的控制。

合理的渠道应该是对渠道必需组成部分进行利益和责任合理分配的结果。新格

局下通过什么方式让产品快速而低廉的到达消费者手中是当前渠道变革的重

点。

第四步、对家具行业业态发展和渠道模式变革的作些思考

家具业的业态，有许多不同于其它行业地方，这些不同之处是属于家具行业

本身的特色呢。还是只是一种过渡现象呢？

通过家私业的交易会（还包括互联网等其它手段）寻找加盟商或区域代理商，

利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。也是现阶段

业态较为流行的方式。这一做法优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用

企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较

差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利

忘义”，忠诚度不高。

第二种方式是设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售。这种经营方式的

优点是卖场由于是直营，因此便于控制及精耕细作；缺点是市场中的各种问题

要自己处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过多的网点又要增加厂

家人财物等管理成本。

目前，国内家具的渠道大部分都是通过家具卖场进行销售，这种大卖场仅为招

商的功能，不参与厂家或商家的经营；如吉盛伟邦、东方家园、好美家等；

随着业态的发展，也出现了部分区域代理销售家私的经销商，它通过代理品牌

的方式，直接进行家具产品的营销和服务，既为代理的品牌提高营销效率，也

为消费者提供更全面的售前、售中和售后服务。如欧亚、金海马等；

家电业的生产厂家的联盟或厂商之间的联盟或可为家私业提供启示，如科龙与

小天鹅结成战略联盟，降低原材料的采购成本。科龙与济南三联的联合，使双

方互惠互利，科龙利用了三联家电在山东乃至全国的渠道优势；三联利用了科

龙的品牌优势进行独家经销。因此，一部分家具生产企业或销售商家就可组建

销售集团，结成销售或采购联盟，其组织模式可以是紧密或松散型的。

值得注意的是宜家现象，虽然宜家目前在中国由于各种原因还没有形成气候，

但它也许代表了未来的发展趋势。宜家是典型的“哑铃型”结构的企业模式，

两头大，中间小；即依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。生产、采购、

销售、推广则全球化（成本优势）。宜家的定位很难分清他是厂家还是商家，

但先进的营销模式造成的核心竞争力使它将来的发展前景更为广阔。

特许经营

特许经营作为一种先进的经营方式，被著名的经济学家奈斯称为人类有史以来

最成功的营销

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善企业供应链、成本控制的管理精英、采购管理者而设立的培训课程；通过三

个阶段的采购策略实施，全面降低企业采购成本；系统...[详细]

营业模式现场打造-高盈利终端DNA营业模式现场打造-高盈利终端DNA课程培

训，掌握最新的营业模式，迅速提升销售业绩，学会如何掌控客户的心理需

求，引爆客户消费行为，现场学会如何根据自己的产品开发...[详细]

，它掀起了流通领域的第三次商业革命浪潮。在家具行业内运用特许经营，可

以产生巨大的效益。它可以让拥有名牌、技术和管理能力但缺乏资金的家具生

产商迅速扩大规模，占领市场，充分利用品牌和规模优势，又不需要冒很大的

风险，不需要处理各分店在日常经营中出现的各种问题，只需建立一个紧密的

加盟网络，包括一些与经营有关的经理和人员就可开发业务。

另一方面，采取特许经营还可以为广大中小投资者提供一个自己创业的良机。

它可以利用特许人的品牌、专利、商标、专业知识、经营诀窍以及后续服务将

独自开业的风险降低到最小。据美国商务部统计，投资特许经营事业的成功率

是95％，而其他的创业成功率仅为30％。

虽然特许经营具有巨大的优越性，但也不能说采取特许经营没有一点风险。这

种倍增速度极快的营销方式需要在初期就建立起非常规范稳固的加盟体系，否

则因为特许总部无法管理迅速扩大的加盟分销网络，而导致特许商的品牌受

损。所以说，无论是希望扩张的生产厂家，还是寻找机会的中小投资者，在采

取这种经营方式的初期，都应接受一些专业咨询机构的帮助或建议。

为了在家具业推广特许经营这一先进的经营模式，摆脱目前家具行业的困境，

在即将于上海举办的“第五届中国国际家具展览会”期间，fds世界特许经营

发展服务组织中国公司将协同中国家具协会、上海博华国际展览有限公司举办

“中国家具特许／连锁经营”研讨会，旨在倡导这种国际先进的家具营销潮

流，帮助中国的家具企业在经营方式上有一个质的飞跃。

fds棗世界特许经营发展服务组织是世界上最大的特许经营咨询服务机构，

fds中国公司是这个国际咨询集团在中国的总部，它拥有一批专业特许咨询顾

问，其网络联盟遍及全球，能为国内计划采取特许经营模式的企业提供广泛而

高度专业化的服务。

动作：健威家具位于江门，这家中美合资企业以前一直做出口美国和欧洲的业

务。今年健威看中了国内家具市场强势品牌匮乏所提供的市场空间，制订了一

个“3年战略

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”。相关负责人雷伟清说：“健威计划在3年时间里打造中国家具第一个强势

品牌，预算是1个亿。”据他介绍，仅半年的时间，健威的品牌战略已经收到

奇效，不但在全国各大中城市铺设了300多家专卖店，销售量也是不断攀升

记录：法国：共有1.2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112

亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的

82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行，其中以康福拉

玛集团最著名。

记录：德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的

家具市场，约有1.5万家零售店，雇用了11万名员工，平均每家商店8名员

工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集

体采购，因此可获得10％～30％的折扣。20个采购集团控制了50％的家具市

场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。

记录：西班牙：有1.35万个零售店，总面积达480万平方米，其中80％是250

平方米以下的小零售店。80％的家具通过这些小商店出售。

最终建议：以专卖店连锁，发展特许经营为主；其他形式为辅助。多种方式拓

展和建设网络。

结束语：家具行业市场营销战略分析，现在各个行业的公司在执行一个项目的

时候都要事先做好营销战略分析，管理资料下载网为您带来家具行业市场营销

战略分析。