亚麻地板营销环境分析

2023年12月21日发(作者：杨在葆)

亚麻地板营销环境分析

本文主要介绍亚麻地板的营销环境，即亚麻地板的消费环境以及竞争环境，通过研究与分析，可以更好地为亚麻地板的营销策略优化奠定良好的基础。

一、 亚麻地板消费环境分析

1、亚麻地板产品特性

中国市场上生产、制造与销售亚麻地板的只有 3 个厂家，按照销量排名顺序依次是法国福尔波、AS 公司和法国德嘉。这 3 个品牌进入中国市场的时间比较长，在行业内都有着非常高的品牌知名度。这 3 家所生产和销售的亚麻地板均为进口产品，分别来自于荷兰、德国以及意大利工厂，这些工厂所生产与制造出来的亚麻地板有着部分相通的优良的产品性能，主要表现在以下三方面：

（1）历史悠久

亚麻地板的原形是一种“蜡”或称为“油布”，1627 年这种材料被发明，200 多年以后英国化学家 Frederic Walton 爵士发明亚麻材料，逐渐被发展为地板。最早人们是这样描述它的：在一种纺织品材料上涂上了由树脂，焦油，棕色颜料，蜂蜡和亚麻籽油的混合物，使其成为一种可加热的覆盖物。这种“油布”在当时应用极广，它被揉捏和染色，被制成卷状布料或涂在金属片上。1864 年，全球第一家亚麻工厂诞生于德国。到了 1930 年，全球亚麻工厂已达 50 家，遍布欧洲、北美以及日本市场。

20 世纪 80 年代，石油危机导致了生态运动，提高了人们对天然建筑材料的认知，以

保证健康的生活环境。因此使用可再生原料制造的亚麻地板自 70 年代以来不断发展，现代设计、色彩鲜艳、低成本且环保的生产工艺帮助亚麻地板卷土重来，成为当今最受欢迎的地板之一。

（2）环保性能

每一个品牌的亚麻地板都有着环保的性能，而环保性能的优劣主要来源于生产亚麻地板的原材料。亚麻地板主要由纯天然的亚麻籽油、木粉、石灰石粉以及黄麻、树脂、颜料等成分构成，且纯天然的亚麻籽油、木粉以及石灰石粉占的比重均在 60%以上。由于原材料的特殊性，亚麻地板废弃后也可以自行降解。因此，从亚麻地板的原材料来看，这 3 家厂家既做到了对生态环境的保护，同时也确保了亚麻地板产品的环保性能。

（3）卓越的产品性能

亚麻地板由于原材料的特殊性，除了具有弹性地面材料的一般性能如防滑、耐磨、耐污

等等，还具有其特殊性，如静音、抗菌、阻燃等性能。产品的环保性能以及其特殊的性能可以为用户提供良好的产品体验，感受环保产品给人们带来的便利与安全。不同的厂家由于生产亚麻地板所用的原材料的不同、成分的不同以及生产工艺的不同，会使得亚麻地板呈现出不同等级的产品性能。

2、 亚麻地板消费对象

根据第三方调研数据显示，2009 年至 2017 年中国市场的亚麻地板销量从 56 万平方米至 168 万平方米不等。平均每年约 23%的增长率。如下图所示：

2009-2017 年中国市场亚麻地板销量情况

每年的亚麻地板销量主要来自于法国福尔波、AS 公司以及法国德嘉公司。这 3家公司均以工程类销售为主。因此，从销量情况、应用情况以及人们的消费习惯来看，亚麻地板在中国市场的应用主要来源于商业建设项目。而亚麻地板主要客户群体为商业建设项目中的经销商、项目业主以及工程承包商。这三类经销商对商用地板的选择从优先程度来排序依次为：价格、品牌、交货期、性能（包括检测报告、花色、结构、产品参数等）。商业建设项目涉及的领域主要有：办公、教育、医疗、交通、公共项目、养老、轻工业、商超连锁等等。这些应用领域都有一个共同的特点，就是人流量大，这对产品耐磨性能、耐污性能要求比较高，而亚麻地板不仅拥有良好的耐磨、耐污等性能，而且还能够为用户创造健康、环保的地面材

料环境。

3、亚麻地板社会消费能力

亚麻地板属于弹性地面材料的一种。依据第三方调研数据显示，2009 年至 2017年中国弹性地面材料市场整体总销量从 4101 万平方米至 8336 万平方米不等，年平均增长率为 9.3%（如下图 3.1.3-1 所示）。而 2009 年至 2017 年中国市场亚麻地板的销量仅为 56

万平方米至 168 万平方米不等（如下图 3.1.3-2 所示），仅占弹性地面材料总销量的 1.2%至 2%不等。

2009-2017 年中国弹性地面材料市场情况

2009-2017 年中国市场亚麻地板销量情况

从以上两个图可以总结出亚麻地板消费能力的以下两点结论：

（1）弹性地面材料消费能力呈现递增趋势

2009-2017 年中国弹性地面材料市场情况平均每年 9.3%的涨幅体现了弹性地面材料正在被人们慢慢接受并运用。即使是作为工程类的产品，价格高于民用产品的情况下，经销商、项目业主以及工程承包商对弹性地面材料的需求也越来越大，消费能力呈增长趋势。亚麻地板属于弹性地面材料的一种，会受到弹性地面材料整体趋势递增的一定的影响。

（2）亚麻地板消费能力呈现曲线递增趋势

亚麻地板在中国的销量主要来自法国福尔波、美国的 AS 公司以及法国的德嘉。法国福尔波平均约占总销量的 60%，AS 公司平均约占 35%，法国德嘉平均约占 5%。2014 年以及

2015 年亚麻地板销量的下滑源自于 AS 公司亚麻地板销量下滑。其主要原因是因为德国亚麻工厂被德国政府并购问题，导致经销商短期内丧失信心，担心无法正常供货，造成业绩的下滑。除此以外，亚麻地板呈现曲线上升趋势，意味着亚麻地板在未来有着很大的发展空间。同时，由于亚麻地板可触及的领域较为广泛，亚麻地板虽然占比小，但是如果能够取代类别的弹性地面材料，那么亚麻地板的发展空间将非常大。伴随着人们生活水平的提高，以及对

环保产品的需求越来越大，环保的亚麻地板必将很好的找到属于自己的发展空间。

二、亚麻地板竞争环境分析

分析一个产品的竞争环境时，我们通常使用波特五力分析模型进行分析，这个模型也可以称之为波特竞争力模型，是美国的迈克尔·波特（Michael Porter）先生提出的。亚麻地板行业同样也存在着这五种力量，这五种力量在很大程度上影响着企业的决策。接下来，本小节将从亚麻地板行业内的竞争对手、亚麻地板行业潜在进入者的威胁、亚麻地板行业替代者的威胁、亚麻地板行业供应商的议价能力以及亚麻地板行业购买者的议价能力这五方面对亚麻地板行业的竞争环境进行详细的分析。

波特五力分析模型

1、亚麻地板行业内竞争对手

首先，我们先来看下亚麻地板行业内的主要竞争对手。中国市场内弹性地面材料的生产与制造商中在国内销售亚麻地板的只有 3 家，按照销量排名顺序依次是法国福尔波、AS 公司和法国德嘉。这 3 个品牌进入中国市场的时间比较长，在行业内都有着非常高的品牌知名度。同时，这 3 家企业主要都以销售卷材地板为主。

福尔波是一家法国企业，其业务范围涵盖了亚麻地板、PVC 地板和地毯，其中亚麻地板是其最大、最重要的业务之一。作为全球亚麻地板的龙头企业，福尔波拥有全球四大工厂中的两间，分别位于荷兰和英国。亚麻地板业务是福尔波公司最重要的收入来源，产品全部进口自荷兰工厂，销量占中国区收入比重高达 77%，同比 2016年亦有 33%的高速增长，其中

2.0mm 厚和 2.5mm 厚亚麻地板是畅销产品。福尔波亚麻拥有 24 个系列，359 个花色，2017 年销量为 109 万平方米，占中国市场总销量的65%。福尔波公司是 AS 公司亚麻地板最主要的竞争对手。

得嘉公司也是一家法国企业，在华所售弹性地板主要包括同质透心卷材、叠压卷材，同时有少量的亚麻地板和 LVT（多层复合片材）产品。其产品已实现较大体量的国产化，同时仍有不少进口产品，其中，同质透心卷材主要来自瑞典工厂，多层复合卷材主要来自塞尔维亚工厂，亚麻地板主要来自于意大利工厂。德嘉的亚麻地板在2017 年仅销售了 15 万平方米，占其总销量的 5%，占中国市场总销量的 9%。

2、亚麻地板行业潜在进入者的威胁

亚麻地板行业潜在的进入者主要是一些国内的生产与制造企业。如果这些企业开始生产与制作亚麻地板，那么他们能够给 AS 公司带来的威胁可以暂时不考虑。原因有 4 个方面：①首先，针对亚麻地板产品原材料的选择、亚麻地板的生产、销售以及安装等问题都会给这些企业带来一定的困扰，短期内他们无法达到尽善尽美；②其次，由于亚麻地板产品主推的性能是环保，大部分国内企业无法做到既保持产品的环保性能，又能够确保一定的价格与利润空间给到经销商或客户；③另外，国内企业在亚麻地板的研发与设计方面也暂时落后于

AS 公司或者其他 2 家竞争对手，他们想赶超还需要一定的时间和一定的过程。④最后，根据中国国情、中国经济发展情况以及人们的消费习惯来看，目前中国市场上，针对亚麻地板的生产与销售，经销商以及客户相对的还是更愿意信任进口的产品更具有环保性能，同时也能够保持生产工艺的高标准要求。因此，针对这些国内企业希望进入亚麻地板产品市场的生产制造商们来看，他们能够给现有的亚麻地板生产与制造的厂家所能带来的威胁并不大，他们还有一段很长的路要走。

3、亚麻地板行业替代者的威胁

AS 公司的地面材料产品主推的是工程类项目，也就是商业项目。亚麻地板产品也不例外，主要针对工程类的项目。而商业项目中，可以作为地面材料的选择的产品有很多，如果按照从同类别到其他类别来分类的话，威胁程度可以依次从大到小排列为：同质透心塑胶地板以及多层复合塑胶地板、橡胶地板、地毯、木地板以及石材等。

本节将重点介绍这五类常见的、对亚麻地板造成一定威胁的替代者们：

（1）同质透心塑胶地板和多层复合塑胶地板

同质透心塑胶地板和多层复合塑胶地板可以统称为 PVC 地板。在弹性地面材料行业，亚麻地板经常被归类到 PVC 地板中去，因此，PVC 地板也是经常会给拿来与亚麻地板进行对比的一款产品。亚麻地板和 PVC 地板一样，都既有卷材，又有片材，不同的是他们的产品结构以及产品性能等。这两者都属于环保的地面材料。

同质透心塑胶地板和多层复合塑胶地板对亚麻地板有着非常大的威胁。主要体现在市场

占有率以及产品知名度两方面：①市场占有率：根据第三方的调研报告显示，2017 年中国弹性市场规模为 8336 万平方米，其中 PVC 地板 5174 万平方米，占 62%的市场份额，而亚麻地板仅为 168 万平方米，仅占 2%的市场份额。②产品知名度：由于 PVC 地板进入中国市场比亚麻地板早，因此，它的被接受程度要比亚麻地板高。

行业里有句俗话：“十个销售弹性地面材料的经销商里面，可能有八个都在销售 PVC

地板，而只有一个销售亚麻地板甚至可能没有。”因此，PVC 地板是亚麻地板非常强有力的竞争对手。

从长远可持续发展以及环保角度来看：亚麻地板环保性能更优于 PVC 地板。环保性能方面亚麻地板反过来威胁着 PVC 地板。虽然 PVC 地板和亚麻地板和其他地面材料相比，都属于环保的地面材料。但是如果仔细分析产品的环保性能，亚麻地板有着更优良的品质，不仅生产亚麻地板的原材料更加环保、同时整个产品的生产与废弃也是一个非常环保的过程，产品丢弃后还可以被降解。随着人们生活水平的提高，对环保要求也越来越高，在环保和可持续发展的道路上，亚麻地板产品必将越走越远。当然，这也需要一定的时间和过程。

（2）橡胶地板

橡胶地板和亚麻地板一样，经常被归类到弹性地面材料中去，所以这两类产品也会经常被归类到相同的项目中去参与竞争。橡胶地板对亚麻地板的威胁主要表现在产品知名度、产品耐磨性能这两方面。根据第三方的调研报告显示，2017 年中国弹性市场规模为 8336 万平方米，其中橡胶地板 447 万平方米，占 5.4%的市场份额，而亚麻地板仅为 168 万平方米，占 2%的市场份额。橡胶之所以销量比亚麻地板好，原因有以下两方面：①知名度高：橡胶地板应用领域通常为机场或车站等地，人流量大，被人们认识和了解的机会多于亚麻地板。②耐磨性好：橡胶地板由于比较厚，耐磨性能会比亚麻地板好。

除了以上的威胁以外，从长远来看，亚麻地板一样能够对橡胶地板产生一定的威胁。亚麻地板的可持续发展以及环保性能更能够适应社会发展的需求，满足人们对环保产品的渴望。橡胶地板有天然和非天然橡胶之分，而亚麻地板全部为纯天然有机原材料组成。橡胶地板容易燃烧并产生浓浓的黑烟，发生火灾时，容易对大众产生有毒有害的气体，而亚麻地板则不同，由于其独特的性能，天然的材质，亚麻地板燃烧后仅产生淡淡的白烟，对人体无毒无伤害。同时，亚麻地板具有很强的防虫、防菌、抗菌杀菌、抗烟蒂、阻燃等性能，而橡胶地板则没有防虫、防菌这些性能，并且无法抗烟蒂、更无法阻燃。加上橡胶地板通常比亚麻地板重，安装也比较的费时费力。

（3）地毯

地毯对亚麻地板的威胁也相对比较大。常见的威胁主要体现在以下两方面：①应用领域占有率：办公、酒店、公共区域等领域地毯对亚麻地板的威胁比较大。选用地毯作为地面材料的场所通常为办公领域、酒店、公共领域或家庭等地方，这些地方主要以保证环境的安静、舒适以及美观为主。中国老百姓的习惯会更倾向于选择大众所熟知的地毯产品，而非亚麻地板。虽然亚麻地板产品办公、公共项目以及教育领域也比较多，但是市场占有率远低于地毯。②品牌知名度：从中国的古代，就有了地毯产品，而亚麻地板于 1980 年以后才进入中国。根据中国老百姓的使用习惯，地毯产品更能够被大众所接受。

除了以上提到的主要威胁以外，地毯和 PVC 地板以及橡胶地板一样，与亚麻地板相比，环保性能从长远来看必将受到亚麻地板的反威胁。地毯，有着易燃烧、易藏污纳垢、易滋生细菌、怕水且很难清洁保养等缺点，而亚麻地板则具有很强的防虫、防菌、抗菌杀菌、抗烟蒂、阻燃等卓越的性能。随着人们对环保产品的重视，以及对地毯产品弊端的认知，越来越多的人在了解亚麻地板产品的性能以后，会选择更环保的产品。

（4）木地板

木地板对亚麻地板构成的威胁相对比较小，但却不可忽略。木地板虽然有多种分类，且应用广泛，但是针对商业性质的项目建设，适用木地板的情况比较少。且当人流量大时，木地板容易产生声响，不耐磨、不耐刮、尺寸稳定性差、更怕水、怕火。比较适用于面积比较小的家庭生活中使用。而亚麻地板的各种性能使得其可以应用于各种场所，如教育、医疗、办公、公共项目等等。因此，当商业项目同时遇见木地板和亚麻地板产品时，木地板对亚麻地板构成的威胁比较小。但是如果商业项目是用于民用住宅，木地板则会对亚麻地板产品造成比较大的威胁。

（5）石材

石材有很多种，例如瓷砖和大理石等，这里仅拿常见的瓷砖和大理石来做分析。商业建设项目中，石材作为最终地面材料选择的项目比较多。因此，石材在体量和知名度方面对亚麻地板会造成一定的威胁。同时，由于石材的造价低，价格上也会对亚麻地板造成一定的威胁。

然而从安装和环保性能方面来看，亚麻地板对石材也产生相应的反威胁：石材产品大都具有自重大、难安装、且不可重复利用等缺点，因此，从长远来看，石材会对环境造成有很大的污染，不属于可以坚持可持续发展的地面材料产品，随着人们对环保产品的需求越来越强烈，不环保的产品将慢慢退出历史的舞台，淡出人们的视线。

同样的，虽然亚麻地板非常环保，但它的发展还需要一个漫长的过程。

4、亚麻地板行业供应商的议价能力

AS 公司亚麻地板主要原材料大致成分为：32%的亚麻籽油、28%的木粉和 15%石灰石粉，其余为成分比较少的黄麻、树脂、软木、颜料等辅料，亚麻地板的生产过程有混合、压轧和氧化等全物理过程，没有其他化学反应，最大限度的做到了环保、节约能源消耗。AS 公司的亚麻地板主要为德国进口产品，其他 2 个竞争品牌的亚麻地板原料供应商也主要分为亚麻籽油提供者、木粉、石灰石粉提供者、黄麻、树脂、软木、颜料等等。原材料的环保性能，是亚麻地板生产和制造厂家最看重的因素之一，只有确保原材料的环保性能，才能生产出具有环保性能的产品。因为亚麻地板主要原材料来源于亚麻籽油、木粉以及石灰石粉，因此，一旦确定供应商后，亚麻地板厂家都会与其长期合作。亚麻地板厂家一般除非发生特殊情况，比如产品线调整或经营转向，否则不会随便更换原材料供应商。

生产亚麻地板的 DLW 工厂是 AS 公司旗下子公司，而亚麻地板业务只占 AS 公司小部分份额。所以亚麻地板的原材料供应商在以价能力方面没有绝对的话语权。当价格过高时，AS 公司可以通过调整产品线，改主推其他产品，从而提升销量，达到销售目标。

5、亚麻地板行业购买者的议价能力

购买亚麻地板的客户主要有与 AS 公司长期合作的经销商（含战略合作伙伴）、项目业主或工程承包商。而这三类客户的议价能力分别为：

（1）长期合作的经销商（含战略合作伙伴）

AS 公司针对长期合作的经销商（含战略合作伙伴）有着一套严格的审核与管理机制。首先，必须在当地拥有一定的销售网络，并且销售能力要在某个领域、某个地区或者某些项目上有突出或特别的表现；其次，该地区不存在另一家现有经销商，以避免地区冲突；另外，该经销商必须具有一定的资金实力；最后，每年必须完成合同约定的销售额。针对这样的客户群体，AS 公司有着非常强的审核与管理能力，除非该经销商每年能够超高额的完成销售指标，或者有特别重大或有标志性意义的项目出现，否则这类客户在 AS 公司面前的议价能力不强，价格均由 AS 公司统筹管理，且因公司赏罚分明，市场保护特别好，这也是大部分经销商忠诚度非常高的原因之一。

（2）项目业主或工程承包商

项目业主或工程承包商是因单个项目或多个项目与 AS 公司产生合作的客户，因此放在一起来讨论。这两类客户通常只合作 1 次或根据手上项目需求合作多次，单每一次的合作这两类客户都有绝对的决定权来决定是否选择推荐AS公司的产品作为项目产品。当工程承包商的项目被业主指定使用 AS 公司产品时，那么这类客户的议价能力就会变弱，因为他

必须选择 AS 公司的产品，才能够完成项目。其他情况下，由项目业主或工程承包商直接决定地面材料时，这两类客户在议价能力方面非常的强。这也是 AS 公司希望在市场销售过程中希望争取到的客户群体，因为他们每次所带来的项目体量都相对比较大，一旦项目达成合作，可以快速提高亚麻地板产品的销售量。