国美电器卖场

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国美线上线下营销活动调查报告

国美线上线下营销活动调查报告

国美线上线下营销活动调查报告

班级：营销092班

姓名：张雨学号：

国美电器集团成立至今，现已成为中国最大的以家店及消费电子产品零售为

主的全国性连锁企业。20xx年之前，国美以其传统的线下销售取得不错成绩，

自20xx年1月起，国美在产业事业部下成立了专门的电子商务中心，推出网上

商城，发展至今已具规模。针对国美线上和线下的营销战略活动有何异同，我进

行了一番调查，调查结果如下：

（一）、国美线下营销战略活动

国美之所以能保持强势、果敢的姿态出现在人们的视野里，首先，国美本身

依托集团千亿规模的采购能力，具有获得的低价优势能力。其次，国美依托和上

游厂家建立起来良好的合作关系，保证了商品库存的充足。最后，国美电器广告

促销战略很成功。（1）、立业之本：薄利多销

国美是1999年开始向全国扩张，并确定了“坚持零售、薄利多销”的经营

策略。这一策略延续至今，成为国美立业之本。（2）、市场攻略：三招制胜

国美最早在家电销售上开展规范化服务，国美有“战略三招”：总部统一管

理、统一订货、统购分销；同一形象的连锁化扩张；总部规划、分部管理、门店

经营的三级管理体系。这三招不仅被这一行业的竞争对手争相模仿，而且已经成

为许多其他行业学习的样板。可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整

体水平的提高。

（3）、广告策略：报纸广告强势宣传

早在91年国美就打出“买电器，到国美”的标语，强势的广告标语引来不

少顾客。如今，国美为了始终保持强势的姿态，更是在报纸上不惜笔墨，大幅广

告宣传“购物狂欢节”、“疯狂降价”、“节假大派送”等一系列促销活动。

（4）、国美推出的首个商业服务品牌“彩虹服务”：公开揭穿商场促销中存

在“超低特价机”、“购物返券”、“返修机和残次机滥竽充数”、“活动最终

解释权归商家所有”等四大陷阱；建立起自己的检测实验室，毫无顾忌地把手伸

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到制造商的“禁地”质量检测；还首推“不议价”，对商品一律明码实价。

（二）、国美先下营销战略活动

电子商务不是简单的网络化购物，具备雄厚物流配送实力和网络覆盖能力将

决定电子商务的未来，一是商品竞争力，二是物流配送力，这两者都将在竞争中

起到关键作用，在后台系统方面，信息化系统平台也将考验电子商务能否走得更

远。

国美电器网上商城从线下走网线上有三大优势，即长期可持续的低价、供应

链管理系统、覆盖全国的物流配送。（1）、用多种营销手段黏住用户：

1、国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样

繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会

员服务与优惠。

2、建立网络社区和提供家电资讯，增加用户黏性。（2）、借用社会资源高好

过没物流：

国美的物流系统建设，建筑社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车

辆运输，邮政系统的车大，车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大

的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。

（三）、分析总结

结合上面国美线上和线下的营销活动战略，我们可以清晰地看出：国美都采

用了薄利多销的价格战；系统的供应链管理；合理强势的广告宣传以及完善的物

流配送机制。这几方面分别在线上和线下形成互补，助推了国美的销售。当然，

对于消费者而言也能买到物美价廉服务好的商品。

（四）、措施及建议销售软肋：粗放式竞争

“国美”这个品牌既没有给国美的商品销售带来品牌溢价，也没有在消费者

中形成一个强大的号召力和文化习惯，“国美”更多的是让人联想到低价，广告

一停促销结束，销量就马上下滑，这是国美要考虑的地方。

国美对品牌营销的缺失，表现在国美的商业营销中。我们看到的常常是低层

次的，无一不是围绕着价格做营销。更可忧的是，国美的“低价”是建立在生产

厂家“高返利政策”的基础上的，这就无形中被生产厂家捏住了命脉。

线上或线下零售规模再大，也不是一个完整的零售总额，完整的零售总额一

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定是线上和线下相加的总和，这是零售企业的基本。

商业的最终发展都将成为品牌竞争，所以国美在未来的整体规划中应该抓住

这一要点，强抓品牌，实现品牌营销。

国美营销问题的研究[1]1

国美营销问题的研究

【摘要】20xx年,以大卖场和连锁经营为代表的超级终端以及MALL的迅速

崛起标志着中国零售业第四次革命的开始,零售业成为中国最受关注和最具竞争

魅力的行业之一。国美电器凭借轮番的价格战和创新的情感服务等促销策略和模

式,成为中国家电连锁经营行业的领导者。对国美促销模式及其问题的研究,不仅

有利于国美提高自身的促销管理水平,更重要的是,其它家电连锁业者可以借鉴

其经验并不断改进和创新,进而促进中国零售业整体竞争能力的提升。

【关键词】家电连锁武汉国美促销模式促销策略现实与网络营销问题一、选

题的背景及意义

中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和,内地的消费模式也已日趋成

熟,可支配收入亦不断提高,成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时,

中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程,

发生了四次零售业革命:百货商场19世纪的经济神话;超级市场零售业的第二次

革命;连锁店零售领域的第三次革新;20xx年,超级终端以及MALL的迅速崛起则

标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO—零售格局论‖报告的影

响,中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。

在这场轰轰烈烈的革命中,一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店

必然要进入中国市场,并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内

的零售格局;另一方面,国内的零售业也面临重构和整合,以大卖场和连锁经营为

代表的超级终端迅猛崛起,不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。

作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器,支撑其过去辉煌业绩的手段还

能使它继续领跑家电零售业吗在国内外不同商业业态的夹击之下,能否在激烈的

竞争中存活下来,关键是认清自己的核心价值,强化自己的竞争优势,在日趋激烈

的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。

—国美是什么国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器!‖从1987年

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大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业,国美

的杀手锏有两个:一个是价格利器,一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得

到的优惠进价成为国美发动价格战的保障,而低价加优质的销售方式又使它得到

了消费者的大力支持。—低价‖已经成为国美的生存哲学,20xx年彩电价格战的

全面胜利就是最好的证明。打完价格战,国美又打服务牌。现在,国美已经建立起

一整套完善的服务体系,包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列

服务措施,大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。—买电器,到国美‖的口

号,代表的不仅仅是低价、优质,还有周到、细致和体贴的服务。然而,不论是轮

番的价格硝烟,还是创新的情感服务,这些都是国美促销策略和营销模式的一部

分。无论多么优秀的模式总会存在其自身的问题，过去的成绩不能预示未来,甚

至可能成为未来成功的桎梏,国美的促销模式存在哪些问题,又该怎样创新、求

新、求变,最终破局而出呢武汉国美促销模式现状分析（实体店）1.简介

国美电器成立于1987年1月1日,北京,经过二十余年的发展,目前是国内最

大的家电连锁零售企业,位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新

的业态模式,国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经

济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局,在北京、天津、上

海、成都、xx、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店

270余家,30个分公司,40000多名员工,成为国内外众多知名家电厂家在中国最

大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。广州国美(特指武汉市

区内)现有新华路店、青山店、中华路店中北路店、唐家墩

店、王家湾店、广埠屯店、阅马场店、宝丰路店、花桥店、水塔商城、徐东

商城、中南商城等十多个国美店。

经过3年半的不懈努力,武汉国美已经树立起良好的品牌和公司形象,逐步

奠定了武汉家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。2.市场分布

连锁经营的成功源于规模经济,而规模经济的关键在于企业的市场分布和门

店数量。国美从20xx年进驻武汉到现在四年以来,以国美第一旗舰店的开业为标

志,基本完成了武汉市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时,武汉国美迅速

调整步伐,开始转向那二级市场,已经在荆州、荆门、宜昌、孝感、襄樊等地开设

多家门店。进入之后的几年,武汉国美青山店、徐东商城的相继开业,将把国美的

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一级和二级市场连成一片,形成一种进可攻、退可守的战略阵形。

3.武汉国美现有促销模式

20xx年的—五一‖黄金周促销,武汉国美的采销中心和广宣部早在4月3号

就开始策划本次的活动。本文就以20xx年武汉国美对—五一‖黄金周市场促销

活动的操作,按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四

个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。

4.促销活动计划的制定

根据国美多年来的市场运作经验,一个促销活动方案一般分为两个部分:促

销费用和活动计划。其中,活动计划又分为两个环节,即促销环节和宣传环节。两

个部分和两个环节相辅相成,密切配合。20xx年的五一黄金周也不例外。

从4月14日开始,武汉国美就展开了成就巅峰之—牛刀小试‖系列活动,拉

开了国美迎战五一的序幕。整个来看,这次五一促销要围绕三个主线来展开。

第一条主线是—论工行赏‖。就是按照工龄把人群细分,比如把已经有30

年工龄的消费者叫做—开国元勋‖,20年的叫做—行业元老‖等等,对每个工龄

段的人群实施不同的优惠政策,打6-9.5折,这样一来所有消费者都不会落空。第

二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多,而新婚意

味着购置全套的家用电器,所以,国美会着力推出一类促销政策包括—新婚新居

自助餐‖、—百年好合‖套餐和—喜庆家电套餐‖,消费者可以根据自己的需求

和实际情况选择套餐或自由搭配,国美给予相应的优惠和服务。

第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17:00-24:00是晚市,5月1号的

06:00-09:00是早市,在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要

是预热五一的销售气氛,起到宣传的作用。

在以上三个主线的指引下,国美还初步设计了以下9个活动:

(1)买赠。(2)返现。(3)联合报广。(4)终端促销员。(5)临时促销员。(6)

动态展示。(7)门店美化。(8)签名售机。(9)会员活动。

在宣传媒体的选择上,主要以发行量大的报纸媒体(如南方都市报、广州日

报、信息时报等),以及卖场派发DM单张为主,很少有电台或电视广告。

在广告和新闻宣传的投放时间上,主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月

15日,国美洛溪商城—牛刀小试‖开业打折,试水、预热和烘托—五一‖家电市

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场。第二阶段是4月29日-4月30日,以—锋芒毕露‖为主题,提前两天启动—

按劳取酬‖普惠活动。第三阶段就是—五一‖假期,又以5月1日-5月3日为主,

宣传—巅峰‖系列活动,以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上,

如5月1日的广日、南都、羊晚,5月2日广日、南都,5月3日的广日、南都,

其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。5.促销活动计划的实施

促销计划的实施,就是利用前面提到的1000万的促销费用,把促销方案落实

到各个单位和门店。其中,新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下,通常

没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏,下面就其实施的具

体步骤作一介绍。(1)总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导

书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分,如彩电产品可以参加买赠

和买送,TCL正1p壁挂可以参与特价或降价,金正DVD可以参加打折等,将所有的

这些活动列出,并用上述的三条主线串联起来。另外,销售指导书还包括具体

POP(广告宣传纸,一般悬挂在商场内部)的书写办法和基本原则,下发给各个门

店。

(2)门店经理接到广州总部下发的销售指导书,召开主任会议,分科室讲解指

导书内容。然后,美工书写POP,分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议,

具体讲解促销手段和实施方案,悬挂POP,布置自己科室的卖场。

(3)门店经理在监督各个科室布置任务的同时,根据本卖场的实际情况,布置

美工书写本卖场的主体活动POP,悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电

风扇等,起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。三、武汉国美促销模式分析

武汉国美—五一‖黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的,使其达到了

—巅峰‖目标,并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是,广州国美还是在

促销执行力等五个方面存在一定的问题,本文给出相应的对策,具体如下:

1.促销执行力。在促销活动的支线较多,并且留给门店理解方案和布置卖场

的时间较少时,卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策,人力

资源质量,过程管理,管理者领导,激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。

2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵

活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。

3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足,影响了国美门店的销售量。

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因此,国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。

4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争

的需要,而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批

机制,并建立一个小的ERP系统,以实时监控促销资源的使用情况。

5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此,应建

立一套促销应急反应机制,以极大地提高时间和促销资源的投入产出比,保证促

销目标的顺利实现。以上是解决武汉国美促销活要从根本上提升其促销管理水平,

本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端的竞争态势后,提出了下列变革措

施:

1.以消费者为中心,制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买,有效地

促使计划性购买的顾客做出果断决策,实现即时即地的购买。

2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制,能够促进国美和各厂家

信息沟通的双向性和营销活动的互利性。

3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时,要加强各

种促销手段的整合,系统而准确有力的传播促销信息,以发挥出1+12的整合促销

效果。

4.促销效果的评价工作相当重要,可以为以后的促销活动提供指导。所以,

要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系,从而有效地选择优化的促销

组合。四、总结

总的来说,本文涉及的数据和资料真实可靠,提出的问题、建议和改进措施符

合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平,更重要

的是,其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新,推进中国零售业整

体竞争能力的提升。参考文献:

[1]普华永道调查报告.从新德里到新西兰看零售及消费品行业.20xx.[2]卢

泰宏,贺和平.行销中国与巨人竞舞.浙江人民出版社,20xx.[3]樊志育.促销策略.

上海:上海人民出版社,1996.[4]肖志营.另类思维策划非常促销.中国营销传播

网,20xx.

[5]WilliamD.,Perreault,ialofMarketing,8/e&

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CulturePublishingHouse(H.K.),20xx:292316.,又以5月1日-5月3日为主,宣

传—巅峰‖系列活动,以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上,

如5月1日的广日、南都、羊晚,5月2日广日、南都,5月3日的广日、南都,

其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。

5.促销活动计划的实施

促销计划的实施,就是利用前面提到的1000万的促销费用,把促销方案落实

到各个单位和门店。其中,新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下,通常

没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏,下面就其实施的具

体步骤作一介绍。

(1)总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导

书把门店销售的各类产品都进行了细分,如彩电产品可以参加买赠和买送,TCL

正1p壁挂可以参与特价或降价,金正DVD可以参加打折等,将所有的这些活动列

出,并用上述的三条主线串联起来。另外,销售指导书还包括具体POP(广告宣传

纸,一般悬挂在商场内部)的书写办法和基本原则,下发给各个门店。

(2)门店经理接到广州总部下发的销售指导书,召开主任会议,分科室讲解指

导书内容。然后,美工书写POP,分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议,

具体讲解促销手段和实施方案,悬挂POP,布置自己科室的卖场。

(3)门店经理在监督各个科室布置任务的同时,根据本卖场的实际情况,布置

美工书写本卖场的主体活动POP,悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电

风扇等,起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。三、武汉国美促销模式分析

武汉国美—五一‖黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的,使其达到了

—巅峰‖目标,并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是,广州国美还是在

促销执行力等五个方面存在一定的问题,本文给出相应的对策,具体如下:

1.促销执行力。在促销活动的支线较多,并且留给门店理解方案和布置卖场

的时间较少时,卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策,人力

资源质量,过程管理,管理者领导,激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。

2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵

活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。

3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足,影响了国美门店的销售量。

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因此,国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。

4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争

的需要,而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批

机制,并建立一个小的ERP系统,以实时监控促销资源的使用情况。

5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此,应建

立一套促销应急反应机制,以极大地提高时间和促销资源的投入产出比,保证促

销目标的顺利实现。以上是解决武汉国美促销活动中出现的具体问题的建议。而

要从根本上提升其促销管理水平,本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端

的竞争态势后,提出了下列变革措施:1.以消费者为中心,制定总体促销计划。目

的是激发顾客的随机购买,有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策,实现即

时即地的购买。

2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制,能够促进国美和各厂家

信息沟通的双向性和营销活动的互利性。

3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时,要加强各

种促销手段的整合,系统而准确有力的传播促销信息,以发挥出1+12的整合促销

效果。

4.促销效果的评价工作相当重要,可以为以后的促销活动提供指导。所以,

要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系,从而有效地选择优化的促销

组合。四、总结

总的来说,本文涉及的数据和资料真实可靠,提出的问题、建议和改进措施符

合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平,更重要

的是,其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新,推进中国零售业整

体竞争能力的提升。参考文献:

[1]普华永道调查报告.从新德里到新西兰看零售及消费品行业.20xx.[2]卢

泰宏,贺和平.行销中国与巨人竞舞.浙江人民出版社,20xx.[3]樊志育.促销策略.

上海:上海人民出版社,1996.

[4]肖志营.另类思维策划非常促销.中国营销传播网,20xx.

[5]WilliamD.,Perreault,ialofMarketing,8/e&

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CulturePublishingHouse

武汉国美网络营销的现状与存在的问题分析

1．国美网络营销现状。

在20xx年，国美就建立自己的网站，但网站功能简单，仅仅起到一个宣传

的作用。而真正具备网络销售能力的网上商城直至到20xx年才上线，到目前为

止，国美网上商城经营了72类，500多个品牌、2万余种型号的商品，几乎囊括

了国美实体店面中的所有产品，并提供几乎所有商品的免费陕速配送服务。然而，

网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重十分微小。依据国美财报，

从20xx-20xx年，其销售额合计为3．2亿元；20xx年，销售额达到3亿元；不

过，国美网上商城销售额还包括B2B的大客户销售和电话销售营业额。20xx年，

国美网上零售只占到全部销售总额的1．12％。

2.其存在的问题

（1）线上线下同种商品价格差异。

这个问题在国美这样企业的网站上最为突出。网上商城与实体店相比，经营

成本会很低，所以，网上销售定价一般低于现场销售。消费者选择国美，是看重

它们的品牌，品牌就意味着质量保证和优质服务。但是，相同的货源、相同的服

务模式，不同销售价格，将造成品牌用户的分流。另外，网上商城的崛起将会对

国美门店的客流量造成一定的冲击。而一旦门店的客流减少、销售额降低，实体

店就会面临不小的生存压力。但如果实体店与网上商城采用相同的价格，对国美

而言又是不小的挑战。因为，相比于实体店，网上商城的优势主要还是价钱便宜，

而且享受和实体店一样的售后服务，各个产品之间的优劣可以很直观展现出来，

供选择的余地比较大，不必东奔西走。吸引客户要从价格和服务上下功夫，所以

当价格缺乏吸引力后，消费者当然不会选择国美的网上商城，而会选择京东、新

蛋、新七天、世纪电器网、品牌电器网等等。

（2）．网上商品信息更新迟缓。互联网的一大特点就是传播信息快速，让消

费者最最先看到新产品，同时对于价格的反映也应该是要跟上市场的步调。但是

我们打开国美或苏宁的网上商城，就会发现他们的产品价格已经不能反映市场的

行情了，很多价格远远高于市场价格。而且很多时候是网上的商品价格高于当地

实体商场的价格。这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。网络购物不仅是方

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便，更让人们能迅速接受的是它的价格优势，因为虚拟的市场为企业省去了租用

房屋的大笔租金，省去了更多的人力资源，价格上更有让利空间。但是国美和苏

宁产品的网上价格却很难令人接受。(一)国美网络营销的优势1．实体店优势。

和一些网上商城相比，国内家电连锁企业如国美苏宁已经有几百家实体店。实体

店不仅仅在销售方面给家电连锁商们带来巨额的利润，在宣传方面也起到很大的

作用。大量的直营实体店是国内家电连锁商们面对“虚拟”网上商城最有力的武

器之一。

2．品牌优势。品牌是消费者对企业产品和服务各种感性印象与理性认识的

总和。对家电零售业来说，强势的品牌可以增进顾客购买的信任感。国内家电连

锁企业在市场上经营时间较长，如国美从1987年到现在经营了近二十年，已经

成为中国驰名商标，在中国老百姓心目中也已形成良好的品牌形象。另外，在经

历前几年的C2C网络销售模式后，我国的消费者对网络购物依然存在着防范之

心。在家电网购的初期，如何构建消费者信誉度是一个关键的问题。而国美苏宁

使用自己的品牌，可以轻而易举地打消消费者的防范之心赢得信任。同时，在此

次与一L海世博会的合作中，国美还拿下家电类特许经营权，将更加有助于提升

国美的品牌效应，同时推动国美电子商务业务的开展。

3．物流体系优势。从根本上来说，电子商务是电子化的物流，归根结底还

是物流体系的问题。而国内大多数家电连锁企业开展电子商务时，在物流方面已

然具备一定的先天性优势。如苏宁电器从1999年到现在，已经拥有约1000家连

锁门店，100个物流中心以及3000多个售后服务网点，在连锁门店和物流建设

方面已比较完善。与此同时，国美也在不断整合自己的物流体系，创新配送服务

内容，这让国美具备了解决电子商务“物流”瓶颈的“先天”优势。(二)国美网

络营销的劣势

1．产品价格。正如上文所述，线上线下产品的价格差异是现在国内家电连

锁企业网络营销面临的最为突出的问题。如果网上商城与实体店采用相同的价

格，那么对于家电连锁企业而言是一个不小的挑战。因为相比于实体店，网上商

城的优势主要是价钱便宜，而且享受和实体店一样的售后服务，各个产品之间的

优劣可以很直观展现出来，供选择的余地比较大。吸引客户要从价格和服务上下

功夫，所以一旦当价格缺乏吸引力后，消费者就会选择京东、新蛋、新七天、世

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纪电器网、品牌电器网等价格相对便宜的网上商城。另外，众多的B2C网站已与

主流电器供应商建立了全面的直供协议。通过与厂家集中的大单采购以及省去进

店费，

家电网购商城从货源和渠道两方面都保证了成本的降低，从而获得比家电连

锁企业更强的价格优势。

2．网站销售不够灵活。京东商城在产品销售上有很多方式如限时抢购、节

日送礼折扣、拍卖等，并且效果都不错。而国内家电连锁企业如国美苏宁的网上

商城销售商就比较传统，销售方式也比较单一，虽然也有促销，但没有京东多样。

另外，京东也很好地响应了国家家电以旧换新的政策，虽然实施的范围也仅是空

调、电视机、电脑、冰箱以及洗衣机五类，但为了给用户更多实惠，京东将以旧

换新政策延续到年底。而国美苏宁只到五月底就结束了，这样在政策实施上也不

够灵活。如果条件允许，国美苏宁还可以对其他家用电器实施以旧换新政策，即

便不能给消费者带来很多优惠，但也能更好得到消费者的认可，提升自己的品牌。

三、新形势下国美苏宁网络营销的应对策略(一)加强网络广告宣传，提高企业网

站知名度

网络广告在网络营销中已经成为一种不可忽视的手段。网络广告可以提升企

业的品牌价值，也可以更好地展示产品信息和企业形象。另外，获得尽可能多的

有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明

显，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。所以

企业要有效利用网络广告，宣传自己的企业及产品，让更多用户知道和了解企业，

从而提高企业网站的知名度。具体来说，企业可以在一些知名网站如新浪网、阿

里巴巴等发布网幅广告，这对于企业来说花费不少，但可能效果一般；也可以采

用交互式广告比如回答问题、填写表格等，这样可以更好地与用户互动，这比网

幅广告的单纯式点击效果要好，给用户留下的印象更深，但可能花费也更多；另

外，企业也可以采用文本链接广告，对浏览者来说干扰最少，可能也会取得不错

的效果，花费也相对较少；最后，企业也可以采用电子邮件广告，这种类型的网

络广告针对性强即可以针对具体某一个人发送特定的广告，费用低廉，且广告内

容不受限制，效果也比较理想。(二)坚持以顾客需求为中心，切实提升网上客户

满意度保持客户满意，提供优质服务是企业利润增长和提高竞争能力的关键与核

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心，而客户满意主要体现在企业的服务战略、业务设计、服务提供等全过程。为

此，客户服务可以从以下四个方面来逐步加以改善和优化：

1．注重客户信息收集。通过网络，顾客信息能够更好收集、记录和传递，

有利于企业了解顾客、了解市场、改进产品，为企业的进一步发展服务。

2．加强客服人员的培训，实时解决客户相关问题。完善、严格的系统培训

使客服人员对产品具备过硬的专业知识，可游刃有余地处理好与顾客之间的沟

通，更好地为顾客提供专业化的服务。另外，如前所述，在加强网站功能设计上，

提供即时互动式沟通平台，使得企业和顾客之问的关系更加密切，也可以对消费

者多样化的需求做出快速的反应。

3．关注客户评价体系。注重顾客的评价体系，可以使企业可以更深入了解

用户的内在需求，保证售前售后的良好服务。同时，充分吸收用户反馈信息，令

网站的更新建设步伐得到提高、不足之处得以迅速改进。

4．改善售后服务。家电网购最大的优势是低价，最大的问题在于风险。相

关调查显示：58．86％的消费者不选择家电网购是因为担心保修等售后服务问题。

因为，网上销售的商家很大一部分并不是在购买者本地，或者不是经过注册的公

司，而且通常是接到订单以后通过物流送货上门，消费者手里往往只有卖方的联

系电话，退换货很麻烦，自身权益难以保障。另外，目前网购家电的售后服务也

只能达到最基本的退货、保修等层面。如果家电网购企业无法处理好售后服务中

所存在的各种不好的现象，这将成为制约中国家电网购市场发展的一大瓶颈。所

以，国内家电连锁企业要特别注重企业的售后服务工作，让消费者买的放心，用

的放心，切实提高顾客的满意度。

(三)加强网站功能设计，为消费者提供一个高效快捷的购物平台正如上文所

述，影响消费者选择家电网购平台的主要因素有：产品、网站特点、配套体系和

客户服务四部分。加强网站这部分功能的设计，具体而言要做到以下几点：1．对

于产品而言，要做到产品信息的详细真实并且保证信息的时效性。尤其是信息的

时效性，前文提到国美苏宁的网络营销都存在产品信息更新缓慢的问题，只有及

时更新产品信息才能使消费者及时了解产品以及与产品相关的一些信息，从而更

好的进行网络营销。另外，因为用户所关注的还有产品的质量、品牌、价格和种

类。所以，网站还要丰富产品的种类，注重产品的评价，并且根据市场调节产品

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的价格。

2．对于网站整体布局而言，要让浏览网站的用户一目了然，并且给用户留

下深刻的印象；对于网站响应用户操作而言，要保证网站平台访问速度良好。另

外，网站的购物流程要注重便捷易操作性，不要浪费用户的宝贵时间，但同时也

要注意用户信息的保密。

3．配套体系主要指支付和物流。上文提到国美苏宁都存在支付方式单一的

问题，对于这个问题，家电连锁企业可以_增加几种用户常用的支付方式，比如

支付宝和信用卡支付，这样可以更方便用户，但同时也要保证支付信息的安全。

对于物流，虽然国美和苏宁的物流体系比较完善，但大多数家电连锁企业还没有

良好的物流体系。物流体系作为电子商务的基础各家电连锁企业必须要重视。

4．客户服务也是现在各家电连锁企业竞争的核心。对于用户的问题要及时解答，

设立在线交流和实时留言；如果顾客定制产品，企业要给顾客提供实时查询的信

息系统，并做好产品的生产、运送、跟踪等工作；另外，如果用户要求退换货，

客服人员要做到热情耐心，并且保证流程的便捷性，给用户留下好印象。(四)

充分发挥“虚”、“实”之间的优势互补

像国美苏宁那样的家电连锁企业，他们在建立虚拟店之前已经有很好的实体

店作为基础。强大的资金实力，物流及信息化基础设施都为以后能更好的经营虚

拟店做好了铺垫，而如果虚拟店以后的经营很成功的话，也可以节省很多成本，

从而可以为其扩大实体店的规模或者完善实体店的设施做贡献。但是，要真正实

现虚拟店实体店优势互补，国美苏宁还存在一些问题，最主要的正如前文所提及

的线上线下合理差价以及物流共享等成本核算问题。对于线上线下差价的问题，

苏宁采取线上线下错位经营方式，国内家电、3c等产品品牌和型号丰富，为挑

选出适合网上销售的产品进行错位经营提供了保证。对此，苏宁易购主要销售一

些适合网上销售的产品，比如小家电、手机零配件等小商品。另外，苏宁还设计

了一套新的定价模式，其核心是提高“自主定价”产品所占比例。国美则尽量避

免网上商城和实体门店产品出现雷同，在网上商城主要销售部分尾货、样机以及

型号差异化产品。网上商城的运营成本跟传统商城的运营成本相比，一样需要品

类管理人员、采购人员、配送人员、财务人员、运维人员以及网络的费用等。所

以说，人员、设备、软件和办公费用，造成投入和运营成本会提高。但是网上商

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城是不受传统业态的门店面积和服务区域限制的，通过不断增加配送服务的区

域，就可以冲减网上商城的一些共性成本，如商品管理、采购、客服等，从而降

低网上商城的运营成本。企业也可以构建内部网从而支持总部对分店、仓库、配

送中心等独立或非独立经营单位和职能部门的统一控制及商品采购。这样一来物

流共享等成本核算问题将得到解决。如果可以很好的解决这两个具有代表性的问

题，就可以真正实现虚拟网店和实体店的优势互补。参考_

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