中国宜家

2023年4月20日发(作者：火锅店装修效果图片大全)

中国宜家

宜家——刚走进中国

1973年在中国采购商品销往欧洲市场;

1993年在中国设立采购办公室(贸易公司IKEA TRADING )，大量采购中国内地

商品，并销往世界;

1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售;

1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米;

1999年北京第一家宜家家居商店开业;

2000年宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前

再开设12家宜家分店;

2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备;

2003年中国首家宜家家居标准店(标准店面积为28000～35000平方米)在上海开业。

宜家——中国环境分析

宏观环境分析：

① 人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口13,28亿，占世

界人口的20%，亚洲人口的33%，如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这

对于一家面对家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕，中国人口在经历

了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口增长

率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上是人口的减少，虽然对市场容量来说表面是是起

负作用，但是由于中国的计划生育制度带来的人口减少，从微观层面上则表现出每

一家每一户生的孩子少了，则每家的开销少了，就带来了可支配收入，这显然对家

具市场来说是一个好消息，在人口实现平稳之后，人口的构成也发生了改变，年轻

一代占据了主要的消费市场，与老一辈的从价值观，思维方式，消费理念都有很大

的差异，而且更多的下一代选择丁克家庭，所以，在家具方面更需要体现出独特性

和差异性

② 经济：我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP增长率超过7%，尤其是房

地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在

极大的风险和泡沫，但高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出

了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发

展

③ 自然环境：尤其以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到

至关重要的影响，我国树木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%和世界上很多国家

相比，经济建设对木材的需要量必有很大的差距，同时，在全球不可再生性资源日

益短缺的时期，森林等可再生资源的开发得到重视，木材不在单独供应建材市场，

更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中广泛利用将成

为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升

宜家——迈入中国

连锁店模式

1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄

了可观的家居消费能力。此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国

市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国

情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，

这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。

在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海

将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准

来设计，预计在2005年初开始营业。到2010年，北京将有3到4家宜家。广东是

另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。

为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。

北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。即将开业的上海店是32000

平方米，同样设在交通便利地区。

宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。

宜家——成功的4PS

一 产品策略(Product)

① 准确的产品市场定位

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家具用品”

② 产品风格独特，有利销售

宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同，宜家强调

产品“简约、自然、清新、设计精良”独特风格

③ 产品设计精美而经久耐用

宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但

是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。

④ 产品系列广泛

宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择，基本上，任何品味

的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品

二 价格策略(price)

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，这

就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这

么做的：IKEA一直强调低价格策略

那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多“的基础上实现低价格策略的呢？

实际上，低价格策略贯穿于从产品设计（造型、选材等）、OEM厂商的选择、

管理、物流设计、卖场管理的整个流程。

① 低价格思想贯穿于产品设计始终

② 宜家不断创新以降低成本

③ 为了降低成本与OEM厂商密切合作

④ 宜家与顾客合作打造低价格

⑤ 宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本

⑥ 平板包装策略降低成本

三 分销渠道策略（Place）

① 自设卖场控制渠道

宜家的渠道策略是独立于世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，

直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商

店，分布在40多个国家

② 成功地使IKEA卖场成为了一种生活方式的象征

宜家是一个家居卖场的品牌，也是家具的品牌，通过一系列运作，IKEA的卖场

在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所

以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家

卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这么做，但并不成功，我们认为，

宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流而是它用于整合商流、物流的核心

理念——生活方式。正像我们前面说的，在人们心中，用宜家IKEA已经像吃麦

当劳，喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征

四 促销策略(Promotion)

① 目录展示的营销策略

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售，在

1951年，宜家发行了第一本商品目录，此后，每年9月初，在其新的财政年度

开始时，宜家都要想广大消费者免费派送制作精美的目录，这些目录上不仅仅

列出了产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性，美观性等

方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解

决方案，很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用

② 卖场展示富有技巧促进购买

宜家的卖场展示富于技巧，在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，

分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果，每个宜家商场均有

一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整，调整的基本要求是符合

普通老百姓的生活状况，不会使用一些特殊颜色来烘托其表现效果，给顾客错

误的感觉，这些都是从顾客的实际需求出发，形成宜家的品牌魅力

③ 配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表“简约、自然、时尚”的生活方式，宜家的经营理念是“提供

种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这就是宜家的经营理念。宜

家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，

这些都形成了宜家的品牌魅力

④ IKEA注重企业形象宣传

IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象，大约十年

前，宜家集团开始有计划的参与环保事宜1990年，制定宜家第一个环保政策；

1991年开始履行关于森林使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产

过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标

准，控制偶氮染料使用；1998年宜家按照环境标准评审在欧洲的所有运载设

备；2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专

业研究

结语

加里·哈默尔，"核心竞争力"概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则

接受者和规则破坏者。宜家是他心目中的规则破坏者，是重写规则、突破框框的行业革命者。

另一位战略大师迈克尔·波特定义了三种战略定位：基于需求的定位(指满足一个特定

的顾客群的全部或大部分需求)、基于品种(variety)的定位，和基于接触(access)的定位。

波特重点举的以需求定位的例子，正是宜家。

大师们如此看好，宜家一定有东西值得学习。

按照波特的概括：宜家只是满足一部分特定顾客对于家具的几乎全部需求。这是年轻而

不富有的一群，因此宜家以低成本的方式运作，包括模块化设计、平板包装、顾客自己搬运

组装、宜家自己设计、有限的店内服务、把店设在郊区等等。

宜家为满足这群顾客的需求可谓尽心尽力。比如，这群顾客很可能有小孩，但是请不起

保姆，所以宜家有专人照顾小孩。又比如，这群人白天要上班挣钱谋生，所以宜家开店到很

晚。

但是，宜家在西方算低价，在中国可不是---请不起保姆的中国人当然也买不起宜家。

所以，值得关注的是：宜家在中国瞄准什么样的消费者?宜家通过什么手段来了解中国消费

者的特殊需求?针对这些需求，宜家怎样调整了自己的经营活动?

营销专家米尔顿·科特勒(菲利普·科特勒的弟弟)被问到对"顾客就是上帝"这句话的看

法，他这么回答："我不知道上帝的需求，所以我的回答是：不，顾客不是上帝。"他认为中

国公司最重要的投资应该是研究客户。

不过，研究顾客的需求并不比研究上帝的需求容易太多，宜家中国也还在继续摸索