京东商城市场营销策略

2023年4月20日发(作者：安装4个监控需要多少钱)

京东商城市场营销策略

京东商城市场营销策略

一 、京东商城发展简介

1.1基本介绍

京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，欢迎和最

具影响力的电子商务网站之

一。秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提

供人性化的亲情360全方位服务”，努力为用户创造亲切轻松愉悦的

购物环境。拥有更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善

的物流配送体系等优势，赢得市场占有率多年文具全行业首位的骄人

成绩。

1.2发展历程 1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成

立京东公司。

2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网

正式开通，启用新域名。 2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统

2015年6月，京东开创业内先河，京东产品博客系统正式开放。。

2015年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，

以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

2015年10月，京东商城在北上广三地启用移动POS上门刷卡服

务，开创了中国电子商务的先河。

2015年6月，京东商城在2015年初涉足销售平板电视，并于6

月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公

司在建公司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的

3C网购平台。

2015年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索

B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

2015年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也

是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。

2015年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2015年全年

销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。

2015年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，

京东商城注册用户均可直接参与团购。

2012年11月27日，京东叫板阿里巴巴 涉水供应链金融领域。

2015年3月30日19点整正式切换了域名，随后京东商城发布新

的logo和吉祥物。 2015年1月30日晚间，京东向美国证券交易委

员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动

IPO（首次公开募股）进程。

但是京东商城涉足电子商务时间比较晚，中国3C市场如国美苏宁

等一些实体店已经存在多年且规模可观，运作模式已经相当的成熟。

面临许多困难，不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。 京

东采取一系列有效措施使商城逐步发展壮大。2015年京东年营业额突

破1100亿元，戒指012年第一季度注册用户已达一亿，活跃用户与

客户平均消费额高出业界平均水平。目前京东构建了由六大物流中心

近1000个配送站点200余个自提点组成的

覆盖1037个县区自建物流体系。（2015年中国电子商务研究中

心数据）

那么下面让我们分析一让下京东商城成功的营销策略吧!

二．营销策略分析

网络营销策略

.京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过

互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购

物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时

间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网

购是一种十分方便快捷的购物方式。 京东商城直接和商家面对面交流，

在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东独家代理，节省消费者

时间精力。

但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高

度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制

品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验

要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商

品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，

因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络

是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客

就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行

选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客

觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且

在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。

京东的SEM策略

中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM

所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM

追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，

并产生商业价值。

京东SEM分为三级

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词

的百度自然排名在1-3页位置；

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设

产品等。此类关键词SEM

排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其

SEM投入也极少

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、

台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词

相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类

更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；

2目标市场营销策略

2.1市场定位

中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。

在同类电子商务网站中京东商城在3C领域有极其丰富的产品和优

惠价格，凭借日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份

额。

2.2目标客户

分为四类

1） 从需求角度

主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器

等消费人群或企业

2） 从年龄角度

主要是18-35岁之间的年轻人除企业用户外大部分的个人用户为

25-35岁的白领阶层。

3） 从职业角度

主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入

的网络爱好者。大学生是潜在消费群体。

2.3市场选择

主要是老顾客消费市场。京东通过与支付宝财付通的合作是京东

商城集网上付款到货付款于一体最大的给顾客便利。注重用户体验感

受提供舒适购物环境。京东CEO刘强东说“京东80%都是老客户。

2.4定价策略

京东招聘5000人规模的价格情报员公开得到苏宁国美等门面用京

东客户端比价，保证京东便宜10%，如果没便宜10%将立即降价或现

场发券确保便宜10%。

在产品上保证正品，享有全面的售后服务，如果不满意可以与生

产厂少索赔或与京东本身联系。

众多的付款方式，可以网上支付也可以分期付款，满足不同收入

或消费者在各种情况下的交易需求，更人性化。

2.5促销策略

2.5.1促销促进策略

京东10年六月通入3000万退出京东十二年疯狂618庆典活动，

最高降价70%。为这次促销活动相继推出“老用户福利券发放”、

“购物即返券”等，会员专场、校园/企业用户专场。令牌专场和电子

邮件神秘促销。海域联想三星诺基亚等厂商退出联合促销。

此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活

动促销限时抢购促销等。 还有京东-社区的推出，使京东与消费者零距

离交流改善服务。并且在社区中口碑传播，让京东更透明化，增加信

任感。

2.5.2公共关系

2015年京东宣布与支付宝、财付通正式达成协议，用户可通过支

付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷的完成购物环节，这一举

动促进了京东商城的用户量的销售量得到了大幅提升。另一方面，京

东商城推出了京东-社区这一客户交流平台，在该社区，客户可发表对

京东的看法及意见。一方面可以使管理者及时的了解顾客心理，不断

改善自我。另一方面

可以使更多的消费者对京东有一个更直观、真实的了解。客户之

间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信只要是有过网购经历

的人同深有体会。

2.5.3广告策略

Make Joy Happen春晚短片、京东在《爱情公寓4》中的海量植

入、京东和湖南卫视《我是歌手》节目合作，推出我是歌手定制版

“摇啊摇”、京东JOY创意设计大赛、京东在《爸爸去哪儿》植入、

京东 “双十一”唯“快”不破、启用极简域名，电子狗形象此举为进

一步深化京东在消费者心目中的形象而进行了重组，它同时也公布了

京东公司新的吉祥物LOGO，忠诚狗-Joy。

2.6物流策略 2015年10月24日，京东()

与彭州市政府在成都西博会上正式达成合作，宣布投资超过10亿元在

彭州市工业区建设“京东电子商务物流基地”。

推出211限时和次日达物流，据内部人士透露，京东商城(以下简

称“京东”)近期正在紧锣密鼓地筹备号称“极速达”的一日四送服务，

届时将实现三个小时商品送达，比之前的“211限时达”快出两倍。

211限时：211限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方，

京东商城还有提供211限时达的服务。在京东商城预定物品之后，可

以在很快的速度之内送达。 次日达：相较于211限时达来讲，次日达

的覆盖范围就要广得多。 211限时达与次日达的具体支持地区与承诺

范围。

2.7服务策略

（1）免运费配送

目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不限制会员级

别，不论件数，这对于广大消费者而言，有相当大的吸引力。

（2）GIS 包裹实时跟踪系统

2011年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时跟踪系统

在京东商城正式上线。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便

于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。京东商城用户可以在

京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消

费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么时候才可以送达等

细碎的问题。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，

以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保

护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保

护”服务。并且在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现

退换货服务。

（3）iphone、Android等“手机客户端应用”

2011年2月17日，京东商城在业界“第一个”推出基于iOS平

台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还

可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。

（4)“ 211限时达”

2015年3月，京东商城推出“211限时达”极速配送服务。服务

承诺：当日上午11:00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点

开始计算），当日送达；夜里11:00前提交的现货订单（以订单进入

出库状态时间点开始 计算），第二天上午送达（14:00前）。这个速

度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承诺。

（5) “售后100分”

2015年4月，京东商城推出“售后100分”服务承诺——自京

东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100

分钟内处理完一切售后问题，为消费者首次明确了退换货周期，并大

大缩短行业售后周期。

（6) 500万元“先行赔付保证金”

2015年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的

“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”

专项信誉质量保证金的零售企业。

(7)全国范围上门取件

2015年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展

到全国！全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提交一个申请，

其它都由京东负责处理。

三．SWOT分析

(一) 京东商城的优势

1.方便快捷，服务优势增加

消费者足不出户就能在京东网上进行购物，节约时间。在售后服

务方面，京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在

网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时

进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的

BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具与

网络商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使

消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东

的.忠诚度。

2.产品齐全

京东商城产品种类齐全，由之前的只销售3C产品到目前的服装、

图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等11个产品系列，能满

足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，

提供了良好的购物环境。

3.降低商品的价格

实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品的价格。

相对于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发才能到达零售，中

间的

每一个环节都必然会增加商品成本。而京东通过网络直接销售商

品给消费者，可以绕开众多的中间批发环节，使得商品价格降低。

低价是京东存于互联网的制胜法宝，低价促销使京东每年呈200%

的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。

2015年，京东的销售额是3.6亿，2015年13亿，2015年突破40

亿，这些数据庞大的业绩足以证明京东的出货量大，也因如此，京东

能够从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为

其低价提供了有利的保障，形成良性循环。

4.基础设施建设费用少

传统的零售企业在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花

费大量的基础建设费用。而京东需要的只是虚拟的主页，在网页面上

一一列出商品清单，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，

进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用，而传统零

售业店铺能够影响和辐射到的范围很小，难以与网络相比。

(二)京东商城的劣势

1.网络购物的方式满足不了用户的消费心理

由于传统的消费习惯的影响，消费者更倾向于可见到实物的、体

验式的消费方式，对于虚拟网络购物仍旧心存疑虑。毕竟在虚拟商店

里不可能体验到任何购物氛围，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲

设施，也听不到明快的背景音乐，除了低价促销，难以吸引消费者的

眼球。京东商城主要是以3C产品为主，这些产品对体验消费的要求又

极高，从而限制了京东商城的发展。

2.诚信制度尚未完善

B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信

体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方

和政府的力量。在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购

物信誉度迟迟难以建立。由于诚信制度的不完善，许多消费者对网络

购物持犹豫和怀疑态度，从而造成部分消费者对京东商城以及网络购

物不信任。

3.物流配送不完善

我国目前的物流配送体系在不断的发展，虽涌现出一批优秀的物

流企业，但是面对与京东实行的货到付款政策，以及全国的影响范围，

物流配送还是显得不完善。某些偏远城市或城市郊区等地，仍旧是物

流企业不予配送的范围，大大限制了当地消费者的消费热情。

4.缺少增值服务

过分的关注价格，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节的

关注程度。京东商城可以定位在增值服务上面去，仅仅定位在低价格

上面，没有更好的增值服务，则难以吸引其目标消费群。

5.利润偏低

京东商城自成立之后一直实行的是低价促销策略，虽然在市场份

额上圈得了属于自己的一片领地，销售额位于电子商务中B2C企业的

首位，但是与实体渠道的国美和苏宁相比，京东商城的获得的利润却

很低。

(三) 京东商城面临的机遇

1.信息技术发展迅速

目前大多B2C企业，都有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠

道。实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的

距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。第三方

支付商的加入，以及银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全

问题提供了保障。

2.电子商务联盟

电子联盟的出现能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用

现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。联盟

的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。

3.电子商务整体环境日渐完善

国内的电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为京东商城

的发展提供了良好的外部宏观环境。

(四) 京东商城面临的挑战

1.安全问题

主要是指网络安全与信息安全两方面。安全问题是企业应用电子

商务最担心的问题之一，而如何保障网络交易的安全，将一直是电子

商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有

一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；第

二，必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客盗取信息。

2.法律不完善

2015年4月1日我国的《电子签名法》正式实施，但是面对网上

交易世界的错综复杂，只有《电子签名法》是根本不够的，必须尽早

的完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，

保障交易双方的利益。

3.竞争激烈

京东起家于IT数码产品，时至今日，11个产品系列在线销售使得

京东的竞争环境愈加恶劣。线下有国美和苏宁两大零售巨头抢夺IT数

码以及家电等市场，而线上又有当当网与其争夺图书市场，而当当、

卓越亚马逊、易趣等也是新兴的网上商城，产品种类齐全，也采用低

价促销的方式抢夺市场。由此可见，无论是线上还是线下，京东面临

的竞争环境都尤为激烈。

京东商城的营销策略2017-01-04 13:44 | #2楼

4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提

出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学

会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术

语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”

或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要

素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

Product Strategy产品策略,主要是指企业以向目标市场提供各种

适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包

括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品

牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

Pricing Strategy定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价

格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基

本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和

定价技巧等可控因素的组合和运用。

Placing Strategy分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道

和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有

关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等

可控因素的组合和运用。

Promotioning Strategy促销策略，主要是指企业以利用各种信

息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销

目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关

系等可控因素的组合和运用。

一 产品策略

京东商城相较于同类电子商务网站，拥有更为丰富的商品种类。

京东图书频道更是丰富了京东商城的产品，完善了其服务。京东商城

图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分

类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经

管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10

万种。人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、机械工业出版社、

中华书局、中信出版社等国内出版巨头与京东商城合作。

在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城商

品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛

利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便

宜10%—20%，比厂商零售指导价便宜10%—30%。 由此可以看出，

京东商城是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电

脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,

更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主要的产品特征。

二 定价策略

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司

来说，其生存法则就

是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优

势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采

购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王

的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。

京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省

销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费

用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有

竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国

美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比

国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品

要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价

格风向标。

无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、

价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它

B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量

和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供

做好的产品售后服务。 京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的

前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从

而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级

代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，

从而使得京东的价格优势的以维持。

三 分销策略

京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商

品来源于各类产品的生产商和渠道商，其目前主要的销售渠道为B2C

电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，

并选择在线支付、货到付款并收到货物。京东商城具体各业务环节 如

下：

1、采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理

商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。

京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。

2、销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C

网站进行，消费者可以登录网站下单订购，也可以通过电话订购。京

东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供

实时的帮助和导购服务，京东商城为所有商品提供详细发票，以保证

售后服务的顺利进行。

3、支付服务：京东商城目前提供货到先进支付，货到银行卡支付、

在线支付、银行电汇、 邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中

在线支付服务有支付宝、财付通、环讯支付和网银在线四家第三方支

付方式支付苏武商提供。

4、配送服务：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递、公

路运输、中铁快运等多种配送方式，在北京、上海、广州市区的配送

由自己组建的配送方式，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北

京、广州、上海三地设立多出自提点，向本地用户提供自提服务。京

东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送

货。

四 广告策略

京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，

京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，

进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知

名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营

业额。根据目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有

报纸、广播、电视、杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的

广告内容。做到精确投放。

京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的

广告又有自己的特点。

京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联

网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放

广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间

交流的地方，这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投

放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。

京东还做了一些户外广告，如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，

这些广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名

度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，

如果不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。电视剧《男人帮》

的热播也使观众更加广泛的了解了京东的产品和物流等方面的优势。

五 促销策略

在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促

销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2015年6月投入

3000万元，重磅推出“京东12年疯狂618”庆典活动。电脑、手机、

数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，

最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国

内B2C市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次12周

年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用

户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的

“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，

让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”

打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚

等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。

据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，

京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确

保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6月18日店庆当晚，京东

创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。

09年6月18日“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元

苹果MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。

东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东

商城以其低价策略抢占市缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了

多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的

售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”

服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为

本”，关注消费者的利益，才能获得发展。京东的发展过程值得其它

企业借鉴。

京东商城网络营销策略分析2017-01-04 10:14 | #3楼

国内B2C市场最大的3C产品购物网站之一：360buy京东商城

()，其2015年销售额已达3.5亿元。在2015

年，京东商城计划达到10亿元的市场销售规模，在未来5年内，京东

商城的目标是打造成为一家百亿规模的大型专业3C网购平台，数码家

电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式。

国内B2C(Business To Customer)行业整体上正处在上升期，数

码家电类产品的B2C在2015年可能成为电子商务的一个重要热点。

据统计，目前中国3C市场的整体规模已达10000亿。

整合营销传播在网站的发展发挥越来越大的作用，但整合营销传

播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整

合传播营销的几个要素做一下分析: 第一、广告。由于京东的营销模式

决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名

度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞

班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值

目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交

车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知

名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了

意义。

第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很

多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销

量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没

有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促

销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的

主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如

在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客

户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三、DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商

城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将

DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在

于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，

使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可

以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为

直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，

不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。 第四、市场活动。市

场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意

突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业

的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作

用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出

无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面

形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商

城特色相适合的市场活动。

第五、公共关系。2015年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达

成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财

付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的

用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城

实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电

子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发

布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提

升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

第六、网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论

坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，

与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;

京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商

务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与

绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营

销传播看还有许多未尽之处。

第七、总体。京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，

虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及

国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在

京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，

使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促

销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，

也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增

长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针

对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校

园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。 一、

公司概述 二、网络营销宏观环境分析 三、网络营销微观环境分析

一、公司概述

京东商城是中国B 2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子

商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续四年增长

率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中

间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，

“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品

及日用百货四大类超过3.6万种商品。

目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突

破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经为中国消费

者选购3C产品的重要途径。

二、网络营销宏观环境分析

1. 政治法律环境影响

营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境

的差别主要表现在下列几个方面：

（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业

活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。

（2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市

场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的

推销方式。

（3） 各地的地理因素及人口分布不同。

（4） 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市

场具有不同市场形态。

（5） 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨

国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达

能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所

接受。

企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，

因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步

自封。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取

主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。

经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解

市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，

这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。

各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。

（1） 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与

人口变化成正比；

（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、

七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有

条不絮地适应这种环境变化；

（3） 急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，

令许多企业措手不及，损失严重。

同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行

业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变

化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会

就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争

都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环

境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏

观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治

环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的

影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很

大区别。

2. 人口环境影响

2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布

了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，

较2015年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；

最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用

呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2015年

底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模

式。

网民规模突破4.85亿 网民增长速度减缓

《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，

较2015年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2015

年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2015年底增

加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网

民的重要组成部分。

我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，

2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长

的绝对数量小于去年同期的3600万（2015年上半年）。从2015年

开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。

3. 经济环境影响

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直

商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，

2015年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的

61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商

品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购

买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。

用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用

户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的

花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均

年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为

1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频

繁。2015年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。

B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C

网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三

是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。

大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在

两个以上购物网站购买同一品类商品。

CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前

发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属

性特征上看，差异较为明显：

（1）从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较

多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。

（2）从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和

图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体

相对较多。

（3）从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用

户学历层次相对最高的是图书网购用户。

（4）从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相

对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户

和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品

购买上都相对突出。

4. 科技环境影响

国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基

本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计

能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国

家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的

IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准

《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信-息-产-

业-部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通

过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广

电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术

界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代

家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。

三、网络营销微观环境分析

1. 企业内部环境分析

（1） 产品特性

京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品

及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350

万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。

京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

（2） 财务状况

360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该

领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发

展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及

广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，

使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；

同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配

送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。

根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成

都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服

务，进一步深化和拓展公司的业务空间。 2015年1月12日获得来自

今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计

2100万美元的联合注资。2015年，京东商城获最新一轮1.5亿美元

的融资。

（3） 企业领导人对待网络营销的态度

刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公

关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不

因个人好恶耽误公司发展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体

验、回信，这些掌握得很好。

（4） 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况

2. 企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析）

目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝

商城如同一只凶猛的拦路

虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先

于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，

但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。 相比淘宝商城（平

均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还

略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对

京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一

定优势存在。

下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：

3. 消费群体的需求环境分析

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算

机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的

客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:

（1）从需求的角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电

子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

（2）从年龄的角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在

线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的

白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他

们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

(3) 从性别的角度

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观

众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

(4) 从职业的角度

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大

学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消

费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一

个重点市场。

【京东商城市场营销策略】