顺德家具出口贸易的SWOT分析

国际经贸

顺德家具出口贸易的SWOT分析

姻卢雪良顺德职业技术学院

摘要：经过三十多年的发展，顺德家具业已经形成了完善的产业链。在产业转型升级的背景下和全球经济环境形势严峻的情况

下，顺德家具企业在国际化过程中面对的问题和挑战也更多样化。本文采用SWOT分析法分析顺德家具的优势、劣势、机会与威胁,指

出顺德家具企业应该采取的国际化策略。

关键词：顺德家具；家具出口；SWOT分析

顺德是中国家具行业最早发展地区，拥有五千多家家具企

业，经过三十多年的发展，已经形成了完善的产业链，不但是广

东省家具的集散地而且是全国家具行业原材料、加工设备、生

产和采购基地。顺德家具业国际化已经取得一定的成果，但是

在产业转型升级的背景下和全球经济环境形势严峻的情况下，

家具企业在国际化过程中面对的问题和挑战也更多样化。

一、顺德家具出口贸易的优势分析

1.地理位置优越

顺德面积806平方公里，常住人口248万人。顺德位于广东

省的南部，珠江三角洲中部，距离广州32公里，香港127公里，

澳门80公里。顺德地理位置优越、水陆交通便利。顺德境内河流

纵横，水网交织，水运发达，东南沿海拥有众多优良的天然港湾

和纵横交错的内河湖泊。顺德靠近广州、深圳、香港三大港口，为

家具出口提供了有利的海运条件。

2.完善的家具产业链

顺德家具业通过长期的发展积累了深厚的产业基础。据海

关统计，2013年，顺德出口家具及其零件10.5亿美元。顺德荣获

了“中国家具制造重镇”、“中国家具材料之都”等五个与家具行

业相关的国家级荣誉称号。顺德从龙江的原辅材料、容桂的家具

涂料、龙江的家具生产、勒流的五金配件到乐从的家具销售、伦

教的木工机械等形成了一个完整的产业链。

亚洲国际家具材料城、豪俊材料城和龙山材料城等成为了

全国最大的家具原材料集散中心,完善了顺德家具产业链条中上

游部分。龙江的家具生产和勒流的五金配件是顺德家具产业强

大的中游产业链。仅龙江就拥有三千多家家具制造企业。乐从的

家具销售和伦教的木工机械搭建了顺德家具业下游链。乐从的

十里家私商贸街和罗浮宫家具城等被称为“永不落幕的国际家

具博览会”，与每年举办的“龙家具展”和“顺德家具展”构成国

内影响力最大的家具商贸平台。

3.政校企合作

政校企合作为顺德家具产业的发展提供了强有力的保障。

顺德家具产业的快速发展离不开顺德政府的大力支持。顺德政

府出台了一系列扶持产业发展的政策。例如为了扶持优质民营

企业和中小微企业做大做强，顺德先后出台了《顺德区优质企业

成长工程（龙腾计划）实施方案》和《顺德区促进小型微型企业发

展（星光工程）实施方案》；为了推动品牌发展，2013年顺德出台

《顺德区实施商标品牌战略工作方案》等，并成立了顺德商标协

会。顺德政府引导成立了各级家具协会、家具生产力促进中心、

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产品设计中心和家具研究开发院等。家具研究开发院以家具产

业链的优化、整合及提升为主线，形成一个具有强大服务功能的

创新平台。

顺德的本土大学——

—顺德职业技术学院立足地方，服务于

顺德经济发展，建立了在政府引导下、院校主动、行业中介、企业

参与的“四位一体”的政校企合作发展机制。顺德职业技术学院

为家具业输送大量的设计人才和外贸人才。政校企三方合作在

顺德工业设计园共建“顺德工业设计学院”成为设计人才培养的

摇篮。近几年，该校的学生参与国际国内家具设计大赛，累计获

得197个奖项，并且为企业开发新产品150多件，有效推动了企

业品牌建设。一大批优秀毕业生进入到“优越”“、名匠轩”等品

牌企业工作，并成为企业的中坚力量。顺职院不但为企业输送人

才，而且与企业合作开展项目研究助推家具业转型升级，例如该

校与中国家具协会、企业等携手编制了《家具设计师国家职业资

格标准》和《家具行业工艺标准》等一系列的行业标准。

二、顺德家具出口贸易的劣势分析

1.品牌建设薄弱

顺家具业虽然拥有雄厚的产业基础，但是发展至今缺乏有

影响力的大企业和大品牌。目前顺德家具只有“罗浮宫”获得“中

国驰名商标”称号。尽管顺德家具产品与国际同类产品相比，质

量并没有明显差别，但是由于缺乏品牌，出口价格与国内销售价

格并无显著差别。家具产品在国外市场上的竞争对品牌的要求

更为重要，因为国外消费者对于无品牌的产品往往缺乏信心。顺

德家具品牌数量与家具产品数量严重失衡，主要有三个原因。一

是企业缺乏品牌意识。企业往往只重视产品的销售量和市场占

有率，忽略了品牌建设。二是加工贸易在顺德家具出口中占据了

重要的位置，其中贴牌生产是一种主要的形式，缺乏自创品牌的

氛围。三是在顺德家具企业中占主体的中小型企业缺乏创建品

牌的积极性和主动性。中小型企业往往只注重短期的利益，对建

设品牌这种长期的投资缺乏信心和动力。

2.产品附加值低，产品档次不高

长期以来，顺德家具产品依靠低廉的价格优势，抢占国外市

场。企业往往只注重产品的“量”，而忽略了产品的“质”。在高档

次、高价位以及高附加值的家具产品领域，顺德家具的市场占有

率太小，所以顺德家具虽然年年出口量极大，但论其收益却非常

有限。加工技术不足、高端设计人才缺乏、贴牌生产等导致产业

整体水平偏低，制约了出口产品附加值。

3.家庭管理方式落后

.. All Rights Reserved.

顺德家具企业大部分是由家庭式小作坊发展起来的。尽管

企业规模不断壮大，但是依然沿用家庭式管理。这种管理方式缺

乏对新技术、新管理理念的引进，市场的竞争优势不强。第一，家

族式管理制约了企业的用人机制。企业内部用人唯亲，重要职位

由家族成员担任，严重影响了企业人才素质的提高和人才公平

竞争机制。第二，家庭管理方式之下，企业缺乏民主决策机制，决

策人往往是老板一个人，不利于企业长远发展。第三，家庭管理

方式不利于企业决策和制度的贯彻、执行。企业的各项管理制度

对一般职工是可行的，但是对于企业内的家族成员根本起不到

什么约束作用。决策人往往碍于情面，不能按章办事。

三、顺德家具出口贸易的机遇分析

1.产业发展外部环境良好

改革开放以来,我国经济迅速发展,综合国力不断提升,工业

生产水平不断提高。我国资源丰富,劳动力成本低,产业基础良

好。这些良好的产业发展环境使我国成为了世界家具制造业大

国。在经济全球化背景下，民营中小型企业也能够参与国际分

工，从全球范围促进自身结构调整、转型和升级，从而抓住经济

全球化带来的世界产业结构调整和转移的历史机遇，促进自身

的发展。国外市场消费空间大，对高档家具的消费需求弹性较

大。家具企业可抓住这个有利时机，多开发中高档名牌产品，抢

占国际家具市场。

2.产业转型升级是家具业发展的机遇

国家的“十二五”规划、《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》

（2008-2020）、《顺德区人民政府关于推动产业转型升级的实施方

案（2011—2015年）》（以下简称《方案》）等政策明确了工业转型升

级的主要目标，实施的路径和模式，为产业发展提供强有力的保

障。根据《方案》，顺德政府优化政策体系；构建载体开拓转型空间；

推进“三旧改造”等为产业转型升级提供了新的空间。顺德产业转

型升级为家具制造业做大做强创造了绝佳的历史性机遇。

3.电子商务的兴起为传统家具销售开拓新的销售渠道

随着电子信息技术的深入应用，互联网高速发展，网络营销

发展迅速。电子商务销售模式将进一步助推家具制造业的发展。

网络销售消除了地域的限制，拓宽了消费市场，为传统的销售模

式提供了崭新的销售渠道。家具业新一轮的竞争将是电子商务

的竞争。家具企业抓紧时机，在原有的B2B网络平台上开发B2C

平台，创新家具产品网络营销模式，开拓更加广阔的网上销售平台。

四、顺德家具出口贸易的威胁分析

1.绿色贸易壁垒

在全球倡导低碳环保的背景下，中国家具出口越来越多地

遭受到绿色贸易壁垒。欧美发达国家推行的环保标准、动植物安

全标准以及严格的监测制度和程序是目前中国家具企业难以达

到的。例如2012年实施的美国《复合木质品甲醛标准法案》大幅

提高了在全美销售和批发的刨花板、中纤板、硬木胶合板等木质

家具甲醛释放限量的标准。该标准远远高于欧盟、日本及中国的

标准，以刨花板为例，甲醛释放量不得超过0.09mg/kg，整整高出

我国标准1000倍，给我国家具出口带来了严峻的考验。随后，两

项旨在约束我国木制家具出口的“欧盟木材及木制品规例和新

环保设计指令”也正式通过。顺德家具将面临极为严峻的考验：

国际经贸

一方面，绿色贸易壁垒不断抬高我国家具产品的出口门槛，提高

了企业的生产标准；另一方面，中国的大多数家具企业环保意识

薄弱，技术水平低，认证能力薄弱，

加之中国环保标准过低，

法律

法规检疫系统都不够健全。

2.欧美经济不景气

顺德家具出口市场主要集中在欧美地区。近几年，欧美地区

经济不景气对家具出口造成直接影响。2013年顺德对欧盟出口

2.5亿美元，仅对美国出口就达1.9亿美元。欧美经济形势的不明

朗，对我国家具出口带来不利影响。第一，次贷危机和美债危机

等一系列的危机对欧美国家的生活有极大的影响，失业人数增

多，社会不稳定、消费者的收入水平降低，直接导致消费者购

买力下降，严重影响我国家具的出口。第二，美国次贷危机后，利

率下调造成外币贬值，人民币升值，致使出口家具价格不断上

涨，大大削弱了家具出口的竞争力。

3.生产成本上升

廉价的原材料和劳动力成本曾经是中国家具业的竞争优势，

可是家具产业正面临着生产成本上升的困难。第一，原材料价格不

断上涨，像家具板材、油漆、胶水等原材料全线涨价，平均价格上涨

10%～30%。第二，由于生活成本上涨和招工困难，劳动力成本提

高，导致劳动密集型家具行业生产经营成本增加。第三，厂房租赁

价格上升、环保支出增加、国内费用上涨。这一系列的因素导致家

具产品出口成本上升，家具产业的利润空间被挤压。顺德区家具协

会会长助理麦焕桥认为家具行业都处于微利和微亏的状态，大概

全区只有45%左右的企业可以转型升级成功。

五、基于SWOT分析的家具出口战略

顺德家具出口存在一定优势和机遇，但也面临着诸多劣势

和威胁。根据以上的SWOT分析，家具企业利用内部的优势和外

部环境的机会，改进内部弱点，规避外部威胁，可以采取以下国

际化战略：

1.企业做大做强

顺德家具企业以中小微型企业为主体。在产业转型升级的

背景下，家具企业可以利用良好的产业基础发展壮大，逆流而

上。发展基础比较好的中型企业可以通过内部发展自我壮大：加

大资金投入，购入先进的生产设备，扩大生产规模，改进管理模

式，提升产品质量和档次，开拓销售市场。发展基础薄弱的小微

企业可以通过兼并等来整合资源，优势互补，提高竞争力。

2.创建自主品牌，提高产品附加值

品牌是企业进行市场竞争的坚实后盾，能给企业带来丰厚

的利润。品牌建设需要过硬的生产标准、可靠的质量、严格的管

理等，这需要投入大量的资金和时间。但是一旦品牌建立起来,它

将为企业产品带来附加值,从而使企业获得高的利润回报。第一

是企业品牌建设。大型企业可以依靠自身的实力打造高端的国

内品牌，进而向国际知名品牌努力。中型家具企业可以通过市场

细分，明确自己产品的定位和价格区间，塑造中档家具产品的品

牌。第二是区域品牌建设。顺德家具影响力不断扩大，建设“顺德

家具”区域品牌将使整个区域内的家具企业都获益，有利于整个

行业的发展。

3.发展多元化的出口市场

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电子商务

欧盟和美国是顺德家具出口主要市场，但是近几年中国家

具出口越来越多地遭受到来自欧美发达国家，尤其是美国的贸

易壁垒。因此过分集中的市场会大大降低家具业抵御风险的能

力。家具企业应该尽快优化出口市场结构,在全球范围内积极寻

找和拓展新的目标市场,实行多元化战略，降低对单个海外市场

的依赖，例如开拓澳大利亚、东南亚和南美洲等地区的家具市场。

4.引进家具业优秀人才

顺德家具业发展滞后的其中一个重要因素是缺乏高层次人

才。从目前的情况看，顺德家具企业急需高层次的设计人才、专业的

品牌营销人才、优秀的企业管理人才和专业的电子商务人才。例如，

尽管顺德职业技术学院为顺德企业培养了一批本土的家具设计师，

但是家具企业要走向更高的层次，还是有必要引进一批具有国际水

平的职业设计师担任设计总监为自创品牌提供支撑。

5.发挥行业协会的作用

积极发挥行业协会的作用，有利于推进家具产业转型升级

和国际化。顺德家具拥有良好的行业协会基础，已经成立了各级

协会：顺德家具协会、乐从家具协会和龙江家具协会等。家具协

会可以为政府和企业提供以下服务：第一，行业协会收集、分析

国内外行业的技术经济信息，进行市场预测，提出解决行业共性

问题的建议，为政府决策提供参谋；第二，行业协会为企业提供

行业讯息及动态，为企业提供咨询服务；第三，协助企业积极应

对反倾销和贸易壁垒；第四，为家具企业开展国际竞争服务，协

调成员间的国际贸易和竞争发展关系。

六、结论

在产业转型升级的背景下和全球经济环境形势严峻的情况

下，顺德家具企业面临严峻的考验。利用SWOT分析法对企业

的优势、劣势、机会和威胁等加以评估与分析，得出顺德家具企

业的国际化战略：做大做强，创建自主品牌，发展多元化的出口

市场，引进家具业优秀人才，发挥行业协会的作用。积极塑造家

具企业核心竞争力，才能使企业产业结构调整从低端向高端转

移，才能培育出有国际竞争能力的顺德家具企业。

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作者简介：卢雪良（1978.6-)，女，广东顺德职业技术学院，讲师，本科

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总第763期

微博营销

在电子商务中的应用

姻彭伟男绥化学院经济管理学院

摘要：现代社会是一个信息化的社会，微博的火热，也催

生了新型的网络营销方式，即微博营销。本文通过对微博营销

在电子商务中的应用现状进行分析，提出微博营销存在着企业

创新能力有待提高、企业形象会受到影响、企业与客户沟通不完

善、信息分类不成熟等问题，并给出相应的解决对策。

关键词：微博营销；电子商务；网络技术

随着网络技术的不断发展，信息化手段在各个行业领域中都

得以广泛的运用。在这样的浪潮中，电子商务也在全球范围内迅速

地发展起来，成为了各个企业获得经济效益的有效途径，企业的营

销人员也都思考着应该如何更好地参与到电子商务中，为企业赢

得更多的商机。电子商务的发展也推动了各种平台应运而生，微博

就是其中有代表性的一个。微博可以让用户发布信息并互相转载，

拓宽自己的交际圈，这样的特性也为营销提供了便利条件，微博营

销一时间成为了电子商务的新型营销方式。

一、微博营销在电子商务中的应用现状

微博是微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制

分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博作为一种分享

和交流平台，其更注重时效性和随意性，更能表达出每时每刻的思

想和最新动态。

近几年，微博在营销领域的应用越来越广泛，即微博营销。微

博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种

营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各

类需求的商业行为方式。与传统的网站建立与推广、搜索引擎营销

等手段相比，微博营销发挥出了巨大的优势。京东商场、

阿里巴巴

等电子商务企业的微博营销取得了重大进展，并且获利匪浅。随着

微博的盛行，越来越多的电子商务企业会投入大量资金来进行微

博营销，进而推动电子商务微博营销事业的发展。但是目前很多企

业的微博营销还处于起步的阶段，大多数企业只是单纯地通过发

布信息来吸引消费者，而没有更多的盈利模式。在未来的营销中，

企业可以提出更多的构想，借鉴其他大型企业的成功经验，利用事

件营销、人物打造以及名人效应来推出成熟的微博营销方式，而不是

一味墨守成规。

微博营销是一种趋势，但很难掌控，并非所有电子商务企业都

能适应微博这种模式。具体来说，各个电子商务企业的销售产品不

一样，吸引的微博客户群体也不同；不同的电子商务企业规模不一

样，是否适合微博营销也不同；每个电子商务企业的营销产品类型

不一，运用微博进行营销的策略也不同。此外，微博营销这种全新

销售模式存在一些风险和隐患，并不是所有营销人员都适合利用

微博来促进营销事业的发展。

二、微博营销在电子商务中应用存在的问题

1.企业创新能力有待提高。一个人的力量是有限的，所能做的

事情的能力也是有限的。但在企业的经营中，推广企业的产品是需

要很多人、很多部门来共同努力，在进行微博营销中，通过短短140

个字数将所有的产品信息容纳，但是纵观目前的企业微博营销，几

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