微波炉

2023年4月21日发(作者：工业用大吸力吸尘器)

格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

目录

序言…………………………………………………………………………………..2

一、行业现状分析…………………………………………………………………..2

1、行业构成……………………………………………………………………….2

2、行业近三年总产值…………………………………………………………….3

3、行业竞争状况………………………………………………………………….3

4、行业发展判断………………………………………………………………….4

二、消费者分析………………………………………………………………………4

1、消费者构成……………………………………………………………………...4

2、目标消费者确定………………………………………………………………..5

3、目标消费者行为………………………………………………………………...5

4、目标消费者对产品的需求（物质的和心理的）………………………………5

三、品牌分析（与竞争对手比较）…………………………………………………..6

1、品质有无差异………………………………………………………………….6

2、价格有无差异…………………………………………………………………6

3、通路有无差异………………………………………………………………….7

4、消费者对不同品牌的认知与评价……………………………………………..7

5、广告的差异…………………………………………………………………….7

四、企业分析…………………………………………………………………………8

企业SWOT分析……………………………………………………………….8

五、确定营销传播目标……………………………………………………………….9

1、时间段………………………………………………………………………….9

2、营销范围（地域）………………………………………………………………9.

3、营销额度（是在短期内提高销量亦或是提高占有率）…………………….10

4、传播目标………………………………………………………………………10

品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率等…………………………10

六、营销策略…………………………………………………………………………11

1、定位…………………………………………………………………………….11

2、开展正确的促销活动…………………………………………………………11

3、开展相应的公共关系活动……………………………………………………12

4、开展扩大通路铺货的活动……………………………………………………12

七、广告传播策略……………………………………………………………………12

1、品牌的包装设计？……………………………………………………………12

2、品牌的广告主题、风格创意？……………………………………………...13

3、广告的媒体选择………………………………………………………………13

4、广告的创意策略………………………………………………………………13

5、广告的投放时间安排（具体栏目、时段、版面）…………………………13

6、广告的投放预算 …………………………………………………………….14

八、公共关系策略…………………………………………………………………14

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

序言

随着世界经济迅速发展，人们的生活节奏逐渐加快，为了满足消

费者不断增加的需求，各种科技产品相继诞生。崭新的21世纪，信

息高速发展，网络不断普及，让人们的生活翻开了新的篇章。但在人

们生活水平提高的同时，人们也对时间产生了一定的紧迫感。微波炉，

作为快速加热食品的一种家电日益受到消费者的青睐。格兰仕，虽然

一直是微波炉这一行业内的龙头，但市场经济激烈的竞争，让格兰仕

也同样面临着较大的压力和挑战。为了能在激烈的市场竞争中取得全

面性的胜利，格兰仕通过整合营销传播的方式，选择进军乡镇市场，

通过充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面性、一致性营销，

通过建立完整的消费者资料库，从而建立和消费者之间的牢固关系，

使品牌忠诚度加强，通过运用各种传播手段，树立一直的品牌形象。

从而增加销售量，获得更多利益，是企业在行业中获得“长治久安”。

一、行业现状分析

1、行业构成

在微波炉这一高温行业中，除了率先引领国内市场的格兰仕外，

其次就是与格兰仕逐鹿国内市场的美的，美的通过各种营销手段，市

场占有率逐渐靠近格兰仕。在它们之下的LG、惠而浦、松下、三洋、

格力、帅康、三星等企业在页微波炉这一行业内激烈竞争，抢夺一定

的市场份额。

2、行业近三年总产值

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通过数据统计，各品牌微波炉在08-10年这3年的总产值约为

1.91亿台。从总产值上看，微波炉已经广受大众人们的喜爱，接纳。

成为广大民众生活的必需品。从而也使各大品牌企业面临了巨大的竞

争挑战。

3、行业竞争状况

从微波炉近3年的总产值可以知道，微波炉有较好的市场，为了

争夺这一市场，夺得一定市场份额，行业内竞争激烈。美的通过各种

营销手段——尤其是在销售均价上低于格兰仕，其市场占有率逐渐上

升，逼近格兰仕，此长彼消，格兰仕的市场份额相应的下降。美的给

格兰仕在微波炉领域的领先身份带来了强大压力。其他品牌也在通过

激烈的价格战争夺一定的市场。

4、行业发展状况

生活节奏的加快，使得人们对时间有了相应的紧迫感，对生活质

量的追求也是日益强烈。微波炉，作为快速加热食品的家用电器，受

到广大人们的喜爱也成为必然。微波炉的每年都有近7千万台的销售

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

量。市场容量增长较慢，甚至是零增长。一线城市的微波炉普及率已

达到80%以上，长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶

颈。生活水平的提高，使得广大的二、三线城市和农村具有了较大的

市场。根据中国消费者协会相关调查资料显示，厨电领域中的消费需

求正在向多功能、人性化、低碳方向发展。为了迎合市场需求，微波

炉行业也必然得作出跟进升级。

小结：通过行业现状的分析，微波炉行业的较好较稳发展，给长

期雄霸国内市场的格兰仕带了很好的宏观环境，有市场，行业才能发

展。消费需求的转变发展，格兰仕等少有企业跟进升级，格兰仕主打

多功能微波炉的战略，使格兰仕再次独享多功能微波炉领域的盛宴。

但格兰仕仍然面临美的带来的强大压力。美的在价格优势，使得格兰

仕的微波炉行业的市场份额受到一定影响。

二、消费者分析

1、消费者构成

购买微波炉的消费者可分为：主要是大中城市广大居民、公司等

组织采购，其次是乡镇居民和农村居民。

2、目标消费者确定

此次活动主要是针对乡镇和农村地区的消费者，因为这部分的消

费者是曾经宣传的盲点。生活水平的改善，也使得这一消费群体构成

一个较大的微波炉市场。因此此次的整合营销传播活动的目的是让这

部分消费者了解到格兰仕微波炉，在他们心中塑造出格兰仕的固定形

象。

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3、目标消费者行为

目标消费者一般会是通过媒体，自己观察、听闻了解到微波炉这一

家电产品。作为乡镇农村消费者，生活习惯一般与城市用户不一，在

生活习惯上，乡镇农村消费者对微波炉这类加热食品电器需求会更

大，使用频率更大。这一目标消费群体，会对价格因素有较大考虑。

通过调查显示，500-1000元是目标消费者最容易接受的价格。

4、目标消费者对产品的需求（物质和心理的）

收入的增加，也让乡镇农村人民对微波炉等家电产品的需求平稳

增长。调查结果显示，该目标消费群体在三年内肯定购买和可能购买

家电产品的家庭，占被调查家庭总数的34.7%和36.2%。其中平均镇

街人口中计划购买微波炉的每百户中达到51.6户，而农村人口中计

划购买微波炉的每百户中达到20.4户。

小结：目标消费者思想上部分较为传统，时间较为充裕，对微波

炉这类在生活不是特别需要的家电产品，购买欲望就没有那么强烈。

不过，通过调查显示，微波炉在乡镇还是有较为乐观得市场。希望通

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过此次活动加大，该目标消费群体对格兰仕微波炉产品的认知，引导

他们对微波炉的需求，从而购买，增加销量。

三、品牌分析（与竞争者比较）

格兰仕在微波炉行业中，最大的竞争对手是美的

1、 品质有无差异

格兰仕与美的的微波炉品质差异是非常大的，格兰仕作为专业的

微波炉制造商是占有很大优势的，冲微波炉的性能和质量上进行比

较。

（1）、性能比较：格兰仕，蒸、煮、炖、烤样样具备，第一个将光

波运用到微波炉中，而且研发出蒸汽QQ，使得食物在加热的过程中

保持水分的充足，丰富的创造力将MP4与微波炉结合起来，让人们

享受“厨房中的音乐会”，高品质的时尚生活。

美的：只强调“蒸”这一功能，且辐射阻挡效果不是很好。从各个方

面比较，性能都略差一筹。

（2）、质量比较：格兰仕作为微波炉行业的领导者，该品牌微波炉

的部件都是自己研发制造的，申请了很多专利，如磁控管，微波炉的

核心，由格兰仕研制出可达到寿命15年以上，特有四片风叶的散热

器，和镀锌外壳，不仅抗冲击而且耐磨。平板型的微波炉中的平板式

有美国进口的质量最好的平板。

美的：美的的微波炉都是将各个国内电器生产厂商生产的零部件进行

组合成的，质量和格兰仕比较有一定的差异。

2、 价格有无差异

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在价格上，同种性能的微波炉美的价格相对较低，因此更具有价

格优势，而且其促销手段也非常强，通过赠送赠品吸引很多顾客。

3、 通路有无差异

在通路上大致相似，都是通过商场进行销售，如苏宁，国美。

4、 消费者对不同品牌的认知与评价

格兰仕作为在微波炉行业中的长期领头企业，城市中大多数消费

者对其有较好的信任。但美的的逐渐发展，其知名度以远远超过了格

兰仕。乡镇区域的消费者对美的这个品牌更为认同。格兰仕淡出了他

们的视线，甚至未曾进入部分消费者视线。美的除了在大中城市做了

好的宣传，甚至在乡镇农村地区也有一定量的宣传。而格兰仕在此前

几乎是没有做过任何的宣传。

5、 广告的差异

由于格兰仕率先引领微波炉行业，在前期，人们对微波炉的认识

还不够，因此格兰仕做的都是电视购物方面的广告，重在教会人们认

识和使用微波炉，而后起的美的，在广告制作商，重于微波炉的功效

和加深品牌知名度，重在情感诉求。

小结：格兰仕在多功能微波炉上的研究，让格兰仕能在前期独享

多功能微波炉这一市场区域的盛宴。将MP4与微波炉结合，使得格兰

仕具有时尚这一个性。为格兰仕进军新市场奠定了成功的基石。在单

一功能的微波炉上，格兰仕没有独特的卖点。

四、企业分析

自1993年涉足微波炉生产领域、1995年称霸国内市场以来，格

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

兰仕始终都是微波炉生产领域的领先者，已经连续雄霸国内市场占有

率第一，其国内市场占有率最顶峰的时候曾经接近80%，并于1998

年开始成为全球最大专业化微波炉制造商。格兰仕微波炉的霸主地

位，长期以来无人可撼。

不过，格兰仕也有一“烦”。尽管格兰仕凭借其屡试不爽的价格

战打跑了多个对手，包括声名显赫的蚬华、LG、三星、惠而浦、三

洋、松下等国内外知名品牌，但是始终面临着美的的强大压力。中怡

康监测数据显示，2007年第三季度，美的微波炉市场占有率从年初

的27.6%飙升至40%以上；与此相对应的是，格兰仕微波炉的市场份

额明显下滑，从2007年年初的51%降至47%。

格兰仕微波炉的SWOT分析

优势（Strength） 劣势（Weakness）

1、格兰仕从事微波炉行业时间较其他1、品牌知名度不够，宣传力度不强。

企业更长，经验更为丰富，专业设2、销售均价上高于后起之秀美的，销

计也更多。 售量受到影响。

2、格兰仕微波炉经过长年的经营，已

和消费者建立起固定的关系，在消

费者心中形成自己的品牌形象。

3、格兰仕率先进入多功能微波炉领

域，独享盛宴，与竞争力拉开差距。

4、格兰仕在此行业中具有成本优势

机会（Opportunity） 威胁（Threat）

1、世界经济的不断发展，人们的生活1、最大竞争对手美的的较大知名度将

水平得到提高，人们开始追求高品影响格兰仕的传播销售。

质生活。 2、乡镇消费者对微波炉的欲望不够强

2、乡镇属于一个潜在的大市场，各大烈。

品牌还没有大肆进军这一市场。

3、厨电领域中的消费需求正在向多功

能、人性化、低碳方向发展。

4、政府的家电下乡政策，有助于格兰

仕进军乡镇市场。

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

格兰仕经过多年精心经营，现在具有了较为雄厚的经济实力，有

能力巩固自己企业的社会形象。就目前而言，在美的的影响下，格兰

仕需要在社会公众心目中塑造自己的独特个性。

五、确定营销传播目标

1、时间段

宣传活动时间：

2011年12月1日——2012年3月1日

此次活动选在2012年的春季前后，主要原因是在外工作的人会

赶回家过年，为家里添置替换一定的家电用品，在过年期间，乡镇人

口较多，有助于格兰仕微波炉的宣传，从而有效提高品牌知名度，增

加产品销量。

2、营销范围（地域）

此次活动将选择在重庆各个乡镇县区进行，以此通过市场的拓展

提高格兰仕在市场中的知名度，在乡镇地区的人们心中获得认同，塑

造出属于自己的品牌形象。

3、营销额度

预计在活动结束后，格兰仕微波炉在重庆地区的销售量提高10

万台，重庆市场短期占有率提高10个百分点。

4、传播目标

通过此次在乡镇区域的宣传销售，在扩大格兰仕销售量的同时，

渐渐提高格兰仕的品牌知名度，在目标消费者心中获得一席之地。通

过各种售前售后服务等提高品牌美誉度，从而通过消费者的口碑相

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

传，使更多的消费者前来购买格兰仕。

在县城设立发货点，及时给各地补货。此次活动除了要将格兰仕

大量打入超市外，在各乡镇家电商店也需大量铺货。

六、营销策略

1、定位

此次活动把重庆的乡镇地区作为产品销售的目标市场，把产品的

销售网络向重庆乡镇地区覆盖。

此次活动将把产品定位于多功能、方便、快捷、时尚、幸福。

幸福感，21世纪的最新话题，对于平淡生活、平凡勤劳的人们

而言，幸福就是做出一餐好菜，然后和最亲的人享受每一个平淡而营

养的一日三餐。格兰仕多功能微波炉，烹饪出的幸福美食，将会给平

凡的人们的生活添姿加彩，完成幸福穿越。

当下，大多家庭主妇烹调食物的时候，更加注重食物的营养成分

保存，格兰仕高新性能，可实现动静双重杀菌，保持炉腔干净与清新，

烹调过程中释放出得负离子，让食物保鲜，最大程度保存食品的各类

营养素，烹饪出来的食物更营养。

格兰仕通过性能的提高，烹、煮、加热等、时间都相对较短，减

少备餐时间。

2、开展正确的促销活动

（1）、广告促销：广告宣传主要是电视广告和户外广告为主，配合

户外广告的宣传作用，以及海报和大型墙面上的平面广告；

（2）、人员促销：通过促销人员现场讲解使目标消费者了解格兰仕

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产品。

（3）超市促销活动：活动期间，每个月一次，在县区大型超市门

外举行大型户外活动。

现场互动：

1

、 ○“格兰仕微波炉，微波美食免费尝”

食品演示内容：烤鸡翅、爆米花、纸杯蛋糕、蒸鱼等

2

、邀请消费者亲自体验 ○

做好的微波美食邀请顾客品尝，并手把手教其感兴趣的美食。

3

、娱乐、抽奖等互动环节 ○

互动环节是由主持人提出格兰仕微波炉的相关问题（要求相对

简单，并且答案能从现场的单页、条幅等获得），答对者现场派发

精美小礼品（蒸碗、蒸碟等）

现场抽奖：当天任何购买格兰仕微波炉的顾客均可参加抽奖活

动，抽奖奖品设置如下：

一等奖：格兰仕豪华微波炉，1名，赠送机型：P80D23N1P-G5

二等奖：格兰仕豪华电饭煲，5名

三等奖：电风扇，10名

纪念奖：精美小礼品一份，蒸碗或蒸碟

（4）、乡镇家电商店促销活动：与商店老板达成协议，由公司负责

赠送礼品，商店负责格兰仕微波炉促销。礼品由电饭煲和蒸碗、蒸碟

构成。

（5）、在活动期间，布置店内格兰仕的场地亮点，吸引顾客注意。

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

超市内部安装电视显示屏播放格兰仕微波炉相关信息、广告。活动期

间，任何品牌微波炉到各店面可享受50-300元折价购新机。

3、开展相应的公共关系活动

（1）、打好与政府的合作关系。在家电下乡优惠政策下，加大格兰

仕的宣传，让顾客在购买中获得更多的利益。

（2）、确定正确的宣传理念。在广告产品宣传的同时，注意企业理

念——人是第一资本、宗旨——努力，让顾客感动的宣传。在宣传过

程中注意体现格兰仕团结、拼搏、求实、创新的精神。

（3）、做好内外服务。首先确保产品质量。在卖场加强格兰仕微波

炉性能等得讲解。售后做好各种服务。一年微波炉出现非人为原因。

免费包换，三年内免费包修。

（4）、参与公益事业。配合政府，向乡镇低保居民发送经济补贴。

向特殊低保居民发送一定的家电配置，如电饭煲，电风扇等。

4、开展扩大通路铺货的活动。

（1）、对各卖家商店进行调查，建立完善的信息传播渠道，争取尽

可能迅速准确的了解产品市场需求状况。

（2）、建立完善的铺货网络，使产品快速的达到目标市场。

七、广告传播策略

1、品牌的包装设计

此次活动的广告传播时间段是选在春节期间，包装的设计应该具

有喜庆、时尚、幸福的特性，从而突出产品的定位理念。满足消费的

诉求。因此品牌包装需要重庆设计。在原有微波炉黑色、白色的烤漆

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

外观产品下增加红色烤漆外观产品。

2、品牌的广告主题、风格。创意

就活动宣传时间段上，广告主题需要突显出春节喜气气氛。通过

广告主题风格吸引潜在消费者眼球。

3、广告的媒体选择

就乡镇环境而言，广告媒体主要选择为专一的电视频道，户外横

幅，海报等。

4、广告的创意策略

这次广告选择王宝强为品牌代言人，广告大致内容是：王宝强春

节回家，在家乡街上买了格兰仕微波炉，晚上回家用微波炉做出来一

桌美餐，一家人齐聚一桌享受幸福的生活，第二天拜访亲戚，以格兰

仕微波炉为礼物登门。最后在主显格兰仕微波炉产品时，王宝强跳出

指着微波炉幸福地笑到：原来幸福也可以买！

5、广告的投放时间安排

由于此次活动主要是针对重庆的乡镇地区市场，所以电视广告选

择投放在重庆卫视。

《雾都剧场一》前、中、后插，时间段19：33-20：15

《雾都剧场二》前、中、后插，时间段20：22-21：11

《雾都剧场三》前、中插， 时间段21：11-21：40

6、广告的投放预算

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期限 广告段位 播出时间 30秒价格

38700

2011年12

38700

月——2012年3

月

前插

《雾都剧19：30-20:15

场一》

43800

38700

43800

38700

38700 21:11-22:00

48700

中插

后插

前插

《雾都剧

场二》

中插

20:22-21:11

后插

《雾都剧前插

场三》

总预算 329800元

中插

八、公共关系策略

1、制作视频，播出企业文化，让消费者更多了解格兰仕企业。

2、向各种消费者发放微波炉做菜食谱。

3、向顾客承诺售后服务，非人为原因，一年包换、三年包修。

4、将一定为期两天的销售的10%提出，作为社会救济基金，发给

困难群众。

总结：

通过此次乡镇地区的整合营销传播，做好各种准备，提高

格兰仕微波炉产品的知名度，在广大乡镇人民的心中获得一定的地

位，得到消费者的赞扬。与乡镇消费者建立起长期的固定联系。通过

重庆乡镇市场的发展，提高格兰仕在重庆地区的市场份额，形成更为

有力的竞争优势。

修改建议:

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格兰仕微波炉重庆乡镇地区整合营销传播方案

本方案最大的问题:文不符题

标题是针对重庆乡镇地区的传播方案,可在通篇都找不到几个

“重庆“，尤其是前四个部分的分析，根本就与重庆市场不沾边，更

不用说重庆的乡镇市场了！

再者，既然是策划方案，调查问卷呢？调研报告呢？

请重写，当然不能把“重庆”二字加上就算完成哈。

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