关于冰箱行业市场调研报告

2023年4月23日发(作者：纯实木门价格大全)

关于冰箱行业市场调研报告

??移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的

产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二

十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。

4.连锁店在竞争压力下的持续赛马圈地，导致在饱和的一、二级市场中，单家连锁店

年销售额超过1500台的门店很少。以长沙市区为例，人口175万，家电销售门店高达26

家，高投入、低产出，投入产出比严重失衡，单家门店贡献率严重下降，将各冰箱品牌拖

入亏损泥潭，造成了主食和二级市场中“无味食物和令人遗憾的抛弃”的鸡肋，而第三和

第四市场冰箱的销售正处于90年代中后期彩电行业的快速增长阶段，因此，三、四级农

村市场已成为或将成为各品牌销售的支撑点和主要利润来源。

5、据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村

家庭占家庭总量的67.6%，截至2021年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另

外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，

已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大;

农村和城市地区家用电器的比较：

6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，

冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需

求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效

突破一直是各品牌讨论的话题。

第三和第四层次的市场竞争分析：

以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果

1.上表三个地区共有网点419个，乡镇140个，乡镇网点平均数为2,9个，比去年同

期翻了一番。其中20%为5-8个网点的乡镇，60%为2-4个网点的乡镇，约20%为1个网点

的乡镇。

2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资本跟着利润走，目前农村

市场涌现出的众多的冰箱经销商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市场

冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大;

3.根据样品数量，每个品牌的顺序如下：HR、XF、RS、ML、HX和xTe。然而，四大系

列冰箱的累积样本数仅占50%左右，其他品牌的样本数占50%。由于样本数量基本上在一

定程度上代表了销量，所以“四大家庭”以外的其他冰箱品牌的销量占农村市场的一半。

4、在被调查的上述三个区域中，rs品牌是四大家族品牌中出样数量下降最快的品牌，

ml品牌的网点数量与同期相比是增长最快的品牌，hr是各品牌中出样数量最多的品牌，

但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响，hr在各三四级经销商中是推力最弱

的品牌，市场表现较突出的品牌是xf，出样数量仅次于hr，在各经销商中都拥有较好的

口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了

大量的墙体广告，和农村中巴车车身广告。

第三产业和第三产业市场消费特征分析

重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品

时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者

购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、

品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，大多数消费者相信“眼见为实”。三、

四线市场的品牌传播主要基于传统的口碑传播，如经销商推荐、亲友介绍，辅以墙壁广告。

终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场，

经销商的文化相对较高，视野较广，所以经销商的推荐非常重要，而农村消费者在品牌认

知上有一定的偏差，所以通常有两种极端情况：一种是只承认品牌，另一种是只承认价格，

谁买的比较低，这使得非品牌冰箱很容易销售；

品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相

当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现

也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。

购买的季节性强：农村消费者在购买“大”产品时有很强的“季节性”，而且“不买

半年休闲”的消费观念根深蒂固。因此，农村消费者主要在夏季和春节期间购买冰箱，这

是品牌将资源集中在市场上的核心时期。

三四级市场经销商需求分析

“知己知彼，百战不殆”。为了抢占三四线市场，我们还需要研究三四线市场经销商

的心理需求，并根据他们的需求制定营销策略。结合马斯洛需求理论中的一些需求，我们

进行以下经销商心理分析：

生存需求—利润需求：

利润是任何商人不变的追求，也是所有企业的目标。影响经销商利润的因素有四个

产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主

要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的

主要原因，。

产品性能：产品是经销商获取利润的工具，主要指外观、高度、功耗、产品高度等因

素。“每个人都有一颗美丽的心”。即使在农村市场，人们仍然有审美观。因此，我们看

到很多“杂”冰箱使冰箱的外观非常美观，这并不亚于一线品牌！甚至超过一线品牌！

产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，

品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润。一级和二级市场是所有“杂

项”冰箱的销售盲点。连锁客户基本上没有分销渠道，不透明的价格给第三和第四市场的

经销商留下了很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这一点。大多数品牌都采用一套

产品，只有价格和政策在一定程度上有所区别，没有专门针对农村市场的产品。

安全需求—风险分析：

经销商考虑的风险分析主要是售后问题。“杂项”冰箱的大部分售后服务由代理商承

担。工厂根据扣分将售后费用兑现。同时，工厂为具有一定实力的当地代理商提供一定数

量的基础，代理商也为分销商提供一定数量的基础。经销商有了基础就有了主动权，降低

了业务风险。

相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲

区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的

后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

质量问题：在当今高度同质化的产品中，“杂”冰箱厂生产的产品质量与“一线”冰

箱厂生产的产品质量基本相同：相反，由于“一线”品牌的生产能力，与旺季的“杂”冰

箱相比，批量质量问题很多。

“杂牌”冰箱销售分析

“杂项”冰箱实际上是所谓的“一线”品牌给其他品牌起的名字。我们走访了第三和

第四市场的大量经销商后，他们的理念是：“能给我们带来利润的品牌是好品牌和一线品

牌”。

没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服

务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的

“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在?

在主观方面，首先，通过引入低成本产品确保经销商利润最大化是“杂”冰箱成功的

主要原因，也是“杂”冰箱成功运用“4Ps”营销理论中的价格因素取胜的主观因素；

在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策

略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影

响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度

分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌化大量

的资金制作的pop和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为pop用的是胶水，粘贴后会留有

痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过

时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的;

综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售并不成功。失败的原因不是“杂”冰

箱太强，而是“一线”品牌对农村市场重视不够，“一线”品牌的真正敌人是自己。即使

他们有先进的营销理念、高科技产品、高素质的营销团队和一套完善的营销策略，也没有

在三、四级市场得到实施，所以应该强的地方不强，不应该弱的地方弱。难怪很多“杂牌”

冰箱厂的员工都自豪地说，在与一线品牌的竞争中，“伤十指不如断一指”。一线品牌将

被价格打败。

冰箱行业整合资源进攻农村市场

基于上述情况，第三和第四市场对冰箱的需求潜力巨大。如果我们把三、四级市场视

为冰箱行业的最后一桶黄金，可以毫不夸张地说，“有渠道的人就有市场”，但即便如此，

由于农村市场渠道的特点，我们也不容易真正占领三、四级市场，消费者需求和经销商需

求，目前至少有以下问题需要解决。

首先要解决人员效率问题

网络布局分散、交通不便是农村市场发展中首先遇到的问题。目前，1-2名业务人员

负责一个地级市。很难细化市场以进行深度分销。我们需要从以下几个方面入手：

要解决组织结构问题和人力效率问题

一是设立一、二级市场门店经理，专门负责地级市场的连锁店和区域内有导购的商场，

负责终端管理、连锁经营、培训、推广、推广活动的实施，绩效工资与零售量直接挂钩，

总经理和总经理助理（连锁领导）直接管理；

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以

及销售，业绩直接与代理商的出货(即分销商的提货)挂钩;

三是成立三、四级市场渠道突击队，专门负责三、四级市场渠道的开发和市场调研，

解决渠道深度和广度的问题，其绩效与开发的门店数量和新门店交付量直接挂钩；

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

如果我们有足够的产品价格竞争力，我们将在第三和第四市场的经销商面前拥有强大

的“吸引力”。如果没有其他条件，我们会迅速覆盖频道，增加音量；

但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，比如

推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必须增加人力

资源的投入或者提高人员工作效率;

在家电销售行业，劳动力成本是所有成本中最低的。在人员选择和雇佣方面，门槛可

以降低。大专以上学历即可。费用列在下表中。三级或四级市场的所有业务人员均为在职

人员，专门负责乡镇市场，月薪1500 xx元；详见下表：

如果

在不增加人员数量和提高员工工作效率的情况下，我们可以通过持续培训统一思想，

使用现代交通工具。以地级市为单位，租赁商用车或鼓励代理商购买车辆经营农村市场。

费用由公司年初在政策中预留的费用支付，使网络访问效率提高2-3倍；

上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，管理一支庞大

的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人一切管理活动中最难的管理对象，所以，

管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用代理商车辆必须在年初签定

代理商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代理权的必要

条件之一。

第二，我们应该解决产品问题

产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有

适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差

异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家oem，如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家

帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右，等于给

“杂牌”冰箱在做广告。

首先，农产品的价格应该适中，成本分担应该不同于一级和二级市场上的其他产品。

根据“杂”冰箱的价格，将“一线”品牌的价格推后，并分摊没有“杂”冰箱且对市场实

用的“一线”品牌的营销费用。如果单价差价控制在10%左右，则具有较强的组合竞争力。

第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的可以放松

要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚，要注意产品设计的高度，

170升的产品高度要在1480mm左右。

第三，性能设计应注重基本功能，至少两级节能，最好是一级节能。例如，节能冰箱

的玻璃面板可以改为普通的拉丝面板，批发渠道可以降低销售价格。蒸发器不得使用管式

抽屉，应使用透明抽屉，这是冰箱行业最基本的要求。

第四，农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运

输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底

座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

第三，解决品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所

“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在湖南省除

了xf做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果“一线”品牌在

三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，“一线”品牌可能就

是“杂牌”。

城镇和农村地区的信息传输载体非常有限。除了电视媒体之外，墙壁广告也是进行品

牌传播的重要方式。因此，我们应该借鉴彩电产业在农村的成功推广经验，在国道、省道

和交通要道上发布墙面广告。墙壁广告的优势是成本低、视觉冲击力强、农村消费者接受

率高，并被经销商广泛宣传。

车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途

径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是

很好的推广载体。

终端建设也是最有效的品牌推广方式，主要包括终端展位建设和终端门建设。农村市

场彩电产业的辉煌时代已经基本结束，乡镇经销商逐渐将重点转向白色电视产业，尤其是

冰箱产业。过去，乡镇经销商的门几乎被彩电垄断，冰箱品牌无法生产，通过之前对长沙、

株洲、湘潭419家经销商的走访，很多经销商愿意尝试用冰箱品牌取代彩电品牌的门，因

此，在道路旁或中心城镇的经销商门口进行车门喷漆具有明显的宣传效果。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们自身的

营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的是“布道者”，

适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时统一工作服，统一公文

包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商”。

为了制作适合农村市场的材料和礼品，如“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、

“中国免检产品”以及相关的pop和许可证，农村消费者通常将pop视为冰箱的一部分。

在购买冰箱时，他们需要pop，所以pop的设计应该针对他们。农村市场上的促销礼品注

重实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心

理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

最后，我们应该解决售后服务的问题

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的

产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问

题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经

销商经营的信心。

解决售后服务问题，首先要解决网点数量问题：农村市场网点分布分散，交通不便，

而“一线”冰箱品牌的大部分售后服务网点无法在一个县内达到一个点或多个点。售后服

务有限的网点与广大农村形成鲜明对比，用少量网点及时解决分布广泛的用户的售后服务

问题已成为不可能的目标。因此，三级和三级市场售后服务网点的扫盲工作应与分销网点

的发展同步进行，甚至比分销渠道的发展提前一步。所谓“兵马未到，食草先行”，服务

第一，业务至少要同步进行。

其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来

的利润，所以，适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要，同样是上门维修，同样的

故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而三四级市场，有时地处山区，路途

遥远，交通不便利，一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天，若结算标准不做适度提高，

维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证，

有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处，直接让消费者做退

货处理。

当然，要在第三产业和第三产业市场实现有效突破，还有很多问题需要解决。例如，

我们需要与代理商合作来解决物流配送问题，但从另一个角度来看，我们可能不需要解决

上述所有问题。只要我们在一个方面取得突破，我们就有可能成功，因为目前大多数“一

线”品牌都不关注农村地区快速而肥沃的土地。即使他们这样做了，他们也没有真正挖掘

和实施相关的营销策略。每个品牌的高级管理层都应该高度重视，但他们应该立即采取行

动，“最好退却，编织一张网”。

综上所述，根据对湖南省长沙、株洲、湘潭三个区域，共计419个网点、140个乡镇

的走访调查，可以总结出目前三四级农村市场冰箱的需求量在快速增长，同时也不难看出

三四级市场的特点与城市市场有很大的差别，只有真正了解这些市场的特点，特别是消费

者购买行为特点和经销商经营心态，才能制定出有效的营销策略，才能集中资源进攻农村

市场，才能真正把握这些市场的脉搏!三四级市场才有可能真正成为企业销量的支撑点和

利润的来源。