曲美家具广告策划书

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目 录

一 前 言 ……

二 市 场 分 析 ……

三 产 品 分 析 ……

四 定 位 策 略 ……

五 销售与广告分析……

六 企业营销战略 ……

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一 前言

曲美家具品牌在充满着对欧洲自由主义生活态

度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生，在

走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚

的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为

集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集

团。现为中国家具协会副理事长单位，拥有"中国名

牌"、"中国驰名商标"、"中国环境标志（即十环环

保认证）"、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、

政府指定采购的环保产品等多项国家权威荣誉。

为了进一步扩大曲美家具的影响力，获得更好的

知名度，赢得更多的市场机会和货价空间，曲美家具

于2011年推出更人性化的服务，更环保的家具，更

曲式家具策略。

二 市场分析

1 家具市场现状

随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消

费观念发生了根本性的变化，城镇居民的居住环境正

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在逐步改善，住房装修，购置新家具已成为一种时尚。

据2003年调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，

每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花

费1万元，就是600亿元。此外，我国每年约有2000

万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购

置新家具，再加上商业，旅游业等各类公共设施更新

装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场

需求量每年超过工600亿元。

虽然家具的缺口很大，但家具制造业的利润空间不

断下降，暴利时期已经过去，并将进入一个微利的时

代。据行业内部资料显示，以前纯利润可以高达

30％～40％，甚至更多，而现在的企业普遍利润只有

15～20％，有些企业的个别产品，利润竟然只有5％～

10％。微利时代的到来使那些管理不善，成本较高，

只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危

险，而企业想在这样一个时代存活下来并持续地发展

下去，必须依靠完善企业内部管理，提高质量，降低

成本去寻找企业发展的新动力；必须依靠生产、营销

等方面的

进一步调整为企业注入新的活力。

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2 消费者分析

曲美定位于中高层次的消费群。这部分消费者包

括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、

骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求

较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌

定位较为看重。

3 竞争对手分析

据来自搜房家居研讨中心剖析：●全友家私、红

苹果、曲美延续2011年2个月成最受关注的热点家具

品牌；●本月两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度

排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九；●综合

性家具品牌表如今儿童家具范畴表现强力，红苹果、

宜家、全友家私入围儿童家具前十品牌；品牌格式家

具市场品牌竞争剧烈，研讨范围内580个家具品牌中

89个活泼品牌单月点击量过万，比上月减小3个品牌。

567个家具品牌中，十大品牌关注度总和为32%，其他

557个品牌取得68%的关注度。较上月这一数据未发作

变化。6.全体市场前十品牌关注度剖析本月关注度排

名前十的品牌辨别是：全友家私、红苹果、曲美、

皇朝家私、宜家、树之语、顾家工艺、华日、富之

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岛、美克美家。从饼图上看，本月受消费者关注的家

具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产

品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超

越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。

红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以

12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三

四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期

的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语

和富之岛作为新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明

珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。

比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持

了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、

曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个

新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛

获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺

分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1

个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争剧烈。

华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨

别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家具品牌的提

及

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率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。

由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝

家私、美克美家。

三 产品分析

产品特点（product）：来自丹麦，服务中国

曲美在国内首家生产弯曲木家具及配套家具，在产

品开发设计上已经形成独特的风格——简约、丹麦、

自然，还多次在国内、国际专业展览中获奖。

另外相比其他企业，曲美更注重产品设计。曲美

是国内第一家买断外国设计师的家具企业。1998年就

与丹麦著名设计师汉斯合作，推出DL（丹麦生活）系

列产品。1999年6月，在推出新款家具的同时，也推

出家具的设计者丹麦设计师汉斯，并宣布将其终身买

断，即该设计师在中国市场上只为曲美公司一家做设

计。曲美经营设计师的道路就此开端。

2001年前的中国家具行业，还没有人想过“环

保”这一概念，曲美强烈地意识到这是一次市场机会，

而且这一当时的“超前行为”，几年之后将变为行业

“必然行为”。谁先提出这一概念，谁就掌握了市场

先机，拥有了主动权。而曲美家具所使用的人造板材、

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金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准

则的要求，首家荣获“绿色选择家具产品标志”称号。

从这一点上体现了曲美深入的洞察力，以及对未来市

场需求的准确预测。

另外，90年代初期，中国人的居住条件开始改善，

对家具的需求也空前高涨。如何在纷繁的市场中建立

可信赖的品牌，并扮演领军者的角色，曲美有自己的

思考。不靠包装，不靠铺天盖地的宣传，而是用扎实

的技术和工艺说话。在决策层的这一指导性背景下，

曲美依托过硬的设计开发团队，成功研发出薄木胶合

弯曲木加工设备，推出了“弯曲木家具”这个全新的

概念。从此椅子不再只是生硬的直线，它可以神奇地

转弯，留给我们优雅的关于曲线的遐想。曲线应用不

仅局限于椅子，它扩大到更多品类的家具设计中，于

是我们发现，居室的氛围开始变得亲切，优雅与活泼

起来。曲美也由此成为国内首家生产弯曲木家具的企

业，带动了全国购买弯曲木家具的热潮。

同时，在中国家具业，曲美家具是率先引领北欧

式风格的企业之一。可是随着北欧潮流成为中国家具

业的主流设计，在抄袭成风的中国家具市场上，越来

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越多的企业打出“北欧、简约、环保”的旗帜欲与曲

美分羹，这是整个中国家具业普遍缺乏自主创新、自

主设计的表现，它使得曲美家具的设计理念区分度变

弱。再者，曲美最初打出的核心竞争优势是“国内最

大弯曲木家具及配套家具制造商”，这也与其品牌名

称“曲美”交相呼应。可是由于装修风格以及潮流的

转变，曲美没有再强调其“弯曲木”的特点和“曲线

美”的巧妙设计理念，更多的“棱角”代替了“曲

线”，这使得曲美在中国家具业中的产品特色变得不

够醒目和突出。

四 定位策略

曲美定价策略（price）：高端定位，彰显品质

定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定

的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重

要一步。除了考虑利润问题外，定价策略往往也对消

费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量

的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻

常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行

业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服

务。总的来说，曲美的定价策略还是比较成功的，但

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是高价位很可能给企业的资金周转带来问题，使成本

过高。

五 销售与广告分析

在宣传方面，曲美全面贯彻了它的差异化战略。它

的宣传策略并不浮躁，而是建立在深厚的积累之上的。

从最开始，曲美就不走其他品牌直接宣传产品的道路，

而是经营设计师。曲美从1999年开始买断丹麦设计师

汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全

方位、一体化、市场化的包装，曲美开始销售设计概

念，销售独创性理念。曲美经营设计师，充分利用设

计师，将设计师推向市场，又以设计为手段，将企业

推向社会。这种独特的定位方式使得曲美很有效地与

竞争对手区隔开来。

随着家具行业“同质化”竞争的日益激烈，曲美

选择设计独特的曲美专卖店，所有店面的主色调统一

定为黑色，黑色不仅映衬了曲美家具高贵典雅的高品

质形象，更使得曲美专卖店显得格外大气和醒目，并

充满了艺术的魔力。出色的终端建设是一种无声的宣

传，它使得曲美的品牌形象逐渐深入人心。

商标识别系统是曲美品牌建设过程当中重要的一

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环。通过不懈的努力，2005年6月23日国家工商总

局商标局授予曲美家居“中国驰名商标”荣誉称号。

曲美又不失时机地在每家专卖店店面打出口号“贺曲

美家居荣获中国驰名商标”，此举使得曲美在众多家

具

品牌当中更加鲜明和突出。

2000年底曲美提出“终端决定论”，走终端国际

化道路，形成曲美终端“营销势能”，提高市场竞争

的门槛，力图解决销售终端差异化问题，建立产品附

加值，把产品变成作品，让消费者在一个完整的环境

中认知曲美，打造曲美销售终端的市场区隔。所以曲

美请到曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生为自

己设计专卖店，使专卖店不仅成为销售的渠道，更成

为与消费者沟通的桥梁。短短几年内，从家具市场中

的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯

店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖

店形成了曲美终端的航母舰队。

虽然曲美已经成为国内为数不多的集设计、生产、

销售于一体的规范化家具集团，但要在中国家具市场

上占据更大的市场份额，成为真正的“中国名牌”，

并带领中国家具业在国际竞争中取胜，还有很长的路

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要走。现在的曲美，在产品，服务，宣传策略和渠道

建设等各方面还存在着很多有待改进的地方。

六 企业营销战略

1 策略

更人性化的服务

和其他很多企业一样，曲美也提供免费的设计服

务——用电脑提供设计效果图，但这种服务方式比较

普遍，缺乏人性化和个性化，不足以培养消费者的品

牌忠诚度。以国际巨头宜家为例，宜家提供个性化设

计服务——在充分了解客户现有的摆设和布局及其想

达到的效果和喜好的基础之上，通过个性化设计满足

顾客需求，最终实现产品和设计理念双重销售。这样

贴心细致的服务虽然有偿，但能让消费者产生信赖和

忠诚感，体验到设计带给他们的乐趣。优秀的售后服

务可以为企业的产品增加附加值，所以现在家具的生

产厂家就必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引

消费者的产前设计阶段，融合消费者意见于产品设计

中，为消费者定制产品，使产品个性化。家具市场的

服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。曲

美将组建曲美设计咨询公司，并培养几支核心设计，

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根据客户的要求和喜好，提供局部或整体空间的设计

或改造，这样销售的就不仅仅是家具，更多的是销售

具有“曲美特色”的个性时尚生活空间，这样更有利

于将曲美一直提倡的“设计”概念渗透到消费者

的生活当中。

其次，曲美还通过客户信息管理系统建立曲美家

居俱乐部，及时收集客户的详细资料，对有买家具意

向的客户及时提供免费的培训，包括家具空间的合理

布局、家具颜色的合理搭配等方面的知识介绍，并通

过消费积分的多少来确定客户的等级，并按等级为俱

乐部会员提供优惠价格或奖励。这些个性化的服务措

施都有利于增加曲美的市场竞争力和客户对曲美的品

牌忠诚度。

更环保的家具

随着社会不断进步，人们对健康生活有着更高的追

求，所以“环保”也必然要成为曲美宣传的一大重点

坚守的曲

对“中国最大的弯曲木家具制造商”这一核心优

势的宣传还是不能疏忽的，因为它是“曲美”区分其

他家具品牌的重要元素之一。

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2 营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

3 广告表现

（1） 专卖店ＤＶ

日本电通株式会社媒体调研部调查了家中媒体（电

视）、在途媒体（户外广告）和购买地点媒体（终端宣

传）对销售的贡献度，调查结果显示：

以上结果说明终端的宣传对消费者做出最终购买

决策有决定性意义。这支持了曲美的“终端决定论”

这一经营理念，所以应当在现有的专卖店里加强宣传

力度。将拍摄一些DV在专卖店公放，例如拍摄独家

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设计师汉斯的设计过程和设计成果，或者拍摄其独特

的原材料——弯曲木的优点和环保的特质，或者拍摄

曲美设计团队为客户打造个性化“曲美”生活空间的

成功案例，这样的传播既节省成本，又令人印象深刻，

说服力强。并在店内设计一些“样板空间”，为不同

的户型面积设计几套完整的直观的“家”，即在店内

划分出一些区域，模拟一些房间的结构，不同大小，

不同装修风格的房间，在每一个空间内都充分考虑不

同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，使

消费者置身其中的时候得到一种体验并体会到搭配的

妙处，从而更方便找出适合自己的家具。这样的体验

式营销更能拉近企业与消费者的距离，让顾客真切的

感受到曲美的高端品质和周到的服务。

（2） 路途广告

“在途媒体”在“知名度”和“最终购买决策”

两方面都有不俗的贡献，而且持续性好，费用相对低

廉，所以在合适的地点做醒目的户外广告应该能达到

更好的传播效果。

（３）电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、

CCTV-8

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(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视

台 .

（４）报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿

导报>> 等;

(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工

报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.

（５)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;

(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、

<<青年文摘>> 等

４ 媒体广告预算

报纸广告预算: 60 万元人民币

杂志广告预算: 6０万元人民币

电视广告预算: 1000万元人民币

户外广告预算: 40万元人民币

店 内 ＤＶ： 60万元人民币

合 计: 1220万元人民币

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