橱窗设计教案

2023年4月23日发(作者：中国地板十大名牌排名)

第一章 橱窗展示设计概述

一、橱窗设计简介

（1）橱窗：商店临街的玻璃窗，用来展览橱窗样品；也有些单

位或机构用来展览图片等（本课程以商业橱窗为主）。

橱窗，这个当今最商业化的视觉艺术产物，是商业品牌与消费者

最近距离的交流。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，

所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要橱窗设计影响。被

誉为“品牌的灵魂之眼”。

橱窗设计：一个店铺的陈列展示设计，重点在于橱窗设计，而橱

窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗。商店橱窗既是门面总

体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的

商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯

光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术

形式。

基本要求：首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品

介绍符合消费者的一般心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，

对商品有好感和向往心情。“有限空间中的无限施展”，优秀的橱窗展

示既可起到介绍商品，指导消费，吸引更多消费者，促进销售的作用，

又能够具象化的展现品牌的理念与精神。

二、现代源起（时代背景）

对于现代橱窗设计的理解，还要从现代主义空间设计运动说起。

现代主义空间设计运动是指一批建筑师、设计师和理论家开始探求

20世纪的新的审美观的运动。对大多数持这一审美观的实践者来说，

它不单是风格，而是一种信仰。现代主义的主要特点是理性主义，以

及从19世纪突然崛起的客观精神。除此之外现代主义另外一个关键

的含义是：“形式服从功能”。这一口号反映了此项运动理性的、有秩

序的现代设计方式。

进行现代空间设计运动的设计师想通过大规模的生产最终得出

反对装饰风格的纯几何形式。最鲜明的代表就是包豪斯商业设计学

校。他们致力于从事最新观念和最先进的设计，他们强调一种单一的

现代运动的设计方法，即利用现代材料和工业生产技术，以原色红、

蓝、黄和圆形以及方形为基础形成纯几何形式。在后来的发展中，现

代空间设计也被称为国际风格。这是因为这一新方向产生的巨大影响

而予以的美称。

三、设计风格

在现代橱窗设计运动中有一部分人是服从现代设计的规则的。而

创意橱窗在同时期还有部分人并不愿意完全的服从这一当前比较流

行的规则。服从规则的突出的代表有荷兰的风格派，俄罗斯构成派，

斯堪的那维亚的阿尔多和阿斯普朗德的设计，还有美国的流线型设

计。尽管这些设计和制作展示出了复杂和多变性，但是他们其中始终

有着共同的联系。例如，荷兰艺术和空间、橱窗设计运动中的风格派，

提倡严格的审美观，在创作中使用原色，平面和立体的造型都严格按

照几何的式样。此次运动中法国和意大利也有杰出的代表。意大利未

来派把自己和左翼法西斯意识形态联系在一起，要利用工业文化建立

一个全新的现代国家。法国勒.柯布西埃的建筑设计艺术也是把纯粹

的现代主义精神具体化的杰出代表。

国家区别：其他国家的设计没有完全服从这一规则。例如瑞典和

美国，创造了一种为一般民众所接受的流行的现代风格。斯堪的那维

亚和英国更是不大喜欢走极端的方式，在材料的选择上，他们一般更

喜欢使用天然的材料而不大喜欢过于几何形的。由于20年代后期的

经济大萧条，美国出现的一小批工业设计先锋，把机械时代的设计应

用到诸如火车、冰箱、真空吸尘器和汽车这样一批的产品上。虽然装

饰的概念是现代空间、橱窗设计运动极力反对的，但是在这段时期里

装饰仍然起着重要的作用。

四、发展变化

由于战后经济的停滞和人们需求的变化，在战争的压力下英国出

现了实用主义。实用主义设计意味着给每个人相同的选择，按严格控

制的定量计划消费。而欧洲其他地方则受到了纳粹和意大利法西斯提

倡的古典风格的影响。纳粹分子把现代运动和同犹太人和公产主义象

征联系起来，所以现代运动在此时是不可接受的。与此同时为了恢复

经济，各国都制定了相应的计划。在这些恢复经济的计划中，关键的

战略是设计，是它在增加出口、促进贸易和生产中的作用。

50年代的设计受到战争的影响，人们还处于物质短缺和定量配

给的状态，但此时的设计观念却发生了全新的变化。人们把变化后的

空间、橱窗设计称为“当代风格”，它不仅是一种新设计风格，更代

表着未来的图景。战争给人们留下了重建未来的共同目标和事业，所

以这种“当代风格”的橱窗设计并不是一种时髦的设计风格，而是实

实在在为人服务的设计。同时这种设计也因为其形式借鉴于美术的发

展而被称为“有机设计”。这样的设计形式呈现出了新的面貌，变得

灵活多变，由曲线装饰，而且具有表现意味。

50年代设计的另外一个重要的变化是重新出现明亮的色彩和粗

犷的构图，这是对战争带来的物质短缺，定量供给以及束缚限制的自

然反映。另外，科学的作用以及战后新的审美和新技术的应用也有不

可忽略的重要作用。设计师们被科技进步带来的崭新的未来景象所打

动，这种对技术新个态度促使了新材料和新技术的采用，也使设计从

科学中吸取了营养得到了动力。此时，在20世纪初期支配国际设计

局面的国家，如法国、德国，到了如今逐渐被意大利、美国和斯堪的

那维亚国家代替了。斯堪的那维亚和意大利的设计有飞速的发展，取

得了很大的成就，但相比之下美国的成就更为突出。在50年代末期

的美国一种异样的文化力量开始滋生，波普文化将推翻50年代设计

的价值。

第二章 吸引力的演变和短暂的设计

一、吸引力的演变

产品 → 橱窗 → 商店。

二、短暂的设计

1、短暂的销售论题：以销售季节、新品推介、换季折扣等不同

主题为依据，打造一个特定的氛围。可以说这是对设计标准以及消费

趋势进行的周期性的修改和定义。因此，橱窗的设计的相关元素都只

能是临时多变和暂时性的。

2、橱窗的分类

A．从位置的分布进行划分：有店头橱窗、店内橱窗。

B．从装修的形式上划分：有通透式、半通透式、封闭式。

C．橱窗中的构成元素划分：每个橱窗根据设计需要的不同，通

常会采用不同的构成元素，最常见的有人模、服装、道具、背景、灯

光几种元素组成。

3、橱窗的作用

每次当我分别扮演一个观光客和一个陈列师这两种角色去看橱

窗时，对橱窗的感受总有一些不同。一个观光客可以只把橱窗当成一

个艺术品，饱饱眼福就可以了，英语叫做WINDOWS SHOPPING，

意思只看不买。而陈列师却要把橱窗变成艺术品后，还要想怎样再把

观光客变成顾客，那怕是一个明天的顾客。

橱窗是艺术和营销的结合体，它的作用是促进店铺的销售，传播

品牌文化。 因此，促销是橱窗展示的主要目的。为了实现营销目标，

陈列师通过对橱窗中服装、模特、道具以及背景广告的组织和摆放，

来达到吸引顾客、激发他们的购买欲望，从而达到销售的目的。

另一方面，橱窗又承担起传播品牌文化的作用。一个橱窗可以反

映一个品牌的个性、风格和对文化的理解，橱窗正是一个非常好的传

播工具。

4、设计思路

由于橱窗这些作用，因此，在橱窗的设计思路上也呈现各种不同

的风格：

（1）效果明显、直白：强调销售的信息，采用比较直接的营销

策略，除了产品的陈列外，还会布置一些POP海报，追求立竿见影

的效应，让顾客看了以后可以马上顾客进店。

一般来说适应对价格比较敏感的消费群，以及中低价位的服装品

牌，或需要在短时间内达到营销效果的活动，如打折、新货上市、节

日促销等活动。

（2）含蓄、间接：强调品牌文化的信息，除了产品以外，其他

商业的信息比较少，橱窗更多强调艺术的感觉。手法比较间接，格调

也比较高雅，追求一种日积月累的宣传效应。顾客看了橱窗后可能今

天不一定进去，但会把品牌的概念留在脑中，可能成为潜在的消费者。

一般来说，中高价位的品牌采用比较多些，适合针对注重产品风

格和文化消费群的品牌。或者为了提升和传播品牌形象的时候采用。

在实际的应用中，有时候这两种风格往往是结合在一起的，只

不过侧重面不同而已。各品牌对这两种设计思路还会穿插进行运用。

检验橱窗设计是否成功的一个重要指数就是顾客的进店率，但

因为两种橱窗的表现手法不同，检验标准也是不同的。第一种是要通

过短时间来检验顾客的进店率。第二种顾客进店率则要通过一个较长

的时间内来综合评定。两个橱窗的设计思路虽然有些不同，但最终的

目标还是一样的，就是吸引顾客进店。

第三章 橱窗设计手法探索

在现代商业环境中，要使橱窗陈列和橱窗展示取得良好效果和效

益，更好的发挥橱窗展示功能，丰富和美化商业环境，设计师和商业

规划设计师需要遵循橱窗设计特点和方法。

一、现代橱窗设计的原则

（1）环境整体和谐：橱窗是卖场的一个部分，在布局上要和卖

场的整体陈列风格相吻合，形成一个整体，就如前面把卖场比喻成一

本书一样，封面的设计风格必须和内页的版式要协调。特别是通透式

的橱窗不仅要考虑和整个卖场的风格相协调，更要考虑和橱窗最靠近

的几组货架的色彩协调性。

（2）设计与产品信息相呼应：根据商品的经营类别、经营理念，

设计不同规格和形式的橱窗，以达到橱窗的展示功能与店内所经营商

品类别、档次、理念相呼应相一致。

实际的应用中，有许多设计师在陈列橱窗时，却往往会忘了卖场

里陈列风格。结果我们常常看到这样的景象：橱窗的设计非常简洁，

而里面却非常繁复。或外面非常现代，里面却设计得很古典。

（3）设计与营销活动相呼应：橱窗从另一角度看，也如同一个

电视剧的预告，它告知的是一个大概的商业信息，传递卖场内的销售

信息，这种信息的传递应该和店铺中的活动相呼应。如橱窗里是“新

装上市”的主题，店堂里陈列的主题也要以新装为主，并储备相应的

以新装数量，以配合销售的需要。

（4）符合人体工程学的要求：合理设计橱窗底台的高度、照明

位置、角度、亮度设计和灯具选择、橱窗的入口要合理，便于展品和

出入。

（5）主题要简洁鲜明，风格要突出：我们不仅仅要把橱窗放在

自己的店铺中考虑，还要把橱窗放大整条街上去考虑。在整条街道上，

其实你的橱窗只占小小的一段，如同一个影片中的一段，稍瞬即逝。

顾客在你的橱窗前停留也就是小小的一段时间。因此，橱窗的主题一

定要主题鲜明，不要这也要宣传，那也要宣传。要用最简洁的陈列方

式告知顾客你要表达的主题。

二、 现代橱窗设计的特征

现代商业环境橱窗设计要体现展示内容真实、时令、艺术、色彩、

文化与流行时尚的特征，要体现展示效果的材质应与设计效果相一

至。

（1）真实特征。橱窗陈列设计一定要本着实事求是的原则，真

实并且恰如其分地展示商品特点、规格、质量、性能和使用保养知识。

同时橱窗陈列的商品要与出售的商品一致，做到有货有样，货真价实，

否则就会失去顾客的信任，影响商场的信誉。当然，橱窗陈列时追求

真实的同时，也可根据设计效果制作大型商品的展示道具、展示模型

来展示、强调与突出商品的形象特征。

（2）时令特征。橱窗陈列要随季节变化来设计不同的商品陈列

方式，以体现橱窗所展示内容的随季节的更新销售商品的一致，此种

方法多采用在季节性较强的商品中，如服装、针棉织品、家电等商品，

同时时令特征也是时代特征的表现。橱窗陈列要体现当代的陈列特

点，与时尚同步，在选择展示方式、材料、理念上考虑时代特征。窗

的陈列要符合时代的审美需求。

（3）艺术特征。橱窗陈列要有美感，这种美感是要通过各种装

饰艺术手段和现代展示技术与设计理念相结合来展现给人们的，如应

用背景、喷绘、装饰道具、色彩组合、文字造型、灯光、展示模型等

造型艺术技巧、艺术的完美的体现橱窗的展示功能，使橱窗陈列布置

既富有艺术性，又增强其陈列展示设计的渲效果。

（4）文化特征。现代商业环境中的橱窗陈列设计的表现风格应

具有民族传统文化及地域文化特色，应在借鉴国外现化橱窗陈列艺术

的基础上，做好我们的设计，在与世界橱窗展示同步的同时要吸收民

族的文化特征与艺术精华，橱窗陈列中尽可能展现出各种展示方法的

文化特征，展现艺术风格和地域及文化特色。

三、表现手法

根据休闲、时装、童装、运动装等不同课题的特点进行设计方案

的制定，同时还会特别加入主题节日和假期的设计主题。

橱窗设计的表现手法可分为以下几种：

1、直接展示：道具、背景减少到最小程度，让商品自己说话。

运用陈列技巧，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自

身的形态、质地、色彩、样式等。

2、寓意与联想：寓意与联想可以运用部分象形形式，以某一环

境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态，唤起

消费者的种种联想，产生心灵上的某种沟通与共鸣，以表现商品的种

种特性。寓意与联想也可以用抽象几何道具通过平面的、立体的、色

彩的表现来实现。生活中两种完全不同的物质，完全不同的形态和情

形，由于内在的美的相同，也能引起人们相同的心理共鸣。橱窗内的

抽象形态同样加强人们对商品个性内涵的感受，不仅能创造出一种崭

新的视觉空间，而且具有强烈的时代气息。

3、夸张与幽默：合理的夸张将商品的特点和个性中美的因素明

显夸大，强调事物的实质，给人以新颖奇特的心理感受。贴切的幽默，

通过风趣的情节，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画式的程度，

充满情趣，引人发笑，耐人寻味。幽默可以达到既出乎意料之外、又

在情理之中的艺术效果。

4、广告语言的运用：在以黑夜为背景的街道上橱窗还可以展现

另一种舞台魔术，从黎明初晓，到夜深人静……晨星退去，时间的推

移、光线的变化映衬出橱窗无尽的魅力。和京城的商业橱窗相比，巴

黎街头的橱窗设计精彩纷呈。

四、布置方式

橱窗的布置方式多种多样，主要有以下几种：

1、综合式橱窗布置：它是将许多不相关的商品综合陈列在一个

橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差

异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种"什锦粥"的感觉。其中

有可以分为横向橱窗布置、纵向橱窗布置、单元橱窗布置。

2、系统式橱窗布置：大中型店铺橱窗面积较大，可以按照商品

的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。

3、专题式橱窗布置：它是以一个广告专题为中心，围绕某一个

特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉

求主题。又可分为：节日陈列--以庆祝某一个节日为主题组成节日橱

窗专题；事件陈列--以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来

的橱窗；场景陈列--根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中

设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。

4、特定式橱窗布置：指用不同的艺术形式和处理方法，在一个

橱窗内集中介绍某一产品，例如，单一商品特定陈列和商品模型特定

陈列等。

5、季节性橱窗陈列：根据季节变化把应季商品集中进行陈列，

如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。

这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性

陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，向顾客介绍，才能起

到应季宣传的作用。

三、陈列组合方式

1、基本组合形式：模特道具和服装是橱窗中最主要的元素，一

个简洁到极点的橱窗也会有这两种元素，同时这两种元素也决定了橱

窗的基本框架和造型，因此学习橱窗的陈列方式可以先从人模的组合

排列方式入手。

2、人模不同的组合和变化会产生间隔、呼应和节奏感。不同的

排列方式会给人不同的感受。在改变人模排列和组合的同时，我们还

可以从改变人模身上的服装搭配来获更多趣味性的变化。另外，在同

一橱窗里出现的服装，我们通常要选用同一系列的服装，这样服装的

色彩、设计风格都会比较协调，内容比较简洁。为了使橱窗的变的更

加丰富，我们还需要对这个系列服装的长短、大小、色彩上进行调整

人模和服装的组合，有以下几种基本组合方式：

A．间距相同、服装相同。

这种排列的方式，每个模特之间采用等距离的方式，节奏感较强，

由于穿着的服装相同，比较有抢眼。适合促销活动以及休闲装的品牌

使用。缺点是有一些单调。为了改变这种局面，最常见的做法是一种

是移动人模的位置。或改变人模身上的服装进行调整。两种改变都会

带来一种全新的感觉。

B． 间距不同、服装相同。

由于变换了模特之间的距离，产生了一种音乐的节奏感，虽然服装相同，但不会感到单

调，给人一种规整的美感。

C． 间距相同、服装不同。

为了改变上述的排列单调的问题，我们可以改变模特身上的服装来获得一种新的服装组

合变化。由于服装的改变使这一组合在规则中又多了一份有趣的变化。

D． 间距不同、服装不同。

这是我们橱窗最常用的服装排列方式，由于模特的间距和服装都发生变化，使整个橱窗

呈现一种活泼自然的风格。

E． 加上一些小道具和服饰品，使画面更加富有变化。

2．综合性的变化组合：

橱窗陈列在掌握基本的陈列方法后，接下去的就是要考虑整个橱窗的设计变化和组合了。

橱窗的设计一般是采用平面和空间构成原理，主要采用对称、均衡、呼应、节奏、对

比等构成手法，对橱窗进行不同的构思和规划。同时针对每个品牌不同服装风格和品牌文化，

橱窗的设计也呈现出千姿百态的景象。其实橱窗的设计风格很难可以将它们进行严格的分

类，因为有的橱窗会采用好几种设计的元素。在这里，为了可以让大家比较清楚地了解橱窗

的风格的变化，将比较典型和常见的两种设计类型介绍如下：

A追求和谐优美的节奏感：

这类的橱窗追求的一种比较优雅的风格，橱窗的设计比较注重音乐的节奏，橱窗设计

主要是通过对橱窗各元素的组合和排列，来营造优美的旋律感。

音乐和橱窗的设计是相通的。在橱窗的设计中音乐节奏的变化，具体的表现就是

在人模之间的间距、排列方式、服装的色彩深浅和面积的变化，上下位置的穿插，以

及橱窗里线条的方向等。一个好的陈列师也是对橱窗内各元素的排列、节奏理解得最

深的人。

该橱窗采用红色和咖啡色的组合，从服装的长短的以及红色面积的大小的控制上，陈列

师都表现出高超的节奏掌控能力。自左至右开始，红色服装的面积时大时小，服装的陈列方

式有正常的穿法，也有系在腰上的打扮，再通过红色裙边和红色鞋子的的呼应。陈列师通过

服装和道具的一系列组合和排列，象魔术师一般，牵动着顾客的视线，加上模特方向的不同

变化，使这个只有两个主色彩的橱窗呈现丰富的变化。

将着衣模特和白色的模特间隔陈列。富有音乐的节奏感，背景的曲线象波浪、也象风，

整个橱窗给人一种非常抒情的感觉。

B． 追求奇异夸张的冲击感：

夸张、奇异的设计手法也是橱窗设计中另一种常用的手法，因为这样可以在平凡的创意中脱

颖而出，赢得的路人的关注。这种表现手法往往会采用一些非常规的设计手法，来追求视觉

上的冲击力。在这种手法中，最常用手法的是将模特的摄影海报放成特大的尺寸，或将一些

物体重复排列，制造一种数量上的视觉冲击力。或将一些反常规的东西放置在一起，以期待

行人的关注度。

夏奈尔品牌当然不是一个蓝球的销售商，这个橱窗的用很多只黑色的蓝球作为陈列道具，

旨在突出夏奈尔运动系列服装的设计风格。为了和服装的色彩相吻合，同时也为了营造夏奈

尔品牌有别于大众品牌的高贵血统。陈列师在细节的处理上还是作了一些调整，橱窗里蓝球

色彩也全部变成黑色，而蓝球上的商标则很好的突出了品牌的形象。

一个涂鸦的生活场景被搬进了橱窗，三组橱窗采用同一种设计方式，在色彩上却完全

不同，同样组合方式由于色彩的不同，在放在同一个店的门口，有几分奇特的感觉。

这家服装店内销售的服装当然不是这些半截头的衬衣，但正是这些半截头衬衣组成的橱窗，

给我们非常强烈的视觉冲击力，似曾相识却又陌生元素在我们脑子里停留。

伦敦斯隆sloane街chanel橱窗设计

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