家具行业渠道模式

2023年4月24日发(作者：膨胀螺丝规格表图)

家具行业渠道模式

第一篇：家具行业渠道模式

制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾：相交相融，又相生

相克。家具行业也是如此。家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于

制造品牌的行业，因为对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己

是在哪里买的家具，而记不起自己购买的是什么品牌的家具。不过，

对于这种现状，许多家具制造企业也开始警醒。随着制造企业力量的

逐渐壮大，他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈，家具行业也由

此呈现出了形形色色的渠道模式……

一、展会渠道

对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小

的各种展会无疑是家具

产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平

台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是

企业发展壮大的关键因素之一。

我国的专业家具展览会大大小小约有二十多个，有学者大概把它

们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而

有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城

市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，

成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看，广州、东莞、深

圳、顺德每年3月和8月（08年因奥运关系调整为9月）举办的家具

博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者，

而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。

当然，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、

意大利米兰、德国科隆等展会比，还是差得比较远。

二、代理、经销模式

展会是家具产品进入消费者的一个环节，借助展会的桥梁，家具

制造企业接下来一般会

面临着下一个渠道环节——代理商或经销商。

理清代理商和经销商区别的关键，是看商业主体是否需要从厂家

购买产品，取得产品所

有权。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家

给予一定额度的一种经营行为，货物的所有权仍属于厂家。产品非自

用，而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”，一般是指赚取

企业代理佣金的商业单位，其关系链是“厂家——（代理商）——消

费者”。经销是用资金直接从企业进货，并将货物转手于市场的市场

行为，产品同样也非自用。所谓“经销商”，一般是指那些从企业以

钱换货，并取得产品所有权的商业单位，其关系链是“厂家——经销

商 经销商——消费者”。

代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常

把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最

老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按数量分可分为三类：

一、独家代理，二是少头博弈代理（2-3家），三是多头博弈代理

（3家以上）。

按制造商对代理商的渗透程度可分为两类：一是渗透代理，即部

分股份被公司持有的销售代理商；二是独立代理，即公司在资金等项

目上保持独立的销售代理商。

按代理商的层数可分为：

一、单级代理商体制，是指公司直接面对所有代理商，包括权限

不同的大代理商和小代理商；

二、多级代理商体制，指公司不直接面对所有代理商，由大代理

商开发和管理小代理商。

具体代理模式如何选择，取决于产品的不同类型、消费群体购物

特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。

三、第三方卖场模式

由于家具产品的特性（重展示、耗空间），一般性的代理商、经

销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区

域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场

出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟制造商直接合

作，以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场

特点来看，一般存在以下四大类型卖场：

集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中，

乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都

武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平

方米，年销售300亿元，70%出口；江苏蠡口总面积120万平方米，

年销售80亿元；河北香河总面积120万平方米，年销售60亿元；成

都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。” 新视角企业管理研

究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。

连锁式卖场。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖

场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各

地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、居然之

家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色，

主要是靠地租、地产升值来赚钱，为渠道商的服务能力还有待提升。

综合性卖场。从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场，

如红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有

关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如百

安居、大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还

有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场

以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影，但这种场合的家具

很多都是“散兵游勇”品牌，消费者消费时得“多长几个心眼”。

特色性卖场。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圆，走

的是既„小‟又„广‟，既„精‟又„深‟的路线。因为„小‟，所以菱方圆能够

更靠近社区，更靠近顾客；因为„广‟，菱方圆能够占据更佳的位置，

那些求大求全的卖场是做不到的。”张屹对这种模式评价道。有的特

在品牌的选择标准上，比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具

品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、

儿童家具的我爱我家等等。而有的则特在风格、品味的分类上，比如

顺德皇朝在乐从有好几家店，比如就有“摩登店”、“实惠店”、

“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等，各有各的精彩，

各有各的活法。

四、产销分离模式

许多业内人士认为，作为一个企业而言，不管他采取的是自营也

好、经销也好，都应该考虑“产销分离”来做。产销分开”的典范就

是“芝华仕（CHEERS），芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子

公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，也正因

为如此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。再比

如东北的双叶家具，在各车间都采取这种模式来进行管理，它的主要

目的是以此来提高工人的责任心和积极性，从而督促各部门节约成本，

创造出更高的价值。

“不管厂家采取经销的模式也好、自营的模式也好，统一采购销

售的模式更不用说，以后厂家„产销分离‟将是一种发展趋势。”这一

点，正在成为越来越多业内决策人士的共识。

五、自建终端

日益强大的家具渠道商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不

可逾越的“鸿沟”。这 促使不少家具生产商萌发进入商业领域的“冲

动”，放眼全国，越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费

者。这种自营渠道又可以分为两种：

一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式，如富之岛目前

有1600多家零售专卖店，联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖

店已达1000多家，皇朝专卖连锁目前已达2000多家，全友1600多

家，掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家，等等；

一种是区域品牌渠道，如深圳家具企业，以“深圳家具”区域品

牌优势相号召，联合了本地百余家家具企业、饰品企业集体进驻南阳

“明思克”家居广场。作为管理方的深圳市家具行业协会充分利用自

身几十年积累的资源优势和管理优势，邀请行业内最顶级的家具销售

培训师组成明斯克卖场的培训团队，在开业之前对明思克的店员进行

了系统持续的培训，并采取各种激励措施鼓励店员尽可能多的掌握专

业销售和服务技能。让明思克的员工掌握最先进最专业的销售和服务

技能，持续的对明思克的店员进行培训，进而构筑了明思克的核心竞

争力，也为深圳家具企业低成本渠道扩张探索出了一条新路子。

六、网络营销

目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百

分比为56%，也就是说，在发达国家，人们有一半以上的购物行为，

是在网上进行的。在中国，用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于

服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但其电子商务

模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于传

统行业存在无限想像空间。

目前家具行业也有企业在积极尝试这种模式，如喜梦宝、耀邦、

蓝景丽家等，而早在两年前，北京就有一家名叫家居易站的家居网站

成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为“网上百安居”。网

络销售的优点很明显，它突破了销售地域上的限制；提供的产品信息

不受数量的限制还可以把最新近，最翔实的资料展示给顾客，让他全

面了解你的产品；直销方式的实现，给予消费者以巨大的价格优惠；

当然，其缺点也是明显的，集中在网络信誉问题和产品展示效果与现

实中存在差距。

不过，也还是存在解决的办法：网络信誉问题可以第三方担保，

产品展示效果问题则可通过网络技术解决。

七、仓储式销售

目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如

富之岛等，在北京的居然之家退出后，就选择入驻居库。“那里的价

格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。”一位业内人士分析。主

要节省下来的成本是：一，卖场布置成本，只要一个仓库储存就行了，

省去了很多展示的场地；二，仓库一般可以建在比较郊外的地方，地

价较市内便宜；三，由于只是起到仓库作用，省去了卖场促销人员成

本。

八、家装公司

药品营销的一个非常有效的渠道是医生，很多药品都是通过医生

处方这种„权威‟渠道进入消费者手中的。家具行业其实也有许多这样

的“权威”，如果利用得当，也可成为家具品牌的一种低成本营销渠

道。实创装饰目前似乎正在力图成为这样的渠道，即在为消费者提供

装修的过程中，由实创“悄无声息”地把家具品牌推进消费者家中，

实创家居董事长孙威说，“在这种模式下有至少30%的价格差距。”

对于家装公司，红星美凯龙车建新曾经说过“它绝对是家居卖场的敌

人”。在车建新看来，家装公司一旦壮大以后就不需要在市场采购，

而直接从与生产厂家采购；如果老百姓都去找家装公司直接把家装修

好，“这样一来，大家都不在你这买东西了，家居卖场就没的玩了”。

当然，家装公司目前作为家具产品的渠道角色还不是很重要，但有一

点是可以肯定的，家装公司与家具的结合，使得家具企业在还不够能

与代理商抗衡的时候，可以坚持两条路走，互为补充，以减轻传统渠

道的压力。

第二篇：家具行业渠道分析(机密 经典)

家具行业营销渠道的现状及其对策分析

西华大学

【摘要】在竞争激烈的家具市场背景下，目前对渠道维护的重要

性显得越来越重要，同时要求也不断提高。文章首先对家具销售渠道

的类型

作一个简单的分析对比。而后通过家具行业现状进行概括介绍，

引出目前公司渠道维护工作的策略。主要从公司的政策支持、产品策

略、价格策 略、促销策略、广告支持、培训支持几方面来讲述整个渠

道策略。【关键词】家具竞争格局渠道策略维护

家具行业就渠道营销战略方面，目前多数企业采用的是比较单一

的促销手法，表现出来的是一种低层次的营销，缺乏系统的渠道维护

市场策略，大部分的家具企业的综合营销实力较弱。销售决定着企业

的生存与发展，在日益竞争的市场环境下，对于家具企业而言渠道不

再是进行简单粗放的营销策略。因此，应加强对渠道维护的力度，从

政策、广告、市场策略多方面的支持。

一、家具营销渠道的多样性

目前国内家具营销呈现出多种方式，渠道也表现出多样性，主要

有: 1． 展会渠道。展会渠道是家具销售比较久远的一种方式，对于严

重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会

无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。

2． 代理、经销模式。代理、经销模式的共同点就是把渠道交给

别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式

恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

3． 第三方卖场。一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终

端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落，第三

方卖场的出现使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。

4． 产销分离模式。产销分开的典范就是“芝华仕”。芝华仕是

由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生

产和销售是完全独立的，因此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现

了战略性的腾飞。

5． 自建终端。自建渠道分为两种，一种是个体品牌渠道，包括

直营与加盟两种方式。另一种是区域品牌渠道。

二、家具营销渠道目前存在的问题

1． 渠道结构单一，销售难以形成网络化。中国的家具生产企业

在一级渠道大部分选用的都是经销商，多是通过经销商在各自区域租

场地进行销售。同时，家具生产企业为避免自己的产品在同一城市进

行市场竞价，采取了一个城市只供给一个经销商的策略，阻碍了市场

网络的扩展。因此，渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难

以形成互动的网络化销售。

2． 经销商忠诚度不高． 缺乏协同效应。家具生产企业与经销商

之间几乎完全是现钱现货交易，很多企业对经销商也没有任何合同约

束，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以形成

家具销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏厂商互动。

3． 忽视终端管理。多数家具企业经营者都认为家具只要到了经

销商那里就算完成销售任务，而忘记了家具的真正购买者是最终用户

而不是经销商。家具具有特殊性，对家具的摆放与布置要求很高，而

多数家具销售终端，商品陈列和摆放凌乱拥挤，没有给消费者创造家

居情景体验，缺乏情调和内涵，致使现场吸引度不够，难以让消费者

产生共鸣。

三、自建渠道维护策略 1． 政策支持。

1． 1 对现有渠道扩建，改建的支持力度应该加大，对于装修返款

应加大力度，同时对装修要求严格，使专卖店的形象真正的达到统一。

新品上样方面，优先支持扩建、改建店的要求，以配合装修。这样能

让

一部分专卖店先优化起来。

1． 2 渠道发展政策的做到不固化，在大体渠道战略上制定符合每

个地方市场的政策。在城市较大，采取鼓励扩建渠道，支持扩建经营

面积。同时，在市场容量较小的三四级市场，在面积达到当地市场需

求时则应是对单产提高的要求。相应的渠道政策要求也应有所降低。

不能用单一的渠道政策来针对所有市场。2． 产品策略。

2． 1 鉴于目前产品方面，板式家具属于公司的奶牛业务，软体方

面比较薄弱的情形。因此要继续优化公司板式产品结构，同时应加大

对软体产品的投入。整合其它软体厂家的优势资源，让公司迅速的能

够在软体产品近一大步。

2． 2 在专卖店里产品结构方面，针对当地区域市场的特性而变化。

加大对产品结构分析，对区域市场由专业的产品经理和产品专员经过

分析综合得出畅销系列，畅销款式，分析出区域市场中不同系列的专

卖店贡献率。通过这样有针对性的市场调研，从而完善专卖店的产品

结构，保证专卖店上样产品为畅销款式。__ 3． 价格策略。

3． 1 价格梯度明显，在板式家具几大系列制定更合适的价位梯度，

对现有利润产品欧款的卢浮，美式田园风格的爱美侬以及实木系列制

定较高的利润价位，来提升卖场整体形象，同时满足高端客户的选择

性。对走量产品系列方面则应要求专卖店严格执行公司的零售价，放

低利润，保证价位体系的合理。价格梯度的合理对顾客签单率和人流

量都有着深刻的影响。

3． 2 专卖店销售时，对产品折扣一定要把控好，保证折扣的统一

性和合理性，市场人员严格维护渠道价位体系。同时针对当地竞争对

手价位而进行应变，采取敌有我低，敌无我高的策略。对竞争对手类

似畅销款式，一定要在价位上具有竞争力，适当的降低利润，从而达

到保证不失去顾客其它配套产品购买需求。

4． 促销策略。

4． 1 各个分公司专业的策划人员应该对市场进行一个精密的调研

后制定出适合当地市场的策划方案。保证促销方案的实用性及可操作

性。

4． 2 在促销产品组合上也由公司的市场人员和专卖店人员一起根

据当地不同款式畅销度来制定。同时在促销款上，也要保证产品结构

的合理性，保证顾客的选择性，板式组合和沙发茶几组合要结合起来。

同时，根据卖场产品畅销情况，适当处理滞销款作为促销产品从而达

到及时更换样品的目的 5． 广告策略。

5． 1 公司统一品牌宣传广告支持，通过在央视及各省电视台投放

电视广告来形成整体宣传效应，提高整体品牌影响力和知名度。

5． 2 多种广告方式结合，配合公司统一广告宣传。当地市场上，

进行多种广告组合方式，电视广告和户外广告组合，户外墙体、喷绘、

单立柱等广告形式组合。通过多种广告策略，达到保证品牌在当地区

域市场的知名度和影响力。6． 培训支持。

6． 1 分公司建立专业培训部门，配备专业的培训人员。开发出适

合自己的培训培训课件。

6． 2 多种培训方式结合，培训人员亲自到专卖店培训及分公司组

织统一培训，大型培训与小型培训相结合。7． 人员支持。

7． 1 公司配备专业的市场人员进行对渠道的维护，包括销售经理、

客户经理客户专员、策划专员、产品专员、培训专员等相关人员。如

销售经理主要负责整体市场工作，策划专员专门策划促销及开业活动，

产品专员作为公司产品分析员，培训专员主要负责培训工作。

7． 2 区域客户经理配备客户专员共同参与区域专卖店的日常经营

管理，客户经理主要负责和专卖店老板沟通协调，对区域市场整体把

控，对竞品的关注，与经销商谈判店面扩建和新品货品上样、追踪事

宜。客户专员主要负责区域市场的日常促销、宣传活动事项以及配合

客户经理进行卖场管理__

四、结论

在日益激烈的市场竞争中，家具企业要想有个长足的发展，渠道

的维护相当重要。精耕营销已经是家具行业未来的趋势，渠道维护是

家具营销细作的第一步。只有适应目前这样的环境，实时的调整自己

的渠道策略，加大渠道维护，才能保持竞争力，不断的继续发展。参

考文献: ［1］菲利普o 科特勒． 营销管理第10 版［M］，上海人民

出版社，2003．［ 2］耿君． 常州家具产业及品牌的现状及发展

［D］． 南京林业大学，2007:1． ［3］程晔． 经济全球化背景下中

国家具产业比较优势研究［D］． 湖南大学，2007:11．

［4］刘义爱． 华鹤集团家居产品营销策略研究

［5］梁乐． 我国家具业营销渠道存在的问题及对策探析

［J］ ． 企业活力，2007，(8)．

［6］张平． 宜家: 体验营销专家［J］． 企业改革与管理，2008，

(1)． ［7］郭建平，体验营销在汽车行业中的应用热［J］． 内蒙古科

技与经济，2007(7)229

第三篇：三星渠道模式（定稿）

三星渠道

1.三星采用何种方式激励渠道成员的？其激励效果如何？

三星认识到了渠道上的一大特点，即“双向选择”，因此，必须

与渠道商互利的眼光和决策才能使渠道商为厂商服务，实现共赢。三

星采取了很多相应的激励政策，使渠道商愿意为其付出，实现双赢。

三星采取的是直接激励与间接激励相结合的方式，具体说来：

首先，三星为渠道商提供非常详细的市场分析报告，和大量的数

据资料。对于缺乏经验的经销商，三星还为他们的员工提供培训。应

该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道

管理、人才管理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、

品牌化转变。这对于一个渠道商来说，无疑是最好最快最有效的成长

方式。

第二，采取对代理商的公平对待政策，在全国，想争三星代理权

的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他本身的实力有多么

强大，而是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件

事。这样，使得代理商们能公平竞争，大的代理商不会因为本身规模

而有绝对优势，小的代理商则有了努力的动力，既方便了三星挑选最

适合而非最大的代理商，又促进了代理商的公平竞争，和谐发展。

第三，关心代理商的利益，三星通过数据分析及时发现代理商遇

到的各种供货问题，帮助其实现零库存，降低其成本，面对代理商要

求进货，三星并不是只关注眼前利益，而是注重长远，也注重代理商

的利益，合理建议，有效调节，提高经销商的物流管理水平。

第四，帮助代理商进行危机管理，当其销售数字出现问题时三星

会及时分析，帮其找出问题所在，再及时加以加以解决，确保代理商

的稳定经营。

最后，帮助代理商止损，当发现代理商在经营上发现问题时，三

星会及时尽快调查，用深情地眼光去关注着每个代理商及其发展，甚

至将实力弱小但踏实做事的小公司扶植成业绩一流的实力派渠道。

二.三星渠道模式

三星手机在 2001年之前，没有在中国生产，主要依靠代理商从国

外进口到中国，并代理全国销售，如：鹰泰、新大陆、长远等都是三

星早期的代理商。

随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001 年三

星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。

由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延

续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理

模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、

爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三

星 GSM手机现在的渠道模式：

在 CDMA手机市场上，由于中国联通于 2005年年中成立“联通

华胜”公司，作为其终端机的销售管理公司，而 CDMA手机 90％是

通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样，调整了渠道策略，

CDMA 手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联

通业务捆绑销售。因此，在 CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道

很大程度是由运营商决定的，我们在这里不做重点分析。

三.渠道管理

就像我们前面分析的一样，没有一种模式是完美的。有效的渠道

模式也会暴露出很多的问题，尤其是随着手机行业竞争的日益加剧，

行业利润的迅速缩水。三星更应该快速的调整自己的渠道策略，以应

对市场变化。渠道模式的策略确定下来以后，就必须对营销渠道施以

全面有效的管理。渠道模式是基础，渠道管理则是渠道完成既定市场

目标的关键。

三星新渠道管理的关键点：一级客户的评估选择、价格控制、窜

货控制、零售终端建设和信息管理。

一级客户的评估选择：一级客户包括全国代理商、家电连锁、手

机连锁和省级 FD。首先，对其资金、物流、销售和管理能力等几方面

进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优势互补的合作伙伴。

像国美、苏宁、五星（已与 Bestbuy 合作）、迪信通、协亨等成功的

连锁企业都是首选客户。最后还要在双方互利的基础上明确客户的权

利和义务，明确客户的职能和遵守的规则。

价格控制：包括渠道中代理商批发价格体系维护，三星公司直供

给代理商、平台和连锁店价格体系的建立；还要加强终端零售价格控

制，避免价格战，保证渠道利润和价格体系的稳定；在降价保护上，

要给渠道中客户库存合理的价格补差。

窜货控制：大量窜货会影响整个渠道体系，加大渠道管理的难度，

影响代理商的积极性。因此，要防止经销商超出指定区域或渠道进行

销售，限制连锁业的批发业务，保护代理商的渠道和价格体系。

零售终端建设：提升零售终端品牌形象和展示效果，加强促销员

团队培训和管理。

信息管理：建立和完善渠道体系的信息系统，以便进行良好的库

存管理；使公司可以准确快速地获得零售和批发数据，对市场变化做

出快速反应。实行了新的渠道模式后，渠道的第一层级变宽了，从而

增加了三星直接面对的客户数量。而在移动运营商渠道和大型连锁渠

道中，渠道又变短了，渠道的横向冲突变的复杂起来。在三、四级市

场上，三星要联合国代进行二、三级区域经销商的管理。三星必须完

善自身营销队伍，去面对更多的直接客户和间接客户，管理分销渠道，

赢得竞争优势。

第四篇：房地产销售渠道模式探讨

房地产销售渠道模式探讨

【摘要】本文从房地产销售渠道的特点分析入手，指出房地产新

型销售渠道构建的必要性，并对传统渠道模式和新型的销售模式进行

了探讨。

【关键词】房地产，销售渠道，网络营销，金融市场营销，经纪

人

房地产业可以成为是当今的黄金产业，是投资者心中的重要目。;

随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品

为中心”到“以消费者为中心”的转变，社会营销、创新营销等观念

的兴起，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的

核心手段,已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络,对增强

企业竞争能力也愈发重要。本文从房地产销售渠道的特点分析入手，

指出房地产新型销售渠道构建的必要性，并对传统渠道模式和新型的

销售模式进行了探讨。

一、传统销售渠道

依据渠道设计中渠道长度不同进行区分,可将渠道销售模式分为直

销模式和委托代理销售模式。直销模式和代理销售模式的选择对企业

本身并没有绝对的优劣,不同的房地产开发企业可以依据自身的情况,再

结合市场环境进行渠道构筑。下面就两种传统渠道进行探讨。1． 房

地产直销模式

顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为

直销或自销。由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费

顾客，实际运作中体现诸多的优势和特点。①从信息传递的角度，由

于采用直销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不

经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握

顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；②从销售成本控制的角

度，由于采用了直销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来

控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；③从渠道控制的角度，

由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和

控制。

相比来说，直销模式也有缺点：①并不是所有的房地产开发商都

具备自己组建销售部门进行直销的必要性，以及会有足够的财力、物

力、人力和相应的管理、运作经验，直销渠道要求更多的专业化的销

售队伍和有经验的策划人员；②很多时候它并不符合社会分工的特点

和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险

集中，导致开发商风险增加；③直销渠道一般较窄，并不利于房地产

产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。2． 委托给专业代理公司的

代理销售模式

开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍

而购买物业的营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。

随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规

模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业

为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售

代理商来完成。在商品房销售过程中，代理商经常是由经纪人来担当，

这是由经纪人本身的特点和房地产资产的特殊性共同决定的。经纪人

是在买卖双方之间说合 1 交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中

取得佣金的中间商人，虽然承担了主要的市场销售职能，但经纪人本

身对其接受委托的商品或资产不具有所有权。

房地产资产有着不同于一般类消费品的特殊性：①房地产商品单

价高，不适合通过经销商系统销售大量的商品房，这直接体现了经纪

人在作为代理进行商品房销售的优势；②由于商品房是不可移动的、

唯一的和独特的，它需要被潜在顾客广泛了解才能实现销售，经纪人

在潜在客户资源上的优势使得比开发者更有销售优势；③商品房销售

过程极其复杂,还涉及对法律文件和财务报表的理解，受专业培训的经

纪人能够很好的给所有者和购买者提供相应的帮助；另外，经纪人还

在融资上对开发商有所帮助。所有这些决定了房地产销售代理商经常

会由经纪人来担当。

那么委托代理到底在销售中体现了哪些优势呢？作为专业化的委

托代理销售,销售优势主要体现为：①它简化了商品市场的交易活动，

节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财

力的不足,提高企业运作的效率和效益；②相对于直销模式，委托代理

分散了企业开发房地产的风险；③由于专门从事代理销售工作，代理

商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；④企业在推广

新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地

产商品的销售。但直销渠道的优点很多也成了委托代销的缺点。由于

代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开

发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开

发商对市场的敏感度降低；另外,过多的中间代理环节大大降低了开发

企业的利润、增加顾客的经济负担,随着微利时代的到来，即使是处在

利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提

升企业的竞争实力。

二、新型销售模式

1． 网络营销模式

21世纪是信息化的世纪，在发达国家，互联网和自来水、电一样

已成为人们生活中不可缺少的一部分。同样，在中国，互联网的影响

也早已从初期对人们生活质量的改观提升到了冲击行业发展的新高度。

互联网席卷中国大地的时候，也正是中国住宅与房地产业飞速发展的

时候。房地产与互联网的结合必将引发房地产产业的营销革命。网络

营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、

合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。在这种环境下，房

地产企业可以对开发项目进行网上宣传对客户进行项目产品的网上调

研，接受意见反馈或通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气。

作为传统的营销方式的补充和发展，网络营销能更有效地促成消费者

与企业或企业与企业之间交易活动的实现。其基本模式如下： 企业――

信息――网络媒介――信息――用户

用户根据全球知名的互联网测量公司NETVALUE的调查结果显示，

房地产网站渐入佳境，每月访问此类网站的网民占整体网民的比例在

以超过100％的速度激增。目前，美国已有70％的本土房地产交易是

通过互联网直接或间接实现的。中国的网络经济和发展模式很难说不

是借鉴美国的经验。并且，突如其来的非典更为“水泥加鼠标”的房

地产网络营销添了一捆“干柴”，一时间，网上房展、网上排队预购、

网上团体购房等各种网上交易纷纷推出。网络营销模式相对于传统的

销售模式具有以下优势： ①通过互联网使开发商和顾客之间的信息传

递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售

费用；②通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企

业决策也更具导向性；③通过互联网络，信息传播更快、更广，尤其

在企业进行新产品推广的时候，如果能够结合传统的销售渠道进行产

品宣传、产品信息传播更快，有助于企业产品的销售。

网络营销作为一种新型的销售模式，是以网络技术的不断完善和

发展为依托的，它的劣势和缺点主要的体现在：①由于房地产产品流

动性小,涉及的资金额大，因此客户即使在网上了解到商品房的相关信

息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体

力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的

意义；②我国的网络基础设施建设滞后，不能适应市场和顾客的需要，

使得网络利用率偏低；③虽说21世纪是互联网时代，但就现阶段实际

情况来看，企业对开展网络营销的费用估价不足，只知道要“网络”，

却不知道要怎样“网络”，更不清楚要多少“网络”，这就使得众多

房地产企业对网络营销有美好愿望，却难有良好收效,网络营销最终也

流于形式。另外，诸如网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都

延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。我们应该清醒的

认识到,互联网只是一种工具，不是战略本身;企业网络营销也不是目的，

而是手段，是一种推动企业产品销售的渠道方式，因此，成功的网络

营销渠道必须注重和加强开发企业与顾客之间的沟通，更好的满足顾

客，最终实现维系顾客。

2、房地产金融超市模式

房地产作为一种特殊商品，在其销售时不能象其他商品一样有效

的集散，房地产金融却可以利用其融资的性质将集散变成为可能。目

前，几乎所有的银行都在探讨建立有形的房地产金融市场，于是房地

产金融超市不但应运而生，而且形式多种多样，越来越细化，无论怎

样变化，目的只用一个，那就是争取用最快最有效的方式、最大限度

地为消费者提供全面的服务。房地产金融超市使集中销售成为可能，

在给消费者提供了更为广阔的选择余地的同时，也给各商业银行带来

了无限商机。

建设银行是最早介入房地产金融业务的商业银行，最有理由成立

最全面最权威的超市，目前有学者建议建行的超市以如下的模式展现

在秦皇岛市民面前。建立一座具有建设银行建筑特色的大型房地产金

融超市，超市可分为四个区域，即最佳建筑企业展区，住房展示区，

有关政府机关或中介机构工作区，建行工作区。

通过建立房地产金融超市，搞活了房地产金融市场，将本来分散

在城市各个角落的房源信息集中到一起，方便了购买者，也帮助了开

发商，其实，房地产金融应该有更广阔的市场。为了听到更多客户的

要求，建议设立“您的要求”信息箱，让那些没有在超市中得到他的

客户提出他们的要求，而建设银行每年可根据客户的需要设计推出或

改进更多的房地产金融产品。一方面满足更多客户的要求，另一方面

也完善了建行的房地产金融超市，只有不断发展创新，事物才可能保

持其永久的活力。房地产传统的销售渠道和新型的销售渠道各有自己

的优劣点，房地产开发商应该根据自身情况恰当地选择销售模式。销

售模式的创新也必将掀起房地产的革命，使掌握先机的企业在市场中

居于有利地位。【参考文献】

纪宝成主编，《市场营销学教程》（第三版），中国人民大学出

版社 袁贤祯：销售渠道的选择[Ｊ]城市开发,1997,(05)林东元:网络来

了,传统销售渠道怎么办[Ｊ].中国商贸,2001,(01)

第五篇：传统渠道发展面临调整 家具行业试水网络营销

济南办公家具

jq编辑

传统渠道发展面临调整

家具行业试水网络营销

网络营销，在以前很少被家具行业所关注，家具行业本身固有营

销模式的存在，也使很多人都将网络营销置于可有可无的地位。不过，

这种情况也在慢慢的发生着改变，去年曲美的曲艺团，网络销售额超

过5千万，这不仅让曲美火了一把，也让整个家具行业看到了网络销

售的威力。在采访中发现，不少家具企业都有试过网络营销，而在评

价网络营销的效果和作用方面，不同企业之间也存在不小的差别。现

状

现今的国内家具市场，早已失去了往日的风光，终端销售市场上，

经销商普遍抱怨生意难做，但反观家具卖场，却是另一番热火朝天的

景象，卖场的数量是越开越多。卖场在扩张，经销商就不得不拉长战

线，而在面临市场寒冬的时候，战线越长，就有可能死的越快，有一

位经销商形容现在的家具市场，那就是没有谁比谁做的更好，只有谁

比谁做的更差，在残酷的市场竞争中，很多经销商已经丧失了自己的

最后阵地。

经销商的溃败，也就意味着企业在终端市场上的失败，产品无法

打开市场，企业也将面临着被淘汰出局的风险。困窘的现状，开始迫

使企业不得不寻找新的销售亮点，而网络营销这种新型的营销模式，

也被更多的企业提上了日程。以推广知名度为目的

在网络上进行品牌的推广，这可能是企业在网络上进行的一种比

较简单的营销手段，网络作为一种媒体，承载了企业的品牌推广任务，

目前，有很多家具企业都有这方面的投入，有参展的企业表示，随着

家具消费者的年轻化，他们对网络存在很大的依赖性，在购买家具之

前，消费者可能会通过网上事先了解一些家具方面的相关信息，而企

业通过在网络上的品牌推广，可以吸引潜在消费者的注意，并起到先

入为主的效果。配合各地经销商

恒大企业主要生产青少年儿童家具，旗下目前拥有我爱我家、多

喜爱、优美家三个品牌，而我爱我家、多喜爱在网络上已经拥有了一

定的品牌知名度，在谈及网络营销时，企业负责人表示，企业很早就

已经开始了网络营销方面的建设，企业目前所进行的网络营销，主要

有两方面的目的，首先是推广企业的品牌知名度，另外一个方面就是

为了配合自己的品牌经销商，帮助其销售产品。

这位负责人表示，在目前的环境下，企业也在加大网络营销方面

的投入，主要就是为了帮助经销商提高产品的销量，企业会事先和各

地的经销商进行沟通，消费者在网上一旦选择了产品，企业会让所属

地区的经销商提供货源，这样，产品的网上销量就可以全部划分给各

地的经销商，这也相当于是对经销商的一种扶植方式，在市场低迷的

时候，经销商也迫切需要厂家的这种支持。企业直接控制

在网络销售这一块，企业往往也会选择直接销售的方式，即消费

者在网络上购买了产品，由企业直接发货，不过，企业要实行这种模

式的话，就必须要具备一些前提条件，以喜梦宝为例，企业在网络上

进行产品销售，其产品基本不会出在各地经销商的实体店里面，这样

就是为了避免与各地经销商的销售发生冲突。同时，如果有部分经销

商愿意与企业进行合作，经销商的店中也可以直接销售网络上的产品，

如果消费者选择在网上进行购物，如果其所在地的经销商与企业有合

作的话，经销商也可以提供供货服务，然后和企业分享一定的利润，

如果经销商不愿意参加活动的话，网络上的产品销售地区也就不会覆

盖到该经销商的产品销售地区。

网络营销的现实问题

家具产品的网络营销，不同于其他产品。由于家具本身的特性，

所以到目前为止，消费者在购买家具的时候，更多的时候仍然是选择

去卖场观看实物，再决定是否购买，而消费者在网上更多的只是想了

解其产品的一些大致信息，他们很少会选择在网上直接购买整套家具。

在与企业的接触过程中，企业也并不回避这些问题，多喜爱的负责人

就表示，现在所进行的家具网络销售，更多的都是买卖一些床头柜或

者其他的一些小件的产品，涉及到一些大件的家具产品，消费者还是

希望看到实物之后，才会安心购买，不过这也是很正常的事情，像一

些床具等大件产品，对于尺寸的要求会比较严格一些，在消费者看来，

还是实地测量一下比较好，至于小件的产品，对于尺寸的限制就没有

那么严格了，同时，小件产品在搭配上也比较方便，不会受到很多限

制。

另外，笔者在与企业的沟通中也发现，在网上购买家具产品的消

费者年龄多在30岁以下，而这与现今家具市场上的消费主力军存在明

显的年龄差别，因此，目前的家具网络营销，尤其是网络销售，更多

的还只是停留在一种建设性阶段，要想使网络营销真正的发挥效应，

至少还需要等到网络消费人群与现实的家具购买人群相符的时候才有

可能，同时，网络的普及程度也将决定家具网络营销能够开拓出多大

的市场。结语

在欧美等国外发达国家，网络营销作为一种新型的营销手段，在

家具市场上已经非常流行了。而在目前的国内家具市场上，网络营销

还处于一种建设和试验阶段，之所以会出现这种问题，除了网络方面

的原因之外，主力消费者群消费习惯也导致了家具的网络营销很难发

展壮大。不过，随着国内家具产业和消费市场愈发的成熟，网络营销

还是会有很大的发展空间的。