002成功商业案例分析---广州正佳广场

百强商业项目案例之二——正佳广场

正佳广场——亚洲体验之都

正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合

资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，

一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。

如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽

然正佳广场已是十多年前的 规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。

一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？

本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招 商推广及后期的经营管理进行了

深度的解剖，以体现其 在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。

正佳广场概述

正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的 市民广场。在城市中轴黄金核心,

是华南最大交汇点,13米 过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角 城市轻

轨网络连为一体。地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超

甲级写字楼。约

100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间

布 局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的

超大型购物中心。

经济技术指标

占 地 面 积 ：5.7 万平方米

总建筑面积：42 万平方米

总 投 资 额 ：约 40 亿元人民币 功 能

定 位 ：大型都市 MALL

停 车 位： 1500 个

投 资 商：大鹏集团

发 展 商：广州正佳企业有限公司

物 业 管 理：广州市正佳物业管理有限公司

建筑设计单位：美国捷得建筑事务所

广州市设计院

项 目 地 址：广州市天河区天河路228 号

珠三角经济一体化的发展

1.1 珠三角经济格局

珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西 两翼发展，

珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空 间经济格局。

向西延伸：广州——番禺——顺德——中山——珠海 向东管伸：广州——东莞——深圳——

惠州 广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天

河区在珠三角商圈 占据重要的地位。

1.2 1小时经济商圈的构筑

根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修 590 多 公里的

轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放 射线（接驳支线）和

两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城 际轨道网将贯通广州、深圳、珠

海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中 心，一小时内分别可达珠三角九个城市。

2 、天河第一商圈的形成

在天河 5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体 育中心为

轴心约 10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江 新城形成的 广州

中央商 务区紧密联 系，成“双环”结构。

按计划，到 2010 年，天河区社会商品零售总额将达 279.78 亿元，年均增长 12%， 因

而天 河区 也将有 实力 成为华 南“第一 商圈 ”，发展潜 力无 限。

正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有 80 万强大的消费群体支持。同时 交通比

较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9 年，从开始偶尔

一天人潮超 10 万 / 人次，到今年春节连续七天每天人潮超 60 万 / 人次。9 年商圈的人

气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。

3、交通成熟——八位一体交通网点

正佳广场位于天河路与体育东路交汇 处，与天河城比邻 ，正对体育中心 ， 西通广州

第一市民广场，具有优越的 地理位置及交通状况。正佳广场集地 铁站、公交车站、巴士站、

自驾车站、 停车场、的士站、各大明盘上落车点、 直通飞机场站、火车站站点八大交通 功

能于一体，瞬间即通达全城与珠三 角。

3.1 60多条公交线

正佳广场四面环路，有 60 多条公交线 路在广场前设站，公交线路幅盖广州 八大区，

在广州的任何地方都可以轻 松到达 正佳 广场。

3.2 地铁第一大站+火车站点

■ 正佳广场交通图

正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民

广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号 线唯一换乘站以及

地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层 13 米 宽的过道相连通，同时在广

场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号 线的体育中心站及三号线支线的天河东

站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。

3.3 直通飞机场站点

在正佳广场的南面是一个约 700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广

州 新机场、澳门新机场 、香港新机场 连成一体。

3.4 村巴广州第一大站

广州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也将 正佳广 场变成 到达广 州的第 一站。

3.5 出租车站点

正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ，并通过负一层完全开放，挑高至

七 层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。

3.6 1500个停车位

正佳广场地下 2 层，设有 1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。

4 、消费群体的成熟

随着 2001 年 12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步

接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。

从经济发展水平看，广州在

2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地

区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商

圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消 费者 ，正佳广场的发展前景无可限量。

天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中 心、建和

中心、广州国 际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现 天河区总人口约 80

万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少 于 50 万人的固定消费群的标

准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条 件比较好。这一居民结构，使正佳广场

拥有一个相当数量的中高收入消费群体。

竞争环境

目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百 广场，其

中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类 型，以及正佳的目标 分

析，天河城是正佳的 主要竞争对手 。

根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 个收回

成本并赚钱的购物中心，年租金收入为 2-3 亿元人民币。广州天河城商 业面积约为 12 万

平方米，投资总额为 10 亿人民币；正佳广场约 30 万平方米，投资额约为 40 亿人民币，

正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。

据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中 7 0 % 都不是广州本地人， 主

要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现 在佛 山人 只在 当

地消 费日 用品 ，多数 珠宝 、首饰 等都 到广 州 来购 买，天河 城就 是一个 主要 的

消 费地。

如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还 是功 能组

合、规划 设计 上，都更 胜一 筹，因而 正佳 广场 的发 展前 景 是无 可估 量 的 。

系统定位

正佳 广场 率先 引进 世 界 先 进 的 体 验 经 济 模 式，将购 物与“体 验”融 合，并

以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物 乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、

纽约第五街、东京银座并肩 的体 验经 济巨 人 。依托 南中 国的 核 心 商 业 位 置 、

42 万平方 米罕见 浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。让愉悦贯 穿购 物

的 每一 个细 节 ，让身 心进 入舒 畅的 旅 程，让广 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚

至全国 的游客， 尽 情体验国 际尖端的 商业文明 。

1 、目标客户群定位

1.1目标商户定位

正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此， 正佳在

挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国 际化为 标准，例如

法 国、美国、德国、英国、意大利 、日本等 品牌经 营。

从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是 以个性特

色 独树一帜的 魅力商户，这些都是优 秀的商户。

但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌， 有 形象，

通 常是地 主方主 动邀请 他们来 为自已的 商业项 目增添 光彩， 提 高 档 次，他们具

备压低租金 入驻的条件。

2 、目标消费群位

正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。 因此 ，

其目标消费群定位是：

主力消费层：3-60 岁的新世代家庭

次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体 派生消费层：东南亚旅游团体

3 、承载客流量定位

日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。

4、主题定位

开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验 经济 大

旗 ，强化 零售娱乐化和娱乐零售化。

上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留 以购物为

主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强

调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。

5 规模定位

天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的 多为白领

阶层和游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。因此， 建筑面积 30 万平

方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内 空间及最理想的设计让其有

最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。

6.2经营方式定位

正佳广场除了专门规划的 M 层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。

6.3经营功能定位

6.3.1正佳广场总功能布局

在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。 建筑面积

达 30 万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很 多休闲配套设施，

其购物设施的比例只占广场总面积的 52％，剩下的 48％为娱 乐与餐饮场所。娱乐设施有

1 万多平方米的游乐中心，1000 平方米的真冰溜冰 场，还有 10 个电影院，同时将不少

室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐 饮总面积达 3 万平方米。总的来说，正佳广

场由零售、娱乐、餐饮、会展、康 体、休闲八大功能组成，具体分析如下：

正佳广场 F1 功能布局分析：

正佳广场 F2功能布局分析：

正佳广场 F3 功能布局分析：

正佳广场 F4 功能布局分析：

正佳广场 F5 功能布局分析：

正佳广场 F6 功能布局分析：

正佳广场 F7 功能布局分析：

正佳广场 M层 功能布局分析：