李琦:打通“定义-设计-研发-制造-营销-品牌”的商业全链路

李琦：打通“定义-设计-研发-制造-营销-品

牌”的商业全链路

作者：***

来源：《设计》2020年第22期

《设计》 李琦

《设计》：从设计师转型企业家，这是您一早为自己规划好的职业路线还是公司发展使

然？

李琦：首先我自己是非常坚定地要深耕在设计行业的，但是从设计师到企业家，肯定是和

我的毕业设计作品就成功产业化有关的。1995年，我和瑞德设计联合创始人晋常宝先生的毕

业设计作品就是方太集团的第一台抽油烟机，这也是中国首个成功产业化的工业设计毕业作

品。这一合作，就是25年。在中国，一家设计公司和企业能够携手走过25年，确实是非常难

得，可以说全国范围内，这样的案例是唯一的。

《设计》：作为国内工业设计的头部企业，“瑞德设计”从产品设计公司逐步发展为综合型

设计公司，这是否代表着设计公司发展的大趋势？

李琦：设计服务于需求，反过来，需求也倒逼设计行业变革。设计不再局限于自身，变得

越来越“大”，与其它领域的边界越来越模糊。之前被视为孤立环节的设计，与研发、制造、营

销、品牌融合，构成“大设计”。设计团队的构成也更加丰富多元，包括设计师、工程师、心理

学专家、市场专家、品牌策略专家等专业人才。对设计企业而言，“顺时而变”则是为了更好地

生存。企业需要根据市场环境的变化和技术的发展，及时调整自身的定位。

瑞德设计目前的服务领域从早期的产品设计拓展到空间设计和品牌策划设计等方面，服务

的行业从创立初期的厨电延伸到了工业、卫浴、家居、医疗、宠物、食品、美妆等，形成以

“瑞德设计·服务”和“瑞德设计·出品”两大业务模块为支撑的共创共享共生的科技型设计公司。

其中，“瑞德设计·服务”包括产品设计、空间设计和品牌策划设计;“瑞德设计·出品”则是聚焦产

品和品牌孵化，商业展具制造，礼赠品定制等。产品和品牌孵化版块，如2010年孵化的2平

米智慧学习桌、2019年的PINKTOP缤兔专业美妆冰箱、2020年的专业厨房新风冷空调和母婴

速热抑菌毛巾架等，真正打通了“定义-设计-研发-制造-营销-品牌”的商业全链路。

至于未来是否会成为趋势，我认为这个问题应该是这样理解：从产品设计公司来看，我觉

得未来的中国工业设计行业会走向两极化。第一个模式是个人工作室的性质会非常鲜明，即在

某一个小领域、小赛道里面会做得很专向、很极致，会以一种小型团队的形式存在。这个模

式，应该会以很大的比例存在;第二个模式就是一部分公司会走向综合型设计公司。这些公司

往往服务的是更大型、更综合性的品牌，就需要具备提供更综合的商业解决方案的能力，包括

商业策略、产品定义以及整个的创新链路也要非常完整，甚至要有产品化交付这种综合的商业

实现能力，这一点其实是很关键的。所以我认为，未来的设计公司应该是按照这样两极的方向

发展。瑞德设计到今天走了20多年，探索出了这样的一条科技型综合设计公司的路径，也只

能说我们代表了其中的一种发展趋势吧。

《设计》：您认为工业设计的核心是帮助企业解决商业问题，瑞德发现问题和解决问题的

方法有什么独到之处？

李琦：的确是这样，设计最根本的还是要解决问题，在商业世界更是如此。尽管瑞德设计

在不断发展变化，但我们的方向始终没有变：以用户为中心，以商业和用户需求为导向，从解

决痛点问题出发，聚焦科技与商业深度融合，并通过工业设计对科技的运用，提供针对性的综

合解决方案，深耕产业创新。比如我们为方太厨电研发设计的水槽洗碗机，专为全球华人厨房

设计，集洗碗机、水槽和果蔬清洗机三种产品形态于一体，以开创式的品类创新创造了一个商

业“神话”：自2015年上市以来累积销售额已突破50亿。方太品牌也因此在水槽洗碗机品类稳

坐行业“第一把交椅”，形成竞争壁垒。

细分领域的好设计，同样具有巨大的商业潜力。“瑞德设计·出品”的自主产品专业厨房新

空调、母婴速热抑菌毛巾架，自主品牌PINKTOP缤兔专业美妆冰箱等，都是基于越来越细分

的新消费需求下，进行的品类创新。

拿缤兔专业美妆冰箱为例，我们洞察了当代女性在美容和护肤产品的消费投入越来越大，

专业级功效成分产品欢迎热度不断提升，而不少这类产品在开封后容易滋生细菌，需要低温、

遮光保存，如vc、视黄醇、果酸等热门成分的护肤品，或者光敏的精油。这类产品并不适合

与储存食物的4度以下的冰箱混放，温度和干燥度都是很大的问题，保鲜美妆产品成为亟待解

决的痛点。基于这个痛点问题，我们创新开创了“美妆冰箱”这个全新品类，10摄氏度左右的恒

温状态和不易产生冷凝水的风冷系统，更适合护肤品保存环境。我们还采取了多樣化产品策

略，推出了单开门、双开门、面膜冰箱以及多款联名IP款。缤兔也取得了不错的成绩：上线

半年时间内，天猫销量NO.1，行业销售占比超50%。

《设计》：在大数据和人工智能为王的时代，设计如何克服产品研发周期赶不上市场迭代

的焦虑？

李琦：这应该一分为二来看。首先，为什么会有焦虑呢？因为整个市场的竞争会越来激

烈。激烈的是什么？是产品的同质化越来明显，同质化则来源于通用型技术会越来越多，你的

“独门暗器”会越来越少。在这样的前提下，我们的产品真正在市场竞争的过程中，产品的研发

需要有差异性、独特性，这需要大量的时间去培育。但是市场又迫切需要你有更多层出不穷的

新产品;其次，整个行业的竞争者会越来越多。现在只要一个好产品出来，一堆人都涌进来

了。那么在这样的大环境下，我们的设计如何克服这个焦虑？首先，在设计之前，专利的布局

非常重要。如果你的专利布局没能做到位，被竞争者超越的可能性就会非常大。这同时也要求

你需要有产品策略和产品定义的综合架构能力，而且它需要更前置;第二，在进行设计的时

候，你要具有强大的超级符号感。也就是说，设计已经不是一种美化的过程，更多的是要在整

个赛道里，在这个品类里能脱颖而出，在消费者的心智上形成更强的认知感，对消费者进行情

感的触达，让消费者产生共鸣，这对设计的整体塑造能力提出了史无前例的要求;第三点，设

计要更综合。不能说只是一个外观设计，一定要把品牌、营销等链路前置，也就是我们从产品

开发的时候，就要把大量的商业信息和商业策略融在里面。综合来说，我认为设计要具有提供

更综合的解决方案的能力，来抵消产品开发周期可能赶不上市场迭代的焦虑性，形成更强大的

竞争力，在市场上形成个性化和差异性的“护城河”，让我们在消费者心智中形成极强的烙印，

快速形成共鸣感。

《设计》：近年来，瑞德计划以设计合作为切入点，布局优势产业领域，形成设计服务和

股权投资联动的合作模式，在这种合作模式中，设计公司如何掌握主动权实现自身的发展和收

益？

李琦：有关设计服务与股权投资联动的合作模式。其实理论上来说，瑞德设计走得很谨

慎，尤其是股权投资联动的合作模式。首先企业的收益成本非常昂贵，其次企业资源的集约投

入和持续性投入，成本也是非常高的，同时收获的效益又非常慢。所以这种合作模式下，设计

公司如何掌握主动权，实现自身发展和收益，就很关键。我觉得就是宁缺勿滥，如果没有把

握，就不要轻易去做这件事，否则你花了很多精力，也只是发挥想象力而已，不会有实际的商

业收益。但是你一旦确定，要以股权的方式投进去的时候，这就意味着这个产业、这个类目，

你将全身心铺在上面，成为行业顶级的商业策略者，顶级设计的领先者。这同时也要求整个公

司的资源和行业竞争实力需要大幅度提升，才能占据主动权，才有可能在实现自身发展的同时

获得最好的收益。也就是说，你还是要把产品做得足够与众不同，足够有市场竞争力，才能跟

你的股权联动的合作伙伴一起获得市场成功。如果这个产品成功不了，企业怎么成功？企业如

果不成功，那股权投资有什么意义？那不就变成了写在上面的一个阿拉伯数字。所以对瑞德设

计来说，我们就是少之又少，精之又精，但一旦决定就全力以赴，实现我们自身发展和权益双

丰收的成果。

《设计》：您曾说，“瑞德设计未来要像谷歌一样，是带有极强科技文化属性的平台，而

不是一个简单的项目组织。”这个愿景是否已经实现了？

践类学科，这种再教育对我们来说就显得非常重要。现在的大学毕业生，实践的能力都有点缺

失，所以我认为加强再教育是很有意义的。研究生是一个路径，再教育的路径也还需要再打开

一些。我想对我们中国的工业设计的发展和优秀人才的冒尖是非常关键的。

《设计》：请您以一位资深工业设计师的身份给青年设计师及设计专业的学子一些建议。

李琦：三个关键词。第一是勤奋。我觉得勤奋能够改变所有的一切，设计真的是一个实践

性学科，没有什么特别的，你首先功夫要硬，画1000张草图和画100张草图，在你身上体现

的价值链是不一样的。在专业领域里不可一知半解，悬在半空中，勤奋练自己，练手、练眼练

脑。我经常说，设计是需要时间去磨练的事，如果一个设计师没有十来年的打磨，从某种意义

上来说，不能真正称之为一个设计师;第二是要深入。走进企业，走进产业第一线，走进车

间，进入每一个工序，并且真正去做用户调研，去了解洞察每个环节之间深层次的关系，而不

只是为了写一份报告，这才是真正意义的设计研究;第三是发心。要热爱设计，这是你能坚持

下去的原动力。不仅要在成绩上非常优秀，在意识上更要有非常高的要求。这是一个非常好的

时代，再加上好的理念，好的作风，才能真正意义上获得一个好的结果，好的成就。

《设计》：设计行业未来的趋势是什么样的？

李琦：首先，设计肯定是给产业服务，产业的变化让我们设计的重心变化很大。其实我们

一开始的时候，在2000年前或者甚至在智能手机出现以前，我们更多的是以产品的属性去诠

释设计，即主要是做产品的功能。但是后来，尤其在2010年以后，我们可以宣传自己，赞扬

自己的主张，那时候开始逐渐地体现出生活方式的改变。所以，设计涉及了现代的创新产品内

容，方式型创新比较多。未来有两条脉络线会非常有意思，一条脉络线更多来自于关系，因为

IOT变得不一样，它更多化于无形，但另外一条更张扬有形，它更关注个人的状态。我想这两

条脉络线在未来的设计里会变得越来越鲜明，越来越接近用户的个人口味，并且越来越细分。

像现在方太有一个非常大的中医研究院，在研究养生食谱，它给你一套系统，通过各种器材告

诉你应该吃什么，但它并不做食材。那如果它把这些数据跟做食材的打通呢？那硬件软件不就

完成了吗？这又是一种关系，我想这未来的趋势将会越来越明显。

这对我们设计不是冲击，是对设计再思考的过程。所以我觉得今天创新真的是一个很值得

去展开的话题。它以更开放的方式，把很多东西融合在一起。我们瑞德设计今年也针对商业创

新总结了8个趋势关键词：战略、美好、减法、高级、规模、持久、印记、话题，并且会发布

年度商业创新趋势蓝皮书，也希望能给大家带来更多的思考。

李琦，瑞德设计创始人&董事长、总裁，中国工业设计协会副会长，杭州工业设计协会会

长，国内首批高级工业设计师，中国设计业十大杰出青年，中国十大卓越策划专家。1995年

毕业于浙江大学工业设计专业，其毕业设计作品“方太吸油烟机”，成为中国工业设计毕业作品

成功产业化的首个案例。1999年创立瑞德设计，2014年带领公司在新三板成功挂牌，被《凤

凰周刊》誉为“中国工業设计拓荒者”。20多年来，李琦带领团队在大跨度的商业领域成功完成

2000多个超级案例，创造3000多亿的商业价值，不断用商业创新引领着中国工业设计的变革

与前行。

瑞德设计目前的服务领域从早期的产品设计拓展到空间设计和品牌策划设计等方面，服务

的行业从创立初期的厨电延伸到了工业、卫浴、家居、医疗、宠物、食品、美妆等，形成以

“瑞德设计·服务”和“瑞德设计·出品”两大业务模块为支撑的共创共享共生的科技型设计公司。

其中，“瑞德设计·服务”包括产品设计、空间设计和品牌策划设计;“瑞德设计·出品”则是聚焦产

品和品牌孵化，商业展具制造，礼赠品定制等。产品和品牌孵化版块，如2010年孵化的2平

米智慧学习桌、2019年的PINKTOP缤兔专业美妆冰箱、2020年的专业厨房新风冷空调和母婴

速热抑菌毛巾架等，真正打通了“定义-设计-研发-制造-营销-品牌”的商业全链路。