宜家(中国)跨文化策略传播问题与

2022年第21期ModernBusinessTradeIndustry现代商贸工业　No.21.2022宜家(中国)跨文化策略传播问题与发展分析江　海(北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院,广东珠海519000)摘　要:通过宜家(中国)的发展历程分析,较为清晰的认识宜家在中国跨文化策略传播中存在中西文化、品牌定位、消费者习惯等问题。宜家(中国)在后期发展的过程中,通过自身的改变以及迎合中国经济的发展从而改变了其跨文化策略,帮助宜家得以在中国立足并发展。关键词:宜家;跨文化;传播;问题中图分类号:F27　　　　　文献标识码:A　　　　　　doi:10.19311/.1672-3198.2022.21.020

1　宜家(中国)的发展概况宜家家居成立于1943年,是一家来自于瑞典的知名家具企业,也是世界最大的家具用品公司。宜家家居在世界领域的成功离不开其企业的背景和愿望,他们希望用较为环保的方式,“为大众创造更美好的日常生活”“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”这些愿景和理念的提出,给现代人带来耳目一新的感觉,同时也引领世界家具市场的变化。宜家家居从1998年进入中国,至今已经有37个实体门店,并通过自身的平台及进驻天猫等平台进行销售,形成了线上、线下较为完善的体系,销售及配送范围已覆盖接近中国一半的地域。然而宜家进入中国后的发展并不一帆风顺,最初宜家进入中国后,由于中国当时的经济环境、文化差异以及宜家的跨文化策略等因素的影响,发展不迅速。再者,宜家进入中国后,更多把中国作为一个重要的“采购国”,其在20%的产品采购与中国大陆,这与其他国家纷纷把中国作为销售市场逆向而行。随后经过10多年的社会经济发展、文化融入和差异化策略调整,让宜家在中国的跨文化策略传播中逐渐找到了正确的方向,从而达到发展的加速期,门店和销量均大幅度提高。表1　宜家家居在中国发展阶段表不同年代的人们对于家居都有自己不一样的选择取向,年纪较大的以及家庭生活为主的人群倾向实用、耐用,而未婚年纪较轻的中国人喜欢时尚与好看。通过访谈一位父辈级的家具消费者,年纪稍大、有家庭的成熟型中国家具消费者他们更看重家具的材料问题,他们希望自己家里的家具,能够用得更久,不容易损坏。但是宜家正戳中他们的痛点,宜家强调环保,使用的都是板材,也就是长辈说的“木渣板”。长辈认为这些板材虽然做出了更时尚的产品,但是其中需要参入胶水等材料,不仅容易变形损坏,还会存在甲醇等风险。因此,他们在选择家具产品时,是不会考虑宜家的。图1　家具耐用性和美观调查问卷　　数据来源:《中国家具连锁卖场分布统计报告》。2　宜家(中国)的跨文化策略传播问题2.1　中西文化与审美存在差异宜家作为一所全球知名家居企业,其核心的产品为家具。宜家主要通过材料及颜色的选材,设计出“美观、简洁、实用”的家具设计,从传递着清新脱俗、简单健康的生活理念。这样的设计比较符合西方文化中的自由民主、追求个性的感念,也符合西方人群与家庭的审美观念。然而中国家具文化偏向以传承传统为理念,注重对“礼”的诠释。因此,中国的家具往往在审美上存在等级观念,一般比较厚重、肃穆。随着时代的发展,中国的家具审美观念逐渐从传统观念中有所解放,在传统文化的背景下,融入西方文化,形成新的风格。然而,中国的家具依然比较讲究实用性和耐用性。谈到中国人的生活与消费习惯,首先我们理解中国·48·宜家在进入中国后,依旧沿用在西方取得成功的设计风格,以人文主义为核心,追求个性与自由,在当时的社会环境和人们对家具的观念下,并没有与中国人对审美观念形成一致,反而形成了较大的文化思维冲击。它虽然带给中国人民眼前一亮的感觉,但真正思考下来,不少国人认为,它并不符合国人的传统观念,进而未能走到中国市民的心里。2.2　品牌定位存在差异“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”这是宜家家居的理念,同时也是对其自身品牌的一个重要定位。宜家作为“家居便利店”,它希望通过环保的材质,较低的价格制作出老百姓用得起的家具。宜家在欧美市场商品价格平均低于对手30%-50%。也正因为宜家的独特理念以及其特有的一套经验模式,让它在西方家居市场一直处于领先。然而宜家来到中国之后,宜家陷入了价格的怪圈,也产生了品牌地位差异的困局。以下是2022年5月,宜家的两款产品分别在中国、日本、英国三个网站上的价格如图3所示。从上面的热销产品看,两款产品按现时汇率折算人民币计算,三个国家之间的价格差距在100元人民币左右,没有太过明显的价格差距。但是,在中国销售的产品价格比发达国家商品价格高的现象,是存在的。Copyright©博看网. All Rights Reserved.

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“自行运输与安装”的理念和做法平移到中国,也是不可取的。从另一项调查发现,宜家家具在配送与安装服务上,依然没有达到中国人对家具的需求,继而产生跨文化的障碍。73.33%的广东居民更倾向购买家具能够获得“全包”服务,也就是包运输包安装。不少中国消费者其实非常喜欢宜家的设计和风格,但是往往不会下单购买,其中运输与安装就占了很大的因素。大部分的消费者偏向“全包”政策,哪怕是费用稍微高一点也愿意选择“全包”。中国制造业发达,因此宜家在中国会存在非常多的竞争,类似商品或者“仿制品”繁多,人们可以通过其他的方式进行购买同类型的商品,而且还能获得更“省心”的服务。图2　宜家两款产品在中国、日本、英国网站上的价格宜家产品虽然在不同国家的价格存在差异有很多因素构成,例如纳税、交通运输、原材料生产等。然而同样的或者相接近的产品价格放在发展中国家与发达国家进行销售,那是两个完全不同的概念。2019年统计所得,发达国家的人均GDP是发展中国家的9倍之多。同样价格的商品在发达国家销售它就是廉价家具,但是来到中国,以中国的人均GDP和人均收入计算,这些“廉价家具”一跃成为“小资产品”。通过近期的随机抽样的调查问卷来看,63.33%的广东居民认为宜家家具适合中产水平的市民购买,只有36.67%的广东居民认为适合大部分市民购买。因此,宜家在进入中国后,没有主动沟通中国市场与自身的品牌定位,照搬过往的成功经验,导致宜家在中国成为中产甚至是高端品牌,他在改变中国人对家具的观念的同时,他也面临品牌市场地位差异以及品牌错位的困扰。那么宜家应该调整自身的品牌定位,重新定位自己的销售对象还是执意保持自己过往的成功经验模式,这也是它跨文化营销中最迫需要切需要解决的核心问题。图4　家具售后配送和安装调查问卷3　宜家(中国)的策略调整与发展3.1　产品元素本土化策略宜家没有对自身全球产品进行设计上的调整,在家具上依旧延续了原有的特色,并没有因为适应中国市场做出太多的改变,这样能够保持宜家在全球经营的格调。但是宜家为了融入中国市场,实现跨文化融入与传播,宜家在其家居产品上下了不少的工夫,通过中国图案、中国元素、中国设计的引入,装点家具产品,从而从整体上形成了跨文化的融入与传播。图5　宜家家居的微信视频公众号组图图3　家具适合阶层的调查问卷2.3　中西群众生活与消费习惯存在差异宜家为了把商品做到价格低廉,在生产、运输、售后上下了不少的工夫来节省成本,其中售后的配送和安装与消费者却是息息相关,对消费者的消费意向也产生了很大的影响。宜家在国外一般把店铺建在比较偏远的位置,人们开车到店购买自己需要的家具并自行运输回家自行安装。然而在中国,首先人们并没有这种习惯,再者因为宜家中国的消费对象差异,也需要开在人口较为稠密、经济发展水平较高的地方,才能有较为稳定的客源。因此,把以上的一组截图均出自宜家家居的微信视频公众号中,宜家在其主体产品上并没有太多的改变,床还是那样的床、柜子还是那样的柜子。然而在这些家具上配套家居产品,生产一些具有中国元素的“小件”如筷子托、筷子、窗花这些极具中国特色的产品,就能在其主要产品中渗透中国元素,形成跨文化的落地。3.2　品牌与市场定位调整宜家在中国的品牌与市场地位与在西方发达地区产生了差异化,因此宜家调整了自身的定位,在关注重点客户的同时,不同程度地辐射各层次客户的需要。宜家中国通过小商品、家居用品来维持“所有人都用得起”的销售理念,在中国实现了“家居用品便利店”。然而在家具·49·Copyright©博看网. All Rights Reserved.

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基于行动者网络理论的基本药物制度优化路径研究(1.中国药科大学国际医药商学院,江苏南京211198;2.默克雪兰诺有限公司,北京100016)杨宇莎1　司　佳1　乔素素2　陈永法1摘　要:基于行动者网络理论,重新审视基本药物制度推行过程中相关行动者的利益网络关系,从“问题呈现-利益赋予-征召-动员”四个环节系统分析行动者的转译困境,进而得出基本药物制度优化路径:建立多元开放的沟通平台,推动行动者达成目标共识;构建完善的利益协调机制;培育弱势人类行动者的主体意识,提升行动能力;挖掘非人类行动者能动性,增强网络稳固性。关键词:基本药物制度;行动者网络理论;优化路径中图分类号:F27　　　　　文献标识码:A　　　　　　doi:10.19311/.1672-3198.2022.21.0211　行动者网络理论概述行动者网络理论(ActorNetworkTheory,ANT)由法国学者BrunoLatour、MichelCallon等人于上世纪80年代提出。该理论认为科学技术的发展是由多个行动者(Ac-tors)联结形成异质性网络(HeterogeneousNetworks)并通用品上,宜家通过“降价”的方式,来让更多的中国市民能够接受。降价并不是最好的办法,宜家(中国)把自己的品牌和市场定位在“中产阶级”,结合中国地区经济水平发展不均衡的现状,把主要的市场定位于中国“较为发达”的地区,如北上广深这样的城市,这样更具针对性的布局,有利于让更多的中国人买得起宜家的家具和其他产品。通过一系列的品牌和市场地位的调整,宜家逐渐找到在中国真正的“粉丝”。3.3　强化本土消费者洞察宜家在中国的跨文化策略传播逐渐看到成效,除了自身的产品和定位的调整之外,宜家(中国)重视与中国消费者的对话,做好消费者洞察也起到很重要的作用。过往宜家的配送与安装服务让中国消费者望而却步,现在宜家通过自身的调整,形成了更为完善的商品配送服务,同时与“万师傅”等平台合作,让家具的安装变得更为轻松。尽管这些依旧需要消费者付费,但其商品价格本身具有一定优势,也吸引了更多人下单购买。与此同时,宜家(中国)在2020年3月正式进驻天猫,这也是宜家改变自身线下购物模式的重要改变。宜家自身具有网上购物的平台,然而要实现在中国的跨文化传播,其需要与中国本土的电商平台进行融合,才能利用本地平台来发展自身跨文化策略传播,从而让更多的消费者参与到宜家的线上购物体验之中,用更熟悉的线上购物方式来选购产品。特别在新冠肺炎疫情到来后,这样的购物方式变成了常态,并逐渐为广大人民所接受。最后,宜家(中国)在其跨文化传播策略中,开始关注到了中国人的爱好与习惯问题。在购物与饮食一体化营销上开辟了另一条新路径。饮食文化虽然各有不同,但是品尝各地美食的心恐怕是人类共同的爱好。宜家通过饮食业务,牢牢把控了中国人的“胃”,从事实现从“食过转译(Translation)实现的;行动者包括人类和非人类行动者(观念、物质、技术等),各行动者虽地位相同,但仍需核心行动者对网络的构建作出规划和指导;转译是行动者建立网络、达成目标共识的基本途径,包括问题呈现(Problematization)、利益赋予(Interessment)、征召(Enroll-物”中进行跨文化的渗透和融合,连白色的冰淇淋遇到中国节日,都会变成具有中国文化特色的“红色”。图6　宜家(中国)在2020年3月正式进驻天猫参考文献[1]唐红娟.宜家的“中国配方”[J].新经济杂志,2010,(5):54-57.[2]李佳,陈默.宜家在中国的跨文化营销策略[J].文学少年,2020,(8):332-333.[3]白嘉,张会新.宜家(中国)的本土化营销战略[J].经济导刊,2010,(6):42-43.作者简介:杨宇莎(1997-),女,中国药科大学国际医药商学院硕士在读,研究方向:医药政策与法规;陈永法(1965-),男,教授,博士生导师,研究方向:国内外医药政策与法规(通讯作者)。·50·Copyright©博看网. All Rights Reserved.