奥特朗电热水器市场进展打算

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奥特朗电热水器

武汉市场操作建议打算书

目 录

一、市场消费背景分析

二、当前营销状况

三、好坏势分析

四、机遇与问题分析

五、营销战略

六、推行行动方案

企 案 执 稿 人：彭 程 汉

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一、市场消费背景分析：

武汉房地产开发市场最近几年来一直是高歌猛进，迅猛进展。为各房产相关联行业的产

品市场进展也提供了相当大的空间。随着购房置地热潮的来到，消费者对装饰材料的需求量

突飞猛进。300万户家庭带来的庞大需求一直鼓舞着各大厂商的斗志，变幻莫测的热水器市

场和材料与技术更新换代致使市场混乱不堪，厂商大多没有什么建树。传统的煤气热水器、

贮存式电热水器、太阳能热水器占据市场要紧份额，快速电热水器以其快捷、小巧、安装便

利等特点在近几年暂露头角，作为新型产品的代表，奥特朗希望通过先进的营销体制，完美

细致的行销手腕打造品牌，精耕武汉市场布局，制造辉煌。

二、当前营销状况

：

市场状况：

依照不完全统计分析，中档热水器销量约占市场的70%，低档热水器销量约占市场的

20%，高端热水器销量约占10%左右，从最近几年来的市场需求状况来看，估量在其后的几

年里，其销售额应该是比较稳固的，在近几年内消费趋势不至于显现明显的转变。低档热水

器要紧购买对象为工程和一些私营业主的营业场所。中档热水器的要紧购买对象大多是工

薪阶级的家装需要，而高级热水器的要紧购买人群是一些对家装要求比较高的特殊人群，

他们想要购买：知名品牌、时尚流行、平安靠得住的产品。

从九十年代初期至今，其间十连年里，热水器在全国各地域销售状况良好，但快速电热

水器是个后新生项目产品，在中高级热水器市场中占有较大的市场份额，在近两年销量与进

展相较较应该是一个慢慢增加趋势。

竞争状况：

奥特朗在中、高级快速电热水器武汉市场上的要紧竞争者有：哈佛、诺克司、斯狄风、

太尔、飞羽等。

每一个竞争者都有其技术特性与战略打算，并在市场上占有必然的地位，如：哈佛、诺

克司、太尔、飞羽凭借必然的进展状况在慢慢形成气候。

分销状况：

大部份快速电热水器市场的分销渠道相对单纯：家电卖场、建材超市、专卖经销店。中

高级快速电热水器市场要紧依托家电卖场、建材超市进行销售，交纳各类名目的费用以后，

获取25%左右的毛利。

宏观环境状况：

目前武汉房地产经济形势一片大好，随着消费贷款的盛行市场景气，装修消费能力慢慢提升。

三、优势/劣势分析：

奥特朗快速电热水器的要紧优势有：

一、奥特朗从原产地英国有良好的品牌向往知名度，给推行工作带来了必然的便利。

2、作为市代理商对市场反映灵敏，能迅速调整战略，及时地提供效劳与支援。

奥特朗快速电热水器的要紧劣势有：

一、奥特朗快速电热水器在具有竞争价值的卖点上宣传过于详细而不简洁，看不出明显的

优势，但在价钱上都略高或等同类似其它竞争品牌。

二、目前奥特朗快速电热水器分销要紧依托家电卖场和建材超市及楼盘直销，而基于分销

渠道推动缓慢及无法拓展，这包括了执行力度等因素，奥特朗分销布局存在较大障碍。

3、奥特朗快速电热水器目前的销售状况是由卖场和超市策划活动来推动的，而奥特朗快

速电热水器本身并无主动采取得力方法主动拉动产品的销售方案与打算。

4、奥特朗快速电热水器投入宣传与营销支持费用所占比例过小，难于施展。

五、奥特朗快速电热水器应提倡引领流行、时尚消费观念，并树立完善的售后的品牌形象。

四、机遇与问题分析

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机遇/要挟分析：

奥特朗快速电热水器所面临的要紧机遇有：

1．消费者出于居家生活质量的考虑，愈来愈多的消费者注重利用便利、节能、环保的产品。

2．其它品牌哈佛、诺克司、斯狄风、太尔、飞羽等的市场阻碍力慢慢增强，在市场和消费者

中慢慢形成展现和口碑宣传形象，这也是前期市场的行业圈内环境所造成，但尚未真正形

成王者气候，快速电热水器仍是一个品牌杂乱纷争的时期。

3．市场上名声较大的品牌还未投入快速电热器市场，这是奥特朗进展壮大品牌的最正确机会，

如：海尔、阿里斯顿、西门子、松下、美的、史密斯、万家乐、帅康、林内、能率、创尔

特、万和、华帝等。

奥特朗快速电热水器面临的要紧要挟有：

1．竞争者营销攻势凌厉，精思巧虑策划市场以图有所作为。

2．快速电热水器恶性竞争猛烈，因发烧体技术因素大肆渲染相互解决，市场呈高度混乱状态，

消费者对平安保障系统的熟悉显现引导混淆，严峻阻碍销量。

问题分析：

奥特朗快速电热水器必需考虑的大体问题有：

1．奥特朗快速电热水器是不是应该强化其中、高端产品的特点，在市场占有率上是不是应从

头计划部份中低档产品作为市场普及打压其它品牌及杂牌有力方法？

2．奥特朗快速电热水器作为中高端的产品定位，产品的品质和卖点如何进一步提高？

3．奥特朗快速电热水器是选择传统卖场及超市进行分销，仍是另辟稀径拓宽分销渠道？

4．奥特朗快速电热水器采取何种形式进行销售增进？

5．奥特朗快速电热水器是一个售后性较强的行业，如何进行售后口碑宣传引导？

五、营销战略

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目标市场：高端产品：具有必然文化层次和中高收入基础的家庭。

中低档产品：工薪阶级。

定 位：时尚流行、品质稳固的科技产品。

产 品 线：增添高、低等价钱产品，以完善、丰硕产品线，突出中高级品牌的定位。

围绕主体产品推出配套类如：个性型、工程型、家用普及型。

价 格：市场价钱由竞对标价和消费意向综合参考核定。

分销网点：重点建设其它建材品牌专卖特约分销商，做到成熟一个标准一个。

销售队伍：成立品品牌推行宣传队伍。

服 务：在售前、售中、售后提高奥特朗快速电热水器品牌的安心附加价值。

广 告：围绕定位主题战略展开广告运动，注重主推“小巧、快速、平安”概念的诠释。

市场调研：调查消费者选择热水器进程中的大体步骤及同意的宣传方式，掌握竞争对手的动向。

六、推行行动方案

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（一）、品牌保护：

1、奥特朗快速电热水器品牌形象的提升：

手腕：大型家装展会、热点网站发布、户外广告、车身广告、大型公益活动、小区专题推行等。

2、市场终端品牌形象的生动化：

1．终端店面形象标准统一。

（1）终端完善：借助陈列、展现、售点POP、海报及其它宣传物资，衬托品牌形象。

（2）强化购买地址提示，并使之成为卖场推行引导客户的要紧因素。

（3）有效地进行产品知识培训，增强营业员促销宣传信心，制造销售的竞争气氛。

2．奥特朗快速电热水器配送中心的形象标准统一。

（1）统一服装――安装人员涉外安装时必需穿着奥特朗专用安装服。

（2）统一工具――安装人员必需配备齐全的工具，不能阻碍安装质量与效率。

（3）统一口径――安装人员在客户家安装时，必需利用统一宣传、效劳、产品说明用语。

3．渠道分销商合同协议内容一致性和展现形象标准统一性。

（1）展板及样品：统一分销渠道样品展现主力推行型号定位选择。

（2）宣传展现架：统一夺目标识宣传画面和结合市场特性宣传资料。

（3）统一价钱：设置价钱爱惜体系，保证卖场正常价位不受冲击。

4．家电与建材网站、装饰公司、房地产开发商的形象支持。

（1）网站建设：亿房网、搜房网、中国第一建材网、齐家网及楼盘论坛的图文形象宣传攻略。

（2）装饰公司：成立与武汉知名大型家装公司的合作关系，成为另一扇展现与销售的窗口。

（3）房产开发与物业公司：与其成立适当的友好关系，在楼盘小区品牌宣传展现提供便利。

5．顾客接触物的形象统一。

（1）产品LOGO文字及人物形象统一，广告主打色鲜明统一。

（2）宣传资料统一：简练有说服力而具有代表性。

（3）宣传卖点统一：流行、节能、平安完善的售后效劳保障。

3、增值效劳：

成立客服中心，职责是：售前效劳，售后效劳，受理顾客疑难与抱怨。

（1）、售前效劳，比如提供快速电热水器的安装知识解答和个性设计预案。

（2）、顾客跟踪、回访、售后保护等。

（3）、处明白得决顾客问题。

4、会 展：

大型的会展，比如旺季的装修材料赶集会、家电会、品牌展现会、团购会等。

（1）、树立消费者产品认知度和打造品牌形象。

（2）、通过会展借鉴学习同行业材料商体会，并交流成立搭建横向联盟合作关系。

（3）、进行假设干主题的策划炒作，形成热水器行业中快速电热水器独帜一秀的霸主优势。

奥特朗销售治理结构

奥特朗电热水器已进入工贸、苏宁、好美家等18个卖场，能够说产品前期的卖场布局已大

体完成，但在如何提高品牌认知度、拓展市场、提升销量及标准治理人员职位职责却束手无策。

考虑到此刻公司的销售人力资本与市场治理能力，治理层级一样而言固然是越细越好，但如果是

在治理层级上一味的分层细化，不考虑员工能力和获利额度是不是令人中意，这种治理层级的设

定最终会走向失败。若是将布局层级设定得很细，而人力资源与治理能力不能及时跟上，不能有

效地对员工进行鼓励、治理，从而形成很多良好策划案因执行力不到位最后只能做成“夹生饭”

市场，鉴于这种情形可采纳粗放垂直式治理模式的方式。

武汉总部

企划、财务

仓库、售后

卖场展示点

家装工程部 材料联盟部

要紧推行对象：家庭、宾馆、机关、厂矿企业等及家电卖场、建材市场、装饰公司、精装工程。

策划实现目标：提高品牌知名度、合理布局、推行进度、拉升销量，标准公司治理、流程制度。

公司设执行总领导1名，在经营业务全面展开后下辖的部门标准与治理。

市场企划部—领导1名：负责媒介宣传、促销打算、策划活动、建议修正。

卖场治理部—主管1名：负责卖场业务进场、保护、结算、商场促销员治理等。

材料联盟部—主管1名：负责联盟材料商布点洽谈、出样展现及知识培训、业务治理。

家装工程部—主管1名：负责大型家装公司进场谈判、展架宣传定单、及工程跟单。

楼盘宣传部—主管1名：负责集中装修楼盘小区的展现、宣传、促销、统计工作。

财务部：负责购货定单、预算、市场费用、人员工资的确认核定。

仓库部：负责仓库电热水器主机、辅件部份的保留、发放、回收。

人员考核

考核一样有两种形式，量标考核与质标考核。

量标考核确实是纯粹以销售量来考核人员，这种考核方式的优势在于简单直接、易于操作，

关于治理能力与人力没有太高的要求，缺点是不对员工的综合素质进行考核，无法对市场进行有

效监控，不能及时调整和操纵市场的恶性进展，适合于实力较小的企业进行粗放式的市场推行时

运用。质标考核确实是将销售量与市场良性进展的各类综合指标结合起来进行考核，不仅治理其

结果，同时还治理其进程，这种考核方式的优势是对市场的推行进程进行治理，确保了市场良性

运转，并能及时调整与操纵，如依照市场推行的不同时段，设定不同的综合考评指标，如拓展期，

将铺市率指标提高；在推行期，将活动执行指标提高；在调整期，将退货率指标提高，如此就可

促使员工依照公司所设定的思路去尽力，促使市场良性运转。但这种考核政策也有其不利的一面，

实施这种考核政策对企业的治理水平与人力资源水平要求较高，若是治理水平不能到位，不仅考

核指标形同虚设，还会造成大量的漏洞与损失。因此，这种考核政策只能适合治理水平与人力水

平较高的企业运用。固然，实力较弱的企业也可采纳将质标简单化的方式来运用，一样能够达到

对市场的操纵作用。

售后效劳的组织系统

财务

工具

铺设治理 辅料

运输

调度

售后治理中心

（售后效劳部） 投诉

回访

售后效劳 维修

法规

劳资

策划组织

武汉的地理环境，人文环境、经济环境不同专门大，而商品成交价又受卖场、促销活动、展

会及团购会而产生很多不良因素阻碍。因此致使销售政策的多样性与灵活性增大，一种销售政策

或几种销售政策不能适应所有市场，这就需要在制定销售政策时要做到换位试探、灵活多变、乃

至一时一策，因异而策，横向纵向多试探。销售政策是市场营销环节中最能表现灵活性、最难把

握的一个重要组成部份，也是市场营销类书籍与教材中很少论述乃至没有论述的一个重要部份，

分析、打算、执行、操纵是市场营销的重要组成部份，而销售政策的制定与运用确实是操纵部份

的关键。销售政策尽管五花八门，但销售政策的制定只要把握一个原那么，即与公司的整体实力、

产品特点与市场推行时段相吻合，尽管很难有十全十美的销售政策，各类销售政策都各有利弊，

在制定销售政策时只要遵循适合与两权相害取其轻的原那么，就能够准确制定并合理运用销售政

策，做到长袖善舞游刃有余地操纵市场。

终端促销推荐要紧是促销员的顾客争夺，从而确保产品在终端的销售概率，因此在终端推荐

促销政策的制定进程中，必然要充分考虑到促销主题、促销费用及每一个达到销售的环节。

促销活动不是灵丹妙药，每次促销活动围绕一个主题中心思想展开，在品牌的建设和产品的

宣传活动中，有假设干的不同主题促销主题进行链接，环环相扣，形成贯穿整个营销思路，突出

品牌战略和产品宣传意识，如此产品才能更快更好更壮大地持续进展下去。

俗语说：商场如战场，作为市场的企划，不同与职业领导人，一个为帅，一个为谋。市场企

划在公司其中扮演的角色确实是军师，具有很强的逻辑思维和判定能力，可依照市场时局状况调

查分析，把好的策划和方案建议出来，以便公司更好地把握市场主动操纵权。但不具有全方位的

操纵执行权利，从人员治理，物料调配，资金分配，执行进程，行使力度都不能完全掌控。

因此，这是一个思维与行动的关系。没有思维，确信衰亡；没有行动，只是空谈。