结合品牌服装店面设计谈大型商业建筑店中店设计要点

结合品牌服装店面设计谈大型商业建筑店中店设计要点

摘要：店面设计要充分满足与建筑本身相结合，与商业文化相

结合，与服装企业及品牌文化相结合，本文认为品牌服装店设计和

大型商业建筑店中店都要高度重视顾客的消费体验，为充分满足多

样的消费需求而存在。

关键词：品牌定位品牌价值最大化安全设计消费体验

近年来北京城市发展进程日新月异，北京地区大型商业建筑数

量呈不断上升趋势。多个旧商圈中新的大型商业建筑不断涌现，而

新商圈又以新的大型商业建筑的不断集中出现而产生和发展。

大型多功能商业建筑不断增加，而其中品牌服装店面设计的不

断更新和变化极大丰富了消费者的视线，成为大型商业空间设计中

绚烂多彩的有机组成。一方面许多优秀的设计作品层出不穷，另一

方面对品牌服装店面设计这一室内装饰设计分支的归纳和总结的

资料却很不足。笔者近三年来对该类型设计有较多的实践和理解，

在此结合品牌服装店面设计实践谈谈大型商业建筑店中店设计的

几点体会。

、

一、品牌定位决定审美取向

品牌服装店设计的核心理念要紧密结合服装品牌自身的品牌定

位，不同的品牌定位决定了设计的审美取向。

绫致时装公司来源于北欧之国丹麦，1975年创立。在我国境内

的主力品牌only、vero moda、jack jones是其品牌著名的品牌系

列，近年来又加入了商务休闲男装品牌selected。品牌店中共同的

设计理念都是以鲜明的黑白灰色调为主，用简洁时尚的流行元素凸

显时尚冷峻的现代的设计风格。但是在三个品牌细分市场时，却在

用材及手法上的细分凸显不同的品牌定位人群的审美取向。

only品牌店定位于少女时装，only定位于22至35岁的年轻女

性族群。她们个性张扬，卓而不群，追求标新。专卖店中采用大面

积黑色烤漆玻璃作为墙柱面的主要装饰材料，将至纯、至酷的理念

贯彻其中，高照度下黑色烤漆玻璃材质光洁细腻“光可照人”的反

射效果，皮质（或仿貂皮）更衣室门帘，暗合青春少女的购物心态

特点。

vero moda专为25岁以上拥有超强自我意识和独立性的女士设

计，对时尚有独特的感悟。品牌店整体格调平和、随性，偏重典雅

内敛，采用枫木原色木质格栅，浅米色线帘装饰墙面等手法诠释着

性感，旷放或迷离的都市风情。

jack jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、

流行和时尚的男士们设计的。jack jones的设计迎合了国际大都市

男士的生活品位。品牌店则在墙面地面乃至门楣顶面大面积采用深

灰色哑光石材为主装饰材料，配以部分粗砂喷涂的墙面，凸现青春

男子简约粗犷的时尚品味和独特、轮廓鲜明而朴实的风格。

各品牌中材料及色彩的选择的多元化丰富了品牌文化，而材料

及色彩选择的特色化则强调了品牌定位。该公司在这三个品牌系列

设计共同强化了该公司产流行服装品牌在青春服装市场上的蝴蝶

效应。而在公司内部则有利于品牌差异化的良性竞争的形成。

二、结合区位特点实现品牌价值最大化

充分结合店面区位特点实现品牌价值的最大化，即品牌形象和

商业利益的最佳结合。

1.店面入口处空间的设计是品牌店设计的首要亮点。保证最大

化的吸引客流量是销售工作的首要环节。在尽量保证同一品牌各个

卖场设计风格一致的情况下，因为在不同大型商场中所处的区位不

同，入口处设计方式也不尽相同。

（1）以北京嘉茂购物中心为例。该商场位于西直门轻轨站，是

当地最大的多功能综合购物中心。only等3个品牌位于二、三、四

层角部同一位置，各具有600多平米的营业面积。但面向中庭人流

方向的入口却只有6米多宽。另一疏散方向因开口在疏散楼梯附近

无法形成有效客流入口。如何有效利用该入口形成有效客流成为一

道难题。该店的最终方案是充分利用三店在上中下统一位置的优

势，用大面积尺度的黑色形成三个巨大的门洞设计。站在一层中庭，

稍一抬头就能被二、三、四三个楼层统一尺度的黑色大门框所吸引，

门楣上尽可能大尺度的led发光logo标识一目了然。这样就增加

了对中庭客流的吸引力。另外在各店主入口视点上的内部空间，充

分利用了进深很长的优势，利用了不同的材料和照明设计把入口视

点处的内部空间处理成了层进式分区设计，给第一眼望进店内的客

户以“庭院深深深几许”的印象，产生了为“换景”而“移步”进

入的冲动。尽可能增加了入口对人流的吸引力。

（2）而另一个入口相对狭窄的例子是新东安商场only店，该

店300多平米有效客流入口宽度仅9米，后采用了在入口处设计了

全宽度巨大的白色烤漆o字品牌造型模特台，顾客要穿过与黑色烤

漆玻璃门楣形成鲜明对比的白色烤漆o字造型才能进入店中，将导

向性与装饰相结合，因此倍感情趣。

（3）在入口设计上也存在天然区段视野特别宽敞，而进深过窄

的情况。容易使顾客因对店内全景一目了然而降低购物兴趣。北京

贵友商场only店平面呈窄长的l形,顾客通道非常长。最后的处理

方法是采用在长边通道中段设计一段墙体，对通道的外侧设计成大

幅拉布灯箱广告，内侧结合对面墙体形成一段对称的挂衣墙体，配

合层级吊顶及不同周围的材质设计形成了一段独有意味的变化空

间。平面的折角主视点处采用了象征only品牌的白色落地烤漆o

字模特台道具造型，折角处增建一段墙体形成一个相对独立的试衣

空间。即增加了新的设计亮点，又有效地控制了顾客的流线，原本

开阔的顾客视线被分成三段不同造型区域的单独入口空间，增加了

顾客的趣味感并且增加了挂货面积，提高了面积的使用效率。

2.商业空间设计时刻要牢记商业空间的“寸土寸金”的特点，

充分利用每一寸空间，设计师要通过保证主要销售区域的足够挂货

面积来争取实现商业利益的最大化。

在平面设计阶段反应在对主要顾客消费流线的推敲，对每一段

墙体尺寸与挂货模数符合关联度的反复推敲。对有效墙面面积与整

体空间面积比例的推敲等。

尤其是在原有旧店翻新设计前，对原店历史销售进行现场调查

非常重要。通过一线店员与销售经理处取得的数据，交通流线设计、

主要销售墙面位置与尺寸、所挂衣物风格系列与该位置装修材料风

格的匹配度，保证主要销售区域的足够挂货面积是保证新店开业销

售理想的必要条件。

3.收银台选位及设计要点

（1）从对一线销售人员的实际使用要求反馈来看，收银台选位

要充分结合平面特点，一般选在有效视线能覆盖全店的位置，即便

于顾客使用方便也便于店员对全店整体情况的快速掌控。成为销售

员组织销售行为的有力核心。但是要注意一般避免使用店面中的最

主要的墙面或主要铺货区域放置收银台。全店最好的一两处位置应

该优先考虑用在于销售铺货空间。

（2）从公司形象来看，收银台区域是能充分体现该公司品牌形

象的重要空间。其背景墙面一般设计为该公司logo形象或是该季

度的模特大幅广告画，不仅一目了然，而且便于客户迅速找到。该

区域的道具和家具设计也应该紧密围绕并体现品牌的核心文化。

4.有条件的大空间店应考虑立体空间垂直交通的可能性。

以西单大跃城店及北京嘉茂购物中心店为例。这两个店装修均

为新建商场首次租赁及装修，在选址期间通过与建设方充分提前沟

通，建设期间就优先设计后期的装修方案，在最佳的平面设计协调

后，在上下间层通过结构楼板开洞，增设钢结构楼梯产生垂直交通

系统。西单大跃城店一二层两个品牌实现垂直交通。北京嘉茂购物

中心店实现三个楼层垂直交通。这样既每个品牌增加了另一个完美

的客流通道，极大增加了有效客流在本品牌店内停留的空间和时

间。楼梯及其附近的立体空间往往是给设计师更多可以自由发挥的

余地，立体空间丰富了空间艺术效果，也极大增强了销售效果。当

然，这种情况以新建商业项目居多，并且要充分重视消防方面的配

套设计。

三、多层次照明设计

丰富的多层次照明设计是服装店面设计的重要一环。

（1）一般照明与重点照明相结合，保证较高的照度水平

除商场建筑一般照明设计外，对于照度要求高的模特位置、挂

衣墙面等位置，重点在水平距离一米左右配置可调整管线角度的金

卤灯，可提高服装垂直面上的照度。服装类品牌店保持较高照度水

平对促进销售业绩有着很高的相关度。

（2）表现品牌文化的重点部位应重点照明

如重视logo背景墙及广告画照明，多采用金卤灯等外置光源。

门楣的logo一般采用内发光照明，多采用日光灯。或者led发光

logo。

（3）反射光的运用与色温选择

反射光多使用在造型吊顶和装饰墙面的反射灯槽内，使用日光

灯作为反射光源来营造良好的光氛围。光色选择上要注意选择色温

偏低的暖色或中间色，避免使用具有高色温的冷色。

四、重视管理方特定要求

同一品牌店在各个大型商业建筑中保持各具特色但风格高度一

致的品牌形象，以期不断刺激和强化消费者心目中对本牌的了解和

认同。但是因为不同大型商业企业的管理的具体要求并不尽相同，

决定不同商场的同一品牌的设计不能简单意义上的复制与照搬，而

是要根据具体要求相应调整方案甚至创造不同结点的特别做法。

1.商场针对二次装修与一次装修关系而制定一些特殊要求

如：对原有墙面、顶面、地面保留或保护等要求及对与原有建

筑系统的各方面子系统相结合的要求等。

2.商场对综合形象等方面的其他要求。

设计中要兼顾商场对整体环境考虑而制定的特殊要求。如相邻

门楣尺寸、位置和高度一致性的要求。对广告设置位置及方式的要

求等。各个商场的要求不尽相同。在设计初期对商场招商部管理部

甚至是安防部门等相关管理部门的设计前期调查是设计流程的重

要内容之一。是设计方案获得商场方批准乃至工程得以顺利通过验

收的重要前提。

五、安全设计

随着社会对安全意识的整体提高，对安全要求的内容和层次也

日益丰富。重视安全设计特别是消防安全设计。安全设计包括消防

安全、空气质量安全及装饰细节设计安全等等。

六、道具与陈设配饰设计

细微中彰显设计之精妙，品牌之内蕴。道具与陈设设计内容主

要包括收银台、等候沙发与陈列台、陈列架、各式挂衣架、门帘、

块毯甚至挂衣钩的设计，还有与品牌文化相融的摆件甚至玩具等

等。目的是在不影响销售功能前提下尽力营造一个舒适的消费环

境，提升和彰显品牌文化。配合商家选择或定制符合该品牌文化的

道具与陈设是室内设计师的重要工作内容，在顾客所及的每个角落

接触到的每件物品都尽可能内蕴品牌文化，所谓细微之处方显设计

之功力。

七、更衣室设计

更衣室设计是品牌服装店面设计中极其重要的内容。更衣室作

为顾客在品牌体验中最重要的活动场所，其设计成败直接决定消费

者对该品牌消费体验的效果。在选材上，最近流行的趋势是充分考

虑消费者近距离接触的质感，重视自然材质的选用，如各种款式的

实木墙板，天然花纹的壁纸等；内部布置上，要考虑高度位置合适

的挂衣勾（且不少于2个/间），小型舒适皮椅、精致耐用的拖鞋，

必要的提示牌；内部照明要柔和适度，一般采用小型垂吊灯或低功

率金卤灯；更衣室附近要设置足够尺寸和数量的試衣镜，照度也要

比更衣室内部提高很多。更衣室的使用频率极高，如有玻璃及金属

材料使用时要考虑防撞防划伤措施。更衣间门的五金配件不仅要有

牢固的安装方式，而且要求形状光滑避免划伤。

八、品牌标识系统与广告设计

品牌标识系统与广告设计同属品牌vi（视觉筹划）设计内容，

其在店面装修设计中可谓无处不在，且多起到点睛的重要位置。如

门楣上与收银台背景墙的logo标志，多种手法的广告宣传画，细

微如挂衣勾法兰盘上细微的logo雕刻还有镜面及玻璃上的防撞

logo标识等。品牌标识系统与广告设计可与上溯第六项的道具与陈

设设计相融合，达到化有形为无形的效果，共同创建品牌文化。

综合大型商业建筑店中店设计中的八个要点，其实细心揣模，

归结到底，店面设计要充分满足与建筑本身相结合，与商业文化相

结合，与服装企业及品牌文化相结合，极度重视顾客的消费体验，

为充分满足多样的消费需求而存在。而建筑本身亦是凝固的文化类

型，作为建筑装饰设计中的店面设计应该在社会多种文化的不断更

新发展变化的土壤中充分汲取养料，勤于总结并不断创新，为社会

繁荣和文化进步发挥应有的作用。

作者简介：张勇（1974.10-），男，汉族，吉林长春人，建筑学

本科，研究方向：建筑设计与装饰。