谈谈姚晨赶集网广告

广告心理学分析：赶集网广告姚晨篇

我有一头小毛驴我从来也不骑，有一天我心情高兴骑着它去赶集….当我们

的“微博女王”姚晨骑着毛驴，一边哼着我们熟悉的儿歌《小毛驴》，一边扯着

嗓子喊出“赶集啦…”三个字的时候，不管是电视机前的观众，还是公交上的乘

客，又或是等电梯的上班族都在哈哈一笑的同时也记住了这个原本陌生的网站。

于是赶集网红了。大家都知道找房子、找保姆、找装修上赶集网，“赶集网，啥

都有”。相信这支广告一定是2011年春节期间最火让我们印象最深刻的一支广

告，每一个成功的广告都少不了好的创意好的策划，更少不了策划人对有关心理

学原理自觉或不自觉的应用。下面让我们分析一下这支广告的成功的原因吧。

首先，策划人选择了一个好的代言人来吸引我们的注意力。要问2011谁最

火，我们的微博女王姚晨自然是当仁不让的。五百万的微博听众，居高不下的网

络点击率为姚晨奠定了良好的接收市场，在电影和时尚等方面的突破也使大家越

来越熟悉这个拥有一张可爱的大嘴的女孩。她以的姚式幽默充分演绎出了整个广

告的趣味性。我想如果换一个其他的代言人就不一定能演绎出姚晨带给我们的这

种欢乐时尚又幽默的感觉了。

姚晨本身具有很强的亲民性，有人说姚晨是一个介于草根明星和一线明星之

间的明星；不仅仅是因为她的经典荧幕形象，在生活中的姚晨也是一个几乎没有

明星架子没有偶像包袱的开朗乐观、直率的女生，所以它成了微博女王，受众多

粉丝追捧。在这个互联网时代，姚晨微博女王的身份就是一种潮的符号，大家愿

意响应她的号召。喜欢一个明星，自然也会信赖她的选择。整支广告以新颖独特

的方式带给我们亲切感以及信耐感，大家自然就会记住这个网站。

其次，这支广告运用了70.80.90年代都耳熟能详的儿歌《小毛驴》作为背

景音乐，唤起了我们的童年回忆，我们知道音乐往往具有很强暗示性，这首具有

符号意义的歌曲更不例外，广告通过这首儿歌把我们带入“赶集”的情境之中以

情感的方式打动受众的心理，唤起我们的情感共鸣，使我们在好感的基础上进一

步产生信赖感。

画面中都市白领打扮的姚晨骑着一只可爱的驴子去赶集的可爱样子让我们

忍俊不禁，而且负重的驴子拉的那么多东西也很好的诠释了赶集网能够为我们提

供的生活服务。广告的最后一声标志性的驴叫让整个广告喜感十足。这种幽默的

表现形式轻松的抓住了观众的眼球，让赶集网的广告一下就从成千上万的央视广

告中脱颖而出，让我们记忆深刻。

再者赶集网提供的产品是一种生活信息服务，是一种虚拟化的产品，因此要

建立品牌形象相对来说也就难一些。所以策划人选择了集中式的投放形式，让这

个广告不仅仅是在央视滚动投放，同时还在湖南卫视《天天向上》、《快乐大本

营》以及江苏卫视《非诚勿扰》等全国收视率最高的三个节目上进行投放，还有

在公交，火车站等户外媒体资源的投放，于是春节期间最火的一支广告就这样诞

生了。

一则优秀的广告同时也少不了一个响亮的广告语。赶集网广告中“找房子、

找保姆、找装修、找宠物„买卖二手货，上赶集，啥都有”的广告语被姚晨喊得

响亮也被人们记得深刻。广告语在一则广告中的魅力是巨大的，有了一个好的广

告语广告就如虎添翼，使品牌具有更好的传播力。而像赶集网这样一条能被人们

争相传唱的广告语的魅力和功效更是不必说了。

在过去我们接触到的大部分广告模式都是“明星代言+产品”的广告模式。

从广告符号学来讲，品牌代言就是将明星具有的符号意义转移到产品上来然后赋

予产品新的意义。在这个广告中策划人聪明的选用了姚晨。无论是在知名度、品

牌形象还是传播力上都得到了完美的契合，于是这个广告成功了。很多人说，中

国的消费者普遍不是很自信，需要一件领袖的引导。而明星在某种意义上就扮演

了这种一件领袖的角色。这种明星效应往往被运用在广告的营销策划中并且屡试

不爽，这也为广告人指出一条明路。

广告心理学中，广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大

的城池，最大的资源就是要抓住广大消费者的心理，能让消费者主动的买账并且

开开心心的买账才是成功的广告。赶集网这个广告就充分的把握了这一点，现代

社会的人们生活节奏太快，人们在忙碌生活中需要幽默，需要一点点愉悦精神的

东西。于是现代人骑着驴子赶集的幽默画面出现了。整个广告运用了古今结合的

幽默造型和幽默风趣的姚式表演，两者结合的太精妙了，也为赶集网提高了传播

力和品牌公信力。

赶集网的广告同时也是一支感性诉求的广告。情感是人类永恒的话题，在这

个越来越让人觉得情感冷漠的时代，人们对感情的追寻也就越来越迫切了。我们

身边的广告成千上万、铺天盖地、无孔不入，但是被人们记得的却很少。而赶集

网这个广告则聪明的在创意中注入了生动的幽默的亲切的情感。又借由这种情感

来打动我们，从而影响我们的消费心理。

情感消费中讲到人们购买某一种商品的时候往往是为了得到一种情感上的

需求和满足。当某种商品能够满足消费者的某种情感需求和自我形象展现的时

候，它在消费者心中的价值就会远远超过商品本身的价值。姚晨在广告中扮演的

都市白领的形象肯定会让真正的上班族们会心一笑，觉得这就是他们的缩影。而

画面中当她以现代人的身份骑着驴子去“赶集”的时候也幽了观众一默，让人们

觉得这个广告可爱，热闹，活泼。这个时候他们的情感诉求就得到了满足，接着

他们的购买行为也会受到影响。在他们喜欢这则广告的时候自然就乐意于接受赶

集网这个网站了。

消费者有不同的消费心理的差异就要求我们深入了解和学习每一个消费群

体的消费心理特点从而做出更好更适合目标消费群体的广告。赶集网的广告就为

我们做出了一个优秀的示范。它的目标消费群体主要就是80后90后上班族，以

及对电脑使用熟悉的用户，针对他们采用了微博女王姚晨，整个广告又运用了我

们熟悉的童谣和幽默的表现手法，让这支广告深入人心。

广告虽然只有几十秒，但其中的广告策划和策略以及营销心理却是值得我们

学习和思考的。心理学有关感知觉，学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的

研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。

消费与广告心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科性质，要求我们

要充分的去学习和了解心理学、经济学对广告的影响。所以在今后的学习中我们

要更加全面的了解心理学对广告的影响和这些相关学科对广告的影响，提高我们

的广告策划能力和水平。