建材市场营销策划方案

2023年4月28日发(作者：佛山陶瓷十大品牌)

建材市场营销策划方案

建材市场营销策划方案【篇1】

关键词：中职；市场营销；改革

随着社会经济和科学技术的迅猛发展，社会对市场营销人才提出了越来越高

的要求，注重市场营销人才的综合素质与实践能力，这对中职市场营销教学提出

了挑战。市场营销是一门综合性的应用管理学科，是以消费者需求为中心形成的

市场营销活动。为适应市场需求，职业学校也开设了市场营销专业，但传统中职

市场营销教学注重理论，忽视学生实践能力的培养，致使市场营销教学与企业需

求不相符。同时，随着互联网的普及，电子商务模式改变了传统的营销模式，越

来越多的企业采用了新的营销理念及营销方式。这种情况下，中职市场营销教学

改革就显得尤为重要。

一、中职市场营销专业教学中存在的问题

（1）教学目标问题。中职教育目标是培养应用型、技能型人才，但目前很

多中职市场营销专业教师多注重理论传授，忽视实践教学，培养出来的学生与市

场需求不相符。

（2）教学方法问题。目前，还有部分中职市场营销专业教师沿用陈旧的教

学方法，虽然课堂教学中也采用了多媒体辅助教学，但课堂教学还是以满堂灌为

主要方式，偏重于理论讲授，忽视学生实践能力的培养，不利于发挥学生的主动

性、创造性。同时，满堂灌教学方式强调学科知识的结论性，束缚学生的思维，

课堂气氛死气沉沉，很难顾及学生的兴趣及个性差异。

（3）实训实习问题。中职学校普遍对市场营销专业不够重视，投入资金不

足，很多学校没有建立像样的营销模拟实训室，不能满足学生营销实训、实习的

需求，更不用说到校外开拓实习实训基地了。虽然一些中职学校也建立了自己的

营销模拟实训室，但与现实营销环境有着一定的差别，学生不能很好地应用于实

际。

（4）教材问题。目前，中职市场营销专业的教材可供选择的有很多，但大

部分都是重复的，甚至有的教材是高职高专教材的翻版。这些教材内容更新慢，

很多新近的营销实践案例没有增加进来，这需要教师花费大量的时间与精力研究

教材、补充教材。学生使用的教材与教师讲授内容有一定差异，教材没能发挥应

有的作用。

（5）教师素质问题。目前，市场营销专业教师队伍普遍存在实践能力不足

问题，教师素质参差不齐。很多中职市场营销专业教师不是营销类专业出身，甚

至有的是由文科类教师担任的，这些教师缺乏足够的理论知识与实践经验；还有

一些教师直接从学校到学校，缺乏实践经验。工作后由于教学任务繁重，很难抽

出时间进行社会实践，致使部分教师也与实践相脱节。

二、中职市场营销专业教学改革的途径

（1）采用多样化的教学方法。中职市场营销专业课堂教学中，教师要改变

传统的填鸭式的教学方法，活化课堂教学，逐步建立起由理论课教学、实践课教

学、能力培养课教学更具特色的教学方法，教师可以根据实际需要采用多样化的

教学方法，如启发式、问题式、互动式、范例式等教学方法，不追求整齐划一的

方法。市场营销专业实践性强，教师以讲授为主，学生只能被动地接受知识，调

动不了学生的积极主动性。互动式教学法以教师为主导，以学生为主体，能充分

调动学生的积极性。因此，市场营销专业可以采用案例教学法、情景教学法、角

色扮演法等互动式教学方法。案例教学法能引导学生在案例分析中运用所学知

识，找出解决的方案，从而激发学生的兴趣。情景教学法是让学生参与其中，再

现事情发生发展的过程。这些教学方法都是改革中探索出的有效的方法，教师要

结合教学内容、对象、目的等选择恰当的教学方法，调动学生参与的积极性。

（2）注重实践教学。中职市场营销专业要注重实践教学环节，加大实验经

费投入，建立仿真性强的营销模拟实验实训室，同时建立校外实训实习基地，走

校企合作的道路；课时安排中适当增加实践课时数，提高实训实习所占的学分比

重，从而提高学生的实践能力。首先，实践教学中要全员参与。市场营销专业实

践教学中，实训项目要由教师共同参与、共同设计完成；各种实践项目要求每个

学生都参与其中，提高学生的团队合作精神。其次，充分利用营销模拟实训室，

给学生营造逼真的营销环境，让学生扮演营销角色，从多个角度分析营销案例，

调动学生的积极性。最后，开展社会实践活动。实践实训可以采用走出去，请进

来的方式，让学生走出去近距离地感受营销活动，也可以邀请知名企业家与学生

直接沟通、对话。

（3）构建双师型教师队伍。中职市场营销专业教学中，可以结合实际采用

内引外联的方式，加强教师队伍建设，构建双师型教师队伍。首先，聘请企业有

实战经验的企业营销人员担任兼职教师，参与指导实践教学，这样他们既能担任

市场营销专业教学，指导学生实践，又能对教师进行培训，弥补市场营销专业在

校教师实践经验的不足。其次，通过上送下派的方式提高营销教师的实践操作能

力。选择优秀的教师参加相应的高校培训，丰富其专业水平；对实践经验少、动

手能力差的教师，下派到营销部门参加锻炼，提高其实践操作能力。

（4）开发校本教材。中职学校强调学以致用，培养学生的动手操作能力与

实践能力。现阶段采用的中职市场营销专业教材都存在不同程度的问题，教学内

容更新速度慢，满足不了各个学校教学的实际需求。因此，中职学校要组织专业

教师结合本校实际和当时社会的发展需求，有计划地研究、校本教材，广泛搜集

资料，选择难易度适当、新颖的营销案例，形成系统的校本教材。校本教材开发

中，要坚持理论联系实际的原则，提高市场营销专业实践课的比例，改变原有的

重理论轻实践的教学模式，删除教材中与实践相脱节的内容，多增加实用性的知

识与专业技能。

建材市场营销策划方案【篇2】

随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化：除了

在传统摊位制的建材市场购买建材外，他们还有建材超市、设计师推荐(在装饰

公司的材料展厅选购)、小区的临时门店、互联网等其它选择。

顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。而小区推广是精细化营销，在

终端争取消费者的有力武器。以下就是如何开展小区推广的步骤：

第一步：建立小区推广队伍

成立小区推广部，任命一名经理负责对推广业务员进行日常管理，对整个城

市进行楼盘动态调查，展开前期的公关活动。负责小区推广人员不能处理的所有

事宜，如应酬、送礼及应付小区管理人员的不合理要求等。

选好部门经理对工作的顺利开展有着重要的意义，关键是经理如何搞好团队

建设。单个小区推广的人员配备为固定的1-2人，实行绩效管理制度。

1、招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳、百折不挠。招聘一些

有做过物业管理经验的职高、中专生、大专生，本科生一般不用，工作经验半年

至一年为宜，而且以前的工作跟目前的小区现场工作强度差不多，有一定的人际

交际能力，品德好。

2、培训：在培训方面，先了解产品知识、性能及公司实力、服务，先入为

主树立对公司及产品的信心，公司的产品就是好，服务就是周到。

在作业过程中及时灌输公司的理念，营销技巧，纠正正在作业过程中的不当

行为、思想及流程，以增强其对公司的依附感。为上月做得好的员工举行座谈，

让成绩突出的员工讲授经验，并有意安排做得不好的后进人员提问咨询，交流总

结会多开有利鼓舞士气。

3、打气：小区推广人员小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区

销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。

可利用早会时间，分享一些同事的成功案例：加强团队建设，如对员工鼓励

多于批评、见面礼貌、点滴关怀、集体活动等。通过这些手段，鼓励小区推广人

员的士气。

4、激励：业绩最能证明业务人员能力的高低，制定一套双方都能接受的绩

效考核管理制度有利于业绩的不断提升。

绩效管理应该建立在保底提成、多劳多得的基础上，实行多形式的报备制度，

增强小区推广人员的信心，在无形之中鼓励小区推广业务人员不遗余力的工作作

风，使小区推广取得实质性的效果。

第二步：进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图

将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户

型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公

司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘

分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。

第三步：进行楼盘分类

我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。

1、集资房

特点：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，

易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。

2、商品房

特点：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖

家装公司。

3、拆迁户、出租楼盘

特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，

求便型。

4、小别墅

特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，

追求档次和效果。

将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区

分。

第四步：评估开发价值，确定进驻方式

在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼

盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：

1、需投入多少人?进行多少天?

2、前期的公关费是多少?

3、租金怎样?展示物料、宣传物料费用如何?

4、预计销售收入有多少?

经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。

目前而言，进驻小区的方式有：

1、租用门面或车库，设立临时售点/展示区。

2、与家装公司联合进驻

3、与其它行业品牌联合进驻

4、宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的

业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。

5、公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公

益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、

小区物业杂志。

6、赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、

业主联欢晚会。

7、双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。

8、人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。

(一)对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式：

1.集资房

作为开发重点，集中资源开发，适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家

样板房，注意保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。

2.商品房

①对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店;对于户数多且装修档次高的

大型小区，设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传。

②充分利用样板房带动效果，引导客户间进行口碑宣传。

3.拆迁户/出租楼盘

①对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点;

②对于装修档次低的小区，以人员散跑为主，将联系其包工头/铺帖工作等

为工作重点。

4.小别墅

注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购。

(二)不同时期的宣传方式

1、初期：初期着重于开发商和售楼部的公关工作，不需投入太多人力物力，

只要熟悉售楼部里的经理及售楼小姐，多与她们进行感情沟通，时久日长，可能

从她们说不定她们那里得到购房者的资料给予出，为电话营销解决关键难题，初

期任务还应努力把品牌的宣传单张及小巧玲珑的宣传品放入售楼部;可能的话，

将广告牌、_架、小展架，放在售楼中心进行宣传。

通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，

并预约时间进行面对面沟通。

2、中期：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。(详

见上表)

3、后期：后期的则重点在电话营销。很多业主对产品没有太多的了解，而

且从众心理较强，可利用小区先期购买的客户作为榜样，并把所有用过本品牌的

用户实物安装拍成写实像片，大力向新客户宣传推介

第五步：进驻前的准备

物料清单：

1、展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸。

2、产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些

有特色的产品、新产品进行展示;若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产

品。

3、帐篷、太阳伞：统一印刷企业CI形象，并于小区直销活动开始前运送至

小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象，营造气氛。

4、形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。

5、电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群;电脑现场设计可积极与业主互动。

6、宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。

7、小礼品：赠送给业主。

8、_架、KT板：内容主要是产品形象及企业形象Logo以及促销活动内容及

服务内容等。

9、小区单张，是非常重要的小区推广工具。由导购员或临时导购员在小区

门口，人流量大的过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的

宣传品、DM宣传单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此DM宣传单页包括

公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、规格、效果图及简介。另增加售后

服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。

第六步：正式进驻

正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择。

(一)单独进驻

场地选择应为小区人气最旺的广场或必经的过道。

在场场地布置上，一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避

雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。产品展示多采用简易展架。

要配有统一的形象台。

(二)异业联盟，联合进驻

为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合

作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与

家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻

小区，共同进行推广。

(三)与家装公司联合进驻

对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名

装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样

板。

与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给

予设计师/装修公司一定金额的奖励。

第七步：接待与介绍产品

1、工作人员必须统一着装，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。

2、介绍产品要专业，点燃消费者的购买欲望。如逢竞争对手也在摆点，不

抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵。

3、避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，特别是售后服务方面、导

购员应做到交待清楚，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念。

4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、

计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次

入户拜访时借机收回。但要做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和

赠品的流失。

5、推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点

参观。

6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。

7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。

8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业

主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、

家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

9、小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案。

第八步：扫楼

所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门

缝里就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。

1、入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂

打，业主反感时，要适可而止。

2、入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、

小雨伞等。

3、根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是__

品牌的，我有一些资料想给您看看。”

4、资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会

随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂

预告、接送时间安排表、业务员的名片等。

5、拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到

时有一些优惠(或家装课堂，或预约去总部展厅参观)，好随时通知您。”

6、扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样

心理感觉不会太累。

7、扫楼后应该及时记录业主的资料。

第九步：参观预约登记/确认

对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。让

顾客填写参观预约登记表。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主

是否去，及告之具体时间。

第十步：接送目标顾客至展厅参观

接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅

去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中，要严密安排，

为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴

车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。

第十一步：展厅接待

顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。在

展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。展厅门口

应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。

第十二步：家装课堂

与家装公司联合开展家装饰课堂，免费设计、讲授装饰的知识、流程，内容

包括本产品的特点与装饰风格，住房装修在选材、设计、装潢方面的要点及如何

控制装修成本等等。时间一般选在周六、日。

第十三步：接受预订

顾客在展厅逗留1个小时左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可

通过以下方法：

1、团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。

2、促销措施：介绍最近针对__小区的优惠、赠礼方案。

第十四步：团购

团购就是集体购买，有些称为集采。

团购分二种方式

一是由意见领袖召集进行(这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿

舍)。“擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单

位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具

有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励。

团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房

参观，这样成交的机率就会大很多。

二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小

区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟

贴。

这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。

团购价：要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最

低零售价的9折。

第十五步：小区回访

根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、

收取货款、指导施工、退/补货等服务。

对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主

们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。

在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征

询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。

第十六步：口碑宣传

在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们

进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予

百分之几的奖励或赠送一些礼品。

同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的

效果。

另外，要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，

作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用。

我的建议是分阶段传播，第一阶段先贴点海报让你的产品品牌和目标消费者

混个脸熟;然后在适时的在社区里面做些活动，当然主题需要深挖一哈，叫人感

兴趣、叫媒体感兴趣是关键，最好形成个小事件(良性的)，最后就可以赤裸裸的

把你的商业内容呈现出来了。

还有，我觉得打诚信或产品差异化特点的排比较稳妥。直接面对终端的行业

多数会让消费者有信任危机的感觉。

小区海报宣传只能作为辅助传播方式，你的产品定位中等偏上，在传播形象

上也要符合产品定位，而主要以小区海报的形式传播显然不符产品定位，因为小

区海报的形式给人的感觉有点低档了，他作为辅助传播方式还可以，没人因为只

看到海报就成为你的客户。

所以建议你集中资源在个别高尚小区外围作精致大型广告牌等方式，然后深

入该小区做细工作，力图拿下作样板小区。单点突破后，利用高档样板小区进攻

其他普通小区则容易的多，业主们也容易接受。

建材市场营销策划方案【篇3】

现在中小企业的建材营销正面临越来越大的挑战，要想突破重围，就要做好

以下的七点：

一、产品为先、树独特产品优势

当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引

发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价

格和关系作为手段。例如地板、门业、塑钢窗、涂料等大部分建材工程产品生产

厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，

因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是

工程建材市场业务难做!应收帐款总是居高不下!企业难找优秀的经销商!因此对

于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功

的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利

益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。

二、建品牌、树差异化品牌形象

中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即

通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，

依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中

小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

这里要解决两个问题：

第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，

第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。

现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的市场销

售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种

产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，

早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决

定。

中小建材工程企业可以在短时间低成本的打造强势品牌。从每一个细节：企

业的包装、样本培训册、营销广告资料等各个方面去体现企业的形象。力求企业

在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对

方一种震撼性的大品牌的感觉! 对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推

动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。

三、以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队

建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜

访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来

利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。一方面，行

业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，

但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销

人员单打独斗的能力。因此，对直销人员的要求很高。优秀的建材工程企业的销

售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有

操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间

内找到恐怕不容易。建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。尤其是

金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。建材工程市场的购买决策参

与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的

性格特点和文化背景。因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员

和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的

利益。

四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售

中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场，老一套“富有

中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。有些做法确实曾经

曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。但目前依

然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。这种关系营销在实际销售中

的作用逐步削弱;其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样

的操作对于企业会造成很大的伤害。

建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。在很多工程采

购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”;在客户决策时，

客勤关系的作用是“拍板”;在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”;

在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。在建材工程营销时，一旦与客户

建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争

对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。长期的

买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖!

关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交

起到极大的推动作用。

五、在工程直销运作中建立合理的利益体系

低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢

得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格

降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。

建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司

来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润

****，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费

差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反

对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达

成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。承包商全权采

购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优

点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低

的价格。其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心

的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。

只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价格决定价值!

公司价值与个人价值同时决定价格!价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格

低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润

为代价。

六、树明星工程、建样板市场

购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑

材料存在很大的风险。客户担心新买的产品，性能是否出众?企业能否正常的供

应?企业有没有很好的生产质量?假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的

售后服务?……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。这个时候建材工程企业拥

有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。在建材工程营销中，市场的启

动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。

对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区

域内非常有影响的房产公司切入。

一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格

就会逐步上升，产品就会长盛不衰。

七、建设优秀的经销商销售渠道

如果中国广大区域内有一定实力的经销商愿意现款现货经销企业的产品确

实对于中小建材企业来说是“梦寐以求”的事情，但现实的事情是对于中小建材

企业来说要找到优质的代理商渠道已经是十分困难的事了，目前不少建材企业的

代理商网络通常是熟识的当地老乡，像一个个游击队员在当地的市场上活跃着，

有些地方要做市场宏观方面的工作，像与设计院联络、品牌形象宣传等，代理商

没有能力和动力去做，使得稍大的项目代理商不能问津。没有组织的游击队，就

必然发挥不了整体作战能力。

建材市场营销策划方案【篇4】

现在中小企业的建材营销正面临越来越大的挑战，要想突破重围，就要做好

以下的七点：

一、产品为先、树独特产品优势

当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引

发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价

格和关系作为手段。例如地板、门业、塑钢窗、涂料等大部分建材工程产品生产

厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，

因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是

工程建材市场业务难做!应收帐款总是居高不下!企业难找优秀的经销商!因此对

于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功

的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利

益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。

二、建品牌、树差异化品牌形象

中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即

通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，

依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中

小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

这里要解决两个问题：

第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，

第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。

现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成功的市场销

售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。这是基于以下事实：当用户考虑某种

产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，

早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决

定。

中小建材工程企业可以在短时间低成本的打造强势品牌。从每一个细节：企

业的包装、样本培训册、营销广告资料等各个方面去体现企业的形象。力求企业

在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对

方一种震撼性的大品牌的感觉! 对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推

动市场的销售。同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。

三、以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队

建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜

访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来

利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。一方面，行

业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，

但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销

人员单打独斗的能力。因此，对直销人员的要求很高。优秀的建材工程企业的销

售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有

操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间

内找到恐怕不容易。建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。尤其是

金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。建材工程市场的购买决策参

与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的

性格特点和文化背景。因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员

和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的

利益。

四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售

中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场，老一套“富有

中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。有些做法确实曾经

曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。但目前依

然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。这种关系营销在实际销售中

的作用逐步削弱;其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样

的操作对于企业会造成很大的伤害。

建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。在很多工程采

购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”;在客户决策时，

客勤关系的作用是“拍板”;在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”;

在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。在建材工程营销时，一旦与客户

建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争

对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。长期的

买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖!

关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交

起到极大的推动作用。

五、在工程直销运作中建立合理的利益体系

低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢

得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格

降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。

建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司

来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润

****，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费

差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反

对的声音须愈少愈好是黄金定律。业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达

成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。承包商全权采

购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优

点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低

的价格。其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心

的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。

只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。价格决定价值!

公司价值与个人价值同时决定价格!价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格

低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润

为代价。

六、树明星工程、建样板市场

购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑

材料存在很大的风险。客户担心新买的产品，性能是否出众?企业能否正常的供

应?企业有没有很好的生产质量?假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的

售后服务?……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。这个时候建材工程企业拥

有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。在建材工程营销中，市场的启

动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。

对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区

域内非常有影响的房产公司切入。

一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格

就会逐步上升，产品就会长盛不衰。

七、建设优秀的经销商销售渠道

如果中国广大区域内有一定实力的经销商愿意现款现货经销企业的产品确

实对于中小建材企业来说是“梦寐以求”的事情，但现实的事情是对于中小建材

企业来说要找到优质的代理商渠道已经是十分困难的事了，目前不少建材企业的

代理商网络通常是熟识的当地老乡，像一个个游击队员在当地的市场上活跃着，

有些地方要做市场宏观方面的工作，像与设计院联络、品牌形象宣传等，代理商

没有能力和动力去做，使得稍大的项目代理商不能问津。没有组织的游击队，就

必然发挥不了整体作战能力。