(家电行业分析)冰箱行业品牌再集中多极变两极

2023年4月22日发(作者：办公楼大堂设计效果图)

冰箱行业品牌再集中多极变两极

2021年，冰箱业从单一品牌格局来看并无新意，但在年末发生的

两件事情却又向业界透露着一个信息：冰箱市场格局实际上已经悄然

发生了改变。

从单一品牌格局来看，2021年海尔、容声、新飞、美菱老“四

大家族〞自2021年重放光荣之后继续牢牢地把控着市场，西门子那

么依旧在城市市场上保持着相应的增长；2021年11月20日，海信

完成收购科龙26.43％的股权过户手续将满一周年之际，海信科龙的

资产重组方案获得了董事会批准；同样是11月，美的完成同业整合，

实现了清晰的白电战略，此前美的合肥冰洗工业园竣工，其中冰箱新

增产能250万台。由此，两年前白电领域频繁的收购行为正在逐一尘

埃落定。

海信-科龙、美的-荣事达-华凌、长虹-美凌的出现，已使业界

的目光从单一品牌转移到整合效应上来，市场份额正向整合后的白电

集团集中，其中尤为明显的便是海信-科龙。国家统计局创办的中怡

康1-10月累计监测数据显示，海信、容声两个品牌的冰箱以13.54％

的市场份额，紧随海尔之后，稳居国产品牌二强之位，高于第三名

2.03个百分点；美的-荣事达-华凌三个品牌的市场份额总和也到达了

8.71%。

与此同时更应该看到的是，无论是海信-科龙还是美的-荣事达-

华凌，这种整合关系将会越来越紧密，且随着时间的推移，整合效应

正逐步扩大，特别是海信-科龙在海信和科龙现有的技术和渠道优势

的推动下，与海尔一起构筑的冰箱市场两极格局也将越来越牢固。

冰箱格局外表稳定

在提到中国冰箱市场格局时，业界习惯地联想到“四大家族〞，

即所谓的海尔、容声、新飞、美菱，人们也很习惯地将“四大家族〞

的稳定与否作为衡量中国冰箱市场格局现状的标尺。

当顾雏军事件出现时，容声、美菱被牵连在内，2021年两者

的市场份额曾经跌出前十之列，因此业界在形容2021年中国冰箱市

场格局时不惜用了“破局〞二字，只不过很快由于海信、长虹的及时

介入，2021年容声、美菱再度回到原来的位置，业界由此在评价中

国冰箱市场格局时那么说“四大家族重放光荣〞。

事实上，只要“四大家族〞保持稳定，业界便不会认为中国冰

箱市场格局出现异动，这种思维定势即使在2021年和2021年冰箱业

出现高速增长时也没有改变。根据中怡康的统计数据显示，1-10月份

冰箱国内零售量与去年同期相比增长11.47%；出口1695万台，同比

增长14.75%。

中国家电协会秘书长姜风在接受记者采访时如此分析中国冰

箱业：“由于受城市消费升级和农村市场爆发性增长的影响，中国冰

箱业近两年来呈现高速增长态势。〞

这种高速增长的态势为品牌带来了销量，但对于品牌格局来讲

并无影响，因为每一个品牌都受惠于销量的增长，而不是此消彼长的

状态。真正可能给品牌格局带来影响的是姜风所说的“农村市场爆发

性增长〞。可以看到的是，由于这一原因，中国冰箱市场滋生了众多

的冰箱厂家，仅慈溪一地就拥有50多家冰箱厂，中国冰箱市场上新

生品牌数量大大增加了，但“庆幸〞的是，一方面这些新生冰箱厂规

模都太小，影响力有限；另一方面，老巨头们也看到了其中的市场潜

力，并依靠既有技术、效劳、网点的优势相继发力。

12月22日，财政部、商务部正式公布了“家电下乡〞工程招

标结果，海尔、海信、容声、新飞、美菱等8个国内知名品牌共76

个冰箱型号中标。家电下乡工程的首批试点地区包括山东、河南、四

川三个省份，这三省的农村消费者假设购置上述中标型号中的任何一

款产品，均可得到按产品销售价格13％的政府补贴。至此，冰箱类

别的家电下乡工程全面启动，农村冰箱市场迎来高速开展的良机。

此举既是国家财政转移消费领域的一项创新，对每个家电巨头

来说也是一次难得的机遇。

中标的8个品牌中，谁将主导农村冰箱市场的开展？谁将在这

场家电下乡盛宴中分得最大的蛋糕？

申银万国家电分析师付娟表示，试点选取的山东、河南和四川

是目前农村人口最多的三个省，因此这三个省的农村市场容量居全国

之首。而就从各家电产品的市场开展阶段，付娟最看好冰箱业的农村

市场“放量〞。而在最受益于此政策的四家家电集团中，海信集团身

居其一。

中信证券分析师胡雅丽同样表示，在试点区域内的家电企业，

由于其品牌影响力深厚，受益会更大。海信集团身处山东，当然是主

要受益人。

在“家电下乡〞中标公告公布后，中标重点企业海信率先将相

关产品在元旦期间进入山东、河南、四川省所有海信销售渠道。海信

集团在三省有密集的销售网络支持和售后效劳网络，其中仅冰箱产品

三省合计销售网点就超过了3500个，预计到本年年底实现有家电经

销商的乡镇覆盖率到达100%。消费者能够在所有海信特约经销商和

国美苏宁等家电连锁卖场里购置到可享受国家财政补贴的海信产品。

售后效劳方面，海信在当地也设置了密集的售后效劳网络，每个县城

都设有一家以上的效劳商，在局部区域，效劳网络更是开到了乡、镇。

而海信和容声两个品牌同时中标，多品牌的协同效应同时凸显。

国家统计局的数据说明，容声冰箱曾在1991-1999连续9年销

量全国第一；2021、2021两年销量重回第一。国家统计局数据覆盖

了一、二、三级市场，直到现在，县、乡级市场容声的销量都高居榜

首，容声在渠道和消费根底上有着天然的优势。据业内人士推测，农

村消费者最为讲究的是实惠。高效节能和独特的养鲜效果，更容易得

到农村消费者的认可，而节能水平的上下是农村消费者购置冰箱的首

选因素。值得特别关注的是，在中标品牌中，容声冰箱节能技术水平

在业内可谓是首屈一指。

早在2000年，容声冰箱推出我国第一台日耗电量仅0.48度的

冰箱，打破国内纪录。2021年，容声冰箱BCD-209S以单台日耗电量

最低〔0.42度〕、单台日节电量最高〔0.87度〕中标“联合国节能明星

冰箱〞大奖。去年，容声冰箱推出超级节能冰箱BCD-179S/DA，日耗

电量仅0.28度，再次刷新由容声保持的最低日耗电纪录。在保鲜技

术方面，容声的专利技术分立多循环技术、七彩光合养鲜技术也在引

领行业潮流。

随着家电下乡试点工作逐步推向全国，中标的八大冰箱品牌肯

定会开始发力对三四级市场的争夺。谁将主导这场争夺战，成为冰箱

业未来几年的最大看点。

整合效应实已解体“四大家族〞

2021年中国冰箱市场从单个品牌格局来看，除了“四大家族〞

保持稳定之外，其他品牌的市场地位变化也不大，一些细微的调整去

年根本上都已经完成，比方容声、美菱位置的回归，伊莱克斯的大幅

下降，美的、小天鹅的突然增长等，海信作为“黑马〞杀入前6位都

已经是2021年的事情了。

但是来自业内各个层面的消息都在提醒记者注意，2021年乃至未

来的3-5年内，“整合效应〞将成为中国冰箱市场的关键词。海尔、

海信-容声、新飞、美的-荣事达-华菱、美菱合计占据65%的份额。中

国冰箱市场格局因为品牌整合力量的释放已经开始嬗变，需重新审视。

一位为整机厂家供给铜的经销商向记者表示：“我们已无法把

海信、海信科龙黑白家电业务的采购作为不同的客户对待，它们是一

个‘共进退’的整体。〞这是最先感受到品牌整合效应的一群人，即整

个上游供给商。

股票分析师那么是另一群先知者。“尽管海信空调、冰箱业务

置入ST科龙的最后承诺日是明年3月底，但早在去年的研究报告中，

我们已经把海信、科龙的空调、冰箱业务视为一个整体，市场份额归

属为‘海信科龙’。〞这是股票分析师们的共同感受。对于美的的白电

业务，他们也同样不单只看“美的〞或“荣事达〞或“华凌〞这一个品

牌，而是这三个品牌相加后的整体白电业务。

其实，从2021年6月18日“广东科龙电器股份〞正式更名为“海

信科龙电器股份〞那一天开始，海信-科龙就已经开始正式作为一个

整体走入人们的视野。

海信科龙副董事长杨云铎在接受记者采访时不断强调的一句

话是：“把两者整合起来，不是省下多少钱的概念，而是提高效益的

概念，特别是市场系统，如果海信、科龙各自建立一套，就会侵蚀掉

利润的5、6个点〔5％～6％〕。〞杨云铎的这句话并非说说罢了，而

是正在向市场证明整合的力量。

如果将海信-科龙以及美的-荣事达-华凌作为一个整体之后再

来看冰箱市场格局，那么呈现在眼前的那么又是另一番景象。在中怡

康1-10月的累计数据中，海信-科龙〔即海信+容声〕的市场份额已经

到达13.54％，紧随海尔之后，高于第三名西门子2.03个百分点；美

的-荣事达-华凌三个品牌的市场份额总和也到达了8.71%，位列第5。

中国国产冰箱的“四大家族〞实那么已经解体。

“海信科龙〞格外引人注目

在关注冰箱市场格局中的整合力量时，“海信科龙〞的崛起更

加值得关注。

其一，从市场份额上来看，海信和容声已经领先第三位2.03

个百分点，与海尔一起形成了较强的冰箱优势；其二，与美的系不同

的是，“海科系“内的容声和海信作为独立品牌来考察也具有很强的实

力，容声就不必说，是老牌的冰箱品牌，需要着重强调的是海信，在

中怡康2021年1-10月的累计数据中，海信以5.86%的市场份额位列

第6。

海信冰箱的上升是以2021年为分界线的，正是由于顾雏军事

件影响了容声、美菱两个品牌，海信才得以借机抢占市场，2021年

海信以绝对“黑马〞的姿态从第9名杀入前5，当时的市场份额是6%。

随后虽然因容声、美菱的调整，海信的市场份额有所下降，但其借机

形成的冰箱技术优势和渠道优势已不容无视，近两年一直保持在第6

的位置，成为传统“四大家族〞的最正确候补成员。

从这个角度上来讲，海信系与美的系在冰箱格局上的影响力度

是不同的。在中怡康2021年1-10月数据中可以看到的是，美的系中

的三个品牌美的以4.69%的市场份额位列第7，荣事达以3.31%市场

份额位列第12，华凌以0.71%市场份额位列第17。

事实上，美的系内部品牌还存在此消彼长的情况，而且也不像

海信系那样带有明显的技术特点，比方海信冰箱颇具特色的矢量变频

技术、容声冰箱的节能技术和原生态保鲜技术。

海信与容声的强强联手显然已经不只是在市场份额上的强势反

响。根据公开报道，海信科龙白色家电系统生产基地目前已分布于青

岛、顺德、北京、南京、成都、湖州、扬州、营口等10余个省市，

具备年产1000万台冰箱的强大产能。海信科龙对于冰箱的期许是

——2021年要成为国内冰箱业第一品牌。

业内人士普遍认为，冰箱市场已经出现海尔、海信两强争霸的

局面，即所谓的“新两极〞，而且目前来看只有“海信科龙〞具有与海

尔争霸的实力。

未来：技术承载“两极格局〞

中怡康的统计数据显示，海尔及海信-科龙两者相加已瓜分了

冰箱市场39%的份额。“海氏两兄弟〞正在形成对冰箱市场的垄断，

那么这种“两极格局〞会走多远？正如海信-容声冰箱能够迅速上升

主要凭借技术特点的道理一样，未来中国冰箱业依然由产品技术主导

市场格局。

可以看到的实例是，西门子因为一款“零度保鲜冰箱〞而迅速

提升了品牌形象，从而带动了其销量的增长。西门子迅速攀升至行业

第二的时间与“零度保鲜冰箱〞的诞生时间几乎一致。

海信科龙副董事长杨云铎在接受记者采访时也表示：“企业要

取得成功，有四种能力必须同时具备：品牌、技术、管理和企业文化，

以及强有力的传播推广销售能力。〞杨云铎将“技术〞摆在了第二位。

记者在就相关问题采访北京中怡康时代市场研究副董事长李

基祥时得知，在一国家权威统计机关白色家电开展状况研究课题组即

将于1月中旬发布的“中国空调冰箱等家电2021报告〞中说明：消费

者在预期购置冰箱、空调、洗衣机这类白色家电产品时较多关注的是：

品牌、技术品质和外观，关注度分别为88%、79%、72%。技术从消

费层面来讲依然是关键性因素。此报告中同时将披露，在对冰箱产品

概念有所认知的消费者人群中，对各概念认知度较高的分别为海信矢

量变频84%，海尔鲜+变频84%，西门子零度保鲜75%，容声SPA原

生态75%，美菱TOP变温65%。

此报告中的调研数据还显示，每年城市居民家庭冰箱、空调、

洗衣机产品预期购置率分别维持在9%、13%、10%。现阶段，城市居

民家庭冰箱、空调、洗衣机产品保有率已经比拟高，在预期购置局部，

属于更新换代的比重超过60%，谁率先掌握了高端技术、推出换代产

品，谁将掘走这一桶金。

这也就是为什么当别的企业都在大力扩产时，海信-科龙更侧

重于对于技术的投入。2021年12月12日，海信科龙发布公告表示，

以5800万元引进了世界顶级冰箱技术——东芝双制冷风冷冰箱技术，

而且强调1年内东芝不得向中国外乡冰箱企业提供相关技术和效劳，

那么海信科龙成为此项技术中国外乡冰箱企业的垄断者。事实上，自

海信进入科龙以来，便有意加大对技术的投入，这从2021年和2021

年来海信-科龙上市的冰箱新品便可见一斑，如容声“原生态保鲜冰

箱〞、容声“节能明星冰箱〞、容声“名典对开门冰箱〞以及海信“矢

量变频冰箱〞等。在2021年，海信科龙新领导班子上台不久即推出

21个系列97款冰箱新品。

由于技术的提升，目前海信-科龙冰箱高端产品比例已超过30%，

产品平均销售单价较过去有了大幅度提高。对中国冰箱企业来讲，高

端市场的意义不言而喻。一、城市消费升级直接带动的便是高端产品

的销量增长，这两年高端销量正飞速成长，已经占据整体市场规模

20%的比例；二、高端产品拥有更大利润空间，高端产品销售额一度

曾占总体市场的40%以上，也就是说，高端市场以不到两成的销量规

模获得了四成的销售额份额。

业内一致认为，海信-科龙凭借自身在冰箱技术上的特点，不

仅有望打破外资品牌在高端市场的垄断局面，与海尔一起平分高端市

场，从而拉大与其他国产品牌的销量差距。而且更加重要的是，除了

技术优势之外，海信-科龙还可以凭借容声品牌多年来在渠道上的优

势，尤其是三、四级渠道优势，搭上“家电下乡〞这趟快车，从而继

续在中低端产品销量上拉大其与其他冰箱品牌的差距。

从销量和技术走势上来看，海信-科龙都与海尔有着惊人的相

似，各有所长，海尔亦有着充足的技术储藏和渠道优势。短期内冰箱

业“两海争霸〞的局面将不会改变，对于海信2021年觊觎冰箱市场第

一的野心，那么还需要看其整合效应的进一步发挥，包括品牌的影响

力。

最近5年，“黑浸白，白浸黑〞是中国黑白家电巨头寻求相关

多元化的共同选择。但是迄今为止，最成功的案例莫过于海信收购科

龙。只有做横向比照，才能准确评价综合家电谁是未来的真正强者，

看到谁才能在黑白技术融合市场融合规模开展的未来竞争中立于百

年基业。环顾中国黑电巨头的“涉白〞之路，TCL的白电业务已渐渐趋

于沉默；四川长虹通过收购美菱电器，成功踏入冰箱领域，但由于美

菱电器的体量缺乏，因此“长虹冰箱+美菱冰箱〞之后，也未能在白电

领域进入第一梯队；创维的白电业务几乎是零，康佳那么不碰白电；

海尔是一直立足于白色家电的开展，彩电开展了近10年，目前也在

彩电品牌的10名左右；而海信彩电已经是中国第一，白电进入前两

强，综合起来看，海信科龙白电系加海信彩电还要比海尔更强一点的

开展劲头。无论单从白电分析，还是从黑白综合起来分析，海信海尔

必然在市场竞争上演出一场好戏，其实，我们更期待着这两个企业在

技术上能够有些合作和共享，毕竟全球的市场是巨大的。