从产品销售到解决方案提供者

从产品销售到解决方案提供者

作者：宾云水

来源：《现代家电》 2016年第12期

进入2016年，电商的发展再次提速。作为运营商，电商的重点是从简单地销售产品发展到

了为消费者提供解决方案。即将产品与服务打包成为一个产品卖给消费者，实现真正的O2O。

从产品销售到互联网化的供应链管理

2016年电商平台、运营商以及传统品牌商在互联网+的背景下，电商+供应链管理，借助互

联网搭建服务客户的平台，正在成为制造型企业转型升级的核心。尤其是将产品和服务结合，

甚至打包入其他品牌的产品为消费者提供解决方案的O2O模式，发展非常迅速。

例如，某阳台产品的企业，为消费者提供适合各种年龄段需求、功能不同的阳台设施时，

要针对老年人、新婚、有小孩等各种类型的家庭，提供不同的产品，满足消费者的需求。其中，

有的产品是自己生产的，有的产品是从合作伙伴处采购的。这时候，企业的业务模式和销售规

模都会发生变化。因为增加了其他品牌的产品，该企业的总体销售规模肯定会增加。业务模式

也从原来的传统制造为主转化为依托互联网+的供应链管理模式。

其实，制造型企业转型是一个非常难的过程。大家都说要有互联网思维，但是涉及到具体

的业务中，惯性思维就与互联网思维产生冲突。例如，互联网将三屏真正地打通，电视从硬件

的销售转化为内容为王。这是很多传统电视品牌根本不理解不了的。但是乐视做到了，电视免

费送给消费者，提供收费的内容，颠覆了电视行业的盈利模式。却非常符合年轻人的口味。所

以，乐视用短短几年的时间就跻身平板电视排行的前几位。而一些传统的老牌彩电企业则成了

思想僵化的牺牲品。

线上很多推广的惯用技巧和手法，往往也是传统商业不认可的。例如，通过刷单制造商品

信用，是很多店铺惯用的做法。刷单看似是不诚信，但是却能让好的产品成功打开流量的端口，

是店铺包装产品的一个手段，主要是为了快速制造爆款。还有，有的厂家是为国际品牌贴牌的，

零售价格很高，因此，也希望自己的产品能够在线上卖个比较好的价格。而在没有品牌效应的

线上的销售依靠流量增长的时代已经过去了，无论是品牌商还是平台方，必须通过O2O融

合的方式来刺激增长，如科勒这种线下渠道同样发达的品牌，更多的是要做好线上线下的结合

才能获得突破。科勒的品牌调性是高大上的，他们的专卖店在装修和设计上都非常有品位。因

此，消费者进入科勒的专卖店之后成交率和客单价都很高，远远高于线上的转化率。对于这样

的品牌，线上的作用就是将线上有需求的消费者引导到线下去成交，提高消费者的体验感，提

高现场的成交额和转化率。以水槽为例，从76～86厘米不同规格、材质的水槽，图片拍出来的

效果类似，消费者在线上很难看出有哪些差异。而到了线下，消费者可以根据自己的喜好，现

场感知材质、颜色、尺寸、形状、功能等，找到哪一款真正适合自己家的厨房。尤其是那些需

要多种产品的消费者，线上店铺更要通过无缝衔接引导到线下做成交。在线上线下融合成交的

过程中，线下店员为了业绩往往使得线上店铺出现个别飞单、跳单的现象，但这不应该影响品

牌商O2O融合的大战略。例如，按照品牌总体的销售额按比例收取品牌商的基础服务费用；对

于总体线下规模增长幅度的考核等。同时，平台商和店铺为了防止这些现象可以使用各种工具

和办法。

以某涂料企业为例。以前，该企业与消费者之间没有任何实际接触，而是通过装修公司和

装修工人将产品卖给消费者。在供应链整合之后，品牌商的产品和服务都被打包整合成一个产

品放在互联网电商服务平台上，消费者在购买的服务的过程中，不单单要消费产品，还包括提

供服务的装修工人。装修工人在平台上开店铺，要累积信用和评价，这使得原本无从考核的装

用广泛。例如，某品牌的消费者定位于二三线城市、中等收入人群。平台方会根据品牌的需求，

给予这些目标消费者的展现，做流量的精准引导。

例如，阿里巴巴基于移动大数据服务领域的TalkingData，即移动观象台，能够在一定程

度上真正解锁用户的一些实用信息，如用户所处场景位置、用户的兴趣偏好、用户的行为习惯

等等。在“以用户为核心”的时代，掌握用户的多维度数据，并据此分析用户数据，挖掘用户

需求。通过对超过20亿移动受众人群数据进行汇聚、清洗、萃取，结合一系列算法模型，输出

人群分类标签数据体系和受众人群分析工具。企业客户可以通过对人群的二次组合，构建出满

足业务需求的多元化精准受众人群；也可以对目标受众进行多维度的画像分析洞察，为潜客发

掘、用户维护、品牌推广、口碑扩散等营销环节，提供客观的数据依据和触达的媒介方案，最

终达到提升整体ROI的目标。通过大数据的精准投放，一方面解决用户需求，获得用户的好感，

提升转化率和ROI以及提高用户忠诚度；另一方面企业通过大数据营销，可以有效提升品牌价

值，不断扩大品牌营销力度，保证企业的良性发展。

以苏泊尔水槽的订单为例。观象台可以分析出该订单消费者的购物路径，在购买水槽之前

购买了什么产品，并预计该消费者下面要购买厨房电器，并推荐给该客户适合的品牌。该消费

者做好硬装修之后，接着会购买家电，然后做软装修，会给其推荐窗帘布艺的信息等，如品牌，

价位段等。这样，店铺可以根据消费者在网上的动作，联想出未来的动作，并针对性地推广，

如发放优惠券等。或者将已有消费者的流量打包销售给下一个环节的商家。这样，大数据不但

能够精准营销，还可以在平台内有效地流通起来，相当于是线上的营销联盟。2015年的双十一

期间，里德海司各店铺的订单中5%来自这些联盟店铺之间的流量引导，相当于零投入获得了高

产出。

由于有了对大数据的精准分析，无论是店铺运营商还是品牌商，都应该更加清晰地看到未

来自己在产品、推广等方面的投入在哪里。如果忽视这些，只是按照企业自身以往的经验做市

场，或者运营商与品牌商对于大数据营销存在分歧，也会使得下一步战略不那么合拍，从而影

响品牌的发展。尤其是品类的非领导品牌，在电商运作的过程中，不能背负过多不切实际的软

包袱，踏踏实实地做好自己的事情。

坐等不变，才会被市场打垮。求变，才能生存发展。对于那些受到电商冲击比较大的品牌，

要么接受线上高占比的现实，要么调整自己的品类策略，核心是根据市场的变化而转型。那些

传统渠道比较发达的品牌，如何重新定义线下店面的功能与意义，也需要结合互联网来考量。

例如，某卫浴品牌将原来遍布大小建材市场的专卖店做了调整，建议经销商关掉小的门店，集

中资源开大型体验店。将店面的职能由简单陈列改为体验式营销中心和个性化产品的定制中心。

结合线上的引流，以销售客单价较高的大件商品为主。

再例如微商。提到微商，很多人将徽商误解为传销，或者是网红自己经营的微店。其实微

商是传统渠道原本无法实现，现在借助互联网工具轻松打造的立体化分销平台。例如，将品牌

的终端导购员变为个人的微店店主，搭配销售自己熟悉的品牌的产品，在店面之外，在8小时

以外，成为消费者的消费和使用顾问等，轻松实现与品牌的沟通交流。企业号的运作也是微商。