海外房产

海外房地产市场研究报告

岳亮王阳龚伟华

目录

摘要

一、美国房产市

场.....................................................

......................3

（一）★开发商和楼盘特征总

结..............................................4

（二）市场现

状…….................................................

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（三）市场趋势和特

征.....................................................

........9

二、澳大利亚房产市

场.....................................................

.............12

（一）市场特

征……...…………………………………………………………..

12

（二）开发商特

征……...……………………………………………………….13

（三）楼盘特

征……...…………………………………………………………..

14

三、中国开发商海外市场开拓情

况..............................................15

四、以上国际市场对中意的战略意义和启

示..............................18

（一）对市场的了

解.....................................................

...........18

（二）进入市场的渠

道.....................................................

.......19

结

论.....................................................

............................................20

摘要

报告将主要从海外房产开发商项目和中国大陆开发商海外项目两个角度来

阐述对国际市场的研究。而其中主要的国际市场目前包括美国、澳大利亚等国家

或地区，以及一些国际化大都市。美国作为人均GDP超过4万美元的世界第一大

经济体，对于全球任何一个行业来说都是不可忽视的存在。澳大利亚则是南半球

经济体量最大最重要的国家之一。报告从开发商和楼盘入手，分析推断两大市场

的规模、现状以及趋势和特征等内容，同时结合国内开发商近几年发展状况，为

中意开拓海外市场做一个简单的铺垫。

关键词：海外市场；开发商；现状；特征；启示；

一、美国房产市场

美国权威机构数据显示，作为全球最大的橱柜消费终端，美国橱柜市场的增

长潜力是十分巨大的。2005年美国厨柜市场总容量已经达到了130亿美元，根

据业内预测2013年这一数字将攀升至亿美元。

如图一：美国橱柜市场需求预测

另据美国商务部数据显示，从1995年起至今，中国一直是美国第二大橱柜

出口国，并且是出口额增长最快的国家。仅就2005年而言，中国橱柜出口美国

的金额就达到1亿5千万美元，比前2004年增长了53%，是1995年出口额的26

倍。

如图二：美国橱柜进口主要来源国

面对如此巨大的市场，如今成为美国最大贸易伙伴的中国，在橱柜行业有着

光明的前景。而作为橱柜行业风向标的房地产业，我们首先需要了解的，就是美

国房地产主流市场的开发商和楼盘特征。

（一）开发商和楼盘特征总结

正所谓知己知彼方能百战不殆，充分了解目标开发商及市场楼盘的特征才能

使我们的工作达到事半功倍的效果。

首先值得一提的是，美国房产市场是一个发展了近两百年的非常成熟的市

场。最直观的感受便是其房产的六大基本分类：独栋房屋、密集式住宅（Condo，

类似如今绝大多数中国家庭城市房产）、多家庭住房、移动屋、公寓、度假屋等。

这样的划分决定了美国开发商的性质和特征是比较复杂的。另外，独栋房屋占据

地广人稀的美国80%以上房地产市场，是最普遍的房产。而有大约30%的人口是

住在公寓里。美国公寓是只出租，不单独出售，只能进行整体出售的房产。

1.开发商特征

a.开发商联合建筑商、运营商、管理商分工合作，各得其所

这是美国开发商与中国开发商相比，最鲜明的特征。这也得益于美国发达的

政治及经济体系。完善的制度，成熟的经济，再加上高度证券化使得美国几乎每

一个行业都能得到不错的发展环境。美国房地产行业分工明确，有专门的土地开

发商、建筑商、房屋中介经纪商、保险商、抵押服务等机构。土地开发商负责土

地开发，地块划分商（Subdivider）负责地块的规划设计，房屋中介经纪负责市

场销售策划，各司其职，合作开发。由于分工细，每一市场参与者都对本行有丰

富的经验和知识，而且实力雄厚，往往都是跨州、甚至跨国的集团公司，开发的

房地产上规模、上档次，房地产管理也高规格、高效率。很多美国一线城市里的

独立开发商一般都只负责楼盘项目的投资和设计，建筑工程以及营销和管理等则

都外包给其它专业合作公司。其中营销公司（大都为房屋经纪公司）一般都会采

取网络预售和现场展会等形式公开销售。以在建的纽约最高住宅项目公园大道

432号（432ParkAvenue）为例，该项目由房产和基建投资巨擘CIM集团联手

纽约本地开发商麦克卢地产（MackloweProperties）共同推出，品牌创意（包

装、宣传和销售）分包给DBOX，国际知名设计师RafaelVi?oly担纲设计，而

工程管理则是WSPCantorSeinuk建筑设计事务所负责。

b.次级开发商遍布全国

由于美国地域广泛，又有最成熟的房地产投资信托制度（REITs），导致每

一大区域的主要城市群里都生存着无数次级以及中小型开发商，尤其是在区域中

心的一线大城市如洛杉矶、休斯顿等等。其中普遍的规律是一线城市开发商一般

都是在市中心或者商业区开发高层高档密集式住宅，或者在条件比较好的地段开

发中、低层的多家庭式住宅区；而二线城市则是主要以中、低层精装密集式住宅

或者公寓为主。

如图三：2015最值得关注的住房市场（来源：trulia房产经纪）

c.总体特征是：巨头并立，特色鲜明，行业断层

如图四所示，美国房地产商前五名市场份额合计趋势线

美国前4大以独栋房屋为主要业务的建筑商，普尔特（PulteHomes）、霍

顿（）、桑达克斯（Centex）、莱纳（Lennar）占据了市场份额的半壁江山。还

有一些跨界的全国性房企则是同时开发独栋房屋和其他类型住宅，比如被誉为

“美国最大的多家庭住房开发商”的Related公司。这些巨头在经验，资金，技

术和一站式服务等方面都有着无与伦比的优势。从房屋的预订到图纸，到施工，

波士顿

纽约

弗雷斯诺

圣迭戈

达拉斯

盐湖城

西雅图

罗利

再到维护，开发商都全程参与。可以想见独栋房屋和高层楼盘在美国是几乎完全

不相同的两个类别。一个有趣的细节是，全美最大的居民住宅投资信托公司-公

平住屋信托（EquityResidential）在全美拥有超过550个租赁社区，其市值为

170亿美元左右，约为美国前5大独栋房屋建筑商市值的总和。这也从侧面反映

出，美国住宅租赁市场的庞大以及活跃。

2.楼盘特征

以城市中心商业区为核心向郊区辐射，楼盘一般呈高到低递减的规律。城郊

结合部多为低层公寓或者多家庭住宅。一线大城市的高层豪华密集式住宅通常紧

邻商务中心，购物中心，大楼配备品质高端功能齐全的各种康体设施如健身中心、

瑜伽馆、会议场地、桌球室等等。外部整体风格一般强调现代感，城市景观和天

际线的大范围便利享受（全尺寸落地玻璃窗），内部装修包括家具橱柜浴室等则

极尽奢华（欧洲如德国、意大利进口知名橱柜家电居多）。而地段稍偏一些的卖

点不多也不突出的低层住宅或公寓，一般内饰风格会贴近欧式奢华，但家具橱柜

等则不一定是进口豪华品牌，而是在介绍的时候说明是欧式风格、意大利风格之

类。

同样以纽约公园大道432号豪华高层住宅为例。这座外形方正高1396英尺

（约426米）的大楼坐落于纽约市曼哈顿第56与57街之间的公园大道，周边奢

侈品店林立。大楼总共96层，分为七个区域，共提供104个单位。首批住宅单

位离地341英尺，全部配备10x10英尺的大型玻璃窗，不受室内支柱遮挡，坐

拥一览无遗的壮阔景观。住客将可享用占地30,000平方尺的设施，当中包括：

私人餐厅；可作进餐及举办活动之用的户外庭园；附设桑拿房、蒸汽房及按摩室

的水疗及健身中心；还有75尺泳池、图书馆、酒廊、桌球室、电影播放室、会

议室等等。住宅设有私人电梯出口、独立家务助理入口、厨房用餐设施、男女独

立有窗浴室及宽敞主人套房连衣帽间；而室内装潢包括与地面相距尺的饰面天

花、橡木地板、度身打造的家具及高级天然物料；厨房亦配备进口意大利Varenna

法蕾娜/poliform波芳橱柜、德国Miele美诺不锈钢厨具、Dornbracht邓布兰切

配件；主浴室则饰以意大利雪花白云石板材，配Villeroy&boch唯宝、TOTO

东陶等高端浴室品牌。另有独立浴缸、度身打造的盥洗台及地热暖气系统。单位

住宅售价由700万美元至9500万美元不等（约4400万至亿人民币不等），销售

计划于2013年3月推出，到当年10月有一半以上单位已被认购，达成接近十亿

美金的销售成绩。

需要强调的是，纽约市作为全球第一大都市，是世界投资者的聚集之地。无

论是从开发商数量还是高层豪华住宅楼数量看，其房产市场完全可以单独挑出来

研究对待。尤其是曼哈顿中心，高档住宅楼数不胜数且几乎每年都有新楼诞生。

有如上面提到的2015年完工的CIM和麦克卢432公园大道，还有Silverstein

Properties（希维斯坦地产）的30parkplace（公园广场30号）-含157套公

寓的82层高约280米预计2016年完工的豪华酒店加高档公寓综合大楼。后者配

套的有Bilotta碧洛塔橱柜；LG；Gaggenau嘉格纳家电；科勒卫浴等高端品牌，

售价则是260万美元至6000万美元不等，目前基本已全部售出。

（二）市场现状

1.房屋价格上涨

美国房地产价格在2006年达到顶峰。随后金融危机爆发致使美国房价一路

下跌，房地产市场连续近5年疲软。2011年与2010年相比，美国全国住房价

格虽然下降了2.1%，但相对于几年前的两位数暴跌的情况已有明显改善。

2013年初奥巴马在国情咨文中提到美国住房价格正在以过去6年中最快的速度

飙升，购房者上升了50%，房屋建筑又开始有拓展的迹象。

美国房价在未来12个月内预计将增长%，虽然随着反弹效应的消失，房市的

复苏将会放缓，但这对于与房地产紧密相连的橱柜配套行业来说无疑已经是个很

好的消息。作为支柱型产业的房地产走强，必然会带动整个产业链的共同上升。

房价上涨，只是一个信号，即使可能是由各种不同因素共同导致，但房屋供应量

缺口以及购房者增多两大因素基本已是共识，而这就意味着橱柜配套需求量上将

会有一定的上升。中意的机遇，正在眼前。

如图五：美国房屋价格线性图（来源：Zillow房屋经纪）

2.新房交易量回暖，开工量回升

a.新房交易量回暖

经过5年的消耗库存以后，美国房地产供需开始大致平衡。北京时间11

月26日晚间消息，美国商务部公布报告称，10月份经季节调整后的美国

新屋销售量环比增长%，至年率万套，创下5个月以来的最高水平。而美国

全国房地产经纪人协会近期公布的报告显示，10月份美国旧房销量连续两

月环比上涨，并出现一年内的首次同比上涨。

b.新房开工量回升

美国商务部公布的数据显示，9月美国新房开工量按年率计算为万套，比8

月修正后的数据大幅增长%。其中，9月独栋房屋开工量为万套，占新房开

工量的60%以上，环比上涨%，而更加波动的多家庭住宅新建数量上涨%。

数据还显示，经季节调整后，9月反映未来行业走势的新房建筑许可证发

放量按年率计算为万套，比8月修正后的数据增长%，也高出去年同期水平

的%。最后，房屋赎回权取消申请数量连续第48个月下降，在过去的9月

更是下降了13%，降至2006年7月以来的最低，回到了次贷危机前水平。

无论是新旧房交易量还是新房开工量，都完全可以理解为市场对橱柜的需求

量。新房自不必说，几乎所有的高层楼盘和密集式住宅都是开发商精装修，这是

美国特色。即使是旧房，也会有一定的比例是需要翻新的。这些都是推断分析美

国橱柜市场的线索，也许有人会觉得它们只是眼下统计出的一些数据而已，市场

未来的前景怎么样并不明朗。那报告下一部分内容，就是对美国市场的趋势以及

特征分析。

（三）市场趋势和特征

1.买房仍是美国人的梦想

据福布斯报道，今年11月6日至10日对美国成年人的调查显示，尽管收入

的增长和住房的良性循环相对较弱，同时2015年的复苏也会趋于缓慢，但消

费者仍持乐观态度。74%受访者认为置业是实现美国梦的一部分，略高于三年

前水平。对于18至34岁年轻人78%认同上述观点，高于2013年第四季度的

73%和2011年第三季度的65%。

如图六：买房是实现美国梦的一部分吗？（来源：trulia房屋经纪）

这对于美国房地产市场来说是一剂强心针。美国的消费主体如今同样是80

后一代，他们对属于自己的住房的热切期盼，是美国房地产市场甚至可以说全国

经济艰难中复苏的有力支撑之一。

2.租赁市场保持火爆

明年将会出现强劲的租赁需求和大量的新增供应。这主要来自脱离父母或室

友的年轻人，同时，2014年的公寓建设热潮意味着2015年将出现更多的供

应。

这是美国市场给予的再明显不过的信号了，虽然对于橱柜这样的行业可能有

点过时，但只要经济形势不恶化，这就可能成为美国将来一段时期之内的常

态-市场对公寓的需求伴随着失业率的下降在震荡中上升。而密集式住宅和公

寓正是橱柜行业的最主要市场之一。

3.独栋房屋开工和新屋销售情况可能会令人失望。

尽管公寓建设打破了纪录，但独立屋新屋开工和新屋销售仍未达到正常水平

的一半。调查显示，越来越多的美国人打算卖房，这会增加市场供应，并可

能减少人们对新房的需求。此外，住房需求最强烈的是正在找工作并组建家

庭的年轻人，但他们的首选是租住并为首付攒钱而不是购房。

那边美国人卖房，这边则有越来越多的中国投资者去美国买房，再加上留学

生以及游客，美国公寓市场在此消彼长的情况下将会迎来热潮。

4.中国房产开发商和购房消费者将推动美国房市发展

随着中国经济的不断发展，中国企业走出国门开拓国际市场已屡见不鲜。

近几年房地产行业巨头们大举进军海外的消息更吸引了很多关注。这一部分

将在下文作“中国开发商海外楼盘”单独说明。在此要提到的是中国消费者

美国购房的热情。

2014年1季度，根据居外网数据，中国人海外置业的热门意向国家与2013

年相比变化不大。从图3中可以看到，美国依然是海外置业首选国家，澳大

18-34岁成人

所有成年人

利亚与加拿大其次。除此以外，中国买家对于独栋房屋和公寓的购买比例基

本持平。

如图七：2014年1季度海外置业意向国家排名

据美国全国地产经纪商协会7月发布的调查，截至今年3月的过去一年

中，中国买家在美国购置的房产总价值从上一年的128亿美元上升至220亿

美元，占美国外资购房总值24%，比2013年上升了5个百分点。其中，中国

富有的投资者已成为纽约高档豪宅最大的买家。

从目前的情况（主要从中国开发商的反应）看来，中国购房者对于中国

开发商的认同度还是挺高的。虽然绿地，万科等大多都是在华人数量比较多

的纽约、加州等地投资楼盘，有些甚至公开表明其目的就是在美国建设华人

聚居区，但华人的文化归属感还是占据着主导的作用。而对于中国橱柜制造

商来说这一状况则不一定就是利好消息，因为开发商及购房者的定位才是选

择什么档次的橱柜和其他配套家具最重要的因素。换句话说，只有中国橱柜

产品的设计、质量等等全都达到世界水准并符合目标消费群体的审美喜好，

我们在华人市场的优势才会足够明显。这一点我相信中意已经走在了前头，

在国内行业的竞争中有着很大优势。

最后，是一则刚发生不久的政策性消息。11月12日，今年北京APEC峰

会上达成的美国签证新政正式施行，中国学生签证有效期将由目前的1年延

长最多至5年，商务和旅游签证将延长最多至10年，以前办理美国签证的种

种状况将得到彻底改观。假如这一政策得到有效的贯彻实施，可以预见在不

久的将来，中国赴美人士将激增。无论是留学，商务还是旅行，人口的涌入

以及中美两国各领域交流合作的深入都将刺激美国经济。据美国商务部政府

网站发表的声明显示，这一签证变化将刺激美国经济增长，2021年约能为美

国增长44万个就业机会，带来850亿的收入。而有业内人士更分析称，在目

前两国经济形势下，美国房价有可能因为这次APEC会议涨价三成。这对美国

整体经济都将是一剂大补药，房地产也将是受益最大行业之一。

二、澳大利亚市场

据海外投资专家与澳洲房地产机构分析，2014年澳洲房地产市场表现出强

劲发展，同时预测2015年春季将呈现出房屋销量持续增加的趋势和有利环境。

目前，澳洲房地产市场的牛市形成了“财富效应”去促进整体经济的发展，这也

吸引了海外买家的投资和继续入市购房，结果就形成了房价上升的推力。综合过

去五年数据显示，在悉尼、墨尔本和布里斯班三大首府城市中，悉尼房价以%的

增长幅度排名第一，墨尔本为%，布里斯班%。

澳大利亚房产市场和美国有不少相似的地方，比如对房屋类型的划分基本与

美国相同。但也有其自身鲜明的特征，如澳洲人口总量远不如美国，以及较低的

房产持有税和没有遗产税这一非常吸引投资客的优势。

（一）市场特征

1.房市价格总体上涨。以当前澳洲第一大城市悉尼为例，

如图八：2006年4月-2011年4月悉尼房价走势图

虽然近期调查显示，澳洲未来12个月房价会下降%，但这是市场总体的合理

波动。比如堪培拉和悉尼房价预计会有微小的上升，而珀斯和布里斯班则是小小

的下降。澳洲房价有别于任何一个发达国家，根据澳洲APM统计过往40年数据

统计表明，澳洲房价平均每年增长10%，房价平均每七年翻一倍。即使面临2008

年全球金融危机，在澳洲政府的调控下，房产市场也仅仅微调4个点。

2.房屋供给缺口明显

目前澳洲房产供不应求，供需差为万，但不到二十年这一缺口就会扩大至

60万。澳洲住房供给协会估计，到2018－2029年度，房地产供需比例将更加不

均衡，因此提高房屋供应势在必行。

如图九：澳大利亚各州房屋供给缺口

3.人口数量猛涨

因为澳洲的移民环境相对于美国更轻松，同时其旅游业也越来越发达，所以

澳洲的人口如今增长非常快，每年超过2%，这绝对是惊人的。而且这只是全国

平均数字，悉尼、墨尔本、布里斯班等大城市的人口增长速度远高于澳洲平均值。

根据澳洲2015年移民政策计划，全澳洲将配置高达19万多的移民配额、优先加

独栋房屋

单元房

昆士兰

西澳大利亚

塔斯马尼亚

新南威尔士

维多利亚

北领地

澳大利亚

首都领地

快审核商业移民和家庭类移民为60,885个，增4,000个等等，这将会进一步刺

激澳洲房产市场开发新楼盘以满足实际需求。

以上是目前澳大利亚房地产市场的整体现状以及趋势。由此可以判断出澳洲

房地产市场对于中意橱柜来说是个非常值得关注的目标。虽然澳洲政府为了稳固

房价和避免房地产泡沫，出台政策限定购房者每人不得购房超过4套，并且海外

买家仅限于购买新独立屋或公寓，且必须获得外国投资审查委员会（FIRB）批准。

但房价上涨和巨大的市场供需缺口告诉我们，澳洲市场对于橱柜的需求无论是在

数量上还是质量上都将有很大潜能。

（二）开发商特征

和美国情况类似，澳洲也有不少开发商。但相较于美国更大的人口基数带来

的繁荣市场，澳洲的开发商显得略微单薄一些。澳洲房地产开发商只要具备相应

的注册资金，到政府部门申请执照，登记后即可成立。政府没有规定房地产开发

企业必须具有资质，但是严格规定了规划设计师、建筑师、营销策划师、澳洲房

地产中介人员必须具有政府颁发的资质证书才能执业。

1.大型开发商。在澳洲，大型房地产开发企业从业人员中有设计师、建筑

师、营销专家和市场研究人员。这些就像美国PulteHomes等几大独栋房屋开发

商一样，能从各个环节根据客户需求提供全方位服务。如着名的metricon（美

家）和MIRVAC。

2.多数开发商都类似美国通过建立合同关系做项目。很多企业仅有几个财

务专家，每建一栋住宅请设计师设计，找建筑师征求意见，提出施工方案，委托

建筑师雇工人施工，完全是一种合同关系。如澳洲RomanoPropertyGroup（瑞

茂地产集团）便和大型设计建筑公司TheBuchanGroup（布千集团）保持长期

合作关系。

3.开发商资金的投入慢，这也是澳洲和国内最大的区别之一。澳洲开发商

在房屋交割前拿不到购房者支付的购房款，包括首付款。澳洲政府规定购房者只

需支付10%首付款，并且是存入律师信托账户，直至房屋交割那天才会将购房款

转给开发商。此举避免了烂尾楼和开发商卷款潜逃的现象，但也在一定程度上延

缓了开发商的开发周期。

（三）楼盘特征

澳洲的物业都是永久产权，再加上确实人少地多，因此整个房地产行业95%

左右的份额都是独栋房屋。但在全国几个一线城市悉尼、墨尔本等人口密集度很

高的城市，高层密集住宅楼在逐渐增多。原因之一是这些地方的公寓租金收益率

大都已经大于%。比如购买墨尔本市中心地段很好的公寓，按实用面积结算，现

在每平方米的价格为人民币25000~30000元，目前租金年回报率高达6%~7%，正

是置业的最好时机。

1.公寓全部精装修。澳洲公寓是精装房模式，开发商在售楼时已经统一精

装好，所以这是一个成熟的精装房市场，也就必定存在众多长期合作的橱柜精装

公司。据澳洲房地产数据，在2014年12月起，全澳洲新房源有800多楼盘，2

万多套房屋。因为澳大利亚实行全精装房配套，所以这些都是100%的精装房公

寓和电梯住宅，涵盖全澳洲各大城市，包括布里斯班、墨尔本、悉尼、阿德莱德、

珀斯和达尔文等。

2.顶尖公寓与美国等发达国家没差别，一切以最高为标准。和其他国家地

区的住宅楼开发规律一样，澳洲高层公寓楼的开发以及卖点也主要包括交通、教

育、娱乐购物、康体配套设施等地段因素。以墨尔本Yarra?Point公寓为例：

地理位置：位于城市中心地理位置，紧邻墨尔本CBD，维多利亚湾畔。可以

以地铁、渡轮、水上出租艇、电车、游艇、自行车或步行等任意方式出行，交通

十分便利，只要20分钟左右便可到达机场。

设施：31层标志性建筑，95%以上为水景房，95%的户型向北，景观非常赏

心悦目。

售价：每套公寓约有1~3间卧室，其售价约为50万澳元~140万澳元。

在澳洲买到的房子一定是装修好的，通常简装就够了，精装标准会更高。随

着中国开发商以及各类购房者或者租房者对澳洲市场的持续关注，加上其国内经

济的稳定发展，相信澳洲房地产市场在接下来的几年会迎来不小的繁荣。

下表为近期澳大利亚几大一线城市部分新增楼盘信息：

楼盘名称

及地址

开发商规划（单位：平方尺

sqf）

厨房配套

QueensDomain（皇

后域）,墨尔本

KANGOALA（康格

拉）

精装公寓Snaidero（施耐德

罗）厨柜

European欧式家电

AquaNewstead

Central（纽斯

特），布里斯班

MertoProperty

Development（大

都会地产）

零售&920套精装公寓德国Bosch博世；

FisherandPaykel

（斐雪派克）

Marco（马可）

墨尔本

GoldenSunrise

（金太阳地产）

450套精装公寓European欧式家电

BayCentral（中心

湾）悉尼

Platino

properties（普拉

迪诺地产）

22套公寓+2处零售店

面

European欧式家电

订制衣橱

墨尔本公寓市场可见一斑，规模形的高端公寓大部分配套家具都是欧美知名

品牌。加上澳洲宽松的房贷政策，这样的市场着实非常有吸引力。

三、中国开发商海外市场开拓情况

有数据显示，自2008年至2014年6月期间，中国对外房地产投资增长了

200多倍，投资总额达337亿美元左右。

2013年，万科、绿地、万达等中国房地产巨头进军海外，相比较国内房产

市场如火如荼的情况，他们进军海外的步伐显得有点小心谨慎。2014年1月8

日，绿地宣布，投资12亿英镑在英国伦敦开发两个住宅项目；1月24日，万达

集团董事长王健林和英国首相卡梅伦宣布，投资20亿英镑至30亿英镑在英国开

展城市改造项目，主要投资万达具有知识产权的文化旅游商业综合项目。下表列

出了目前比较有影响力的开发商规划或者进行当中的楼盘信息：

开发商项目名称地址项目简介配套信息合作品牌

碧桂园

独立开

发

金海湾，

马来西亚伊斯

干达经济特

区，新山

目前马来西亚境内最庞大的发

展计划，高层公寓和别墅综合。

2013年8月开盘即售6000多套，

10月动工。2014年8月二期开

盘也已销售9成以上。

建筑企业，德国Bauer集团；新

加坡地基土木工程私人有限公

司负责打桩；Akipaktis公司为

项目建筑顾问

暂缺暂缺

万达独

立开发

ONENINEELMS

万达·伦敦ONE

高档酒店+439套精装公寓

建筑设计师:KohnPedersenFox

Associates；内装设计师:

UnitedDesignPartnership；

预计2018年四季度完工。一期

厨房台面：

复合石材；

订制衣橱；

美诺

MIELE;邓

布兰切

Dornbracht

；杜拉维特

66套产品，主要是62平至191

平米公寓，售价为13~14万元/

平方米，已售完，二期预计今年

11月23日加推，5层，平均每

层8套房共40套房源。营销代

理：第一太平戴维斯?

Duravit；

万科

&Tishman

Speyer

Properti

es（铁狮

门地产）

201Folsom

Street

旧金山

LUMINA是一个656个住宅单元

的共管公寓开发项目。包括42

层和37层高两座大楼，两座八

层高的中层广场建筑。按顶级

标准进行装修和布置，从一室

公寓到三卧室单元，平均面积

达到1200平方英尺。

豪华装修SieMatic

斯曼迪克橱

柜+Volakas

爵士白大理

石台面；

Gaggenau

嘉格纳烤

箱，灶台；

Bosch博世

冰箱+洗碗

机；

Caesarston

e?（凯撒金

石）石英台

面；

绿地集

团

洛杉矶绿地中

心

项目位于洛杉矶市核心区旧金

山街与第八大街之间。规划建筑

面积万平方米，三栋高端公寓、

一栋四星酒店及配套商业，分两

期进行。一期包括高19层、拥

有350间客房的豪华酒店和一栋

310套房的“大都会”公寓，公

寓楼于2014年7月3日动工，

预计2016年秋完工，已卖出六

成。合作伙伴：Gensler（晋思）

美国最大的建筑设计事务所；

IHG（洲际酒店集团）全球最大

的酒店管理集团之一；

暂缺暂缺

鑫苑独

资开发

（鑫苑

+EB-5+

银行贷

款）

纽约布鲁克林

东河湾，地处纽

约布鲁克林南

威廉斯堡肯特

街421号

将开发面积约万平方米、八层

合围216个单元住宅项目，最

低价74万美金一套，16年底

完工。合作方：美国WASA（Wank

AdamsslavinAssociateLLP）

设计所；内装设计师Piet

Boon；

Smeg斯美

格家电；维

京Viking

维京厨房家

居；

Zarsion-

OHPI

LLC，由北

奥克兰布鲁克

林湾综合建设

项目，

该项目占地65英亩，建成后

包含3100套住宅、约25万

平方英尺的零售和商业空

暂缺

京泽信控

股集团和

美国

Signatur

eDevelop

ment

Group（签

名发展集

团）合资

成立，泽

信为大股

东。

加利福尼亚州

奥克兰

间，以及一座可以停靠200

艘游艇的码头。开发周期预

为8到10年，第一期：

2014-2017，第二期：

2018-2021。项目一期为基础

设施开发，包括街道和环保

设施扥等基础开发。

根据资料调查过程中的经验，中国开发商目前主要关注的是欧美发达国家一

线超级城市如伦敦、纽约和洛杉矶。虽然现在很多项目还只是签了意向书或者备

忘录（主要为绿地规划项目），但包括绿地在内的开发商都对海外市场充满了信

心。而现阶段看来，中国开发商还带有一些比较鲜明的本土特征：

1.大部分开发商似乎最初都还是沿用了国内经验，显得有些滞后。比如绿

地集团，虽然摊子铺的大也有一些项目在规划建设中（如绿地纽约布鲁克林项

目），但不像国外开发商都积极建立网络预售平台或销售门户以及展示厅等，绿

地的营销步伐不说比工程进度提前或者齐头并进，甚至有些拖后腿的意味。

2.也有开发商做的不错。比如万科和铁狮门合作的旧金山项目。正因为该

项目有这样的合作背景，万科方面也证实他们虽然占股超过70%但此项目中并不

负责卖房子而是学习美国开发商的经验，所以该项目目前和美国开发商的产品区

别并不大。

3.几乎所有中国开发商的项目都有一个很大的目标客户群-中国消费者。从

鑫苑的布鲁克林公寓到万科旧金山高层住宅，开发商都曾明确表示他们针对的主

要客户群都是中国购房者。“美国房产市场与中国市场紧密联系，目前中国大

量中产阶层在寻求海外置业机会，因为美国文化和市场的先进性，很多中国人会

将这里作为首选。”王一鸿说。

不管是从中国购房者海外扫荡，还是中国房产开发商海外开盘来看，当前国

际房地产市场对于中意橱柜来说都蕴含着极大的机遇。中意想要百尺竿头，更进

一步，最好在这股大浪潮中走在前面，这样才能占领市场的高点，获得更大的成

功。

四、以上国际市场对中意的战略意义和启示

中意要实施走出去的战略，紧随世界房地产市场的发展节奏是非常理性的。

但国际市场的进入和开拓却不一定会如想象中的顺利，尽管作为全球最大贸易国

中国在出口方面会给予企业相应的税收和政策支持，可对目标市场的研究准备不

足还是会使得前进道路困难重重。以美国市场为例：

（一）对市场的了解

中国企业出口橱柜到美国，最终售价往往是出口价的6-8倍甚至10到20

倍。例如，在美国最大建材零售商HomeDepot（家得宝），10平方英尺（约9

平米）厨房需要安装的一套实木橱柜（约12个柜子）零售价格在3000-30000

美元不等。（美国橱柜的零售价格还不包括安装费，每套的安装费需1500-2500

美元左右）而相同等次的一组橱柜，中国企业出口价格却2000美元还不到。当

然这一点还涉及市场的进入渠道问题。但是总体来说，中意现在对国外橱柜市场

主流的设计风格、销售价格等等行业关键信息还掌握的不够到位。

美国崇尚“厨房社交”文化，目前已经成为全球最大的橱柜消费市场。美国

橱柜行业的高中低档产品形成了4:4:2的市场比例，其中占市场总量40%的高档

橱柜控制了整个行业60%的利润，这一点与厨房家电相似。按照美国橱柜协会的

细分方法，橱柜从消费者定制方式上可细分为非定制式、半定制式和定制式三种。

美国橱柜超过%的市场份额来自于非定制式橱柜，半定制式橱柜其次，占%左右，

而定制式橱柜占了还不到%的市场份额。美国橱柜市场对半定制式橱柜的需求在

迅速增加，增长速度远远快于非定制式和定制式橱柜。结合有关资料对这两个数

据进行分析和对比，不难得出以下结论：

1.由于本土厂商供应重点在定制式橱柜，美国市场上的非定制式橱柜主要

来自进口。易优国际的另一项调查显示，美国橱柜企业因为低价位层（非定制

式橱柜市场）竞争剧烈且利润太低，通常不进入这一市场。

2.美国半定制式橱柜的市场占有率在不断增加，并逐渐成为主流趋势；而

定制式和非定制式橱柜市场占有率则在减少。关键原因是，美国消费者在购买

橱柜时既追求更多的个性化元素、流行款式和灵活的设计变化，又希望有一个

合理的价格。

（二）进入市场的渠道

在入市渠道上很多中国橱柜生产商面临着以下问题：

1.贴牌产品销售渠道低端化

中国橱柜制造商以贴牌生产为主，或间接地为美国企业贴牌，从而使产品能

进入家得宝（HomeDepot）这些大卖场销售。尽管这些大卖场的销售量大，但它

们都是以中低端橱柜产品的销售为主。贴牌生产本身的利润空间极其有限，并不

利于中国企业今后建立自主品牌；更为严重的是，中国企业开头便进入这样的中

低端渠道，今后必然会面临美国中高端橱柜渠道商的排斥，对今后的市场扩展形

成阻碍。

2.对新建民宅建筑商销售渠道缺乏了解

新建民宅市场是美国橱柜市场增长非常重要的支持力量，也是目前成长最快

的。如图十：美国建筑商直接从生产商采购比例

根据前文提到的一些总体趋势的整合可以得出：近几年美国房产开发商资源

集中度越来越高（图六），而开发商直接从生产商采购的比例也不断攀升（图八），

这是一个非常有利于中国橱柜生产商的变化，因为它意味着只要能和前几位开发

商建立合作就能够进入未来50%以上的市场份额。当然，话说回来，这个过程也

肯定要历经种种困难，要不断地调整心态和方法去克服障碍以获得突破。但只要

愿意花时间和资源去做，相信所有付出都会得到足够的回报。

结论：

正如万科王石所说，现在是房地产开发商进入美国市场的最佳时期。而橱柜

作为房地产行业的配套产业，要成功达到目标，还有许多工作要做。

1.磨刀不误砍柴工，对国际市场的了解要充足。

可以借助行业调查研究，最好能够进行实际考察以掌握第一手的前沿信息，比如

橱柜专业销售渠道﹑客户需求﹑流行趋势以及安装服务等信息。这些都是能否顺

利进入国际市场的前提。

2.鉴于目前的主流趋势，在充分了解国际市场不同的销售渠道之后，建议优先

考虑直接同海外开发商联系合作事宜。

a）根据前期工作的经验，很多开发商门户网站会有一个“供应商”的链接通道

专为有合作意向的企业或个人提供接洽便利，中意可以把开发商信息收集整理划

分层次，有的放矢，重点突破合作机会更大的企业以便中意的品牌打入市场；

b）其次可以考虑寻找海外本土的专业代理商代理产品。虽然利润会分流，但操

作起来可能要简单一些效率要更高一些，可以减少走弯路。毕竟熟悉一个陌生市

场需要一定的时间，而本土代理商往往能轻车熟路。

c）再次则是贴牌生产，如果最终是为了产品能够进入市场而暂不考虑自身品牌

的市场进入问题，这是下策之一；

d）最后，则是最低端的市场，提供产品给美国本土卖家如家得宝（HomeDepot），

这是最不建议的下下策。

3.升华与中国开发商合作关系。

这几乎算是一条捷径，虽然这条捷径也并不容易走。房地产在世界上很多国

家都是支柱型产业之一，这种往往牵一发而能动全身的行业要走出去，对于一些

处于产业链当中的行业来说是不可多得的机会。如果能彼此加深合作，完全有双

赢的机会。但要顺利实现这一点我们还是得回头强调上面提到的第一项：我们的

设计团队要有国际视野，能够针对不同的市场设计出风格契合的产品来；我们的

生产工艺同样要做到世界一流，虽然品牌目前不是我们的强项，但只要我们把品

牌做出来了，跨过了这个门槛之后，就将会是新形势下中意橱柜的另一番春天。