空气源热水市场开拓计划书

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区域市场拓展计划书

《长虹空气源热水器》

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目录

第一章、 计划概要……………………………….02

一、 国空气能热水器市场回顾………………………………………03

二、 08年空气能热水器大事件回顾……………………………………04

三、 成长史：从产量到技术竞争逐步升级……………………………05

四、 部分空气能热水器品牌2007年和2008年销量对比……………06

五、 空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点……09

六、 全国主要空气能热水器生产厂家名录……………………………10

第二章、 省综述…………………………………………13

一、

经济发展概况…………………………………………………14

二、

市场概况：…………………………………………………….14.

三、 市场前景

四、重点成长市场：…………………………………………………………15

第三章、 市场开拓策略………………………………………..15

一、 机遇与挑战…………………………………………………………16

二、 市场目标………………………………………………………………....17

三、 产品策略…………………………………………………………………18

四、 价格策略………………………………………………………………….18

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五、 渠道策略………………………………………………………………….19

六、 公司年终给经销商返利政策…………………………………………….20

七、 人员方案………………………………………………………………….20

八、 营销方案………………………………………………………………….21

九、 销售预计………………………………………………………………….22

十、 费用预算…………………………………………………………………..22

第一章、计划概要：

一、国空气能热水器市场回顾

空气能热水器进入中国几十年，但真正发展不过几年的时间。从零星的市场到10个亿的销量，空气

能热水器走的路并不长。07年年末的统计显示，这一年空气能热水器企业大军以迅雷不及掩耳之势占

领了近10个亿的市场份额，而08年空气能热水器销售市场最大的亮点莫过于格力3个月创造的2.2

个亿的销量，这一数据，无不显示出空气能热水器市场的巨大潜力！

如图一显示，06年空气能热水器的总产量为6.2亿元，07年为10亿元，08年达到了15亿元。从6.2

亿到15亿，不过两年的时间，年增长率达到150%。图一

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二、08年空气能热水器大事件回顾

2008年1月14日《商业或工业用及类似用途的热泵热水机》国家标准由国家质量监督检验检疫

总局和国家标准化管理委员会联合批准发布，该标准于2008年5月1日起实施。

2008年4月，全国冷冻空调设备标准化技术委员会颁布了工商业用热泵热水机国家标准

(GB/T213622008)。

2008年6月，中冷通质量认证中心按该国家标准制定了热泵热水机认证规则，开始在热泵热

水机行业里推行CRAA认证。

2008年7月17日国际铜业协会（中国）高能效家电项目组联合美的、同益、锦江等企业，启

动热泵热水器行业联合推广活动。同期举办“热水节能万里行”等系列活动，宣传热泵热水器。活动现

已覆盖8个城市，已有2千多名家装设计师参加，56家平面媒体，9家电视台进行系列报道。极大提高

了消费者对产品的认知度。同期该机构联合中国家电协会筹建热泵热水器专业委员会。

2008年7月21日-23日，在举办了由“建设部政策研究中心”主办和“中国新能源与可再生

能源技术推广联盟”协办的“暖通空调节能减排与热泵技术应用高峰论坛”。“中国新能源与可再生能

源技术推广联盟”专家、热源塔热泵专利技术发明人秋克先生发表的《热源塔热泵技术讲座》受到了与

会嘉宾的欢迎。

2008年7月28日，由国际铜业协会（中国）和市城市房屋装饰装修行业协会主办的以“把握

发展潮流实现节能环保、全面了解空气源热泵热水器的发展与应用、家装应用中空气源热泵热水器的节

能与环保”为主题的研讨会议在通程国际大酒店召开。

2008年9月20-22日，在举行的一年一度的太阳能展上，扬子、同方等展示的空气能热水器

产品受到关注。

2008年10月30日，“热泵热水机CRAA联盟”在成立，其中，7家成员单位加入此次联盟：

美的商用空调设备、同方洁净技术、正理电子电气、恒星集团、中宇冷气科技发展、国祥制冷工业、科

力新能源。

2008年11月14日，美的在举行盛大的“暖冬行动”启动仪式，全球首款双核动力的

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“空气能”热水机——“睿泉”系列正式揭开神秘面纱，同时宣布了其“空气能热水机”市场

战略。至2010年，“空气能”中央热水产业将成为美的中央空调发展的“新蓝海”，预计国市场将突

破10亿元，其中，计划2009年上市的“睿泉”系列销售超过3万台。“睿泉”系列首款产品配190

升的水箱，可供4－5口之家使用。

2008年12月3日，国家发改委节能信息传播中心总工程师建国来到，参加在“第二届热泵热

水器前景与发展论坛”，推广空气能热水器。

三、成长史：从产量到技术竞争逐步升级

04年到现在，空气能热水器企业大军中，中小企业一直占据着整个市场的绝对比重，而这些

企业普遍的情况是：生产规模小，技术研发能力差。国空气能热水器行业仍呈现出无序和品牌集中度较

低的特征。

随着节能环保上升为一项基本国策，各级地方政府的逐渐重视，空气能热水器的升级换代的速

度明显加快，产能带动价格的竞争手段已逐渐削弱，新一轮的竞争特点集中为以技术进步和创新为核心。

目前在全国生产热泵企业的5、6百家企业之中，获得生产许可证的只有27家企业，各种行标、国标的

制定也趋使行业竞争格局升级。

空气能热水器巨大的市场空间吸引了以美的、格力为代表的知名品牌的加入，而这些在国空气

能热水器行业中占据稍大优势的企业较为注重研发、追求技术创新，在它们的带动和对市场份额的大规

模争夺下，国空气能热水器行业的技术创新将成为必然趋势，行业的竞争格局将日渐升级，市场的品牌

集中度也将逐渐提高。

四、部分空气能热水器品牌2007年和2008年销量对比

由于长江以南适宜的气温条件和环境条件，使得这一地区成为国空气能热水器最先“发迹”发

展也最为迅速的地区。这其中，长菱、同益、确正、西莱克等公司以其对热水器市场一个敏锐的判断，

较早的进入了空气能热水器领域，取得了一定的先机。美的作为家电领域的知名品牌，在看到了空气能

热水器节能的社会效益和巨大的市场空间之后，于2007年开始较大规模的布局空气能热水器市场，带

着其多年来积聚的品牌影响力和经销模式，迅速地占据了该领域较大的市场份额。(见图二)

图二

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如图三所示：

图三

和2007年相比，美的、芬尼克兹、西莱克、同益、天舒、锦江、长菱、确正这8家空气能热

水器市场的代表性生产企业2008年的销售额都有不同比例的增长（见图三）。

其中，以美的的增长幅度最高，比例达125%，翻了一番多，芬尼克兹、西莱克的增长率也超

过了50%。同益、天舒、锦江的比例保持在了10%-30%。长菱和确正也略有上扬。

不难看出，美的在空气能热水器领域的品牌优势相对比较明显。根据对、、、、等地区的经销代理

商的走访发现，长菱、确正等专业生产空气能热水器厂家经过多年的经营培育了一批较为忠诚的经销代

理商，占据了相当比重的市场份额。在美的、格力等传统名牌企业大规模进入市场之后，多数企业的市

场空间受到了一定程度的挤压。但长菱、确正、锦江、西莱克、同益等作为专业生产厂家，经营空气能

热水器市场年份较长，培养了一批较为忠诚的经销代理商，在终端市场也形成了一定的口碑。但是，面

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对美的、格力等知名企业的高调进入，这些厂家的市场份额同样受到了冲击，如何保持固有的专业优势

并稳步增长是这些企业共同面对的问题。

和2007年相比，美的、芬尼克兹、西莱克、同益、天舒、锦江、长菱、确正这8家空气能热水

器市场的代表性生产企业2008年的销售额都有不同比例的增长（见图三）。

其中，以美的的增长幅度最高，比例达125%，翻了一番多，芬尼克兹、西莱克的增长率也超

过了50%。同益、天舒、锦江的比例保持在了10%-30%。长菱和确正也略有上扬。

不难看出，美的在空气能热水器领域的品牌优势相对比较明显。根据对、、、、等地区的经销

代理商的走访发现，长菱、确正等专业生产空气能热水器厂家经过多年的经营培育了一批较为忠诚的经

销代理商，占据了相当比重的市场份额。在美的、格力等传统名牌企业大规模进入市场之后，多数企业

的市场空间受到了一定程度的挤压。但长菱、确正、锦江、西莱克、同益等作为专业生产厂家，经营空

气能热水器市场年份较长，培养了一批较为忠诚的经销代理商，在终端市场也形成了一定的口碑。但是，

面对美的、格力等知名企业的高调进入，这些厂家的市场份额同样受到了冲击，如何保持固有的专业优

势并稳步增长是这些企业共同面对的问题。

而就美的、格力来说，作为标杆品牌，如何在销量上占据绝对比例的同时，保持产品品质的同

等甚至领先水平同样是值得品牌企业思考的。一个不争的事实是，在美的、格力大规模进入空气能市场

之后，虽然有为数不少的经销代理商看到了品牌的优势进行代理，但长菱、确正等的经销商依然不为所

动，他们在综合比较了产品性能及用户满意度之后，依然选择继续代理原有的品牌。

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图四中所列的8家企业在2007年和2008年的销售额总计分别为4.98亿和7.01亿。而2007

年和2008年国空气能热水器市场总销售额分别为10亿和15亿，如图四所示：

图四

这8家企业的销售额在2007年和2008年分别占据整个空气能热水器市场的49.80%和46.73%，

近“半壁江山”。

图五

如图五所示：虽然美的、长菱等8家企业在2007、2008年的销售额总计占了整个空气能市场

将近一半的比重，但是这其中并没有产生垄断性的品牌。与燃气热水器市场里以万和为代表的十大品牌

企业占据八成的市场份额情况截然不同，空气能热水器市场处在一个成长期。这同样表明了，和美的、

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格力等知名企业一样，在空气能热水器市场，有一定竞争力的生产企业同样具备争取市场份额的机会和

空间。

而与2007年相比，2008年美的、同益等8家企业的销售额在整个市场上所占的比例下滑了3.07

个百分点。这3.07个百分点意味着给了除这8家企业之外的其余企业一个比2007年更有利于生存和成

长的空间。

图六

五、空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点

从美尔街发端的金融危机浪潮正在席卷全球，向实体经济漫延。寒流已经奔袭而来，我们空

气能热水器如何加以应对？“世界工厂”的标签给中国带来了繁荣，也带来忧伤：13亿人因此获得了

生活水平的改善，1.2亿进城农民工因此用血汗扛起了全球的微笑曲线。但如果“世界工厂”标榜的永

远只是最廉价劳动力贩售地和靠近最大市场的一个地址，那么这个听起来一点“创意”都没有的词语绝

对是一个愚蠢标签，作为目前世界上最大的热水器生产国，中国正面临新的挑战……

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值得欣慰的是，热水器市场传来一个利好的消息，2008年全国热水器行业整体产量达1568万

台以上，在2007年1415万台的基础上保持了稳步增长，同时商品房销量也在去年的基础上有飞跃的增

长，这一数据无不显示出空气能热水器的市场具有足够的可开拓的空间。

据了解，在美国有约30%的热水设备选用了空气能热水器机组。

同样的情况出现在日本。热泵热水器于2001年开始进入日本家庭，政府对消费者给予一定的

补助。这种热水器可以使每户至少节能30%，很受用户欢迎。政府有关人士预计，到2010年大约有520

万个日本家庭会使用这种热水器。现在这种产品进一步普及的主要困难是价格太贵，每台热泵热水器售

价60万日元（1美元约合110日元），即使有政府补助，也比一般热水器贵15万日元。目前，制造厂

家正在想方设法降低制造成本，让热泵热水器的价格更能让人接受。

根据对国、、、、等地经销代理商和终端用户的走访了解到，与太阳能热水器相比，空气能热

水器不受能源的限制，返修率低，售后服务较易保证；与电热水器、燃气热水器等形式的热水器相比，

空气能热水器节能效果明显，用户的满意度较高，口碑良好。

伴随着节能的纳入国策，加上一系列行业标准的出台，这一切构成了空气能热水器的有利增长的宏

观因素。而行业的自我规和自我推广，协会的大力扶持和参与是其发展的在动力。无论从数据报表上看，

还是从国家的政治环境上看，或者终端消费者的认知度上看，不难得出结论：空气能热水器势必成为未

来热水器行业的新的经济增长点。

六、全国主要空气能热水器生产厂家名录

主要生产厂家

市风驰热泵技术 德能热源设备

主要生产厂家

市协诚机电设备 百顺佳热能科技开发

市宝诚机电 金抡电器

市东海冷暖科技 聚阳太阳能设备

市科阳节能设备科技 九恒新能源

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市泰格热能设备 凯能电器科技

市正旭机电设备工程 斯宇空调电器（）

新时代新能源科技 柯兰特热能科技

美的商用空调设备 赛迪欧制冷设备

万家东燃气具 扬子新材料科技分公司

瑞姆节能设备 市确正冷热设备

长菱空调冷气制造 市西莱克空调设备

同益电器 科创达冷热设备制造

中宇冷气科技发展 市区尚泰电器

正理电子电气 铠耐空调设备

天舒电器 市科霖电器

华扬太阳能公司 市南海聚腾环保设备

江阴奥阴热泵热水器 市区碧丽饮水设备制造

超迪新能源科技 市区新致电器

金正能源科技 市南海佰什特通用设备

德贝里克电器 市区新致电器

博浪热能设备公司 市强迪环保热能科技

传恩电器 市南海行峰冷热设备

锦江光能 美帝宝电器

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米特拉电器 菲尔普森（江门）新能源科技

恒吉热能设备 市高申节能电器

天阳热水器 奥能凯热泵

司瓦特（）能源科技 思想科技

斯比得热能设备 格力电器股份

德佩克热能技术 美珂制冷设备

艾嘉热泵 华腾新能源

龙普新能源 纽恩泰科技发展

申银泵业制造 豪瓦特节能科技

康特姆新能源 舒克尔新能源科技

爱普尔节能技术 新时代新能源科技

美意（）空调设备 丹佛斯热泵

美国沃富国际（WFI）办事处 清华同方人工环境

中广欧特斯 南极风能源设备

安源热能设备 长虹电器股份公司

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第二章、省综述：

一、经济

发展概况

省在全国的省市里属经济强省之一，省辖9个地级市，市、市、市、市、市、市、

市、市、市、市为省会。

近年来，总体经济发展迅速，经济呈现公有制为主体，多种所有制共同发展的多元化格局。 自改革

开放以来，不断探索实行以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制结构，鼓励国有、集体、私营、

外资一齐上，并从重点战略上调整了国有经济的布局，几年来，利用外资已成为经济增长和结构调整的

重要牵动力量。每年实际利用外资相当于全省全社会固定资产投资的40%左右，外商投资企业工业产值

占当年全省工业产值 60%左右，使经济格局发生变化。2009年5月正式获得国务院批准，海峡西岸经

济区，促进全面繁荣的海峡西岸经济区添砖加瓦。

二、

市场概况：

1、市场概述：

作为空气源热泵家用机全国第一大市场，这几年一直吸引着各大家用机厂家的注意力。经过2003

年——2007年四年时间的培育，08年空气源热水器在省市场销售份额人民币3亿—3.5亿元左右，其

中9个地级市各占市场份额，市5600万元、市6100万元、市1500万元、市3100万、市6800万元、

市2600万元、市2200万、市2200万元、市1800万元，

从据调查数据情况看，地处中国东南沿海，境温暖湿润，年平均温度17℃～21℃，单从气候条

件讲，最适宜于热泵这种产品的推广。但由于热泵还尚属新兴产品，市场还处在培育期，因此尽管市

场具备了开发热泵产品的条件，但由于前期市场的培育需要一段长时间，因此，在也仅、、、等地表现

相对突出。同时，由于该地区经济条件较好，消费水准及观念也比较超前，热泵品牌进入多，对于产

品的宣传也比较到位，因此消费者对该产品具有一定的认识，市场近两年来一直稳步发展，只是虽属

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省会城市，经济条件也不错，但要开拓市场投入费用也必将大大增加。同时，由于众多热泵生产厂家

企业实力均比较薄弱，也就只有几家有实力的品牌做的较好，其他基本没有能力进行大围的推广，因

此市场接受程度反而没有、、地等高。据估计，未来几年市场的潜力将比较大。

2、市场分析

目前进入市场的空气源热水器品牌大概不少80个，市场经常能见到的如美的、格力、同益、真心、

锦江、清华同方、九恒、确正、米特拉、康特姆、德能、天加、欧特斯、天舒、奥能凯、芬尼克兹、生

能、等品牌，在众多品牌里，据调查数据显示；其销售模式总结有4种大类模式，分别为设办事处+直

销+代理、设分公司直销+专卖店+、设办事处和总经销、还有极少个别品牌进大卖场，美的销售模式是

充分利用公司品牌及各地空调、小家电专卖店+直销+代理商的形式快速首领行业。格力也是充分利用其

公司品牌优势、加格力特有的各地空调销售公司及专卖店销售和经销商渠道优势迅速扩。清华同方走代

理商开店及工程公司，同益、锦江、九恒、确正、米特拉、康特姆、德能、天加、欧特斯、芬尼克兹等

品牌多数走代理+专卖经销形式在市场上你争我夺抢占着市场份额。市场经常能见到的如美的、格力、

同益、真心、锦江、清华同方、九恒、确正、米特拉、康特姆、德能、天加、欧特斯、天舒、奥能凯、

芬尼克兹、生能、等空气源热水器品牌销售公司大概500-700家，做得好的每个市也就4-5家，中心城

市、、、10-20来家而已，、、的经销公司数量相对多些，每个城市保持在100家的量，在众多空气源热水

器品牌中，销售好的也就上述10几个品牌。

空气源热水器在市场多以，“粤系”品牌为主，美的、格力、同益、九恒、确正、中宇、德能、长

菱、占市场份额55％，美的、格力市场额占比例最高，分别达25％，18％；还有就是的锦江、真心、

欧特斯、天舒、米特拉等“江浙系”占市场36％；再就是北方的清华同方、康特姆、及本土的一些生

产品牌占9％；

三、市场前景：

根据我近期市场调查总结数据显示，空气源热水器市场主要以下特点，区域产品需求类型

划分明显， 从产品上分析，市场家用空气源热水器总体的表现显然要强于商用机。据了解，市场

的家用机表现良好，较之去年，保守估计09年将有48%~56%左右的增长幅度，整体销售量将过1800

多台，甚至有可能达到2600台，商用空气源热泵工程销售量也有明显增加。 不过相对于家用机而言，

商用空气源热水器目前在市场总体来说表现并不佳，但是商用空气源热水器在、、、等市场一直良好

的销售势头，比例当首位，市场经过这几年的培育，现在的一些大型宾馆等均认可空气源热水器这

样节能的新产品，因此，消费逐渐减少使用传统的燃气热水器、电热水器、锅炉等高能耗的热水器；

家用空气源热水器市场中等消费群正待来临。

四、重点成长市场：

（1）、市场：

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作为省会城市，家用及商用空气源热水器重要市场，几年一直吸引着各大家用商用空气源热水器厂

家的注意力。经过年四年时间的市场培育，各大空气源热水器山产厂家早已纷纷进入市场，目前市场空

气源热泵认知度很高，一些发廊基本改用空气源热泵，而太阳能随着热泵的强势介入，已经开始慢慢的

被挤出。

在西二环线上，除美的所开的专卖店全部以热泵热水器外，其它店子，比如清华、华扬、美大、神

光太阳能、力诺瑞特等都加进了空气源热泵产品而且基本以美的、格力、中宇

、天舒、同益、真心

等品牌为主，

现在空气源热水器在市场的竞争已异常激烈，在共有两条主干道、一条是三环，一条是

二环（与连江北路相结合）这里有着各种热水器。然而就在二环线周围，基本汇集了市将近三分之二的

热泵经销商。各空气源热水器品牌在市场已形成了相当的规模。

（2）、市场：

是经济特区之一，地理位置独特；风景优美的旅游城市作为改开放的前沿城市，思想观念超前，城

市民众文明水准都较高，金融、商务、经济、贸易、繁荣发达，吸引了来自海外前来经商、投资及观光

的人士，这样一个城市更是众商家抢占的重要市场，市场的消费者品牌观念意识较强，象空气源热水器

市场一样，在市场可调可选品牌不下20家，市场份额人民币6000多万元左右，进入的品牌，如：清华

同方、美的、格力、同益、真心、米特拉、天舒、锦江、长菱、龙舟、德能、康特姆等品牌，还有很多

没有什么名气的生产厂家或品牌，市场上的竞争呈现无序性，市场竞争残酷不言而明，市场潜力巨大。

（3）、市场：

地处省西北部，东临，南接、，西连，北毗。市是国家批准的沿海经济开放区，已逐步形成多层次、

全方位对外开放新格局。拥有永安综合改革开放试验市，均享受沿海经济开发区的优惠，根据调查显示，

在经济基础历来较好，人均收益高，生活消费支出名列省前五，空气源热水器在永安每年销售翻翻，进

入的空气源热水器商家甚多，市场竞争和、等市场情形一样激烈，销售机型以家用空气源热水器为多，

因市场需求保有量，现在各空气源热水器品牌都视其为重要市场之一，

（4）、市场：

，人口超过600万，拥有“国际花园城市”的荣誉称号，在节能环保政策响应方面同样有着不俗的

表现。“市地理条件非常优越，、石狮工商制造业非常发达，其管辖的市是全国有名品牌之都，当地华

侨市民众多，对于新的环保节能产品一直非常关注，而且以往的太阳能热水器产品由于放在屋顶的危险

性程度比较高，因为台风多，所以空气源热泵产品自诞生推广一开始，就受到追捧。据资料记载好像是

有一名姓较早就发明热泵产品”因种种原因未能转化生产，据了解，“长菱”牌热泵热水器是最早进入

该市场的产品之一，现在在市场空气源热水器品牌数不胜数，现在商用空气源热泵水器有明显上升，当

然家用空气源热泵器销售量不小，我个人认为商用空气源热泵是重点市场；

第三章、市场开拓策略：

一、机遇与挑战：

目前空气源热水器行业诸多的生产厂家存在； 众观各空气源热水器品牌发展历程，不难发现象一

线的美的、格力、同益、锦江、清华同方、九恒、确正、米特拉、真心、天舒、长菱、康特姆、德能、

奥能凯、欧特斯、芬尼克兹等名牌，在市场上已有前期的发展及渠道和品牌和忠诚经销商优势，他们的

存在对我们长虹进入市场构成了极大威胁；还有二三线品牌的竞争压力，长虹处在这样两面夹击的景况。

而空气源热水器技术上的差异已很小，现阶段空气源热水器之间的竞争都处在价格上，市场目前受金融

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危机的影响和现在市场宏观不景气的因素，数据显示有些品牌的市场销售额略有下滑，这客观存在的现

象，现在虽然金融危机对我们影响逐渐下降，我们长虹空气源热水器要进入市场，并且要谋得发展的一

席之地，虽然有点不容易，有一定的难度，不过事在人为，作为市场营销人来说何处不是挑战，我们就

是要勇于接受挑战，虽然我们长虹空气源热水器目前市场空白，只要我们大家一起齐心协力，但我相信

我们能够在市场有所作为的，我相信市场上知晓我们长虹品牌这个的人不会少，也许正因为我们长虹空

气源热水器在市场空白，包括竞争对手也不了解，在他们毫未防备的时候时，是我们出手的好时机，现

因金融危机的影响并未彻底消除，这时市场采购项目也许会更看重价格，价格竞争成为企业制胜的利器。

如果我们产品在价格能有竞争优势的话，加上我们长虹全国著名企业，又获得世界品牌五百强的称号，

这样我相信市场上消费者就相对容易接受。

二、市场目标：

09年3季度至10年前3个季度，我们省的销售额计划目标争取达到人民币200万元空气源热水

设备，每季度均数计划目标人民币45万元空气源热水设备，4个季度合计人民币180万，包括下面的

渠道经销商销售额在，商用空气源热水设备计划业绩为人民币60万元，目前开始我个人及办事点负责

人员在市场占主力，当前首要任务开发代理商或经销商及协助经销商开拓市场，争取先把样板工程

建好，这样可以利用我现有熟悉的空气源热水器经销商渠道和中央空调销售经商做渠道及人员来做销

售推广，重点致力于、、、地区市场建设及经销商开发，实现我们上述的销售目标；计划2年力争市场

年额人民币达400万元，3年挤身一线知名品牌。

三、产品策略：

我们计划在的、石狮、、、、、等城市重点推广100L、150L、200L、250L、300L家用空气源热水

器产品销售，这类家用空气源热水器相对在市场消费者都普遍能接受，一般三口至五口之家都选择1

匹至1.5匹、3匹机型，水箱配100L、150L、200L、300L，商用工程兼做发展。

热泵机型：

1、 KFRS-3.5/A配水箱100L-150L，

2、 KFRS-5.0/A配水箱150L-200L，

3、 KFRS-7.2/A配水箱250L-300L，

四、价格策略：

热泵机型：

4、 KFRS-3.5/A配水箱100L-150L，价格：3800元之4200元；

5、 KFRS-5.0/A配水箱150L-200L，价格：4500元之5200元；

6、 KFRS-7.2/A配水箱250L-300L，价格：5300元之6200元；

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。现在市场上100L,价格都

在3600元-5500元人民币的围浮动，主要是品牌不同有所浮动，美的的空气源热水器产品价格属中、

中上位置，我觉得我们的产品重点放在100L、150L、200L、250L、300L围，当然商用机型也不能放过，

现在商用空气源热水器1吨热水造价一般都在7000元左右人民币，个别杂牌也要5900-6500元人民币，

各热泵品牌多数走代理商专卖店、商用热泵多数走专业工程公司代理，总体上这类机型销售量较大，市

场潜力巨大。

五、渠道策略：

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1、行业模式

在市场的空气源热水器众多品牌里，据调查数据显示；其销售模式总结有4种大类模式，分别为设

办事处+直销+代理、设分公司直销+专卖店+、设办事处和总经销、还有极少个别品牌进大卖场，美的销

售模式是充分利用公司品牌及各地空调、小家电专卖店+直销+代理商的形式快速首领行业。格力也是充

分利用其公司品牌优势、加格力特有的各地空调销售公司及专卖店销售和经销商渠道优势迅速扩。清华

同方走代理商开店及工程公司，同益、锦江、九恒、确正、米特拉、康特姆、德能、天加、欧特斯、芬

尼克兹等品牌多数走代理+专卖经销形式，你争我夺抢占市场份额。

2、聚点式发展策略：

总的营销策略：全员营销与采用渠道营销及工程直销和相给合的营销策略，以聚点式开发为突破口，

利用代理商开发经销制向区域圈外扩，简单比喻说；是一个长方形的水潭，我们选择两个中心点各投下

一块大石头，然后两个中心点形成的一圈一圈的波麟外扩至全省市，这个“点”是我们的办事处或办事

点，“圈”所指的是代理商或经销商，这就是以点带圈的市场开发模式，这样的以点带圈的形式开发市

场模式，优点是可以低成本运作不断向市场深度扩展，一开始人员可以2-3人即可，我个人冲在前方，

可以利用我现有熟悉的空气源热水器经销商渠道和中央空调销售经商做渠道及人员来做销售推广，不断

增加销售点、增加销售机会包括维护网点做到迅速拓展市场，即与同行业密切协作，也可跟我们相关的

空调行业的公司开展合作。这个计划可以做到短平快，这也是一种借力使力的有效市场开发模式，可以

起到四两拨千斤的效果。

3、市场设点计划：

现在我根据市场分布地理位置具体情况认为，省可划分为闽北和闽南，我们可在闽北、闽南

选两个中心城市分设一个办事处和办事点，根据中心城市的重要性合理选择，均以经济繁荣、

交通便利发达、区域辐射能力强作为办事处选择的依据，现我初步计划选择为公司中心办事处，

分设办事点。

（1）、优势：

是全国五个经济特区之一，自古以来都是商贸物流聚散港口，享有国家相关优惠政策，城市交通枢

纽发达，是闽南中心城市，海峡西岸经济中心，也是金融商务贸易中心，先把市场代理商或经销商开发

做起来和巩固好，并把样板工程做好，再足渐往、、、等区域发展。

（2）、优势：

为省省会城市，是省政治中心，经济基础好、交通枢纽四通八达，可以有效辐射、、等区域市场开

发和渠道建设；现计划招聘一名熟悉该市场、有经念的人员前往负责设立办事点，办事点的人员主要职

责是开发代理商或经销商及协助经销商开拓市场和商用工程直销，执行公司相关市场营销政策，惯窃公

司经营理念，

4、渠道建设策略：

（1）代理分销合作伙伴分为二类：一是区域AAA总代理商，是我们的重点合作伙伴。二AA代理专卖店

分销，是我们的基础经销商。

（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，

订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要代理商的办法，C.在代理之间挑取竞争

心态，在谈判中因有当地的一个潜在的经销商而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.

草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机

进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代

理成为威胁和起到促进作用。

5、代理商回款计划：

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（1）、省设为闽西、南中心区域AAA级总代理经销商（包含、、、、、、、、），9个区域年度业绩指标人民币

金额为（180）万元。

（2）、中心区域AAA级总代理经销商及其他区域AA级经销商，享有折扣优惠政策与公司回款政策挂钩。

（3）、公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商，每个月最低回款金额为人民币:贰拾陆万圆整（￥：

200000。00），可以相关优惠政策供应产品设备。

（4）、达到公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商月回款20万元，公司执行优惠供应产品设备。

（5）、达到公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商月回款26万元，公司执行优惠供应产品设备。

（6）、达到公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商月回款30万元，公司执行优惠供应产品设备

注：（1）、50万量产品设备属工程特批围

（2）AAA总代理经销商1家，AA级代理经销商共5家，、、、、各设1家，A级经销商5市各3家，专卖店以经销商

实力而定。

2、分设为闽东、北中心区域AAA级总代理经销商

（1）、设为闽东、北中心区域AAA级总代理经销商（包含、、、、），4个区域年度业绩指标人民币金额为

（80）万元。

（2）、中心区域AAA级总代理经销商及其他区域AA级经销商，享有折扣优惠政策与公司回款政策挂钩。

（3）、公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商，每个月最低回款金额为人民币壹拾贰拾陆万圆整

（￥：200000。00），可以相关优惠政策供应产品设备。

（4）、达到公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商月回款18万元，公司执行优惠供应产品设备。

（5）、达到公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商月回款20万元，公司执行优惠供应产品设备。

（6）、达到公司总部要求中心区域AAA级总代理经销商月回款26万元，公司执行优惠供应产品设备。

注：（1）、50万量产品设备属工程特批围

（2）AAA总代理商1家，AA级代理经销商4家，、、各设AA级各一家A各3家，专卖店以经销商实力而定。

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代理商及经销商开发计划结构图：

福建省厦门中心业绩指标180万

长虹总公司

漳州分区

泉州分区

AA级1家

级1家

A级3

AA

家区域经销商

A级3家区域经销商

业绩指标18万

业绩指标24万

厦门中心AAA总代理100万

厦门分区AA级1家

家A级3区域经销商

厦门处24万

福州闽北中心办事点

AAA总代理经销商1家总业绩

指标80万，福州市AA级1家24

万

A级3家区域经销商

龙岩分区

莆田中心分区

AA级1家

AA级1

A

家

3家区域经销商 级

A级3家区域经销商

业绩指标18万

业绩指标18万

南平分区

AA级1家

A级3家区域经销商

业绩指标16万

三明分区

AA级1家

A级3家区域经销商

业绩指标24万

宁德分区

AA级1家

A级3家区域经销商

业绩指标16万

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六、公司年终给经销商返利政策

1、省区域AAA级总代理经销商，是按年度完成业绩指标额度比率计算制定执行返利政策，比如完成业

绩，50万元，返利0.01％，100万元，返利0.015％，150万元，返利0.025％，200万元，返利0.03％，

250万元，返利0.035％， 超额完成业绩目标达300万元，返利0.04％，返利政策适用所有经销商。

注：工程买断机和特价机计销量不计返利！

2、公司将严格执行市场价格政策，坚决打击窜货行为，乱价行为，反对无序竞争，决心维护市场秩序，

保证经销商合法权益。

3、优惠政策执行时效与代理合约效力一致。

注;（具体政策实施还须详细探讨），

七、人员方案：

营销团队的基本理念： A.开放务实；B. 战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。

（4）区域计划人员2-3人，

中心办事处主要职责是开发代理商或经销商及协助经销商开拓市场和商用工程直销，执行公司相关

市场营销政策，惯窃公司经营理念，监管办事点的人员的日常工作，目前由我个人负责，当市场发展起

来了，业务量特别大时那时再计划招聘销售专员或销售工程师及文员各一名，办事点的业务一定量时就

配一名销售专员或销售工程师，原办事点负责人升为区域经理；

八、营销方案

1、公司应利用自身品牌，走品牌发展战略；

2、整合本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在宜采用代理商、专卖店、工程直销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络

的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

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8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空气源热水器产品，我们可以采用

小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以、为中心，向省各大城市进军，其中以为核心，

以地市为开发重点；

10、 的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级AAA总经销商，

以办事处及办事点，分设中心总代理和中心分点地区AAA总代理，再以地市为基本代理经销单位划分，

每个地级市设AA级经销商和A经销商专卖等，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，建

立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对重点地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述目标的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，逐渐培养一支能征善战的营销队伍：

确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，一年后合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工

作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发

展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加

强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、代理商、经销商管理及关系维护 ：针对现有的代理商客户、代理商或将拓展的经销商及代理商进

行有效管理及关系维护，对各个代理商及经销商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，在旺季

结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各代理商及经销商负责人的基本情况进行定期拜访，进行

有效沟通。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在10财年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一

些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工代理商经销商联合进

行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静

态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销

售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，如：在、、、

等城市做夹报促销单，公交车身广告；突出重点进行策划与执行。

九、销售预计：

1、假设年销售业绩总额为人民币184.7万元；

2、净利润保持12％左右；利润总额为人民币22.16万元；

3、销售费用预提10％，市场销售费用总额为人民币18.47万元；

4、假设销售以下产品，

5、KFRS-3.5/A配水箱100L-150L，价格：3800元之4200元；销售量150套X4200元/套=63万元；

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6、KFRS-5.0/A配水箱150L-200L，价格：4500元之5200元；销售量116套X5200元/套=60.32万元；

7、KFRS-7.2/A配水箱250L-300L，价格：5300元之6200元；销售量99套X6200元/套=61.38万元；

第一个月：16万元，代理商进货

第二个月：14万元，第二次代理商回款

第三个月：30万元，代理商第三次回款

注：第一个月30万元，回款预计：中心区域AAA总代理商回款10万元，区域AAA总代理回款8

万元。

第二个月由于AA渠道商开展，特约经销商到代理商店出货（不少于1万元/家），中心回款9万元，

分点中心回款6万元。

第三个月由于A特约经销商及代理商都需出库存，保守估计两个总代理、分代理商及A经销商各出

货共30万元。

以上回款均以家用型热泵为主。3个月为一季度共人民币30万元，如果以上几步能够顺利实现及

良好运作，其他3个季度预计回款合人民币150万元，实现营业业绩目标180万元，根据市场发展需求，

重点区域可以实际情况配备1名销售专员；

十、费用预算：

1、我的待遇要求基本工资在3200元-4200元人民币围，业绩奖金、公关招待费、出差补贴、车费及其

它出费用按公司有关制度或按实际上报。

2、我的基本月工资假设最低为3000元X12=36000元，

3、公关招待费、出差补贴、车费预计月2500元X12=30000元；

4、招聘人员基本待遇工资1500元-2600元人民币围，区域专员；公关招待费、出差补贴、车费及其它

出费用按公司有关制度或按实际上报。

5、中心月办公费用月2000元人民币围（日常用电、房租、办公用纸）；

2000元X12=24000元，注：（如果与总代理商一起办公，可省此费用）。

6、办公培训电脑，投影仪、传真机、一次性投入18000元人民币左右。注：（如果与总代理商一起办

公，可省此费用）。

7、分点人员基本月工资假设为2000元X12=24000元；

8、公关招待费、出差补贴、车费预计月1500元X12=18000元；

9、广告费用0.05％，184.7万元X0.02=36940元

10、费用预算额为人民币186940元；如果不租中心办公点的费用为162940元。

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附表

市场竞品信息调研表

竞品品牌

调查容

市场销售渠道

销售模式

产品部分

直销/

格力

代理/专卖店

型号

KFRS-6

FRS-8

价格（元）

4680

4800

6500

18000

16800

百姓家

代理/专卖店

型号

1P KJ-35

1.5pKJ-45

2P KJ-65

德能

代理/专卖店

代理

序号

1

2

3

价格（元）

型号

价格（元）

2250

3280

3999

DE-80LW

..

DE-100L

W..

DE-150L

W..

DE-200L

W..

DE-250L

W.

2900

3800

4500

4900

5500

KFRS-12ZM/A

KFRS-18ZM/A

S

KFRS-20ZM/A

S

产品

4

5

6

7

RJ-100E/I

4480

RJ-200E/SD

5980

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