2021年中国家装行业研究报告

2021年中国家装行业研究报告

家装行业丨研究报告

核心摘要：

家装产业链不断进阶：家装流程冗长，专业壁垒较高，传

统家装行业效率低下，产品和服务形态单一，无法满足新时代

环境下的消费升级背景。随着互联网时代的到来，互联网家装

企业进行营销端创新，打开流量入口。整装趋势下行业持续通

过标准化、产业化、智能化等方式实现产业升级。

行业市场空间巨大：中国家装行业基数大，市场空间广阔

增速平稳，行业标准化趋势明显，2020年市场规模达到

26,163亿，同比增长12.4%，伴随老房改造需求的不断释放和

精装修政策的激励，2025年家装行业市场规模预计将达到

37,817亿，年复合增长率达7.6%。

家装行业竞争关键点：家装行业发展的关键在于更好的用

户体验与更高的企业效率。结合息技术，推动工人产业化与职

业化趋势，有助于提升客户满意度和交付品质；数字化连通繁

杂供应链体系是实现装企降本增效的关键。家装行业发展趋势：

产业发展出现了以下新趋势：1）全产业链一体化，企业供应

链上下游系统整合，借助流量优势，硬装软装相结合，充分拓

展至大家居行业；2）个性化需求充分满足，随着消费者对生

活品质需求的不断提升和家装理念的不断升级，致力于为不同

群体制定个性化解决方案；3）科技升级提高效率：智能化生

产、供应链管理系统、BIM软件设计、绿色室内空间、消费

者全渠道链接及全屋智能家居的应用，全面提高经营效率和消

费者体验。

中国家装行业发展历程

中国家装行业发展历程

用户需求不断提升，持续推进行业标准化迭代升级

自1998年起，我国开始对原有的公有制住房体系进行市

场化改革，使得房地产市场迎来高速发展，房地产市场的“黄

金十年”也带动了家装行业的蓬勃发展，期间诞生了一批家装

企业。随着居民收入的不断提高，其对居住环境和居住品质的

要求也在不断提高，促使家装企业不断变革，从行业集中度低、

供应链冗长、流程不规范、施工周期长、口碑差的传统家装模

式向产业链系统整合、智能化/数字化赋能的新型家装模式不

断迭代升级。

传统家装行业困境

市场空间巨大，装饰企业数逐年递减，但行业集中

度仍较低

室庐装饰和装修行业属于修建装饰业下的细份子行

业，主要作用在于美化居住情况和提高室庐功用性，

在同一室庐生命周期内可发生多次装修行为，使得家

装行业具备可持续性的特点，市场空间巨大。中国修

建装饰协会统计数据显示，2020年中国修建装修行业

企业数目为10.6万，呈逐年递减态势，退出市场的企

业以低资质小公司为主；但与此同时家装企业集中度

极低，龙头企业营收均未过50亿，市占率都低于1%。

究其原因，家装行业服务端从早期的施工队、设计工

作室，发展至装修公司，期间产生了晋级更迭但绝非

完全替代。时至今日，传统家装企业数目多且较为聚

集，地区型特征明显，缺乏统一的标准化施工流程，

导致行业集中度较低。

传统家装行业困境

家装流程冗长，地区型把持特征明显，消费者体验有待提

升

家装包含测量、设计、报价、选材、施工、验收等

多个环节，流程工期较长，涉及专业知识多，传统家

装广泛存在工期不确定、价格不透明、施工工艺不过

关等题目。与此同时，家装行业还存在明显的地域性

特征，调研结果解释，天下传统家装市场中地区型玩

家渗入渗出率高达60-70%；地区型装企深耕当地市场

多年带来了一定市场优势，以杭州市场为例，圣都、

中博、铭品三家公司的市场占比达到40%。形成此格局

的原因主要在于传统家装市场工程属性重，建材和人

工偏向当场取材，对当地公司依赖水平较高。

传统家装行业困境

产品和服务形态单一，新时代的消费晋级需求没法

被满足

传统家装行业早期服务模式以清包和半包为主，装修公司

提供的产品和服务较为单一，施工验收标准也不统一，用户每

每需要花费大量时间和心力去和装修队与建材商贩相同、议价，

因为缺乏经历和专业知识最终呈现的效果也每每不够幻想。随

着当此糊口节奏加快，越来越多的用户缺乏时间与精力去多方

斡旋；调研结果解释，高线级城市用户更加倾向于使用类似爱

空间模式的一站式整装服务，清、半包模式随着城市线级的提

升，市场占比呈现明显下滑。在用户购买力晋级和审美水平不

断提升的大趋势之下，传统家装的服务模式已经难以满足多变

的需求，艾瑞以为将来标准化、专业化的整装服务会成为大多

半用户的首选。

互联网带来行业概念冲击

互联网时代带来获客端晋级，但施工交付痛点仍待

解决

伴随互联网时代的到来及互联网技术的高速发展，

家装企业开始运用息技术进行线上获客，颠覆了传统

家装行业以电话推销、地推宣传和媒体投放为主的获

客方式。为追逐时代红利和行业风口，大量传统家装

企业纷纷开始进行互联网布局。互联网对于传统家装

行业的革新体现在前端获客渠道与用户、流程资料的

线上化，并未从供应链及执行端进行真正优化，技术

手段也没有持续迭代升级，用户体验与传统家装模式

并未产生巨大区别，同时大量企业蜂拥入场导致同质

化现象严重，马太效应下，大量小企业因经营不善被

洗牌出局。

中国家装行业持续迭代晋级

模式变革：全方位标准化提升行业效率和用户体验

在传统家装和互联网家装的基础之上，家装行业又

进行了一次深度且彻底的模式进阶-以爱空间为例，将

家装流程产品化，形成集设计、主辅材甄选、施工、

交付于一体的一站式家装服务，通过产品套餐化、材

料集采化、管理智能化、营销互联网化及施工标准化，

降本增效。解决施工进度不可控、交付品质参差不齐、

验收无统一标准等行业痛点，提升用户体验感、增加

用户任度，改善行业口碑，从根本上实现产业端的迭

代升级。

中国家装行业持续迭代晋级

产业晋级：集约化采购+供应链整合+全流程标准化

传统的家装业务的用户体验较差，主要有以下四方

面原因：1）用户需要接触的流程环节较多；2）施工

工人大多是个体，本身没有统一的业务规范管理，用

户自己管理难度大；3）施工中主辅材价格和施工费用

不透明并且大部分用材需要用户自己去商议价格，支

出不可控；4）最后交付环节中，用户需要和工长、施

工工人等多方进行验收，管理难度过高。为了根本解

决用户在家装过程中的痛点问题，头部家装企业通过

集成化采购、供应链整合和业务流程规范的方式对家

装产业进行整体升级。1）通过集约化采购的方式解决

了传统家装中间流转环节加价的问题，并降低主辅材

的采购成本和用户议价难度；2）通过供应链整合方式

提高工程方、建材供应商、施工团队等参与主体间的

业务效率，可以实现比传统家装三倍以上的运营效率。

中国家装行业持续迭代晋级

产业工人：结合息技术，推动工人产业化与职业化

趋势

传统的施工团队通常由包工头带领散工组成，专业度和纪

律性的匮乏导致了施工效率低下、技术不过关等弊病。行业发

展过程中产生了工长制，一定程度上增强了纪律性，保证了基

础的交付能力，但施工质量与效率低下的问题仍未得到根本解

决。职业化产业工人即经过严格的标准化施工体系培训，并通

过息化系统进行规范化管理的工人。旨在从根本上解决行业服

务能力弱和交付品质差的痛点，并且帮助工人在劳有所得、收

入得到保障的同时获得用户的认可感和尊重感。从工人结构的

角度来看，当下装修工人有中老年人居多、男性占比重、农民

工为主的特征，产业工人的普及将有利于调动青壮年劳动力的

积极性，均衡工人组织结构，从而实现工艺的传承。然而，产

业工人渗透率在2020年仅有10%左右，由于前期投入大，收

效时间长，许多企业仅采用工长制。从2014年爱空间布局直

管工人模式，到2020年12月，公开资料显示爱空间已实现全

国在编产业工人6,806人，入职两年以上人数占比46%，为行

业带来正面的带头示范效果，有利于进一步推动产业工人的普

及。

中国家装行业持续迭代升级

技术创新：数字化水平不断提高，行业进入数智化

阶段

家装需求中存量房改造的需求比例逐步提升，并开

始成为行业增长的新动力，且新型消费群体相对具有

更强的个人消费意识，其家装需求也更为精细，因此

通过数字化技术来提升用户的家装服务体验，解决之

前由于人工原因带来的“量房不准、设计时间长”等

问题。目前行业头部玩家如爱空间、东易日盛等通过

3D设计软件和BIM建模软件来深化自身的设计平台能

力，通过ERP等企业资源管理系统来提升内部业务联

动速度、提高业务链路效率，通过MES系统来实现设

计、采购、施工、验收全业务的管控。家装行业整体

数字化程度正在快速提升。

中国家装行业持续迭代升级

体验重塑：糊口方式的引领者、“家的解决方案”提供商

艾瑞调研数据显示，家装消费者中年轻人群占比超

过85%，通过需求侧重点分析可以发觉，年轻消费者对

于设计作风的多样性和定制化需求更高，这说明家已

经晋级为糊口方式的具象化表现。面对更加重视糊口

品格的客群，传统家装公司逐个满足消费者的个性化

需求的运营逻辑，导致其很难实现规模化扩张。个性

化趋势下，头部家装企业通过标准化的产品运营思维，

将消费者个性化需求举行调研、汇总、分类，集合成

具有共性的家装设计模块，共同推、拉式供应链模式，

为消费者提供满足幻想糊口方式的家装解决方案。

家装行业产业链图谱

家装行业产业链各方利润分布

费用透明化趋势下，拓宽业务布局成为装企提升利

润的主要途径

当前，规模化装企普遍采用直采模式来避免代理商

和经销商的渠道加价，供应链环节的简化使得下游用

户端可减少30-45%的成本。随着人工成本和材料价格

的透明度提升，主营硬装的家装企业利润率已经非常

固定，整装大家居趋势下，企业只有在产业链路上延

伸布局，通过对业务深度的不断挖掘才可获得利润的

提升。

中国家装行业驱动因素

上游地产端助力，行业基本面向好

地产黄金十年积累大量住房库存，新旧住宅比例趋于平衡

上世纪90年代末我国房改制度全面奉行，房地产

行业蓬勃发展，2010年至2020年，我国商品房销售面

积除2014年相较2013年呈现轻微下降，其余年份均

同比增长，十年间积聚了大量住房库存，同时近三年

来我国年均新开工面积维持在16亿平方米上下。持续

韧性的地产扶植和地产销售对房地产投资起到一定的

带举措用，为家装行业奠定了夯实的产值基础。

后疫情时代互联网巨头入局家装行业

互联网巨头vs家装企业

随着疫情催生出大量家装需求，广阔的家装市场吸引了阿

里、京东等互联网巨头纷纷入局，凭借其高效的引流获客能力、

资源整合能力以及成熟的平台运营能力，实现“硬装+软装”、

“产品+服务”全方位的家装家居一站式解决方案，对家装行业

带来了全新冲击，但是通过对比不难发现在供应链整合/一体

化、装修专业化程度、用户忠诚度等维度家装企业的优势更加

明显。

家装消费需求新特征：消费群体

家装消费群体逐渐年轻化，年轻用户成为主要客户群体

以整装头部企业爱空间为例，26-35岁用户占比达

到36.7%，36-45岁用户占比达到31.2%，26-45岁用

户占比超过65%，80后、90后逐步成为家装市场的重

要消费群体。相比于老一辈的消费看法，新消费群体

具有较高的品牌意识，对于整体服务的质量要求更高，

更加存眷家装公司产品的口碑。艾瑞调研发觉，基于

改良自身住房状况的年轻用户群体（26岁-45岁）占

比达到48.3%，其中，衡宇过旧（22.8%）、疫情后想

要改良居住情况（18.6%）和自身审美变革（17.5%）

是前三个主要因素。

家装消费需求新特征：消费动机

新家装修为主要动机，旧房改造等存量房家装动机

逐渐显现

基于艾瑞咨询调研数据，新家装修的家装动机仍然居于家

装消费需求产生的主要原因，其占比达到34.2%。但旧房改造

（14.6%）、审美变革（10.2%）、扩大家庭收纳（5.4%）等

存量房相关的比例已经超过30%，存量房的家装动机逐渐显

现。从用户所在城市线级举行比力，出于改良旧房等存量房相

关的家装动机的用户在一线城市用户、新一线及二线城市用户、

其他线级城市用户的比例依次为65.1%、55.1%和52.2%。不

难看出，改良旧有住房的家装动机在高线城市具有更高的渗入

渗出率，存量房改造逐步成为一线城市的衡宇家装新动能。

家装消费新特征：用户关注因素