宜家家居样板间

宜家家居（IKEA）体验营销策略研究

摘要：随着“体验营销”作为一种新的营销模式登上历史舞台，

越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我

国企业缺乏经验，导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。

本文以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特

点及成功的具体策略，希望能为我国本土家居企业提供一些经验借

鉴。

关键词：体验营销宜家家居业

引言

近年来，随着房地产产业的持续增温，家居行业迎来了巨大的发

展机遇。而在市场竞争日益加剧、产品或服务日趋同化的今天，消

费者关注的已不再仅仅是产品本身，而是能真正刺激他们的感官、

让他们参与其中，表达他们内心诉求的产品或服务。于是，体验营

销应运而生。作为家居行业中的明星企业，宜家不但为消费者提供

了种类繁多、精美实用的产品，更通过美好的体验满足了消费者的

精神需求，给消费者带来了一种赏心悦目的购物体验。

一、宜家家居经营状况

1943年，年仅17岁的瑞典男孩英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的

斯马兰创建了宜家公司（ikea）。“为大多数人创造更加美好的日常

生活”是宜家自创立以来一直努力的方向。截至2012年，宜家在

44个国家/地区开展经营，拥有商场298家，员工139，000名。2012

财政年度（宜家财政年度为每年9月1日至次年8月31日），宜家

销售额增长9.5%，销售总额达到270亿欧元。商场访客量达到6.9

亿人次，网站访问量更是超过了10亿次。

1998年，宜家试水中国，在上海市开办了中国第一家宜家商场。

历经十多年的发展，宜家在中国可谓是交上了一份满意的成绩单。

截至2012年，宜家在中国投入运营的商场共有11家。同时，数据

显示：2012财年，宜家中国销售额超过54亿元人民币，比去年增

长21%；商场访问量达到1500万人次，比去年增长21%；网站访问

量超过2400万次，比去年增长20%；宜家会员总数突破700万。在

宜家的全球版图中，中国市场的销售增长亮眼，占了全球销售额的

20%。

二、体验营销涵义及特点

（一）体验营销的涵义

营销专家t提出：“体验营销是站在消费者的感

官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）

五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破

了传统意义上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼

具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与

企业品牌经营的关键。

“体验营销”是在满足顾客体验需求的基础上，以求创造顾客价

值最大化的一种营销活动。是让消费者在购买产品的同时，参与到

产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品独特

的个性化魅力，使得消费者在享受消费的同时，与产品建立了联系。

（二）体验营销的特点

1、参与性

开展体验活动的关键在于消费者必须积极参与其中，如果没有参

与作为前提，体验的存在就没有任何意义了。消费者只有亲自体验，

才能获得切身感受，加深对产品和服务的认识。

2、互动性

在传统营销中，消费者在企业营销活动中往往处于被动地位，企

业总在无形间“操控”着消费者的行为，消费者只能被动地接受企

业的诱导和拉动；而在体验营销中，企业不再处于主导地位，而是

与消费者形成一种双向互动关系，通过情感的交流，相互配合、相

互促进，实现双赢。不过，由于体验结果是消费者的内在感受，企

业若想得知消费者对其提供的体验的真实评价和意见，加强与消费

者之间的情感沟通，不断站在消费者的立场来审视自己的产品和服

务就显得尤为重要。

3、情感性

在传统营销中，企业与消费者之间是一种“一手交钱，一手交货”

的商品买卖关系，企业只想快速促成交易，二者之间根本谈不上什

么感情。而体验营销就十分重视对消费者的情感投入，通过情感交

流，增进彼此之间的情谊，赢得顾客的支持与信任。

4、差异性

体验具有差异性，体验结果带给消费者的心理感受，是顾客的个

别化感受，因此会因人而异。比如，个人文化教育经历、思维方式、

爱好、兴趣不同，都可能会对同一事物产生不同的体验经历。所以

企业在营销活动中，应通过各具特色的产品或服务来满足消费者的

个性化需求。

5、延续性

体验带给消费者的独特感受，一旦产生，就不会马上忘记，具有

一定的延续性。有的消费者很可能在事后对这种感受重新评价，并

在不自觉中，向其他消费者传达这种体验经历及带给自己的美好感

受，进而延续并扩大了这种体验。

三、宜家体验营销具体策略

（一）体验式的情景设置

1、样板间，刺激消费者的购买欲望

传统家具零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购

买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组

合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的

不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式

进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居

家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一

种仿佛置身于自己家一样的感觉。同时，宜家还会在样板间内打出

这样一个诱人的提示：“一套完整的卧室家具低于2500元！”巧妙

地刺激了消费者潜在的购买欲望。诚然，宜家采用样板间直接增加

了其经营成本，但它通过各具创意的样板间，可以更直观地展现每

种产品的现场效果与其体现出的格调，也让消费者学习到家具与色

彩的搭配技巧和装饰灵感，更减少了消费者担心自己单独买到的家

具组合起来不协调的后顾之忧。

2、卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀

进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，

来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会

有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个

偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提

供的所有产品。家具展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿

童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的

习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立

的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定

要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅笔、卷

尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。

此外，宜家内还设有宽敞明亮的餐厅，餐厅里配备各式风格各异

的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品样式不多，多以瑞典风格为主，

但价格适中，服务到位，增添了几分购物之余的悠闲雅兴；带小孩

来购物的家长也不必担心购物时无法照看孩子，可以将孩子留在由

受过专门培训的人员看护的儿童乐园里玩耍。由此可见，在卖场布

局的设置上，宜家无处不在体现着对顾客的体贴与重视。

3、销售现场的体验式服务，加深顾客印象

与国内很多传统家具零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产

品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如

在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，

一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高

矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“sultan舒坦”床垫，

特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软

或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适

合的床垫。宜家的《商场指南》写着：“只要货品没有组装、破损

或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原

始购物凭证到商场退换货。”让消费者可以更放心地选购产品。

除此之外，与传统家具零售店的店员不同，宜家的店员从不会轻

易打扰消费者购物，除非消费者主动寻求咨询与帮助，以给顾客充

分的自由，让顾客能在一种轻松、舒适、愉悦的气氛中做出购买决

定。

（二）体验式的信息传播

宜家的产品目录手册是其重要的宣传手段，每年，宜家都会向目

标顾客分发制作精美、让人爱不释手的目录手册，对宜家而言，这

比铺天盖地的广告要有效得多。在目录手册中，宜家将其销售的商

品的名称、价格、规格、颜色等一目了然地传达给消费者。更为用

心的是，在展示沙发的时候，宜家可能会配上这样一句温馨话语：

“停下来，歇一歇。”在展示餐桌的时候，还会在桌面上摆放一些

水果、甜点等……既通过个性创意的家居布置给消费者以视觉冲击

和灵感，也让消费者多了一份温馨和期待。可谓是无论从感官上还

是从情感上都体现出了这种含有体验元素的信息传播。

（三）diy方式

宜家家居里的产品都采用平板包装并需要顾客自行组装，所以宜

家提供了各种各样的小零件和配套辅助工具来帮助顾客完成这个

安装过程，顾客只需按照配制的安装指导手册上的说明，便可轻松

地将家具组装起来。这种消费者自己动手组装的方式，在节省运费

的同时，也让消费者体验到了自己动手的乐趣。当然，消费者也可

以要求宜家提供送货和安装的服务，不过需要另外交付一定的费

用，有关费用计算方法和服务安排的相关信息，消费者可以通过查

阅宜家商场内的宣传册获得。宜家这种自取自装的方式，增加了消

费者的又一种购物体验，让消费者现场感官体验的过程延伸到了自

己运送和回家后亲自diy组装家具的过程，从而加深了消费者对产

品和品牌的印象。

四、宜家体验营销对我国家居业的启示

（一）以消费者的心理需求为出发点

与传统家具零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需

求，不仅仅销售传统家具产品，还把和家庭居住有关的所有物品都

展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣

架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客甚至还可以直接把宜家样

板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的

家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还

在一定程度上降低了消费者的成本支出。同时，宜家的产品设计开

发人员有很大一部分直接来自零售部门，宜家认为，市场一线人员

经常和顾客打交道，从而才能更了解顾客的需求，因此新产品的开

发设计过程，总少不了他们的身影。由此可见，中国传统家具零售

企业应该重视消费者心理需求的分析与研究，提供真正能引起消费

者心理需求共鸣的感性商品，发掘出有价值的营销机会。

（二）提供更贴近顾客的体验式服务

在中国的传统家具零售企业里，大多都是以产品为导向，顾客一

进店，不管购买与否，服务人员都会尾随其后，甚至还会游说消费

者购买，给消费者一种不舒服的厌烦感。而宜家家居则以消费者需

求为导向，以顾客的舒适感受为出发点，无论是卖场布局、产品种

类、还是售后服务等都处处体现了人性化关怀，消费者无论是否购

买宜家的产品，都可以体验到一种轻松、自由、快乐的购物过程。

因此，国内的家居企业也应让顾客随心去感受，比如让顾客在自己

中意的大床上躺下试一试舒适度，拉拉书桌的抽屉看看是否坚固，

摆弄摆弄各式各样新奇有创意的小玩意儿等，用一种独特的体验，

给顾客留下了深刻的印象。

（三）转变经营理念，创造“宜家人”

宜家从创立之初就提出了“为大众创造更美好的日常生活”的愿

景，并指出宜家的理念、宜家的精神——“以老百姓买得起的价格

为更美好的居家生活提供优质产品”，而宜家一直都在朝这个方向

努力实践着。置身于宜家当中，消费者便能强烈地感受到宜家这

种文化和精神追求。同时，宜家每一财年，都会启动一个相应的主

题活动，2013财年，宜家提出了“生活，没有平凡时刻”这个主题，

旨在将人们的关注点从单纯的家居改造转移到生活本身的重要性。

由此可见，宜家在经营产品的同时，更多的是一种理念的经营，

他们在为消费者搭建一个梦想，并把一套积极的生活态度，健康、

简单、快乐的生活方式传达给进入宜家的每一位顾客，让他们在潜

移默化之中成为了“宜家人”。尽管宜家根深蒂固的企业文化是无

法被模仿的，但国内的传统家具零售企业，应该尽量借鉴宜家的成

功之处，不断跳出传统经营理念的框框，不要一味地把卖出家具看

做主要目的，应更多地注重根据产品的特性为消费者提供更多的服

务，赢得消费者的支持与认同，培养更多“宜家人”。

（四）成本节约意识与环保意识

宜家从设计，到生产采购，再到运输销售，每个环节都在有效地

控制成本。比如在运输销售环节，通过平板化包装和diy方式，降

低了产品储存时的空间占用率及在储运过程中的损坏率，使得运输

成本大大降低了。同时为人津津乐道的diy方式，也满足了很多都

市青年搭配与组装的心理需求，让消费者享受到自己动手的乐趣。

另一方面，宜家在2012财政年度可持续发展摘要中指出，可持

续发展是宜家的首要任务，同时提出了全新的可持续发展战略“益

于人类，益于地球”。旨在为顾客打造更可持续的居家生活，使宜

家能源和资源独立开来，并继续为大众和社区创造更美好的生活。

因此，中国本土家居企业应从可持续发展角度出发，设计节约原料

的家具，以更少的资源生产更多的产品，使用可再生、可回收的材

料开发出功能良好、造型美观而又经济实惠的产品，并严格遵循国

际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料、降低了产品生

产成本，也有效地保护了匮乏的资源。更重要的是，能够让消费者

放心使用，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家

居品牌的信心。

五、结束语

从宜家的“体验营销”中我们可以看出，体验营销的实施说难也

不难，它要围绕着消费者的体验、感受以及个性化需求来进行设计，

在每个环节，企业始终都要站在消费者的角度来构思，以给顾客留

下难以忘却的愉悦记忆。中国家居市场潜力巨大，国外家居企业陆

续涌入中国市场，对我国家居行业来说既是一个挑战，又为它提供

了更多的发展机遇。因此我国家居企业应借鉴宜家体验营销成功的

经验，并且结合自身实际情况，将其巧妙地运用到营销过程中，以

不断增强自身竞争实力。

参考文献：

[1]伯恩德·h·施密特.体验营销[m].刘银娜译.北京：清华大学

出版社，2007

[2]邵建红，申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究[j].金属

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[3]杨肖丽，景再方.中外家居零售企业营销差异及启示[j].商场

现代化.2007年1月（中旬刊）