【做深】装修材料硅藻泥品牌战略规划

2023年4月27日发(作者：平开门衣柜内部结构图)

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【关键字】做深

北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司

青岛川一机械化工有限公司

第一部分：行业市场调研报告

一、行业现状分析

二、行业品牌分析

三、区域市场分析

四、产品特性分析

第二部分：企业文化理念概论

一、企业哲学理念

二、企业品牌理念

三、企业管理理念

四、企业经营理念

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北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司

青岛川一机械化工有限公司

第三部分：品牌战略规划定位

一、品牌定位分析

二、品牌战略规划

三、品牌传播策略

四、媒介组合方法

第四部分：渠道建设执行分析

一、渠道建设构想

二、市场区域划分

三、加盟代理条件

四、市场宣传促销

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北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司

青岛川一机械化工有限公司

第一部分：行业市场调研报告

一、行业现状分析

二、行业品牌分析

三、区域市场分析

四、产品特性分析

本次市场走访调研主要为北京、太原两地，分别为企业直营专卖和代理商运营

两种市场运营方式，并从建筑装饰材料行业以及新型环保壁材品牌等几方面做了

基本的了解和分析，同时借助于媒体公布的的市场数据，统计得出以下的简要市

场分析报告。

一、行业现状分析：

1、缺乏系统规范的行业条例，科学标准的技术流程。

作为新型环保家居装饰壁材—硅藻泥，从引进中国到现在不到十年时间，真正

的市场运营期不到五年，按照市场营销理论的产品发展阶段来分析，硅藻泥产品

目前属于市场成长初期，主要市场特点为：产品名称未被大众消费者所了解，产

品功能未被市场所全部认知，行业市场未形成真正的全国范围领军品牌，产品宣

传存在严重的性能误导，产品质量不稳定，产品花色品系比较 3

混乱，缺乏系统的产品生产流程、创新的技术研发体系、科学的施工工艺标准、

规范的行业监管制度。

2、缺乏高度有序的市场环境，良性竞争的职业操守。

由于硅藻泥行业在现阶段存在的以上问题，因此直接导致行业市场环境出现混

乱无序、降价倾销、恶意诽谤等现象，竞争的手段和方法缺乏最基本的行业道德

和企业素养，更有甚者利用一切媒体传播工具打压诋毁同行业其他品牌，利用舆

论工具的炒作吸引眼球，不惜雇佣网络枪手攀附毁誉，极尽渲染之能，对行业的

有序发展和公平竞争带来极大的影响，对消费者的购买行为带来巨大的误导伤

害。一句话概括就是伤害的是客户，伤心的是同行。如此之卑劣行为，本人难免

会产生质疑，硅藻泥行业到底能走多远，同时奉劝一句：大家本是同根生，苦苦

相煎何太急；将军阵前未俯首，一室操戈易同亡

二、行业品牌分析：

1、缺乏严谨求实的传播诉求，清晰准确的品牌定位。

混乱的市场，恶性的竞争，中国硅藻泥行业一片烽烟四起诸侯割据的态势，面

对此种状况，各生产企业也在寻找企业与品牌的最佳定位，于战火中寻找自己的

生存之道和立足之法，也逐渐形成小有特色的品牌定位，以下对行业品牌在传播

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策略和定位方面做简单的分析，以供参考：

大津硅藻泥：硅藻泥行业的元老，产品的导入者，产品名称的缔造者，无法忘

却的行业开拓者。企业品牌多元化经营的战略思路让大津在硅藻泥行业中已经隐

隐有被取代的危险，但其雄厚的资金实力不容小觑，虎威犹存。品牌定位和传播

策略的核心仍旧以行业的第一开拓者、产品的第一研发者为主，缺乏紧跟市场符

合时代的重新定位，王者地位岌岌可危。

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兰舍硅藻泥：硅藻泥行业的跟随者，以代理太阳能热水器起家、半路杀进硅藻

泥行业，偏据长春一隅，以此为中心，采取攘外需先安内的品牌发展策略，稳步

快速占领长春市场，意图延伸至全国范围，快速扩张之势凶猛，其逐鹿之意图隐

然可见。其品牌传播策略的核心是以打造品牌文化，传播功能诉求为主要切入点，

同时采取品牌差异化的方法，试图打造全新高端品牌，以此形成市场价位高低互

补，依托高端品牌弥补低端品牌造成的利润差价，满足市场不同的消费需求。

氧宜多硅藻泥：硅藻泥行业的异军突起者，以代理橱柜起家进而转战硅藻泥行

业，以上海为根据地，逐步扩大周边市场销售份额，意图一统南北市场。其品牌

传播策略的核心是主打产品技术牌，对外宣称与相关科研院所合作开发硅藻泥二

代产品，用技术武装企业，用创新打造品牌，通过直白的技术性能宣传分割市场

空间利润。

泉佳美硅藻泥：原为经销商，在代理硅藻泥的过程中变体转身，奋然投身于硅

藻泥的行业序列之中，其偷师学艺、卧薪尝胆的胆识和谋略为同行所景仰，自愧

而不如。其品牌传播策略的核心主打情感牌，但在传播渠道和方式的选择上独具

特色，以网络炒作、事件营销、附比营销的方法进行品牌推广，在短时间内跻身

硅藻泥品牌之列，但炒作内容和手法以及企业道德令同行颇为反感，最终可能会

导致同行群起而攻之，无法立足。

其他诸如绿森林、大自然、讴歌等三线品牌依然步几大品牌后尘，在品牌传播

和推广策略方面效仿以上几家，均从功能传播入手，缺乏创新的主题定位，虽然

借助于网络的广告宣传，但依然无法与之相抗衡，故而只能沦于行业的追随者。

2、缺乏合理有效地市场布局，目标长远的战略规划。

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新型环保家居装饰壁材--硅藻泥行业的快速发展和消费者的快速接受程度，让

各企业看到其中蕴藏的巨大市场潜力，纷纷跑马圈地，占地为王，稍有实力的代

理商、经销商蜂拥而至，极大的鼓舞了生产企业的士气，助长了信心，整个行业

如火似涂热闹之极，但经过调查分析，繁华纷纭的背后确曝露出众多行业发展和

市场营销问题，具体归纳为以下几方面：

第一方面，生产企业忙于圈地，在经销商的选择方面没有严格的要求标准，缺

乏统一的行业知识和产品知识培训，造成市场代理商的素质良莠不齐，严重影响

到行业的规范化发展，同时也对消费者造成多方面的误导，致使整个行业出现混

乱无序诸侯割据的态势，总代理、经销商、直营店参差不齐，区域市场布局不明

晰，缺乏合理有序的市场开发计划。

第二方面，企业领导的综合素质和思想水平决定了企业的文化内涵及战略高度。

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着眼于长远，着手于眼前，相对于任何企业而言都是战略与战术的完美结合，从

硅藻泥行业的发展前景、发展阶段、发展规律来看，各企业普遍缺乏企业的发展

战略、品牌的传播策略、市场的营销布局、产品的推广计划等主要战略战术的长

远规划，盲目追求市场占有率和短期效益，这也是导致行业市场混乱的主要原因

之一。

三、区域市场分析：

1、缺乏详细完善的调研分析，切实有效的推广策略。

不同的目标市场其消费层次、消费结构、消费习惯、消费者的区域分布、消费

能力差别较大，如果缺乏对区域市场的详细调研分析，在制定推广策略方面必然

产生偏差，以至于出现一子错全盘皆输的局面，百分之八十的广告宣传费用属于

无效浪费，使代理商对所代理品牌失去信心，最终被市场所抛弃。

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而目前各硅藻泥品牌均不同程度的存在不重视市场调研分析、缺乏有针对性的

推广策略这两种情况，故而在硅藻泥行业市场之中到现在未形成有权威影响力的

全国知名品牌。知己知彼方能百战不殆，只有将有效的市场调查、科学的数据分

析、清晰的市场定位、系统的推广策略、创新的传播思路几方面的工作充分结合

到一起，才会对企业的品牌构建产生终极影响，奠定企业品牌在本行业中的主导

地位，而不是从属的二线品牌。要实现以上的目标，不只是靠传统媒体和现代的

网络传播，必须依托于特定市场特定区域的特色文化及特有习惯，采取媒体整合

传播策略和创新的营销思路方法，方能一击见效。

2、缺乏针对市场的差异产品，措施得力的扶持政策。

中国各区域市场的差异性取决于地理位置、地区文化、消费水平、消费喜好以

及行业竞争程度的影响，借用市场营销学的理论来制定市场的差异化营销策略，

其主要核心在于针对不同市场研发创新不同的产品，主要包括差异化的产品功

能、差异化的产品类别、差异化的产品花色、差异化的产品定价、差异化的消费

者定位、差异化的产品推广方法。

从调研的状况来看，各品牌对于区域市场的差异化战略执行操作并不到位，依

然处在低水平低档次的竞争手段和竞争方式上，同时由于各生产企业对经销商代

理商的支持力度相对比较低，扶持政策比较单一，缺乏系统规范的策略支持，故

此市场的混乱态势越来越重，消费者对行业的信任程度越来越低。

其实相对于经销商而言，最需要的是稳定的产品质量、创新的营销方法、及时

的媒体传播、针对性的系统培训、辅助性的市场开发策略、符合消费水平的产品

类别、精湛的装修工艺、规范的工艺流程等服务内容，而这些恰恰是企业目前所

欠缺的，也是 7

我们应该重点加强和弥补的。

四、产品特性分析：

1、具备其他壁材的综合特性，未来市场的主流产品。

硅藻泥作为家居装饰壁材到现在五六年时间，具备环保低碳绿色等新型壁材所

要求的主要标准，同时具有极强的物理吸附性能、离子交换性能、降解有害物质、

保温隔热防火阻燃及调节室 【第一部分完】

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北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司

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第二部分：企业文化理念概论

一、企业哲学理念

二、企业品牌理念

三、企业管理理念

四、企业经营理念

企业文化是一个基于理念突破的创造过程。企业文化构建首要是企业文化的核

心层次--理念创造,是形成制度文化、行为文化和物质文化的思想基础。

她反映了企业的信仰与追求, 指导着企业的经营管理行为，对内统一思想, 凝聚

和激励人心,产生心理约束和行为导向,对外树立良好的企业形象,扩大积极的社

会影响.因此,总结、提炼企业文化理念,就是为企业文化建设奠定精神基础,就是为

保障企业的战略实现制订基本大法,是为企业造魂!

一、企业哲学理念：

所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念

和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一

个抽象反映。

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公司哲学是以企业家文化为主导的公司核心群体对于公司如何生存和发展的哲

理性思维，它是一种人本哲学，是公司解决如何在外部生存以及公司内部如何共

同生活的哲学，是公司对内外部的一种辨证式的哲学思考，是指导公司经营管理

的最高层次的思考模式，是处理公司矛盾的价值观及方法论，主要包括公司愿景、

使命、精神、核心理念四部分内容。

1、公司愿景：

未来我们将通过合作、兼并、买断、上市、控股、集团化等合法方式在新型环

保壁材行业进行阶段性、科学性、侧重性的水平式纵深化扩张，在全国范围内将

企业和品牌做成“硅藻泥行业的领军企业、硅藻泥市场的领军品牌”，坚持产品创

新、技术创新、品牌创新、服务创新、管理创新、文化创新、价值创新、理念创

新、流程创新、方法创新十大创新体系的建设与完善。

2、公司使命：

我们在发展过程中追求三个层面的目标，分别为：利润价值最大化—自我价值

的实现—资本增值—产品创新，客户价值最大化—合作者—服务增值—品牌创

新，社会价值最大化—公众—创造价值—企业形象。

对公众我们秉承“研发并创新绿色环保壁材产品，倡领并助推消费市场健康理

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念”的承诺，对员工我们秉承“推行创富圆梦之旅，实施自我增值工程”的承诺，

对合作者我们秉承“互惠双赢，互利得益的战略合作伙伴的关系”的承诺。通过对

行业市场的有效整合，将产品资源与品牌资源有效对接，达到品牌资源市场化、

技术资源价值化的目的，帮助合作者实现经济地位、市场地位、社会地位的多重

提升。

3、公司精神：

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精神理念：同枝同气、同心同德、同心协力、同舟共济！ 永不言败、

永不言悔、永不认输、永远进取！ 团队理念：协作意识、进取意识、团体意识、

竞争意识！ 理念阐释：我们奉行“责任、敬业、创新、团队、竞合、专业、服务、

共赢”的企业精神，力求“公共责任与个人责任的高度统一”，“爱岗与敬业态度的

高度统一”，“产品创新与价值创新的高度统一”，“员工理念与领导理念的高度统

一”，“内部竞合与外部竞合的高度统一”，“专业意识与创新意识的高度统一”，“服

务员工与服务客户的高度统一”，“公共利益与社会价值最大化的高度统一”。

4、领导理念：

阳光服务的意识，政治敏感的意识，领先领跑的意识，细节制胜的意识，专业

运营的意识，统筹策划的意识，危机管理的意识，常学重习的意识，前瞻大局的

意识，树立品牌的意识，人才培养的意识，同舟共济的意识。

二、企业品牌理念：

1、名称内涵：

青岛“川一”，海纳百川、天人合一。具体有四层含义，第一指的是企业的胸怀

像海一样博大宽广、虚怀若谷；第二指的是企业的整体思想像大海一样深邃，有

广度、有高度、有深度，是一种立体的思想，同时具备兼容性；第三指的是企业

的哲学层面和核心理念，讲究以人为本的科学发展观、以人为本的行业和企业发

展观、以人为本的个体发展观；第四指的是企业所倡导的科学环保、绿色健康的

产品研发理念和市场消费理念。

2、品牌内涵：

产品品牌的标志内涵从以下几方面解读：第一方面从标志的整体图形来看形如

“斗”字，代表的是一种勇气，一种态度，一种 11

坚韧不屈的性格和信念，诚如亮剑中李云龙的解释“狭路相逢勇者胜，即使敌众

我寡也要敢于亮出自己的宝剑”；第二方面这个“斗”字也表明企业内部所倡导的

一种时时创新、时刻变革的否定和自我否定的理念和决心，也是从领导到员工具

有高度危机意识的一种深层次体现。

从产品品牌的标志组合来分析：第一，橘红色的 “川”字代表着激情畅想、热情

似火，强烈的视觉感官刺激会让消费者留下深刻的印象，同时此种颜色也代表一

种家庭的温馨氛围，与本产品的销售终端市场一致；第二绿色的底线向右上方无

限延伸代表着对未来的向往、未来的希望、未来的梦想，路在脚下，梦想希望在

前方，另外绿色跟环保、生态、低碳、健康等词汇组合搭配会带给消费者一种健

康产品的认知概念，与我们产品的功能定位、产品卖点相统一，代表着我们的企

业生产的是健康，生产的是绿色、生产的是文化，这就是产品和品牌的人性化。

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3、品牌价值：

我们将产品赋予人性的内涵，将品牌赋予文化的内涵，坚持产品与品牌的统一

性，遵循创造健康功能性的高端产品，打造价值化的权威行业品牌，为消费者提

供健康家居理念，为合作伙伴提供全程服务方案，始终将品牌价值创新作为核心

理念。

4、品牌道德：

我们将“忠诚、诚信、责任、感恩、尊重、奋斗”作为集体品质、企业的道德伦

理观。对消费者、合作者、同事、家庭、朋友以绝对的信念和始终如一的坚持发

扬并传承以上理念。

三、企业管理理念：

1、核心理念：

一个中心：以企业发展战略决策委员会为管理中心，以董事 12

长为核心，以市场营销总监、品牌战略总监、技术研发总监、生产运营总监、

行政管理总监、人力资源总监、财务管理总监、工程管理总监八人为成员的组织

管理团队。

两个重点：以市场品牌构建和内部扁平管理为主要重点。 三项工作：市场信息

数据库、施工案例图片库、客户信息数据库，通过三大数据库的建设最终形成信

息供应链，进行关联产品的深度营销；建立信息网，将信息资源商业化、市场化，

优化资源结构；改变以往营销和管理模式，提高企业信息效能；提供产品的再研

发和优化的技术支持；增强电子商务功能，帮助企业全面构建数字神经系统；推

动全新管理思想与观念的变革；创建各种信息，融入员工的生活，创造乐趣。

四种力量：构建企业核心凝聚力，企业文化驱动力，企业技术创新力，企业品

牌竞争力。

五种创新：打造产品技术创新、品牌价值创新、服务流程创新、管理方法创新、

企业文化创新。

2、管理架构：

对于组织管理架构设置的原则和标准是减少组织的层次，以提高组织管理架构

的灵活性。减少组织层次一要减少部门的层次，另要减少职位的层次。管理职务

设立的依据是对职能和业务流程的合理分工，并以实现组织目标所必须从事的一

项经常性工作为基础。

中高层管理者的基本职责是依据公司的宗旨主动和负责地开展工作，使公司富

有前途，工作富有成效，员工富有成就。管理者履行这三项基本职责的程度，决

定了他的权威与合法性被下属接受的程度。

高层管理者同时应当做到：保持强烈的进取精神和忧患意 13

识，对公司的未来和重大经营决策承担个人风险；坚持公司利益高于部门利益

和个人利益；倾听不同意见，团结一切可以团结的人；加强政治品格的训练与道

德品质的修养，廉洁自律；不断进行自我素质提升，不断进行知识的更新、文化

内涵的修炼。

公司直属八位总监负责制定战略规划和基本政策，审议预算和重大投资项目，

审核规划、基本政策和预算的执行结果，并代表公司发展战略决策委员会对公司

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公共资源进行管理，对各子公司、办事处、业务部门进行指导和监控。审议结果

由决策委员会终审批准执行。

3、决策管理：

我们遵循民主决策，权威管理的原则。决策研讨会务的管理最高机构归属公司

决策委员会，重大决策需经决策委员会充分讨论研究方可执行。

决策的依据是公司的宗旨、目标和基本政策。决策的原则是从贤不从众，要造

成一种环境，让不同意见存在和发表。一经形成决议，就要实行权威管理。

公司决策委员会集体决策以及各总监负责下的办公会议制度，是实行高层民主

决策的重要措施。我们的方针是，放开高层民主，使智慧充分发挥；强化基层执

行，使责任落在实处。

各部门负责人议事并管事，对形成的决议有监督执行权，以防止执行中的片面

性。各部门负责人的日常管理决策，应遵循办公会确定的原则，对决策后果承担

个人责任。

各级中高层管理人员办公会的讨论结果，以会议纪要的方式向决策委员会呈报，

报告上必须有半数以上的正式成员签名，报告中要特别注明讨论过程中的不同意

见。

公司董事长有最后的决策权，在行使这项权力时，要充分听 14

取意见。

决策过程中的监督管理：

决策源头监控：对于用来确定决策目标信息的准确性，全面性进行监控。

决策过程进行监控 ：对于企业的不同决策，做出详细的决策流程分析和决策程

序说明，在具体问题制定决策之前，对决策流程和程序做处严格界定，同时细分

决策过程，注重对关系到企业生存和发展的外部环境变化信息的收集，并对其进

行跟踪调研，确定是否对这种变化做出反应。

决策责任的监控：决策责任要细分，决策信息收集人，决策方案拟定人，决策

讨论参与人，决策拍板人，决策实施过程负责人的责任以及前提责任的方式是什

么。

决策过程的记录分析进行监控：重点监控没有严格按决策过程规划实施的环节，

步骤是什么？为什么没有严格按决策过成规定进行决策？是谁批准突破决策过

程规划的？这样的后果是什么？应该由谁对这种后果承担责任。

4、战略管理：

公司组织内部的成长和经营的多元化必然要求向外扩张。能够扩张到什么程度，

取决于公司的管理队伍素质和管理控制能力。当依靠组织的扩张不能有效地提高

组织的效率和效果时，公司将放缓对外扩张的步伐，转而致力于组织管理能力的

提高和阶段性的升级工程。（三年资源价值和利润空间最大化）

基于公司未来三年“客户价值最大化—合作者—服务增值—品牌创新”的发展战

略目标，组织的管理体系建设将围绕“创新服务、产品增值、提升品牌竞争力、

增强市场竞争力”这一核心设计，拓宽服务的类别，垄断更多的市场和客户资源，

增加满足不 15

同客户层次的项目产品，提升产品的含金量和价值品质，提高市场服务人员的

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职业素质和专业技能。

基于公司未来五年“社会价值最大化—公众—创造价值—企业形象”的发展战略

目标，组织的管理体系建设将围绕“创造社会价值”这一核心设计，增加产品品牌

的公益性，加强活动的公众性效应，提升企业形象的美誉度，不断平衡社会效应

与企业利益之间的的双向发展。

四、企业经营理念：

1、服务理念：

为员工、合作者、客户、社会公众创造多元化的品牌价值是我们的经营理念;

通过帮助别人成功从而实现自己的成功是我们的服务宗旨。服务对象1%的满意

源于我们100%的努力；我们1%的失误会造成公司与服务对象100%的损失；让

20%的服务对象得到100%的满意，我们便拥有80%的市场份额。服务对象满意

度的积累呈明显的增减效应，初期100%的努力换回的仅是1%的满意度，后期

1%的努力换回的却是100%的满意度，唯一区别在于后期1%的努力有前期100%

的努力作基础。

我们的服务对象包括：内部员工，合作单位，消费者。针对内部员工的服务内

容：硬件设施的完善与配备，软件资源的提供与保障；针对合作单位服务内容：

合法运营体系的有效保障，各项任务指标及合约条款的合法履行，产品质量和品

牌知名度的全力构建，区域市场代理商的政策扶持及后续保障；针对消费者的服

务内容：稳定健康的产品质量、科学的技术成果、后续的服务保障、品牌持续的

创新价值、绿色环保的舒适环境。

2、服务创新：

服务创新体系的建设主要是服务内容、种类、细节和过程的 16

创新，主要做好三个服务，即售前服务、过程服务和售后服务。

售前服务：售前服务中积极、主动、超前是核心，我们的服务工作只有围绕着

这个核心，才能做得更好，售前服务工作要求我们必须要扮演好调查员、服务员

与推销员的三重角色。主要指在进行需求沟通过程中为让对方了解产品、服务及

促成合作而提供的标准咨询服务过程，重在突出产品的价值、作用和特点，为客

户提供超越期望的服务和产品价值；

过程服务：过程服务是在进行合作的过程中，对服务对象提供的细节服务。包

括及时送报送刊，及时有效地沟通服务过程进展的状况；

售后服务：售后服务是一项合作达成后对客户进行回访，了解客户对服务的满

意程度，及时发现客户的需求，以便达成再次合作意向，也是另一次营销的售前

服务。

3、经营理念：

所有企业各种经营活动，最终要实现员工价值最大化，资源价值最大化，品牌

价值最大化、企业价值最大化，行业价值最大化，社会价值最大化六个目的。

从专业到专注，从产品到健康，我们的技术一直被模仿，质量从未被超越；品

牌一直被模仿，理念从未被超越！从生活到艺术，我们传播的是精神的引导提升

理念！从质量到品质，我们秉承的是物质的发展规律理念!从研发到创新，我们

遵循的是竞争的态势变化理念!从沟通到体验，我们依照的是市场的进步革新理

念！从产品到品牌，我们执行的是企业的战略规划理念！从发展到责任，我们倡

导的是社会的全民健康理念！

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【第二部分完】 17

青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司 青岛川一机械化工有限公

司

第三部分：品牌战略规划定位

一、品牌定位分析

二、品牌战略规划

三、品牌传播策略

四、媒介组合方法

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营

战略。主要内容包括品牌个性化定位、品牌战略模式选择、品牌传播策略和媒介

组合策略四方面内容。

通过对青岛川一品牌在全国和区域市场的影响力来看，其知名度和被消费者认

可的程度较低，明显缺乏清晰的品牌定位，以上两部分整体对行业市场、企业发

展理念做了简单的分析，所以第三部分主要阐释解读川一品牌应该如何定位，实

施怎样的品牌发展战略，如何进行品牌的市场推广和媒体传播策略。

一、品牌定位分析

品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值，找到

区别于其他品牌的个性所在，包括功能定位和感官定位两种方法。功能定位----

如舒肤佳的品牌定位就是除菌，飘柔以柔顺为特长，潘婷以全面营养吸引公众，

海飞丝则具 18

有良好的去屑功效；感官定位----沃尔沃代表的是安全，劳斯莱斯代表的是高贵

豪华，万宝路代表的是彪悍野性沧桑成熟。

硅藻泥行业品牌的定位在第一部分第二章节中提过，本章节重点对其他品牌做

以阐释，以便于更准确的确立设定川一的品牌个性以及品牌定位。

大津硅藻泥：全球领先的硅藻泥专家！

仍然以行业的引进缔造者的姿态出现，但在目前消费市场缺乏对硅藻泥的认知

和了解的情况下似乎显得有点孤芳自赏、高处不胜寒的感觉，并且行业标准未出

台，称专家有点过早。大津的品牌传播核心主张关键词就是“专家”，属于感官定

位，没有明确的功能定位，过于笼统，有可能考虑中国消费市场一贯的对于权威

定位的认可理念，故而如此定位。（一厢情愿）

兰舍硅藻泥：呵气如兰，静雅居舍！

“馨馨如兰花之香，幽雅成君子之舍”。意境幽远，情境雅致就是兰舍品牌要传

递给消费者的感官意境，但对于大多数消费者来说似乎显得太过高雅，不容易理

解品牌要传递给大家的内在含义，毕竟品牌文化需要的是大众文化，而不是高深

文化，所以说意境很好，内涵深刻，过于高深，但传达的信息不直观。兰舍的品

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牌同样属于感官定位，走的是情境路线，一种美化的文化符号的传递，企业负责

人就是有文化有内涵有修养！（假的）

氧宜多硅藻泥：无机呼吸壁材！

关于氧宜多的品牌定位核心基于材质的合成化学属性，故而称谓无机壁材，呼

吸一词基于硅藻泥壁材的物理功能属性。其实消费者对于品牌传播的接受程度关

键在于行业的普遍性、产品的普及性是否达到一定的认知和了解，本身不了解行

业和产品，又 19

在品牌定位方面过于专业，只会让消费者愈发糊涂，反而达不到技术提升品牌

影响力的目的，因为概念太过深奥，不符合消费者的记忆习惯。（概念炒作者--

技术是肤浅的、概念是虚无的）

上层上品硅藻泥：上层之典藏，睿取之上品！

对于上层上品这个品牌直观感觉比较上档次、华贵富丽，这就是品牌给消费者

的第一印象，从品牌定位的核心主题来分析属于明显的感官定位，但缺乏清晰地

品牌传播主张，要传达给消费者的内容含糊，仅仅是要告诉消费者我销售的东西

是上层人士最明智的选择、可以作为典范式的珍贵物品进行收藏，这样定位利弊

参半，虽然可以从价格上进行高端定位，差异化的排除低端消费者，但容易给大

众造成心理上的排斥感，影响到品牌的美誉度和忠诚度，出现消费歧视的行为。

川一硅藻泥：会呼吸的生态壁材！

自由深呼吸，健康零距离！

以上对各品牌定位和品牌内涵作了简要的分析，从中梳理总结了一些观点，关

于品牌的定位点可以考虑从技术层面、质量层面、标准层面、服务层面、价格体

系、材料产地、功能定位、专家团队、企业文化十个方面选定，但在不同的市场

发展阶段下选定的切入点也有所区别。针对目前硅藻泥行业的发展阶段和其他品

牌的内涵定位，本人认为川一硅藻泥的品牌定位应该把重点放在“唯一拥有硅藻

土原矿自主开发权的行业企业”和“硅藻泥行业标准的制订参与者”两方面，突出

所获荣誉、矿山开采证明和会员单位的资格，这样既能树立品牌影响力，又能打

造企业品牌在行业中的权威性，同时也体现出企业的技术研发创新能力，符合消

费者对行业品牌的购买选择习惯。

20

二、品牌战略规划：

品牌战略规划，具体指的是企业产品品牌在不同的行业市场发展环境、发展阶

段、发展过程中有针对性、有目的性、有重点性所采取的方向方法、方针路线，

同时以市场变化为核心，以企业发展战略为前提，以时间概念为基准，以最终的

实际效果为检验标准的科学系统、完善规范的执行方案。

实施品牌战略的本质就是塑造出企业的核心优势，通过单一品牌策略、副品牌

策略、多品牌策略等方法全方位、多角度、立体化构建起品牌的核心竞争力。下

面先对以上提出的几种策略做简单介绍，再对川一品牌策略做对应分析。

1、单一品牌战略：

指企业所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成

了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。优势

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在于商家可以集中力量塑造一个品牌形象，使每一个产品都能够共享品牌的附加

资源；另一个优势就是品牌宣传的成本要低，节省很大一笔开支用于市场网络建

设和渠道推广。劣势在于如果出现问题，其他商品也难免会受到株连，整个产品

体系可能面临着重大的灾难，同时缺少产品特征差异区分，不利于商家开发不同

类型的产品，也不便于消费者们有针对性的进行产品选择。目前硅藻泥行业大部

分品牌均采用此种策略，未进行品牌延伸和实施差异化品牌策略。

2、副品牌战略：

具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同

产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。以海尔为例，

海尔虽然在他所有的产品之上 21

都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门

的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”；电脑冰箱“数码王子系列”；机械冰箱

“超节能系列”等等。目前在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样

有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥

补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。劣势在于容易让消费者对产品品系产生

概念混乱。这种策略在硅藻泥行业从未有其他品牌采用。

3、多品牌战略：

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品

牌战略。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。优点很明显，

它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场

份额，面对更多需求的消费者，避免产品性能之间的相互影响，而且多品牌可以

分散风险，避免殃及其他商品。缺点是传播费较高，要有高昂的投入作为代价，

同时面临多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高。这种策略在硅藻泥行业

似乎有的品牌正在实施这种策略，要采用这种策略的前提是原品牌的生命周期衰

退，需要有替补品牌，或者想弥补原品牌的市场空白定位。

按照以上分析，本人初步认为川一硅藻泥目前阶段所采取的应该是单一品牌战

略，比较适合企业现阶段发展的需要。既然将品牌战略选定，应该对公司产品进

行分类梳理，不同产品类别设定一个产品名称，在设定产品名称的时候需要注意

几点：要充分考虑名称传达给消费者的概念是形象的还是抽象的；再要考虑名称

的内涵一定要感官化，比如颜色的感官化、形状的感官化、意 22

境的感官化、文字的感官化等等，要让消费者从产品名称的命名中找到心理上

的认同感、距离上的接近感、情感上的共鸣感、价值观的统一感。

产品类别名称定完，还需要对产品类别涵盖的产品系别（花色图案称为产品系

别）进行分类命名，比如硅藻泥行业可以把产品类别分为细、中细、粗三个类别，

可以采用比较形象的命名为珍珠粉、水晶盐、紫金沙，再按照花色图案对产品系

别进行组合分类，如国风华韵（雍容典雅，具有浓郁的中国文化品位内涵的色彩

图案）；动漫物语（活泼动感，具有时尚气息的卡通动漫文化的色彩图案）；炫城

风尚（城市风尚，具备小资情调和领先潮流的色彩图案）；光影印象（怀旧思潮，

每个年代都有记忆，古香陈色的时代恋曲般的色彩图案）。

针对以上四种产品系别的组合对于消费者的年龄阶段和身份地位做一定位分

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析：

国风华韵产品系主要针对四十到五十岁的中年成功人士，有社会地位有自己的

圈子，有权威话语权，具备行业影响力，此类消费群体即对传统的文化比较怀念，

又不反对接受时尚，两者兼容和高端的消费能力等特点让他们对于国风花韵系列

产品从心底产生高度的认同感，情感的接近感，这一类产品主要花色图案以中国

红、飞天黄、青花瓷、紫砂色为重点系别；

动漫物语主要针对五岁到二十五岁之间的儿童和青少年，他们童心未泯，游戏

心理较重，对新潮卡通动漫一类事物极其感兴趣，盲从心理特立独行的性格容易

接受本系别，花色以极端单色系比较合适，图案以动漫卡通的主角为造型，而在

卡通动漫的选择上应该以年度影视漫画作品中被热炒的主角为主，这样更容易

23

被大众消费群体所认可；

炫城风尚产品系主要针对二十六到三十八岁都市白领、都市金领，这部分消费

者属于单位中的“白骨精”，事业略成，春风得意前途无量，在单位基层群众中有

一定话语权影响力、属于民众领袖一族，文化素养和文化层次较高，审美时尚而

有内涵，张扬却又不失个性，前卫却独具品味，小资但有情调，花色可以考虑富

有文化品位的单一色系，冷色和暖色、复古色和时尚色的侧重搭配皆适合此类消

费者，图案不以单一的人物山水为主题，可以考虑以文艺复兴时期西方艺术流派

的经典作品为设计基础，将抽象不规则的图形与色彩表现的内涵相结合、相互衬

映，相互烘托，产生极具品味和风尚的视觉冲击效果。

光影印像：怀旧思潮，每个年代都有记忆，古香陈色的时代恋曲般的色彩图案

最适合此类消费，这类消费群我们细分为年纪在五十岁以上，有一定消费能力、

固定收入来源，对健康环保的认知程度深刻，消费理性，对品牌的选择比较仔细，

但品牌忠诚度很高，生活阶圈较广泛，口碑营销对于他们比较适合采用。受特定

年龄、特定生活经历、特定时代、特定社会背景的影响，他们对花色图案的选择

以深色沉稳的颜色、特定时代文化符号为最佳选择组合，如知青上山下乡，一代

歌后邓丽君，上海的十里洋场、红卫兵，这些都属于那个年代的文化符号代表，

带有一种伤痕文化的相关图案应该受欢迎。

三、品牌传播策略：

所谓“品牌传播”,是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选

择广告、公关、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场

销售。品牌传播是企业满足 24

消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

品牌传播策略，就是在产品品牌战略规划制定之后进行的策略分解，他是基于

品牌定位之后的第二步工作，包括传播内容和传播渠道以及传播方式、效果监测

四方面内容。传播内容分品牌精神理念、品牌视觉系统；传播方式分硬性传播和

软性传播；传播渠道分为媒体传播和非媒体传播；效果监测分为对点监测（样本

监测）和区域监测。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得

以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，

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为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手

段，也是形成品牌文化的重要组成部分，下面就川一品牌对以上提到的各方面内

容做以详细解读。

1、品牌传播内容：

品牌精神理念：品牌精神理念具体指的是要传达给市场和消费者的核心内容，

是品牌的个性、风格、主张、行为和所遵循的原则。川一要传达给消费者的认知

理念有两层，第一为企业精神层面的认知理念：环保壁材行业的技术专家，绿色

生活方式的健康管家；第二为品牌精神层面的认知理念：原地原矿原生态，绿色

环保新壁材。同时，我们贯穿于传播的综合理念如下：

宣传口号：技术一直被模仿，质量从未被超越；品牌一直被模仿，理念从未被

超越！

综合理念：从生活到艺术，我们传播的是精神的引导提升理念！从质量到品质，

我们秉承的是物质的发展规律理念!从研发到创新，我们遵循的是竞争的态势变

化理念!从沟通到体验，我 25

们依照的是市场的进步革新理念！从产品到品牌，我们执行的是企业的战略规

划理念！从发展到责任，我们倡导的是社会的全民健康理念！

品牌视觉传播：品牌视觉系统市场传播的内容主要以产品的标志为主，产品的

视觉核心与消费者最直接的接触就是通过LOGO。一个好的LOGO所表达呈现

出的品牌内涵必须丰富，文化内涵必须突出、品牌精神必须精炼、品牌个性必须

独特。

根据以上要求，川一硅藻泥的品牌标识应该体现出的内涵是坚韧不屈的性格和

信念，时时创新、时刻变革的否定和自我否定的理念，激情畅想热情似火的希望

和梦想。品牌标识对外传播的关键词是：绿色健康、生态环保、研发创新、竞合

进取。

2、品牌传播渠道：

品牌的传播渠道分为两大类，媒体传播和非媒体传播。媒体传播分为平面、影

视、网络、户外、流媒体；非媒体传播包括人际传播、组织传播、文化传播、行

为传播、符号传播。

从目前川一的品牌发展阶段来分析，主要是以推广品牌知名度为主要目的，但

要明确所针对的目标群体和目标市场以及最终目的，是为发展经销商还是为在消

费者心中树立品牌形象，而要达到这几个目的，有几种方式：靠宣传企业发展史；

靠宣传企业领导人；靠公共事件的炒作；靠行业标准的制定修改完善进行舆论强

攻；靠根据企业相关资源进行的借点策划。

但无论依托哪种方式，都要着实以产品为根本、以诚信为准则，避免借势不成

反为其害。川一品牌知名度的构建从以上分析来看，应该采取的传播渠道可以考

虑采取平面+网络+户外+组织+文化+人际几种渠道相结合的方式，即多渠道传播

策略，到底应 26

该如何进行优化组合，本人会在第四大方面进行阐释。

3、品牌传播方式：

谈到品牌传播方式可以分为两种，一为硬性传播，二为软性传播。硬性传播一

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般以硬性媒体广告、直接诉求产品特点为主要传播方式，借助促销、平面影视等

形式进行辅助传播；软性传播一般以非硬广告的形式出现，辅以软文、展会、论

坛、活动等方式进行传播。根据以上的品牌定位，川一品牌的传播方式应该采取

硬性软性相结合的策略来执行，具体做法为：平面媒体采取软文的形式，户外媒

体采取硬广的形式，新媒体采取软文加品牌推广的形式，流媒体采取告示通知形

式传播。

4、传播效果监测：

传播效果，具体指的是产品品牌通过定位、传播、渠道、方法的有效组合传递

给目标市场消费者的品牌文化内涵，之后互动产生的各种信息反馈经过分析对比

提炼最终得出的结论预测。

效果监测，就是通过科学有效地方法对特定的区域、特定的类项、特定的区域、

特定的市场、特定的人群进行特定的指标监测，从而得出客观公正、真实有效的

数据和理论结果，从而对指导企业的产品研发、技术创新、营销策略、品牌战略

规划产生切实有效的改进和加强。

传播效果的监测分为两种方法，一为对点检测，属于样本监测，即按照年龄、

学历、或是特定的时间和事件等类别归类选区代表样本进行监测；二为区域监测，

即按照地域地理位置的划分选取监测样本，正常专业的调研公司一般会采用两种

方法相结合的形式进行目标市场、目标消费者的效果监测。

鉴于以上简单分析，本人认为川一在进行传播效果的监测方 27

面根据行业特点应该采取在直营市场按照年龄阶段、职业特点及装修场所的不

同进行交叉式的选取监测样本，但同时利用公司的便利条件生产一些有特色的工

艺品进行赠送。

四、媒体组合策略

具体的意思是指在同一时间、同一区域市场运用各类媒体和各种传播渠道，根

据不同的媒体特点对品牌进行全方位立体化多角度的组合传播，传播的内容或者

完全相同，或者相互补充。组合策略不仅让消费者有机会接触各种媒体，同时对

于本产品加大了记忆，还能造成一种强大的传播气势，凸显品牌的实力。

针对川一品牌的定位和文化分析，本小节侧重对品牌传播的综合策略做深入分

析：第一方面，网络传播形式多样化的推广策略；第二方面，媒介传播渠道细分

化的推广策略；第三方面，媒体传播内容层次化的推广策略。

第一方面，网络传播形式多样化的推广策略。目前川一品牌缺乏的是全国市场

的品牌知名度，而比较直接有效、快捷便利的传播渠道就是网络，网络广告媒介

具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点，最大优势是“瞬间传播，极

限速度”，所以网络传播渠道是本品牌在现阶段最主要的重中之选。

我们可以通过几种网络传播方法来实现实施品牌综合推广策略，例如百度推广、

百度文库、百度知道、百度网盟；360浏览器、搜狗浏览器、QQ浏览器、谷歌

搜索引擎；腾讯QQ植入广告，及搜狐、新浪、雅虎、网易等门户网站的植入、

弹窗、邮箱页面广告传播；暴风影音、迅雷等播放器广告；公司网站和行业网站

的针对性运营。同时针对本公司的资本状况，可以选择时间段来进行传播，如装

修的旺季，节假日等等。

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第二方面，媒介传播渠道细分化的推广策略。媒介传播的渠道种类在上一部分

已经谈到，分为平面、影视、网络、户外、流媒体；非媒体传播包括人际传播、

组织传播、文化传播、行为传播、符号传播。

川一品牌在传播渠道方面应该采取多种类别相结合的策略方法，平面媒体选择

杂志，网络媒体选择全国性的，流媒体选择写字间和社区楼宇电视、手机广告，

户外广告选择直营旗舰店所在的卖场周边或者公交车站点，组织传播选择展会论

坛，行为传播选择事件营销和活动营销。

报纸媒介与报纸广告的缺点：报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广

告的注意力分散；由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响

读者的阅读；在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽

相同的。

电视媒介与电视广告的缺点：电视媒介信息稍纵即逝，不易存查，当观众不是

聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显；电视媒介的费用昂

贵，制作成本较高，一是指电视广告片制作成本高，周期长，二是租借这种媒介

费用高。

楼宇视频广告：此种广告传播渠道又被称为流媒体，它的主要特点在于受众的

针对性、传播的特定性、播放的频繁性、成本的可控性四大特点，作为新媒体的

渠道载体，正被众多广告主所认可和充分利用。

第三方面，媒体传播内容层次化的推广策略。关于这一点正是本章节的重要内

容，经过对行业的分析研究，本人有如下建议可供参考：

杂志，主要以企业和领导人的发展故事为传播内容；网络媒 29

体主要以招商和品牌宣传为重点内容；流媒体主要以功能定位和及时性消息为

传播内容，户外广告主要以产品品牌的情感诉求为主要传播内容，组织传播主要

以企业发展理念和新产品推广以及花系创新为主要传播内容，行为传播主要以各

种事件的炒作和企业的公益行为传播内容。

新闻性广告：新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之

一。避开产品宣传，与媒体搞好关系，并制造新闻事件，采用有益于自己公司

的各方面报道信息，进行品牌传播。

公益性广告：公共关系的处理，有助于进行公益性广告的投资，与政府一道做

有关环保、普法、节日、庆祝等的合作性公益广告宣传，让企业在消费者心目中

形成一种"权威"的形象，以来打动消费者的心。

赞助广告：对政府、社区举办的体育、文化各方面活动进行赞助，推广产品品

牌，提升企业整体形象。

手机短信广告：.我们可以通过手机使用者的征订广告进行短信传播，并同时进

行广告预订积分奖、定期抽奖、提供话费奖励、服务与优惠购买等各种方式进行

广告传播。

口碑传播：意见领袖是某一阶层、群体、地域或家族内的行动榜样，选定后采

取免费试用、利益诱导、价值评判及服务保障等各方面的措施说服他接受产品，

并积极在其影响范围内传播有利的产品信息，劝服别人购买产品。但在传播的同

时我们必须严密跟踪与控制有关品牌的负面口碑传播，并调查形成负面口碑的原

因，最终采取适当方式进行调控。

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【第三部分完】

30

北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司

青岛川一机械化工有限公司

第四部分：渠道建设执行分析

一、渠道建设构想

二、市场区域划分

三、加盟代理条件

四、市场宣传促销

渠道，是现代企业最重要的无形资产之一，同时也是变数最大的资产。具体指

的是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，这个路径包括企业自己设

立的销售机构、代理商、经销商、直营店等。

对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务增加产品的附加价值；

对企业来说销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完

成的任务。不同行业、不同产品、不同规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相

同，决大多数销售渠道都要经过由中间商到终端消费者这两个环节。为了满足市

场不同层次消费的需求，也为自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产

品，而是有自己的产品组合。

31

一、渠道建设构想：

目前硅藻泥行业企业在市场开发策略方面比较单一，对于市场渠道的建设方式

同质化特点相对比较严重，以建设直营旗舰店和快速发展地区代理商为主要方

法，缺乏渠道建设的方法创新和形式创新，导致市场竞争激烈，价格趋同，质量

不稳定，尤以概念炒作行为极其恶劣。对此，本人从行业和企业的角度对于川一

品牌在市场渠道建设方面提出核心要求：设置扁平化、合作同盟化、运营流程化、

管理精细化、营销本土化、服务全程化、竞争差异化、考核标准化、激励多样化、

交流信息化。下面就整体渠道发展战略做时间段的划分简析：

1、短期渠道战略：

生产企业—企业直营（品牌旗舰店，特级）—终端消费者： 直营旗舰店的模式

类似与厂家直销，但这种渠道管理模式在品牌管理、品牌传播、品牌服务等环节

更胜于直销模式，属于企业的“自留地”。

此种渠道管理模式比较适合于高端品牌的运用，可以有效保障企业对于产品在

流通过程中的有效控制，对于品牌的责任和保护功能很强，并且能够针对市场的

变化在第一时间做出战略策略的快速调整，便于管理、便于控制。

这种渠道管理模式也有他的弱点，因为是直营店，所以在初期建设过程中会投

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入较大人力物力财力，同时在周转过程中会占用企业资金流，会造成企业资金链

的断点。

但对于本企业目前的发展阶段，直营旗舰店的模式相对比较适合，因为现在急

切需要本品牌在中心市场形成强大的品牌辐射 32

作用，即所谓的“品牌榜样”，给后期市场营销推广和发展代理商做好模范导航，

但必须在区域选择上进行详尽市场调研，并对中心区域的辐射影响力做科学客观

的分析研究。

旗舰店的规模和数量建设应有严格的统一标准要求，区域以直辖市和重点中心

城市为主；数量在初期每城市一个，后期可以建设两个，一个为直营旗舰店，一

个为卖场体验店，详细规划另行说明；直营旗舰店的管理模式、服务流程、标准

要求也不在此赘述，另行说明。

2、中期渠道战略：

生产企业—品牌加盟商（生态体验馆，一级）—终端消费者： 此种渠道建设可

以作为公司发展下阶段运用的策略，能有效地补充直营旗舰店所辐射不到的市场

范围，对各类消费群体的环形传播形成一种合围之势，但此种渠道商属于省级级

别，未经企业授权不允许自行发展二级地区渠道商。

对于品牌加盟商，要有严格的管理制度，科学的管理模式和规范的约束机制和

标准要求，同时要配备完善的服务体系和切实有效的激励措施。在审核初期必须

要求提交品牌加盟申请，地区市场调研报告、产品营销推广策划三份材料；共同

履行加盟地区市场考察、申请人员资质核查、品牌加盟交流会三个流程；签订企

业品牌加盟合同、产品代理协议书、市场营销责任状三份合作协约，接受企业发

展战略、企业产品知识、市场营销策略三项内容培训；授予品牌加盟许可，区域

独家代理，企业战略合作三种荣誉和证书；享受品牌全网传播、营销策略指导、

渠道战略同盟三类服务内容；参加企业相关培训、品牌战略研讨、企业文化交流

三大主题活动。

33

3、长期渠道战略：

生产企业—区域代理（健康体验店，二级）—终端消费者： 此种渠道发展方式

也是作为公司发展到下阶段所必须运用的渠道策略，同样对于市场区域和消费群

体可以形成品牌包围的补充策略之一，是基于以上两种渠道模式基础之上的第三

类发展模式。这样从直辖市、省会城市到重点地级市，就可以形成三级联动、互

为补充的市场战略格局。

在区域代理商的选择方面有几个重要的标准：第一，区域影响力；第二，行业

影响力；第三，个人诚信度；第四，市场营销力；第五，对本企业品牌、企业文

化、发展战略、核心理念的认可和接受程度；第六，充裕的资金保障；第七，清

晰地目标、明确的思路、恰当的方法；第八，丰富的人脉关系和关系资源；第九，

优秀的代理执行团队；第十，固定的硬件办公设施。

针对以上公司下一步三个阶段不同的渠道发展模式本人从管理体制方面有几点

提议：

第一，三种发展模式是按时间段进行逐步建设的，是跟企业发展的战略布局息

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息相关，也可同时进行，但不能本末倒置，弄乱次序，与整体布局相冲突。

第二，三种渠道发展模式与公司的是直属关系，互不干涉但相互补充配合，公

司对三种渠道采取扁平化管理的方式，由市场部代表决策委员会和董事长执行监

管服务。

第三，无论企业发展到任何阶段任何时期都要坚决按照三种渠道模式进行市场

布局，唯一要做的就是每年对三种模式进行优化整合，整合的方式不在此详述。

关于第四种渠道模式也不在此详述，主要看以上三种效果是否有效再决定用第四

种。

34

二、市场区域划分：

1、品牌直营商：（直辖）【品牌旗舰店】

北京、上海、天津、重庆、（香港、澳门）

2、品牌加盟商：（省会）【生态体验馆】【卖场绿色呼吸屋】 黑龙江、吉林省、

辽宁省、甘肃省、山西、河北、山东、青海省、陕西省、河南省、江苏省、四川

省、湖北省、安徽省、浙江省、贵州省、湖南省、江西省、福建省、云南省、广

东省、台湾省、海南省、新疆自治区、内蒙古自治区 宁夏自治区、西藏自治区、

广西自治区

3、品牌代理商：（地区）4、品牌经销商（县市）

山东：青岛、潍坊、烟台、临沂、滨州、东营、曲阜

江苏：无锡、徐州、苏州、南通、连云港、扬州

安徽：芜湖、黄山、马鞍山、铜陵、淮南

江西：九江、吉安、赣州、景德镇、南康、广丰

浙江：温州、宁波、金华、舟山、嘉兴、绍兴

福建：厦门、泉州、漳州、莆田、南平

台湾：高雄、台中、台南、新竹、基隆

广东：深圳、佛山、东莞、中山、湛江、汕头、珠海、潮州 海南：三亚、文昌、

琼海

广西：柳州、桂林、玉林、北海

湖北：宜昌、襄樊、荆州

湖南：株洲、常德、岳阳、衡阳

贵州：遵义、兴义、六盘水

云南：曲靖、丽江、玉溪、大理

四川：绵阳、乐山、宜宾、南充、泸州

35

河南：洛阳、焦作、安阳、平顶山

河北：唐山、邯郸、沧州、保定、秦皇岛

山西：晋城、长治、临汾

黑龙江：齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆

吉林：吉林、松原、四平、通化

辽宁：大连、营口、盘锦、鞍山、丹东、锦州、葫芦岛

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陕西：宝鸡、咸阳、延安、安阳

甘肃：嘉峪关、金昌、白银、天水、酒泉、张掖

青海：格尔木、德令哈

内蒙：呼市、赤峰、鄂尔多斯、通辽

新疆：喀什、伊宁、昌吉、阿克苏、库尔勒、哈密

宁夏：石嘴山、吴忠、中卫、固原

西藏：昌都地区、林芝地区、山南地区、日喀则地区、那曲地区、阿里地区

以上各区域划分未按照大区的划分方式进行，当企业发展到一定程度，市场部

的组织架构比较完善，人员充足的情况下可以设置大区经理，分为华东、华南、

华中、西南、西北、东北六大区域范围。

也可以将全国各城市分为一级二级三级城市，主要参考经济水平、人口数量、

城市中心影响力辐射范围、地区区位、政治经济的影响程度等因素。

但无论如何划分，采取哪种形式进行市场布局，主要还是要参考企业所处行业、

资金状况、战略规划、布局的可控性等相关因素，不能盲目为了市场占有率而忽

略企业本身状况，也要考虑市场管理制度、管理模式、管理机制是否相匹配。

36

三、加盟代理要求：

关于加盟代理标准分为两类，第一类针对品牌加盟商，第二类针对区域代理商，

直营旗舰店主要由公司统一管理，不在此标准要求范围内，本部分仅从基本要求

论述，具体详细细节另行说明，不在此详述。

1、一级品牌加盟商（生态体验馆）：销售额：30万/年

品牌加盟商属于省会城市级别的品牌渠道商，他的代理销售范围主要以本省省

会城市为主，所建设的店面按照公司要求统一命名为“生态体验馆”。

一级品牌加盟商店面面积要求在100平方米以上，省会城市所设店面不超过两

家；有建材行业或相关行业经验，有丰富的人脉关系网络、完善的销售终端；具

备独立法人代表资质，能独立承担民事责任的企业和个人；在所在城市和行业有

良好的市场诚信度和口碑影响力，有颇具执行力、竞争力的销售团队；具备专业

的市场销售、终端促销、品牌推广、客户谈判、大客户营销等知识；对所在市场

和行业有深入细致的了解，有短中长期的市场运营规划、战略发展眼光；对川一

企业有着全面的了解，对企业文化、品牌理念、发展战略有着高度的认同感；能

有与企业共同发展、荣辱与共、同甘共苦、共度危机的决心和信念；能在合作中

以战略合作伙伴身份全心全意维护企业品牌形象。

2、二级品牌代理商（生态体验馆）：销售额：20万/年

区域代理商属于地市级级别的品牌渠道商，他的代理销售范围主要以地区级城

市为主，所建设的店面按照公司要求统一命名为“健康体验店”。

二级区域代理商主营店面面积要求在70-100平方；有建材 37

行业相关经验，有丰富的人脉关系网络、完善的销售终端；具备独立法人代表

资质，能独立承担民事责任的企业和个人；在所在行业有良好的市场诚信度和口

碑影响力，有颇具凝聚力、竞争力的销售团队；具备专业的市场销售、终端促销、

品牌推广、大客户营销等知识；对所在市场和行业有深入细致的了解，有短中长

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期的市场运营规划、战略发展眼光；对川一企业的企业文化、品牌理念、发展战

略有着高度的认同感；能有与企业共同发展、荣辱与共、同甘共苦、共度危机的

决心和信念；能在合作中以战略合作伙伴身份全心全意维护企业品牌形象。

3、三级品牌经销商（生态体验馆）：销售额：10万/年

城市经销商属于各省重点县级市的产品经销商，他的经营销售范围主要以所在

县级市为主，所建设的店面按照公司要求统一命名为“绿色呼吸屋”。

三级城市经销商主营店面面积要求在30-60平方；有建材行业相关经验，有丰

富的人脉关系网络、完善的销售终端；具备独立法人代表资质，能独立承担民事

责任的企业和个人；在所在行业有良好的市场诚信度和口碑影响力，有颇具凝聚

力、竞争力的销售团队；具备专业的市场销售、终端促销、品牌推广、大客户营

销等知识；对所在市场和行业有深入细致的了解，有短中长期的市场运营规划、

战略发展眼光；对川一企业的企业文化、品牌理念、发展战略有着高度的认同感；

能有与企业共同发展、荣辱与共、同甘共苦、共度危机的决心和信念；能在合作

中以战略合作伙伴身份全心全意维护企业品牌形象。

以上四种渠道网络的分类首先依托于品牌的市场推广和知名度的建设，否则销

售额的制定不可能被渠道商认可。

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四、市场宣传促销：

1、市场宣传策略：

根据目前硅藻泥行业企业的不同宣传特点，我们结合川一的整体发展战略，在

市场宣传方面特制定以下策略，本策略共分三个方面，也是三种层次，相互对应

又相互独立，既有战略又有战术，既有宏观又有微观，具体方法如下：

第一方面，主要从整体品牌推广宣传入手，构建川一企业和产品的品牌知名度、

美誉度。

广告费的投入应集中在网络传播渠道的对外推广上，因为目前对于川一品牌而

言比较直接有效、快捷便利的传播渠道就是网络，同时网络媒介的最大优势是“瞬

间传播，极限速度”，利于品牌全国区域的快速推广。

宣传内容分为渠道招商和品牌宣传两方面。借助的形式包括百度推广、百度文

库、百度知道、百度网盟；360、搜狗、QQ等浏览器和谷歌搜索引擎的植入式

广告；腾讯QQ，暴风影音、迅雷等播放器广告的弹窗、各邮箱页面广告传播三

大类。具体广告价格及谈判工作在一星期内可以处理完。

第二方面，主要从区域品牌推广宣传入手，构建川一企业和产品的品牌知名度、

美誉度、影响力，以提升直营店的店面和工程业务销售额为主要目的。

广告费的投入主要集中在户外、卖场、站点广告牌；社区网群，BBS论坛等区

域性重点草根生活类网站，邀请学生枪手或专业公司加群灌帖；配合重点中高档

社区进行装修科普知识讲座或赞助社区活动；中高档社区的路旗和电梯视频广

告。以上区域性推广宣传策略可采用重点区域对点传播、重点社区层层递进的 39

方法开展，既节省广告费的投入又能点对点的直效传播，目的性效果性针对性

极强。（可先根据直营店所在地划分出辐射范围内有多少中高档社区未装修、在

建的，然后有选择性代表性的进行重点宣传推广，以此类推，逐步投入）

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第三方面，主要从扶植加盟商、代理商、经销商的角度，以构建川一企业和产

品在当地的品牌知名度和影响力，提升渠道商的销售业绩两方面为主要目的考虑

宣传推广的策略。

主要方法是结合直营区域的宣传策略，同时加上适合本地区的促销宣传方式来

达到以上两个目的。促销宣传方式分为节假日产品特价促销、周年庆典重大事件

打折促销、配合卖场活动的临时促销，具体形式和促销政策根据当地市场环境配

合市场管理中心作出详细执行方案。

第四方面，关于针对不同类别的渠道商，不同市场区域可以配合公司开展几大

类的活动，由公司出详细的活动策划，各渠道商根据整体方案对本区域进行针对

性的设计策划。

第一，中国家居装饰壁材行业市场大调查，可以跟中国质量万里行组委会联系

进行共同策划组织；

第二，中国室内装饰设计大赛，可以跟中国建筑装饰行业协会进行共同策划组

织，并对进行冠名协办；

第三，中国硅藻泥行业标准颁布新闻发布会，跟硅藻泥行业协会联合策划组织；

第四，中国硅藻土原产地学术考察活动，跟中国地质大学等学术科研院所合作。

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