天津宜家家居营销策略

2023年5月2日发(作者：现代简约卧室门图片)

天津宜家家居营销策略

第3章天津宜家家居营销策略现状

3.1天津市场概况

天津市是我国第一批直辖市之一，位于华北平原海河五大支流汇流处，是中

国北方最大的沿海开放城市，下辖13区3县。截至2014年末，全市常住人口

1,517万人。2013年，天津市生产总值（GDP）为14,370亿，全国排名第18；

人均生产总值（GDP）101,689元，位居全国之首。根据2014年全国城镇居民

人均收入排行，天津市人均可支配收入31,506元，较上年增加8.7%，居全国第

六位，仅次于上海、北京、浙江、江苏、广东。

作为家具及家居用品行业，天津市场上主要有18家经营单位。以居然之家、

红星美凯龙、欧亚达家居、登发装饰、金海马家具城为主要代表。在天津市场上

拥有32家门店，大部分业态在城市中心区建有多家分店，以吸引不同品牌进店

经营为主。

截至2013年底，天津市社会消费品零售总额4,470亿元，较上年增长14%；

同期，网络零售额超过400亿元，较上年增长48%。亚马逊、京东、阿里巴巴、

苏宁易购、当当网、唯品会等国内外知名的电子商务平台在天津均建有区域性物

流中心及结算中心。

3.2宜家家居基本情况

宜家家居（IKEA）是目前全球最大的家具及家居用品零售商。1943年创立于瑞典，创始人

英格瓦·坎普拉德。截至2014年1月，宜家家居在全球43个国

家和地区共有349家商场。

宜家家居的愿景是“为大众创造美好生活”，企业的使命和经营理念是为大

众提供“美观实用，种类繁多，设计精良，老百姓买得起的家具及家居用品”。

在将产品功能、质量、价值和设计结合的同时，不忘可持续发展的理念。秉承这

一愿景和经营理念，采用低成本领先策略的业务模式，并将其贯穿于设计、包装、

采购和配送。产品系列涉及到客厅、卧室、厨房三大区域，近万种单品。

宜家集团由总裁兼首席执行官Peter Agnefj?ll和集团管理层共同领导，整体

组织架构采用矩阵式管理。在生产、产品和供应链、零售和拓展三个大的直线职

能组织系统的基础上，增加了横向的职能部门领导系统。这种组织结构加强了

直线职能组织和职能部门的联系，实现了人力资源和资本要素间的弹性共享。对

于规范公司和价值观转移有促进作用，从而促进全球企业文化的建设。

图3.1宜家集团组织结构图

截至2013年8月31日止（即2013财政年度），宜家集团实现总销售额285

亿欧元。如图3.2所示，在全球经济放缓或进入衰退的大环境下，宜家集团的收

入实现连续增长（收入来源包含商品销售收入与商业不动产租金收益）。在52

个国家和地区拥有1,046个家居产品供应商。2013财政年度，有7.16亿人次到

访了宜家商场，《美好家居指南》以29种语言发行2.12亿册。

3.2.1宜家家居在中国的发展

早在1973年，宜家家居就已开始首次从中国大陆采购商品销往欧洲市场。

20年后的1993年在中国大陆正式设立采购办公室（IKEA Trading），开始从中国

内地选取供应商并大量采购商品销往全世界。

1997年，中国大陆首个宜家家居零售卖场开门营业，坐落于上海市徐汇区。

之后的10年中，宜家只在北京、上海、广州、成都四个城市各开有1家分店。

开店速度在2008年之后迅速发力，截至2014年12月的7年间，在上海、北京、

深圳、大连、南京、沈阳、天津、宁波、无锡9个城市陆续新设立了12家零售

卖场。而且，在业态上也较之前一城一家的模式有所转变。在北京和上海设立了

一个城市，多家商场的模式，上海也成为了亚洲首个拥有3家宜家商场的城市。

同时，北京、无锡、武汉还与英特宜家（Inter IKEA）共同设立了购物中心加宜

家家居零售卖场的经营模式。

在建的西安、杭州、成都成华项目将于2015年开业；佛山、哈尔滨、苏州、

南通签订了土地合同；位于天津空港经济区的仓储分拨中心项目也破土动工，将

于2016年投入运营。

综上所述，从宜家中国的发展速度和历程上看，宜家家居在中国已经完成了

初创期（1973-1996，以贸易方式为主；1997-2007以零售商场的缓慢增长为代

表），进入了成长期（以同城多店，快速扩张，供应链和购物中心相结合为代表）。

而在接下来的发展历程中，能否顺利发展，与企业的经营战略和营销策略有着紧

密地联系。

3.2.2天津宜家家居概述

宜家家居天津商场坐落于天津市区与滨海新区之间，位于“一轴两带、三区

九廊道”土地利用总体格局中的轴线上（参见图3.3）。开业于2012年2月，

项目占地近9万平方米，商场营业面积达45,000平方米，投资总额8,700万美

金。宜家家居天津商场有1,996个免费停车位，商场共为三层结构，愿景是“为

天津大众创造更美好的家居生活”。共建有60余个展间以及诸多人性化的设计和

设施。为带孩子的顾客提供母婴室、斯马兰儿童乐园、设有顾客餐厅以及瑞典食

品屋。顾客可以在购物之余品尝瑞典风味的美食，享受休闲和惬意的购物环境。

3.2.3天津宜家家居SWOT分析

结合天津市场与宜家家居的情况，可以做如下SWOT分析:

优势（S）：

1，品牌知名度高，经营历史悠久。宜家家居拥有近70年的经营历史，

在全世界也享有盛誉。天津市场的顾客认知度占第一位，领先第二

名红星美凯龙15%。

2，产品种类丰富；近万种商品涵盖了家居生活的方方面面，从客厅、

卧室、厨房到炊具、纺织品、装饰品等一应俱全。同时还有瑞典特

色餐厅为顾客提供服务。

3，体验式营销为顾客提供良好的购物环境。顾客可以全程自助自主购

物，体验多达60余间的样板间。全部商品均为平板包装，顾客可以

自己完成购物。

劣势（W）：

1，适合本地的服务类产品缺失。相对于竞争对手提供的一站式服务，

顾客在天津宜家家居购物可选择的送货服务价格较高，时效偏长且

办理手续复杂。

2，传统天津居民对宜家家居产品认知度低。天津宜家家居的顾客群体

35岁以下的比例占到68%。年长顾客群体对宜家家居的产品认知度

较低。

3，卖场服务人员较少。顾客对于复杂家具类产品的知识有限，当有问

题时无法得到及时的回答和解释。

机会（O）：

1，在线购物潜力巨大。中国在线购物的发展速度处于世界领先地位，

同时天津市场人口过千万，交通便利，未来有很大发展空间。

2，天津市场经济增速稳定。从GDP和人均可支配收入上看，天津市场

无论从总量、人均和增长速度上，均处前列，且发展较为稳定。

3，可持续发展的要求越来越高。随着社会的进步和经济的转型，本地

居民对保护环境和产品的环保性方面要求越来越高。

威胁（T）：

1，房地产市场增速减缓。政策调控对于房地产市场产生巨大的影响，

特别是各地出台的限购政策。天津市场2014年也在限购之列。房地

产市场低迷带动整体家具及家居用品市场需求不旺。

2，家具及家居用品市场竞争加剧。房地产市场降温导致市场总需求下

降，总供给量和竞争对手营业面积未发生改变。市场竞争愈发激烈。

3，消费者对服务的要求越来越高。竞争的加剧使得市场对服务的要求

越来越高，仅靠好的产品，不能完全满足市场需求。

3.3天津宜家家居营销策略研究

3.3.1“民主设计（Democratic Design）”的产品策略

为了满足全球各地不同的顾客需求，宜家家居在产品品类上的进入策略也灵

活多变。如图3.4所示，在9,500余种产品当中，根据各市场顾客的需求，主要分为三大部

分：核心产品、区域市场产品、特殊市场产品。例如全球销售的“毕

利”(BILLY)书柜，作为核心产品；针对非热带地区出售的“路德”（LUDDE）

羊皮，则为区域性市场产品；针对中国和日本出售的“筷子”是通过本地家访，

根据顾客需求而开发的特殊市场产品。

宜家家居的产品设计理念一直为大家研究的关注点，以往的研究结果有从北

欧简约特点方面的设计研究；也有从设计价格入手，逆向设计产品方面的研究；

罕有对于宜家家居真正产品策略的研究。事实上，宜家家居自己对于这一方面有

非常透彻的阐释，即“民主设计”的产品理念,所谓“民主设计”，并不是只针对

产品设计而言，内涵是宜家家居的产品策略。对宜家而言，优秀的产品应该是

美观、实用、优质、可持续性和低价的完美结合。宜家家居的产品内涵是“为每

个人而设计”，而不是专注于某一特定细分人群。这一产品策略与“为大众创造

美好日常生活”的企业愿景高度一致。产品追求适合的质量、最好的性价比，而

不是极致的优质，以便让老百姓买得起。

正是基于这一理念，为了让家居生活更加舒适美好，产品定位也更加“亲近

大众”。每一件宜家产品背后都有自己的故事和想法。宜家家居每年都会造访数

以千计的家庭，以便了解当地人们家居生活的需求。并将这些需求逐层反馈到

设计中心，不断改进。以天津商场为例，各个产品区域每年至少进行3次以上的

顾客家访。由销售部、设计部、可持续发展小组根据不同的居住情况对本地居民

的家居生活需求和困惑进行调查分析。

据估计，宜家家居每年消耗的木材，占全球木材消耗量的1%。可持续发展

作为企业社会责任的一部分愈发重要。宜家家居在产品的可持续发展上，也走在

了前列。

宜家产品最重要的原料之一是木材，而所售卖产品的木材均来自符合IWAY

林业标准的供应商，即来自负责任管理的森林。计划至2017年，宜家产品使用

的木材中将有一半为森林管理委员会（FSC）认证木材或通过回收取得的木材。

长期目标则是100%的木材原料来自回收途径或通过森林管理委员会认证。同时，

竹材也得到越来越广泛的应用。竹子的生长速度比木材快十倍，而且不需要人工

种植，对环境的影响非常小。此外竹材强韧且轻盈，只需使用少量竹材就能打造

出与硬木一样的物理效果。

天津宜家家居计划从2015年9月1日开始，不再售卖白炽灯和节能灯，所

有灯具均替换为LED产品。LED的功耗只为传统白炽灯的十分之一，且具有无

频闪、寿命长等优点。所有售卖的棉制品生产过程均符合世界自然基金会（WWF）

和“良好棉花倡议（BCI）”的标准。这一标准意味着使用更少的水和化学品种

植棉花，同时在产品生产过程中的染色过程不对环境造成污染。

宜家家居通过符合“民主设计”的产品策略与“为大众创造美好日常生活”

的愿景高度统一，使企业的产品策略清晰明确。并且通过不断倡导可持续发展，

在本地消费者中提高认知程度。

3.3.2有意义的低价格策略

宜家家居的产品一直以来是作为价格杀手的形象出现。从产品策略中的“民

主设计”五要素中也可以发现，低价是产品策略的重要组成部分之一。这一策略

在天津宜家也得到充分展示。天津宜家家居在所有独立功能的产品系列中都有一

款非常有价格竞争力的产品，同比市场相同功能会低20%左右，形成无与伦比的

低价印象。每年还会分春秋两轮推出数百款新低价格产品。这些都是低价格策略

中的一部分。

宜家家居采取的是有意义的低价格策略，并不是一味的拼低价格，而是通过

规模经济效应，以量取胜。产品价格上设计师和供应商所扮演的角色是非常重要

的，也是宜家整个设计过程独一无二的。在设计的最初阶段，设计师是从价格和

产品矩阵的空缺开始设计产品。产品开发团队和宜家家居的设计师需要直接在供

应商的工厂与生产专家、技术人员和生产人员进行讨论和沟通。在运输环节的成

本节约也是保持低价产品策略的重要组成部分。目前，全球有超过50%的宜家家

居售卖产品由供应商直接送到销售终端的商场，而宜家家居天津商场这一比率超

过66%。点对点的运输可以把每立方米的商品运输成本降低20欧元，减少中转

的同时，能源消耗和碳排放也明显减少，符合可持续发展的原则。通过这种合作

方式让产品在最终渠道得以保持低价。

有意义的低价格在价格和美观实用间平衡，图3.5为宜家家居产品价格定位

示意图。以天津商场售卖的一款“拉克”（LACK）边桌为例，刚刚进入中国市

场的售价为199元人民币，为实心刨花板贴面设计，重量较大，不便于顾客搬运。

经过对顾客的家访和实际使用的分析，这款产品不需要较大的承重量，且轻量化

后在清洁地板时更易搬动。之后根据可承重50公斤的质量标准，重新设计了这

一产品，采用可回收的纸质蜂窝板（Board on Frame），节省50%的木材，同时价

格降至39元人民币。随之而来的是销售量增长了十倍以上，价格策略取得了空

前的成功。在天津商场一项调查中，74%的顾客认为天津宜家家居的商品物有所

值，57%的顾客认为宜家家居的产品是低价格的。也印证了这一价格策略的成功。

同时，与竞争对手不同，天津宜家能保持低价，也离不开顾客的合作。平板

包装的使用、产品价格与服务价格分开计费，倡导宜家做一部分，顾客做一部分，

大家一起省钱。

3.3.3内外部媒介的促销策略

宜家家居有着独特的经营业态，与普通零售业进货销售不同，宜家家居的供

应链和零售终端完全由自己控制，不受外界的干扰。从而造就了促销策略也与众

不同，在上下游全产业链控制的情况下，没有采用来自于经销商或迫于库存压力

的推式策略。所有的促销活动均是建立在增加顾客对家居生活的理解和兴趣基础

上，结合广告或公共宣传而进行的拉式策略。

宜家家居引以为傲的外部媒介，是发行量堪比圣经的《美好家居指南》。以

2013财政年度为例，《美好家居指南》在全球以29种语言发行2.12亿册。以2013

年全球人口总数70亿计算，覆盖率为全球人口的3%。通过这本神奇的册子，很

多人自发的对如何装扮自己的美好家居生活产生兴趣。此外，宜家还通过招募会

员，投递季节产品图册（Seasonal Range Brochure）和会员专属杂志（FAMILY

LIVE）增强拉式策略的效果。在淘宝网上，《美好家居指南》和季节产品图册被作为商品出

售，足见拉式促销策略的效果。

这一策略在天津市场上也取得了非常大的成功，天津每年投放的《美好家居

指南》总数约100万册。在此基础上，根据当地市场的媒体效果（ROI），利用

电视广告作为补充，增强拉式策略的效果。分别有45%和43%的访客是在接触到

电视广告或《美好家居指南》后来到天津宜家家居商场购物。

顾客进店后，体验式营销作为天津宜家家居的促销策略，使顾客完全感受不

到促销员喋喋不休的推销。《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号第一次由小

约瑟夫·派因（ Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James e）提出“体

验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）。体验式经济，不再是

简单的售卖货物，是继货物营销、商品营销、服务营销之后的第四个阶段。企业

以商品为素材，以服务为重心，来发掘顾客心中的渴望。以天津宜家家居为例，

吸引顾客的是总数超过60间的精美展间，分为客厅、卧室、厨房、完整家庭四

大部分。展示出不同风格，与家的无限可能，同时家庭各个区域的功能也得到充

分体现。同时，这既是宜家家居拉式促销策略的体现，也可以使顾客置身于真正

的家的感觉之中，激发顾客从内心发出对建立美好家居生活的渴望。服务人员只

在顾客有问题的时候出现，不进行主动的推销。

3.3.4卖场布局的渠道策略

宜家家居的分销渠道以自营和加盟两种形式并存，在不同国家选取不同方

式。在中国，采取的是完全自营的方式，且开店速度缓慢。自1997年中国首家

零售门店在上海开业，10年间共开放4家商场。2008年之后开始发力，截至2014

年12月，全国共有13个城市，16家商场开门营业。除广州为租赁物业外，其

余城市的商场均为自己购买的商用土地，足见宜家家居对于商场这一终端渠道的

稳扎稳打。商业地产的经营期为40年，每家店所在城市的位置也经过前期调研

和精心设计。以天津商场为例，西邻市区，东接滨海新区，处于“一轴两带、三

区九廊道”土地利用总体格局中的轴线上。市区与滨海新区的顾客均可以方便的

到达宜家家居的销售终端，平均路途时间时间为36.3分钟，41%的顾客半小时内

即可到达，42%的顾客路上仅需花费31~60分钟。

在卖场内部的布局和顾客移动的线路设计是最重要的内部渠道，当顾客走进

宜家家居卖场，很难找到直接的出口。天津宜家家居有27种不同目的的内部媒

介帮助商场这一渠道实现销售过程。根据顾客的购买行为，每件产品在出现的位

置和顾客行动的路线都是提前设计好的，首先出现的是大件的家具，其次出现的

是与大件家具配套使用的家居用品，顾客在不知不觉中会完成整套产品的购买。

以天津商场为例，顾客完成购买过程的时间约为2~3小时。

在网商横行，野蛮生长的今天，很多零售业都遭受到前所未有的冲击。但是

宜家家居独树一帜，没有受到网络冲击，与成功的渠道策略是密不可分的。

3.3.5基于文化和价值观的人员策略

宜家家居的营销策略中，人是至关重要的一环。宜家家居的营销策略得以顺

利的实施，很多时候来源于对相同文化和价值观认同的人群。作为全球最佳雇主

品牌之一的宜家家居，招聘几乎不看学历，但是文化和价值观的小测试却是必须

要通过的。

基于价值观的招聘为宜家家居各种策略的实施奠定了坚实的基础。前往应聘

的候选人第一感觉不像是在面试，经常会感觉“完全没有压力，就像走下来聊天”，

这是典型的宜家雇佣之道。采取轻松面试的原因是宜家不打算改变员工，而是挖

掘和发挥人核心的价值观潜能，宜家只选择天然与宜家气质相契合的候选人。

在雇佣之道上，宜家提倡给员工带来各种学习和工作机会，在做中学。鼓励

开诚布公的对话，每个人都能做回自己，并且拥有话语权。由于核心价值观的趋

同，宜家家居的人员流失率在零售行业里一直非常低。这为整体营销策略的连贯

性、一致性和顺利实施打下了坚实基础。

3.4消费者决策历程（CDJ）模型实证营销策略

营销策略的成功与否需要实践来进行检验，从宜家家居的发展和商业上成功可以看到营销策

略的效果。另一方面，对于整个环节中最重要的参与者---顾

客，是如何来评价感受的呢？本节利用消费者决策历程模型（Consumer Decision

Journey）的两个循环来进行验证。

3.4.1购买循环

营销策略的成功与否需要实践来进行检验，从宜家家居的发展和商业上成功

可以看到营销策略的效果。另一方面，营销过程中最重要的参与者之一是顾客，

可以通过顾客的决策历程来验证营销策略的实际应用效果。

根据顾客决策历程模型，当顾客产生需求（Trigger）首先会自发的想到一些

品牌，天津宜家家居的品牌调查结果显示，顾客在这一环节有73%会首先想到宜

家家居,相比第二名红星美凯龙52%，领先21%。经过提醒后，想到宜家家居的比

例为97%，相比第二名红星美凯龙的91%，领先6%。由此可见，拉式的促销策略

在市场上取得了预期的效果。

当顾客选定了品牌后，会进入到评估的阶段。这一阶段，顾客会从各种媒体、

朋友的口碑、自己过去的经验等方面积极的收集信息，并从中排序选定其中的某

些进行下一步的实地探访。69%的天津宜家家居顾客接触到了关于宜家家居良好

的口碑。45%的顾客接触到了天津宜家家居的电视广告，43%阅读过《美好家居指

南》。天津宜家家居每年有超过300万的到店访客，远远领先于竞争对手。

对于有实体经营的零售商，绝大部分顾客的购买决定都是在到访商场以后决

定的。相比营销人员的推式劝说，顾客主动与营销人员建立的接触更能坚定接下

来的选择。在到访过程中，天津宜家家居的产品和渠道策略也得以在这一环节显

现。商品陈列、包装、货源是否充足、销售人员的互动和服务态度等因素都会影

响到最终的决定。在购买点顾客考虑最多的是价格因素，低价恰恰是宜家家居的

优势因素之一。

3.4.2忠诚循环

当顾客完成购买循环后，将根据使用的情况和售后的感受评估自己是否满

意。以产品作为接触点形成新的互动，在使用过程中顾客与品牌之间的联系会继

续加深。在接下来使用过程中不断评价对已购买产品是否满意。当顾客对所购买

的产品感到满意时，口口相传的口碑作用就将产生效果，顾客会在影响力圈中推

介这款产品及品牌，为其他人评估产品提供参考，品牌潜在影响力也在这一环节

得到充分的激发。反之，一次失望的购买循环，会令消费者放弃这个产品或品牌，

在影响力圈中做出负面的评价。当顾客与品牌之间建立起来的信任纽带足够强的

情况下，顾客有可能完全跳过购买循环的前面阶段，直接到达购买点进行决策，

同时开始下一个忠诚循环历程。天津宜家家居顾客平均每年到访天津宜家家居的

频率是2.6次，作为家居耐用消费品，大大缩短了购买循环所需要的时间。

3.5天津宜家家居营销策略面临的挑战

虽然目前宜家家居在全国市场和天津市场上都保持着良好的发展势头，但是

营销策略中的一些问题，也对顾客满意度有所影响，同时给未来的发展带来了不

确定性。

3.5.1产品-适合本土的服务类产品缺失

天津宜家家居产品策略中采取顾客做一部分，我们做一部分的方法将包含产

品及服务项目进行细分，供顾客选择需要的服务，从而达到降低成本的目的。这

种做法的初衷是好的，但是到中国却产生了水土不服。长期以来顾客习惯了在一21

个商家购买商品，然后由导购开单到送货的服务模式。对这种需要自己搬运的家

具及家具用品购买方式的适应度较差。同时，由于天津市场的快速扩张，每年新

顾客占总顾客的比例都大于12%（新顾客指以往从未到访过天津宜家家居或其他

宜家家居商场的顾客）。顾客的购买习惯和新老顾客的比例共同作用，对天津宜

家家居为顾客提供完整、全面的服务提出了更高的要求。

顾客对于服务的需求与天津宜家家居提供的服务之间存在着显著差异。顾客

希望从选购，提货，送货，安装，售后这一系列服务。天津宜家家居目前可以提

供的服务项目可以部分满足顾客的需求，每一项服务都是明码标价收费后由第三

方来提供的。以顾客购买一个价格为1,999元的沙发为例。顾客需要首先到店挑

选，开订单，到收银台结账，到接货口提货。这些步骤顾客可以自行完成，由于

沙发体积较大，安装不方便，送货的工作就需要第三方完成。天津市区外环线内

送货费用为85元，安装费用为商品总价的6%即120元，顾客需要额外再付205

元。全程需要接触到开订单，收银，提货，送货4个柜台，排至少4次队，在商

品基础上多支出205元才能开始享受，额外支付的总费用超过商品费用的10%，

送货周期约3天。如果顾客非常着急用，又不希望自己跑更多的柜台，那么可以

选择提送货服务加即时送货。代提服务费65元，即时送货费300元，安装费用

120元，总费用达到485元，占商品售价的24%，必须经过开订单与付款两个柜

台。相比北京，北京四环以内的送货费仅为70元。相比竞争对手提供的从接单

到送货的全程服务，宜家家居的服务费不仅额外收费，顾客还需要经过2~4个柜

台，便利性大打折扣。

表3.1，北京、天津宜家家居送货服务费对比表

当今社会，产品销售早已经过了单纯拼产品价格的阶段。顾客的时间成本和

精力成本日益成为顾客选择的重要考虑因素。天津宜家家居关注与产品本身的

“民主设计”5要素，但却忽略了本地市场对于服务的需求。面对全球化的大浪

潮，标准化的营销模式和服务内容既可以是跨国公司的制胜法宝，也可能是水土

不服的根本原因。如何平衡标准化与本地需求，在产品之外，提供满足顾客需求

的服务产品亟待解决。

3.5.2价格-丧失议价权

天津宜家家居的产品售价与全国其他宜家家居商场完全一致，许多跨国企业

在定价实践过程中，也多采用了类似的方法。在企业实际经营过程中定价策略多

采用总部统一定价，导致特定市场的定价权缺失。僵化的定价机制导致天津宜家

家居在与对手竞争的营销实践中处于不利地位。22

这一状况不仅发生在中国，也不仅发生在正常竞争的市场上。以宜家家居最

引以为傲的《美好家居指南》为例，里面介绍了数千种产品的价格，在封面上清

晰的印制了价格的有效期。在特定情况下，会导致非常不利的竞争地位。2014

年末俄罗斯爆发的石油危机，导致卢布巨额贬值。大量俄罗斯消费者持币涌入俄

罗斯的各类零售业卖场。超市、房地产等定价灵活且拥有议价权的企业，通过价

格调整迅速的规避了对企业带来的影响。由于议价权缺失，宜家家居在以目录册

价格继续售卖的同时，所有库存在一周之内被迅速买断。被迫宣布刚刚发行了3

个月的《美好家居指南》价格失效，关闭卖场等待新的库存到货。由于议价权缺

失，导致公司遭受巨额损失。

定价策略是决定公司市场份额和盈利能力最重要的因素之一，企业定价要考

虑的主要因素和过程是：1、定价目标；2、确定需求；3、估计成本；4、选择定

价方法；5、选定最终价格。宜家家居低价格策略的基础是薄利多销，采取扩大

销量，以量定价的倒推定价法。由于家具及家居产品属于耐用消费品，需求水平

很大程度上缺乏弹性，市场定价权就越发显得重要。

3.5.3渠道-单一业态疲于应对网络电商的挑战

随着中国电商如火如荼的发展，已经成为中国经济不可小视的重要组成部

分。2014年淘宝双11购物狂欢，不含其它网络电商，仅天猫淘宝平台，从2014

年11月11日0点开始，74秒的时间在线交易额突破1亿；14分零2秒，在线

交易额超50亿元；00:38，在线交易额突破100亿；全天在线销售额：571亿！

全友家居单店单日销售额达到1.2亿元，林氏木业达到1.1亿元单店单日销售额。

如此大的实力，不容小觑。随着阿里巴巴在美国上市，中国的网络电商已经远远

的走在了世界的前列。在淘宝网网站输入“宜家家居”，可以搜索到8.1万条相

关信息。事实上，宜家并未在任何网络渠道投入电商平台。所有被搜索到的均为

代购或仿制品。

网络营销渠道已经不可逆转的成为了一条非常重要的渠道，反观天津宜家家

居，仍然停滞在从分拨中心采购，转卖给消费者。根据营销策略4C理论，成本、

顾客、便利性以及沟通是营销策略中最重要的4条要素。其中渠道最重要的目的

之一就是提供给顾客便利性。以天津宜家家居坐落的位置，顾客可以方便的到达

宜家家居的销售终端，平均路途时间仅为36.3分钟。其中41%的顾客半小时内

即可到达，42%的顾客路上需花费31~60分钟。再加上选购商品需要2~3小时和

返程时间，顾客总时间需要3~5小时。对于购买耐用消费品来说，是比较便利的。

相比网络购物，顾客不需要花费时间到商场购物，只需轻点鼠标，即可坐等收货，

却又存在着非常大的差距。渠道不但影响着顾客购买的便利性，同时也影响着营销策略中的

价格因素。

在传统零售业模式下，大部分采用的是长渠道策略，从代理商下的本地供应商进

货，同一供应商有可能同时为多家相互竞争的企业提供产品。商品到达最终顾客

前，中间经历的层级普遍较多，各个层级间需要盈利，导致终端价格居高不下。

宜家采用自产自销，从生产商直接送到终端进行销售，大大缩短了从供应商到最

终顾客之间的距离。宜家家居采用的短渠道策略，有力地降低了产品在中间流转

环节的成本，从而促进整体具有价格优势。电商的蓬勃发展，使产品可以通过

B2C模式，完全不需要中间代理商即可到达顾客手中，比宜家家居现有渠道节省

了零售卖场的环节，从而节省了大量存货周转成本和店面运营成本。这一巨大转

变使宜家家居的短渠道优势丧失殆尽。

3.5.4促销-拉式策略的水土不服

目前宜家家居的促销主要采用拉式策略，通过采用公共媒体广告或其他方式

吸引消费者，使消费者主动对家居生活产生兴趣，进而刺激需求，引发购买。这

一策略在宜家家居的发展史上取得了很大成功。在进入中国市场后，宜家家居仍

然沿袭这一策略。随着经济的发展和竞争对手的不断强大，市场竞争也越加激烈。

根据消费者决策历程模型，消费者在购买循环的评估阶段（Active Evaluate）和

（Visit to the Store）会将服务作为最终决定的重要影响因素之一。而过分的依赖

拉式策略，靠顾客自己选购商品，特别是复杂家居，对现阶段的天津顾客还是存

在一定障碍。以天津宜家家居主打的大衣柜组合系列“帕克斯（PAX）”为例，

不同颜色、尺寸的柜体、门板以及隔板、抽屉、内饰板、裤架、鞋架、合页等内

配，可以有数十万种不同组合。顾客在选购的时候会感觉到非常困惑，很难直

接做出决定，更倾向于选择有样品展示的产品，而不是自己进行搭配组合。这样

很难发挥产品的特点和优点。由于宜家家居服务类产品收费的特点和复杂性，顾

客对产品和服务都存在很多的疑问。调查显示，对于天津市场的顾客，不需要员

工的协助即可完成购买流程的顾客占全部顾客的46%，需要员工协助完成购买流

程的顾客占全部顾客的54%。在需要协助的顾客中，96%的问题集中在产品信息、

功能、库存等，这些问题对于顾客做出最后的购买决定至关重要。可见，天津市

场顾客，更适应通过促销员的推式销售。通过促销员与顾客进行面对面的沟通，

使顾客可以对产品功能、特点有深入而透彻的了解。通过交谈和对顾客的观察，

销售人员可以根据顾客的喜好及特点，有针对性的进行产品介绍，抓住顾客的购

买动机，促成交易。通过前期与顾客建立良好的沟通和互动，推式策略除在购买

循环可以促成交易外，可以主动建立售后反馈，协调资源帮助顾客解决购买后的

问题，从而建立忠诚循环。推式策略具有灵活性，能及时发现问题提升顾客满意

度，建立与顾客间的信任。

第4章天津宜家家居营销策略问题原因分析及对策

4.1营销策略面临挑战的原因分析

4.1.1品牌定位不清晰

市场定位以及营销策略的最终目的是将产品销售出去。品牌定位则集中表现

企业的市场定位和核心营销策略。根据消费者决策历程模型（CDJ），当顾客有

需求产生时，会自发想到一些品牌的产品（Spontaneous Aware），之后才进行选

择和比较。品牌已经成为了传播企业信息的基石，连接顾客和商品的桥梁。当企

业选定了特定的目标市场，应将自己的营销策略与品牌定位协调一致，使消费者

产生认同感，最终实现商品的销售。

天津宜家家居的愿景是“为天津大众创造更美好的日常生活”，这一愿景清

晰明确。需要关注“大众”这一具体的细分市场。天津市场的主力消费群体应为

30~50岁具有一定经济基础，对家庭生活有较高要求的人群。这一目标人群处于

事业的上升期，在家庭中处于中坚力量且对居家生活的选择具有决策权。但从调

查显示，事实上天津宜家家居的顾客群体与所期望的细分市场并不完全吻合。

表4.1，天津宜家家居顾客年龄段分布

处于35岁-50岁间的顾客总体只占全部顾客的22%，而处于25岁-34岁的

顾客占顾客总数的52%。如果以35岁为分界点，处于35岁以上的顾客占顾客总

数的32%，处于35岁以下的顾客占顾客总数的68%。大部分天津宜家家居的顾客

认为产品更适合于年轻人或青睐“小资”情调的人群。当在传统天津老百姓中谈

到买家具的时候，大家选择最多的还是传统的家具零售商。家居用品作为展示家

庭风格的重要组成部分，还没有被广大天津人民所熟知和接受。顾客眼中的宜家

价格中等略高，有设计感，实用性不如传统家具。这与天津宜家家居对自己的定

位不完全一致，通过清晰明了的品牌定位，可以帮助天津宜家家居在顾客中建立

正确的联系。

4.1.2渠道单一

如前文所述，基于网络电商的蓬勃发展，宜家家居自身的短渠道虽然领先于

部分竞争对手，已经落后于电商。渠道的发展，并非一朝一夕之功，同时是营销

策略发展的重中之重，对于降低成本和实施价格策略有着重要的影响。渠道的威

力也不可小觑，从电商进入中国，到如今阿里巴巴在美国上市取得举世瞩目不过

十余年的时间。科技的发展和新技术的应用对产业垂直升级换代的速度影响巨

大。在这个大势所趋下，能否为本地消费者带来低成本，便利的购买渠道会大大

影响到顾客比较和选择的过程，最终影响到商品的销售状况。

4.1.3产品导向与顾客导向的选择

本文的研究策略基于天津宜家家居目前采用的4Ps模型，这一模型最贴近现

实情况。不可否认的是，这一理论的应用基础最适合以生产方为主导的卖方市场，

没有考虑到顾客导向和竞争对手导向。4Ps理论第一次使营销理论有了框架和体

系，将复杂的理论和现象简化为可以实际操作的方法。随着经济的发展，市场逐

渐从卖方市场过度到买方市场，理论发展也逐渐转向研究买方市场下的营销策

略。4Cs，4Rs营销理论也应运而生。4Cs关注顾客，产品以满足顾客的需求和

愿望为主；综合考量顾客可以相对满意的成本；淡化促销策略和渠道，而一切以

为顾客提供便利为主。缺点是被动的迎合顾客的一切需求，不考虑企业。4Rs理

论进一步从反应策略、回报策略、关联策略、关系策略4个方面基于竞争导向与

双赢建立了新框架。无论4Cs还是4Rs理论，都考虑到顾客在营销策略中的作

用

21

。在买方市场下，不再以企业的意志为转移，而是要建立以顾客为先的理念

开展营销活动。从天津宜家家居的服务类产品缺失、单一的渠道需要顾客耗费更

多时间和缺乏服务人员为顾客进行服务来看，以顾客为导向的转变迫在眉睫。以

顾客为先才能帮助天津宜家家居在竞争中处于有利位置。

4.2对营销策略发展的建议

4.2.1产品策略-民主设计与服务相结合

“民主设计”阐述了宜家家居的产品策略，将美观、实用、优质、可持续性

和低价的完美产品组合带给顾客。这一策略也得到了全球不同国家和地区顾客的

认可。与此同时，不同国家和地区甚至城市的人对服务的期待也各不相同。从卖

方市场进入买方市场后，服务已经成为了产品重要的一部分，甚至有些公司专门

提供服务类产品。服务已经成为一种无形的力量决定顾客的购买行为和满意度，

仅仅有物理的产品已经远远不能满足顾客的需求。在中国，宜家的售后服务均是

由不同的第三方来完成的。服务质量的优劣，不仅仅影响到第三方本身，更影响

到顾客对宜家家居产品的综合评价。在宜家提倡的自助、自主购物的基础上，如

何提供满足顾客需求且便利的服务产品将对未来产生重大的影响。

4.2.2价格策略-品牌与价格一致的清晰定位

有意义的低价格策略帮助宜家家居在价格和美观实用间平衡，在每一个价格

阶梯上都保持相对的低价，与“为大众创造美好生活”的企业愿景相得益彰。在

营销实践和顾客对宜家家居的品牌认知上，顾客眼中的宜家家居偏向时尚、年轻、

价格中等。在宜家家居的产品系列中，每类产品都有一个瑞典语音译的产品名称，

广大的中老年大众消费群体对此并不熟悉。虽然经过多轮次降价，每年也不断推

出新低价格产品来不断拉低产品价格，市场上主力消费群体对品牌的认知仍然停

留在“外国家具”企业上。受累于品牌定位的影响，将低价形象根植与广大消费

者的心中，需要更清晰的市场定位。

4.2.3渠道策略-以体验式店面为支撑的多渠道共同发展

在网商流行的今天，宜家家居仍然坚守着以零售店面为唯一渠道来进行销

售，这既是宜家家居的优势，也是面临的最大风险。优势上，体验销售，每家商

场超过60间的真实展间，多种真实的家庭生活场景，这一切都是竞争对手所不

具备的。另一方面，科技发展引发的网络浪潮是不可逆的，以顾客为中心的策略

27

也要求企业能够为顾客提供一切的便利去方便顾客完成购买流程。如何将这两部

分需求结合在一起，不妨考虑以体验式店面为支撑的多渠道共同发展。

多渠道最重要的意义在于可以通过多种直接或间接的沟通与顾客建立多维

度的互动和交流，一切以顾客为中心。在买方市场下，顾客可以从报纸、目录册、

杂志等传统媒体和电子邮件、网站、微信等新媒体得到产品信息。同时，可以通

过网络、微信、手机、电话以及现场等多渠道进行购买。卖场的存在，可以保证

顾客在做出复杂家具购买决定前进行现场体验，避免丢单。以体验式店面为支撑

的多渠道共同发展既保留了宜家家居体验式购物的特点，又增加了更多方式接触

到顾客。

4.2.4促销策略-推拉并举

很多跨国企业都要在目标国家进行本土化，在对当地市场充分调研的情况下

决定促销的策略。宜家家居促销主要采用拉式策略，通过采用公共媒体广告或其

他方式吸引消费者，使消费者主动对家居生活产生兴趣，进而刺激需求，引发购

买。对于简单易懂的杯子、餐具等小件家居产品是切实可行的，配合宜家卖场自

助销售的体系，在前期市场上取得了一定效果。对于使用年限较长，影响家居整

体风格的家具类产品，仅仅依靠拉式策略提供的信息，不足以促使顾客做出最后

的购买决定。宜家家居的价格标签背面有非常详细的产品信息沟通，即便如此，

顾客仍然对专有名词的理解不尽相同。调查显示，对于天津市场的顾客，不需要

员工的协助即可完成购买流程的顾客占全部顾客的46%，需要员工协助完成购买

流程的顾客占全部顾客54%。在需要协助的顾客中，96%的问题集中在产品信息、

功能、库存等，这些问题对于顾客做出最后的购买决定至关重要。通过推式策略，

可以让顾客快速接触到产品的优点和相关服务，将潜在顾客迅速转变为顾客，进

而完成消费者决策历程的第一个循环。通过推式策略在前期与顾客建立的良好沟

通和互动，可以主动建立售后反馈，协调资源帮助顾客解决购买后的问题，从而

建立忠诚循环。忠诚循环的建立对于购买过家具产品的顾客后期添加家居用品也

具有重要的意义。推式策略和拉式策略相结合，可以互为补充，提高促销策略的

效果。

4.2.5提升人才市场的竞争力

宜家家居基于价值观的人才策略，使企业文化渗透到公司的每一个方面。在

面试环节，招聘人员会专注于应聘者自身的特质是否与宜家相吻合，而不是试图

改变候选人。一方面，使相同的价值观的人在一起工作，造就了团队默契的源泉。

另一方面，使宜家家居的人才流失率长期保持在较低水平，许多员工在宜家的工

作年限超过10年。宜家家居在全球年度雇主品牌上也长期名列前茅。基于价值

观的招聘和自身品牌的力量使宜家家居招聘时并不以有竞争力的薪酬作为吸引人才的法宝。

在宜家家居，员工有很多在做中学“Learning by Doing”的机会，

公司鼓励员工不怕犯错误，员工成长较为迅速。

自2010年后，宜家家居在中国市场仍然处于每年2~3家店的成长期，人员

的储备和发展更加重要。与此同时，天猫、苹果等新兴的体验式零售业也迅速崛

起，在二线城市迅速布局，开店所布局的城市几乎与宜家家居同步。跨行业的竞

争很快蔓延到人才领域，通过双倍薪水的吸引策略，苹果等竞争对手顺利的从宜

家家居取得了希望得到的人才。一方面，人才市场竞争的加剧使在宜家家居拥有

多年工作经验的资深员工被稀释；另一方面，开店扩张的策略需要储备和招募更

多高潜力员工。使得非常重视人才本地化的宜家家居不得不高薪从其他国家的宜

家家居招募国际员工。通过价值观招聘、雇主品牌与有竞争力的薪酬福利协调，

才能提高宜家家居在人才市场的竞争力，作为未来发展和营销策略延续的基石。

第一，品牌定位应清晰明确

营销策略中，市场定位是核心和集中表现。一切营销活动都要围绕所选定的

目标市场来开展，以博取目标消费群体的认可。营销和定位的终极目标是实现销

售，品牌则是消费者选购产品的主要依据和产品信息传播的基础。由此可以见，

品牌在消费者与产品间架起了一座桥梁，是市场定位和营销策略的核心体现。

第二，适应互联网的发展

互联网、移动互联网的发展为企业带来了无限可能，新技术的发展将企业和

消费者紧密的结合在一起。信息的交换和获取变得简单且具有交互性，同时也带

来了颠覆性的商业模式创新。网络已经作为整合营销中重要的一环，在互联网环

境下整合资源、提升顾客体验极大的影响到企业的发展速度和规模。

第三，以顾客为导向开展营销活动

经济和市场化的发展，促使各行业的竞争愈加激烈。卖方市场和经济短缺的

时代已经一去不复返，仅靠有物美价廉的产品已经远不能满足顾客的需求。企业

经营要以增加顾客价值为基点，通过各种方法了解消费者的需求、偏好和行为，

利用创新的营销手段动态地适应顾客的需求。

营销策略没有最好，只有最适合特定品牌或市场。将企业战略、策略、目标

市场的特点相匹配才能达到最好的实践效果。