宜家家居 家居行业分析

宜家家居 家居行业分析

家居行业分析1市场需求发展与变化趋势2市场竞争分析2.1市场竞争概

况2.2营销现状2.2.1产品分析2.2.2销售渠道分析2.2.3市场价格水平

2.2.4促销推广状况3标杆企业分析3.1宜家家居3.1.1企业文化、理念3.1.2

业务模式。3.1.3营销组织。3.1.4流程。3.1.5产品。3.1.6价格。3.1.7渠

道。3.1.8促销。1市场需求变化趋势1.1房地产开发模式：由粗胚房转变为精

装房。形成从之前的零散销售到现在的集体采购形式。1.2消费者采购模式：

由单个个体转变团购消费模式。1.2.1团购最初兴起于房产等行业，即"团体采

购"的意思，网络的普及让团购成为了全民参与的消费革命。所谓网络团购，就

是互不认识的消费者，借助互联网"网聚人的力量"来积聚资金，加大与商家的

谈判能力，以求得最优的价格。2市场发展变化趋势2.1营销区域变化：受金

融危机影响，行业由外向型转变为内向型，行业流传"无外不大，无内不稳"。

2.2营销组合模式：家装公司携手建材商成趋势，发展从设计、施工、建材选

购、售后服务等"一站式装修"模式。2.2.1家装公司与品牌商的结合，能以设

计为材料增加附加值，利用设计师的专业技能引导消费者选择。同时，家装公

司还可以协助建材厂家进行客户调查、反馈客户意见。2.3操作手法转变：由

卖场出租转变为整合品牌。整合优质品牌资源、从品牌集中率低的市场中帮消

费者挑选出优质的家具品牌，从而提高卖场自身的品牌知名度。2.4产品功能

向家居文化转变：整个家居行业来看，目前还没有形成像国外那样丰富多样的

家居文化和家具文化，部分厂家希望通过家居生活艺术的培养来突破市场。2.5

国内渠道布局：一级城市转变为二、三级城市，逐步深入农村市场，当下流行"

家居下乡"2.5.1农村市场特点：2.5.1.1新的增长点。农村建筑业、旅游业、

文体娱乐设施的蓬勃发展，带动了家具产品的巨大需求，尤其是在金融危机下，

为国内市场的少有的增长点。2.5.1.2品牌市场空白。随着农村生活水平提高，

对家居品牌认识上升，老百姓对品牌需求有增无减，但由于地理位置和服务支

持原因，仍然为空白市场，品牌企业谁先进入，将会取得农村市场竞争的制高

点。2.6渠道多元化趋势：受经营危机影响，家居企业出现吃不饱现象，一些

商家为提升渠道的客流量、盈利能力，实现渠道多元化经营。家居渠道与汽车

厂家联合，家居渠道与消费品厂家联合。宜家家居-家居行业分析(二)(2009-

05-24 13：37：14)标签：宜家家居财经1市场竞争分析1.1市场竞争概况

1.1.1市场竞争特点：由快速增长转变为缓慢发展。家居行业的，快速增长已

经结束，市场竞争加剧，产业资源的争夺加剧，企业将进入缓慢增长期，市场

竞争将进入挤压状态。进入"剩"者为王阶段。1.1.2市场管理竞争：粗放型的

成长期中，许多家居企业发展模式高度雷同，而在发展到一定时期，企业拼的

是、不仅是资金和产品，更是战略、品牌、服务。因此，协会要求各企业盘点

自己的资源。整合自己的优势和核心竞争力，建立产业化的发展模式。1.2市

场细分1.2.1顶级市场1.2.1.1市场特点：以家居奢侈品为主，价格贵。以服

务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。

1.2.1.2竞争厂家：主要有达芬奇、易家侬、美庭、楚格、第三空间、科

宝·博洛尼、金宝来等。1.2.1.3竞争状态：美庭是家居巨头好百年衍生出的"

顶级家居卖场"，主要沿用好百年的营运模式，如以在深圳主流报纸长期投放业

务广告的模式保持曝光率等，但是销售量还是很难赶上好百年。第三空间，曾

以"顶级厨卫卖场"高调亮相，营业一年时间来，第三空间依然处于调整期，定

位也从顶级厨卫卖场转向家居建材综合卖场。1.2.2高端市场：1.2.2.1定制式

或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装

修、定制式橱柜、定制式整体服务…定制式或将成为高端家居市场的一种流行

趋势宜家家居-家居行业分析(三)(2009-05-24 13：41：16)标签：宜家家居财

经1.1.1婚恋家居市场：1.1.1.1市场特点：主要针对市场上的结婚青年，整

个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费将有很大销售份额。

1.1.1.2竞争厂家：联合欧陆"梦巴黎"，以"举轻色彩，个性飞扬"为设计主导

1.1.2性别家居市场1.1.2.1市场特点：消费人群全部为6岁至25岁的男孩、

女孩。1.1.2.2竞争厂家：广东恒大家具集团，设计出了80多种适合青少年儿

童不同年龄阶段学习与成长的组合家具。该公司生产的第一批青少年儿童家具

进京后给北京的消费者带来了"多喜爱"男款家具22种、"我爱我家"女款家具

18种。台湾多样屋家居连锁，还将新推出强调居家健康理念的'S PLUS'品牌和

针对女性客户的'Susan's Garden'品牌。1.1.3儿童家居市场：从单件到整件，

到较大的市场规模。1.1.3.1竞争厂家：如多喜爱、喜梦宝、爱心城堡、加璐、

七彩人生等，目前国内的儿童家具企业已经达到近200家。1.1.3.2主要家具

产品：儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，板式家具稳定性好、便于安

装，而且色彩鲜艳，缺点是如果原材料材质及加工工艺不好，很容易造成室内

污染。实木家具的优点是具有实木的天然感觉，缺点是容易产生变形和裂纹，

且色彩变化不多。一般来说，板式家具要比实木家具造型多变，而且便宜。由

于国内顾客的消费水平有限，因此色彩板式家具一直雄踞市场。1.2营销现状

1.2.1产品分析1.2.1.1风格分类：1.美式风格、2.西班牙风格、3.地中海风

格、4.现代时尚、5.后现代风格等17种风格。1.2.1.2功能分类：沙发、床、

椅子、茶几、书架、电视架(非家电类的室内用品都称为家居)1.2.2销售渠道

1.2.3主要有三种：租赁式卖场，以居然之家、红星美凯龙为代表。品牌自营

店，以美克美家为代表。自营式卖场，以盛源大地家居为代表。1.2.3.1渠道

优劣势分析：1.2.3.2自营模式的运营，带给消费者的也不单是品牌、环境、

价格等方面的优化，更在服务方面注重其人性化及细节的完善程度。1.2.3.3

售后完善，便捷放心，而自营式家居卖场，则施行终身免费更换、维护等一系

列完善的售后服务项目，让消费者在购买到品质家具的同时，更增添了一层售

后保障，意在让消费者满意、放心。1.2.4展会渠道1.2.4.1对于严重依赖展

会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流

向经销商、消费者的一条"黄金渠道"。如何利用这一平台做好展会营销，已经

成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。

1.2.5代理、经销模式1.2.5.1代理商模式：代理商模式按数量分可分为三类：

一、独家代理，二是少头博弈代理(2-3家)，三是多头博弈代理(3家以上)。

1.2.6第三方卖场模式1.2.6.1集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一

个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡

口和成都武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。1.2.6.2连锁式卖场。为了

追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局

限，以统一品牌连锁方式，在全国各地"跑马圈地"，最后发展成渠道连锁巨头，

如红星美凯龙、居然之家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是"房东

"的角色，主要是靠地租、地产升值来赚钱，为渠道商的服务能力还有待提升。

1.2.7产销分离模式1.2.7.1产销分开"的典范是"芝华仕(CHEERS)，芝华仕是

由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售

是完全独立的，也正因为如此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性

的腾飞。东北的双叶家具，在各车间都采取产销分离模式来进行管理，它的主

要目的是以此来提高工人的责任心和积极性，从而督促各部门节约成本，创造

出更高的价值。1.2.8自建终端1.2.8.1日益强大的家具渠道商俨然成为家具

生产商和消费者之间一道不可逾越的"鸿沟"。目前自营渠道可以分为两种：

1.2.8.2一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式，如富之岛目前有

1600多家零售专卖店，联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000

多家，皇朝专卖连锁目前已达2000多家，全友1600多家，掌上明珠和双虎专

卖店也超过了1000家，等等；1.2.9网络营销1.2.9.1目前，欧美等发达国家

电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，也就是说，在发达国家，

人们有一半以上的购物行为，是在网上进行的。在中国，用网络营销盘活传统

行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但

其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于

传统行业存在无限想像空间。1.2.9.2目前家具行业也有企业在积极尝试这种

模式，如喜梦宝、耀邦、蓝景丽家(查看地图)等，而早在两年前，北京就有一

家名叫家居易站的家居网站成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为"网

上百安居"。1.2.10仓储式销售1.2.10.1目前北京的居库在这方面做得比较成

功。很多大牌家具企业比如富之岛等，在北京的居然之家退出后，就选择入驻

居库。"那里的价格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。"一位业内人士分

析。主要节省下来的成本是：一，卖场布置成本，只要一个仓库储存就行了，

省去了很多展示的场地；二，仓库一般可以建在比较郊外的地方，地价较市内

便宜；三，由于只是起到仓库作用，省去了卖场促销人员成本。1.2.11家装公

司渠道1.2.11.1药品营销的一个非常有效的渠道是医生，很多药品都是通过医

生处方这种'权威'渠道进入消费者手中的。家具行业其实也有许多这样的"权威

"，如果利用得当，也可成为家具品牌的一种低成本营销渠道。实创装饰目前似

乎正在力图成为这样的渠道，即在为消费者提供装修的过程中，由实创"悄无声

息"地把家具品牌推进消费者家中，实创家居董事长孙威说，"在这种模式下有

至少30%的价格差距。"对于家装公司，红星美凯龙车建新曾经说过"它绝对是

家居卖场的敌人"。在车建新看来，家装公司一旦壮大以后就不需要在市场采购，

而直接从与生产厂家采购；如果老百姓都去找家装公司直接把家装修好，"这样

一来，大家都不在你这买东西了，家居卖场就没的玩了"。1.3终端功能：展示

功能、零售功能、接单功能。1.4终端费用：铺租费、装修费、管理费、水电

费、开张贺庆费等。地区租金/m?/FONT面积租金/月销售额/月毛利30%所占成

本比例北京

40050020万200万60万33%广州

20050010万100万30万33%1.5市场价格水平(略)1.6促销推广状况

1.6.1"套餐促销"风行业内。可刺激产品的销售，加快商家的资金回流，它以"

一站式购齐、风格统一、价格实惠"的特点活跃了当前的家居市场。1.6.1.1为

什么"套餐促销"受到消费者的热捧?商家在所有推出套餐促销的商家都明码标注

了商品原价与套餐促销价，巨大的数字落差形成了强有力的视觉冲击，消费者

只要购买一整套产品就可以享受比单品更大的折扣力度。不少商家表示，这种

打包销售优惠力度远大于单品，而特价套餐产品还可以保持装修风格的稳定性。

1.6.2团购促销：如致雅家具居然低至5折的现象；"把头等舱家具带回家"这

是芝华仕的广告语，对于这样一个高端的家具品牌在经济危机时刻也参与了团

购的活动，在团购当天博耐建材家居的芝华仕家具全场6.8折，这确实是一个

诱惑。店面负责人告诉记者，今年的折扣真的比历年都高，但是销量来看，还

是比往年低约三成。不仅卖场租金成本难以下降，工厂也有劳动力成本上升等

方面的原因，出厂价下调的可能性也不大。销售商虽然低价促销，但销量还是

有所下滑，利润下滑。1.6.3节日促销：最近的情人节、三八妇女节、315消费

者维权日等等，无论是乐安居还是好百年各卖场都抓住了每个可以折腾的日子

做促销。1.7服务分析(略)1.7.1先行赔付：居然之间服务模式，"如果在本公

司消费出了质量或服务问题，由本公司'先行赔付'；如果在本公司的装修出现

了室内空气污染，本公司负责全额退款并赔偿损失；如果在本公司所买产品的

价格超过其它卖场，差额部分由本公司负责双倍返还；如果消费者买了东西以

后又不满意，由本公司在一个月内无理由退换。"1.7.2"负全责"保障制度：红

星美凯龙服务模式，向消费者承诺"红星美凯龙对所有售出商品负全责"。如此

郑重的承诺，意味着可为顾客解决在购物中发生的各种问题，可使无数的扯皮

和往复的奔波问题在商场快速得到圆满解决。1.8营销手段1.8.1体念式营销

等。宜家家居-家居行业分析(四)(2009-05-24 13：44：21)标签：宜家家居财

经1标杆企业分析1.1宜家家居ü宜家家居简介：IKEA发展稳健而迅速，2008

年在全球共有253家连锁商店，雇佣员工12万多名，分布在23个国家。2008

财年度IKEA获取了212亿欧元的销售收入，成为全球最大的家居用品零售商。

ü企业文化、理念IKEA的经营理念是：在宜家，我们的理想是为大众创造更美

好的日常生活。我们的商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的

家居用品。ü公司人力资源理念平等主义的用人理念：倡导平等、反官僚、信任

员工的直觉、建立扁平化的组织，以利于快速决策。ü产品分析产品定位：宜家

在中国的市场定位是"想买高档货，而又付不起高价的白领"。产品定位特点：1、

准确的定位于白领阶层，IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理。2、

从文化中凸显出高档，IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化。3、

以DIY的方式降低成本，IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，

自由选购等特点。产品线：Ø；宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种

产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家

居产品。1、广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在

IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的

所有物品，一句话--在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家

居店之间东奔西走。2、风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所

爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。

IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。Ø；产品线突破：

从97年开始经营儿童家居物品。为配合儿童家居市场，在宜家展示厅中设立了

儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品使儿童更乐意光顾宜家。

产品风格：宜家强调产品"简约、自然、清新、设计精良"的独特风格。产品体

现出，现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现

了瑞典家居的古老传统。产品开发：宜家将产品风格贯穿在产品设计、生产、

展示销售的全过程。IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，保

证"全部的产品、全部的专利"。ü价格分析价格策略核心理念：低价格策略。

IKEA低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、

物流设计、卖场管理的整个流程。Ø；设计环节：1、IKEA的设计理念是

"同样价格的产品，比谁的设计成本更低"。2、IKEA发明了"模块"式家具设计

方法(宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模

块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用)，这样

不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。Ø；包装环

节：平板包装策略降低成本。Ø；流程环节：先有定价，再有设计。

Ø；新材料：宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。

Ø；厂家合作：为了降低成本与OEM厂商密切合作Ø；顾客合作：

宜家与顾客合作打造低价格，由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其

运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用(提货、组装、运输)，

享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。ü渠道渠道模式：

自营品牌渠道模式渠道文化：IKEA卖场成了一种生活方式的象征。ü促销

Ø；目录展示的营销策略Ø；"生动化营销"，卖场展示富有技巧促

进购买(展示区分隔，不同展示区不同效果；展示区写实，模拟日常生活场景)ü

以顾客为导向的营销策略Ø；产品设计重视顾客需求Ø；卖场的人

性化布局Ø；对顾客的人性化关怀Ø；DIY(Do It Yourself)的方式

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