外资家电：孰进孰退
    自从跨国公司登陆国内市场以来，“外资品牌”在不断扩张的同时也快速侵蚀和占据了中国消费者的大脑。近年来，一些外资企业在中国收缩家电战线的消息不断从市场上传来：松下收缩在华的燃气热水器业务，并退出中国市场；LG微波炉也对市场战线进行收缩，今后只会参加北方地区的市场争夺；博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。导致这些外资品牌退败的缘由错综简单，除了无法应对我国本土企业的“价格战、规模化扩张、技术渐渐完善”等外因的挑战外，还受到自身“水土不服、本土化不够、生产成本过高，高端、高技术、高价位的路线制约”等内因影响。内外因素的困扰使得徘徊在进与退的十字路口的外资品牌危机四伏。 
    一、利润危机 
  外资品牌在价格策略上一贯遵循“利润至上”的原则，也正是在看重行业进展周期格局的导向下，外资品牌在中国市场始终保持着高赢利状态，但由此导致的市场份额止步不前的现状，也始终是部格外资品牌的心病。如夏普在日本占据着约53%的市场份额，而在中国，夏普的份额不过4%。由于中国家电市场始终存在“份额多少定乾坤”的现实状况，很多企业都把规模
化奉为家电行业的首要进展策略，认为规模是降低成本、与竞争对手抗衡的重要筹码，但许多外资品牌在中国的战略始终是把位于金字塔顶端的高消费群体锁定为服务群体，而对处于金字塔最下端也是占据比例最大的低端消费群体却不看重，因此，外资品牌的规模始终与高消费群体的大小相对应。
    随着国内本土品牌在占据市场份额战斗中的全面爆发，在利润至上还是份额至上的冲突面前，很多外资品牌再也坐不往了，纷纷开头执行敏捷的价格策略，绽开全面抢占市场份额的行动。例如几年前索尼CRT彩电为了扩大市场份额打起了价格战，将始终高高在上的价格快速拉低，有的型号甚至降到比国产品牌还低。结果让那些当时迷信索尼高质、讲究消费档次的用户心里很难过，感到当时多花那么多钱太不值了，今后再想让他们花高价去买索尼产品，他们就迟疑了。索尼一味拉低价格，最终却打破了其高端形象。 
    由此可见，在利润至上还是份额至上的冲突面前，部格外资品牌急于求成，捡起价格战武器与国产品牌进行开战，这种短期利益行为不仅会输掉其长年积累下来的品牌影响力，其实也输掉了高额的利润。 
    二、渠道危机 
  近年来，家电企业与大卖场这一对相互依存又相互博弈的兄弟随着一方力气的强大而变得更加敏感和错综简单起来。据对中国家电品牌营销有资深讨论的极品策略传播机构总监博锋介绍，自国美与永乐合并之后，大卖场的数量相对“稀缺”，要价更高。迫于大卖场的成本压力，本土家电厂家纷纷自建渠道，继格力、TCL等大家电企业自建渠道之后，本土厨卫家电企业在2022年纷纷推动了大规模的专卖店建设方案，如神州、万和、帅康等知名品牌在2022年都投入巨资打造专卖店渠道模式。
    外资家电产品一向定位比较高端，目前在中国主要聚集在一级市场销售，家电连锁大卖场占据了其家电产品的大部分销售份额。如今随着大卖场实力的增加，外资企业对卖场的关系也不如过去那样强硬了，而转为相互依存、相互扶持的关系，甚至于更加依靠大卖场的力气了。这也实属无奈之举，由于外资家电品牌并没有自建销售渠道的准备，外资家电普遍认为自建终端销售渠道的成本太高。另外，与TCL、美的、格兰仕等中国本土家电企业相比，在中国本土市场外资家电产品的销售规模相对较小，所以不行能投入那么大的成本去自建渠道，对于本土品牌纷纷在二、三级市场自建渠道的模式，外资品牌更多的也是想依附连锁卖场渐渐进入二、三级市场取得竞争。 
    但是，整合后的连锁渠道正在大力压缩厂家销售利润，而外资家电厂家目前并不敢实行任何激烈的回应措施。他们只是表示试图依靠技术水平的提升、差异化功能来拉大与国产品牌的档次差距，为消费者供应差异化功能来扩充产品的利润空间，并使得自身能够更加获得家电连锁卖场的青睐，促使销量得到提升。由于只要厂家能够为顾客供应具有差异化价值的畅销高端产品，那连锁大卖场为了吸引高端顾客，为了增加门店商品种类的齐全度，会很欢迎这类高端产品。而且，对于能够供应差异化功能的高端产品，连锁卖场是不会拿去打价格战的，在进货时也不会过多压价。外资家电厂家普遍认为，家电连锁大卖场只会对那些不具备竞争力、产品滞销的供货商设置过多的障碍，提出苛刻的进场条件。 
    完全依靠家电卖场的渠道模式也使外资家电的进展受到许多限制，从目前的市场状况来看，外资品牌的市场销售只是局限地集中在部分地区、部分渠道上。在渠道方面，一些国产品牌更具优势，其产品及服务从一级市场始终延长到县级、镇级市场，而外资品牌短时间内是不行能通过自己的力量去掩盖那么大面积的。所以，外资品牌没有力量去建自己的渠道，只能借助连锁卖场，在尴尬与无奈中左右徘徊。 
    三、诚信危机 
  仅2022年一年间外资家电在华就消失了种种诚信危机，其中不乏一些知名国际品牌，如索尼、夏普、LG、A.O史密斯。以往外资品牌在消费者心目中细心打造的尊贵形象一下子分崩离析、土崩瓦解了，它们离自己一贯良好的诚信口碑也渐行渐远。外资品牌陷入了品牌空心化危机。
  2022年5月，A.O史密斯的金圭专利号在一个月内更换了三次宣扬单页引来各方关于“假专利”的质疑；由三洋在中国的合资公司——沈阳三洋空调2022年的实际销量只有8万台而爆发的三洋电机涉嫌“低报年报亏损”丑闻，一举引发了消费者对三洋品牌的信任危机；接着夏普以“台湾屏”冒称“自产屏”愚弄消费者，并誓死诡辩；一向以质量著称的三菱重工等日韩品牌也因质量或服务不到位频遭投诉，引发诸多争议；2022年10月，同样陷入诚信危机的还有LG空调，在中国市场深陷“翻修机”丑闻；2022年11月索尼又有8款数码相机消失质量问题，这是索尼公司一年内其次次承认其数码相机存在质量问题；2022年3月，伊莱克斯(中国)公司在未经帅康许可的状况下，大量生产、销售使用了该公司风门的专利设计“燃气灶风门调整装置”的灶具，构成专利侵权，伊莱克斯遭受“专利门”。
    这些深陷“诚信泥沼”的外资企业在一夜之间将自己头上的刺眼光环给摘下了。外资品牌
一向给人高高在上的感觉，消费者对其也始终“寄与厚望”，然而外资品牌过多注意品牌的表面文章，通过价格定位、策划和宣扬造势树立高端品牌形象，却忽视了品牌建设的内功，即产品质量和服务。几个被曝光的外资厂家不但不坦诚，不给消费者一个明确的交待，甚至使用种种伎俩，企图保名保利，蒙混过关，其诚信形象岌岌可危。 

更多推荐

品牌,外资,市场,渠道,卖场,中国