媒体与市场营销

摘要在新媒体兴起的今天，市场营销手段已经比以前大大丰富，如何正确的使用各种媒体，利用好媒体的优势为自己做宣传则是目前最重要的一个课题，只有更好的贴近用户才能让产品有更好的销量，才能让企业紧跟住潮流，不被淹没

关键词:媒体市场营销

正文

在如今的中国，高速发展的经济在创造的一个广大的市场的同时，也埋下了许多危机。从前的卖方市场的局面也不复存在，国内市场竞争激烈，再加上改革开放后国外品牌的强力介入，是的国内企业面对的困难大大增加，当然困难跟机遇永远都是相辅相成的，当一个巨大的困难摆在面前时，同样意味着一个巨大的机会就藏在某处等待发掘。发展中的中国无疑潜伏着巨大的机遇，经济危机使得欧美市场的疲软显露无疑，人们的消费欲望已大不如前，曾经的贸易中心，如今已经转移到了东方。在经济危机过后，越来越多的企业意识到，欧美市场已经到达了一个阀值，无法继续开发，而中国市场则依旧潜力无穷，连年 GDP都保持着8

%左右的增速，这是世界上独一无二的，中国市场是一块大蛋糕，每个人都想分到一块，但不是每个人都分得到。

现在中国的消费者虽然依旧有着强大的购买力，但是更多的是在理性消费，想要让消费者购买你的产品不是这么简单.对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费消费者的共识者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。[1]过去消费只是为了满足个人需求，而现在更多的是一种享受。我国的市场经济取得了极大的发展，其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富，我国消费者正深处于一个多元化选择的时代，同时随着购买力的提升，品牌消费已然成为大多消费者的共识。[2]下面我们就来探讨一下中国的媒体市场营销。

（一）市场营销是什么？有什么作用？

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或营销学。简称“营销”；指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。[3]

这个定义包含了以下一些核心概念：需要，欲望，需求，产品。市场营销的出发点是人类的各种需要跟欲望，对需要，欲望和需求加以区别是件有意义的事，需要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是由社会或营销者创造的。欲望是指得到哪些马鞍组基本需要的特殊物品的愿望。需求是指对某种产品有购买力且有购买意愿的欲望。人们用产品满足自己各种需求，产品就是指任何提供人们用以满足需要或者欲望的东西。[4]

（二）分析媒体在市场营销中的作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1为媒体制定战略计划过程

战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[5]。针对新闻媒体来

说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2为媒体进行市场研究、预测

市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3为媒体进行产品决策

媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4对媒体进行渠道物流设计

市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。[6]

（三）分析国内媒体市场现状

现在国内媒体主要分为电视媒体，网络媒体，移动媒体，电视媒体是发展时间最长，机制最成熟的媒体，而网络媒体与移动媒体都是近几年来才刚刚兴起的，发展空间还很大，我们就来具体分析一下三个媒体。

1.电视媒体

电视媒体经历了多年的实践，再用单纯的广告已经很难吸引消费者的注意，而社会营销则是电视媒体未来发展的新出路。社会营销因其立足点是整个社会，因此它的商业气息淡薄，受众的心理就不会自觉地筑起防线。而它在营销中所体现出来的强烈的社会责任感，能使电视媒体获得更广泛的受众的支持。对于企业和电视媒体来说，无形中就赢得了良好

的社会声誉，其企业的形象和品牌影响力都得到了提升。这是电视媒体独有的资源财富。所以说，社会营销有助于电视媒体产业的长远发展，它的实施效果不仅对社会有着巨大的影响，同时对电视媒体本身也有着举足轻重的作用，不仅为电视传媒产业从战略上进行着总体的把握，而且引导着电视产业的发展方向。这也是电视媒体要进行社会营销的又一重要原因。[7]

2.网络媒体

据Hitwise(一家全球性的在线竞争情报服务公司)提供的数据显示，截止到2010年11月，产生了美国互联网页面浏览总量的24%，是排名第二的的3.8倍，而也是社会化媒体的一种。并且在2010年3月，的超越了谷歌。在美国，此类大量的数据都在证明社会化媒体时代已经来临。中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据显示，有超过四分之一的中国人在使用互联网，而在这3.38亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化媒体。

社会化媒体广泛而深入的用户的参与性为营销者们打开了一扇新的营销之窗，而国内外社会化媒体营销实践的成功，又反过来刺激了社会化媒体的发展，目前，国内外社会化媒体

主要分五大类，即SNS（Soeial NetworkingServices）、博客和微博、社会化电子商务、主题社区以及其它社会化媒体形式，比如维基、BBS、论坛、即时通信、LBS（location Based Service）等。随着网络技术的发展，社会化媒体的创新和变革时时刻刻都在发生着，越来越多的社会化媒体的新应用将不断出现。[8]

传统媒体影响下的消费者决策，通常遵循着“认知-熟悉-筛选-评估-购买-忠诚”的决策流程，或者说呈现一个漏斗状，品牌在这个过程中不断被筛选，指导消费者锁定最后一个并购买。但是，有了新媒体之后，在消费者筛选阶段，很可能会打破消费者之前所有的认知沉淀，因为网络上的各种信息，例如BBS/论坛、社交网络、博客、微博、群组等等开始影响他们。而且，越是临近终端购买，消费者对以互联网为代表的新媒体的依赖度越强，对其决策影响就越大。在新媒体上，消费者不仅是购买者，同时也是不断贡献经验和认知的、活跃的意见领袖。

在这样的新媒体驱动下的营销时代，企业品牌价值的决定也开始出现新标准，即品牌在新媒体上的声誉和影响力或者品牌的新媒体价值。在我们的研究中发现，几乎超过一半的网民都认为，其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息更具有价值。在互联网上被人们

谈论的品牌信息产生了价值，定义了新媒体环境下的品牌影响力，在各类新媒体中的曝光次数成为新的品牌认知度，被正面评价的次数成为品牌美誉度。这也在提醒传统的企业，仅仅盯着冷冰冰的财务数字已经无法顺应市场变化，因为消费者在新媒体环境下，显得更加活跃，无论是在户外数字媒体面前，还是在互联网上，或者是在行走途中，甚至在使用手机时候，消费者都在偷偷地改变。[9]

3.移动媒体

随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。与传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争也更加激烈。从终端之争，到渠道之争，再到入口之争，2011年移动互联网内充满了没有硝烟的竞争。移动营销日益受到广告主和手机媒体的重视，吸引大量玩家参与，行业内竞争加剧。

2011年中国移动营销市场规模为24.2亿元，相比2010年增长了101.7%。智能终端的普及、移动互联网的整体发展、广告网络公司的积极推动，成为促使移动营销领域快速发展

的主要因素。2011年移动营销市场规模增速明显，既得益于企业的积极推动，也受到移动用户营销价值提升的影响。艾瑞认为主要有以下几点因素影响：第一，广告主对移动营销的认可度有所提高，并开始积极的尝试；第二，智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值；第三，广告网络公司努力推动整个生态环境的快速形成；第四，传统媒体、互联网媒体和大量移动应用的加入为移动营销提供了不少优质媒体；第五，移动电商的快速发展创造了更多的行业内广告主营销诉求。移动营销作为目前移动互联网的主要盈利来源，未来将吸引更多的参与者，并促进其市场规模的快速增长。[10]

（四）媒体市场营销的未来

媒体市场营销既要充分利用现有媒体，而且还要紧密关注媒体发展状况，着眼于未来，比如今年刚刚火起来的微博就又是一片新天地，既包含了互联网又覆盖移动终端，已经成为最有潜力的一个市场。用户在微博上的行为具有自主性，如果企业不能放下身段，从用户角度考虑，将精力放在细节，而是“我投了费用就应该有效果”的心态，用户并不会买账。每一步的效果告诉你，在这个人人平等、行为自由的地方，谁也不会被操纵和控制，只有用心才能换取回报。

微博是公关最好的平台，虽然微博并不是信息发布最合适的平台，但是，在一旦不利企业的舆论和导向出现时，微博的高关注和高散布率可以让处在关注中心的企业有说话和沟通的机会。而坦诚面对的态度，适时的解释和引导以及透明化是化解危机的最好办法，微博恰好就是合适的地点。去年的“3Q大战”，微博就起了重要的沟通和舆论导向作用。[11]

媒体市场营销的另一个趋势就是全媒体整合营销，通过各个媒体的联合，达到效果最大化。(整合营销传播是营销传播规划的一个概念，强调营销传播工具的附加价值以及所扮演的策略性角色，结合营销传播工具（如：一般广告、直效营销、人员销售、公共关系）提供清楚、一致性以及最大化的传播效果)[12]广义而言，全媒体这一概念基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容发布介质，其中包括但不限于：纸本、互联网、手机、手持阅读器、电视、广播等。因为本课题主要针对图书出版领域，加之数字出版形态动态变化，应用层面也在不断变化，所以本课题中的全媒体出版，指内容一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。

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