第11章 品牌战略
（一）品牌
1.品牌的概念及含义的六个层次
品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合称为品牌元素。
品牌的整体含义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌整体含义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户
品牌的作用（P209）
2.品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
3.品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
（二）品牌定位（P210）
（三）品牌资产
1、品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期关系，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。
2、品牌资产的构成（P215）
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体；
品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的实质内容。
3、建立品牌认知（P215）
品牌知名度
品牌美誉度
品牌忠诚度
品牌联想
（四）、品牌战略
1.品牌有无战略
有品牌的好处： ①便于管理订货；②有助于企业细分市场；③有助于树立良好的企业形象；④有利于吸引更多的品牌忠诚者；⑤注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
2.品牌使用者战略
有三种战略：使用企业自己的品牌，使用中间商品牌，部分使用企业品牌部分使用中间商品牌。
企业使用自己的品牌叫企业品牌、生产者品牌、全国性品牌
企业决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌、自有品牌。
使用中间商品牌的利弊
①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；
②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。
中间商使用自己的品牌可带来的利益：
①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；
②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
品牌战（企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争）
中间商的优势
(1)零售商业营业面积有限，许多企业特别是新、小企业难以用其品牌打入零售市场；
(2)以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，中间商特别注意保持其自有品牌的质量，能赢得消费者的信任；
(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低；
(4)大多零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
品牌阶梯与品牌均势（P223）
3.品牌统分战略
有四种可供选择的战略：
1.个别品牌。 个别品牌指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
其好处是：
（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。
（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品的使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。 统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
企业采用统一品牌名称战略的主要好处是：
（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；
（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。 分类品牌指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4.企业名称加个别品牌。这种战略指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
好处（P225）
4.品牌扩展战略 （利用成功品牌名声推出改良或新产品） 5种选择：（P225）
1产品线扩展战略
2品牌延伸战略
3多品牌战略 企业采取多品牌战略的主要原因是：
(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
4新品牌战略
5合作品牌战略
5.品牌更新战略 （P231）
6.企业形象识别系统战略
企业形象识别系统简称CIS,是指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（包括视觉层面和理念层面）,传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观.换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以塑造企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到品牌建设和传播的效果。它由三个因素构成:①企业理念识别(MI)②企业行为识别(BI)③企业视觉识别(VI)
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