品牌的概念

品牌(Brand)的概念最早由大卫?奥格威(David Ogilvy)于1955年在《形象和品牌》一文中正式提出。美国“现代营销学之父”菲利普?科特勒(PhilipKotler)认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是这些元素的组合,用以识别某个(或某群)消费者的产品(或服务),并使之与竞争对手的产品(或服务)相区别。“品牌” 一词源于英文单词“brand”,而“brand” 一词则源自古挪威文“brandr”,词意为“烧灼”,原本是指中世纪烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印,用以区分不同的畜养者。品牌是通过名称、标志和口号进行识别的,其中标志和口号是更为常见的识别方式张云在《品牌的起源》(艾?里斯&劳拉?里斯,2004)—书中总结道:商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡;企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驳多品类,最终形成品牌大树?。黄洁(2012)认为品牌的发展经历了三个阶段:第一个阶段是标记说,第二阶段是要素组合说,第三阶段是价值说。他指出,品牌不仅是一种标识,更是对独特体验做出的情感、象征和功能承诺的集合。品牌的内涵包括质量、服务、文化和形象,品牌的外延包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌外延是品牌内涵的外化。

品牌的构成要素(或元素)分为显性要素和隐性要素两个方面。显性要素包括品牌名称、品牌标志(含标准字、标准色、品牌图案等)、品牌口号等,隐性要素包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验等。

品牌名称是品牌概念的核心,是建立知名度和传播品牌的基础。品牌名称是专有名词,不局限于注册商标。品牌名称的力量在于顾客心智中对品牌名称意义的理解。品牌名称的确立要求包括:好记;体现产品门类;支持标志或口号;暗含了品牌所需的联想;不存在不好的联想;独特;合法、可用。

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