一、实施自有品牌战略是提升零售企业综合竞争力的必然选择
（一）零售商开发自有品牌是发达国家零售业发展的普遍趋势
自有品牌（Private Brand，简称 PB）是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求信息，提出新产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。
西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末 70年代初[1]。随着零售企业规模的扩大，配送功能的齐全，营销管理和信息化水平的不断提升，一些著名零售商字号在消费者心中认知程度已超过许多制造商。由于零售商综合实力的不断提高和制造商生产能力的过剩，许多零售商在供应链中具有很强的影响力和控制力，从而导致西方工商结合的形式也发生了根本变化，生产企业开始围绕商业订单转，众多商业企业通过实施自有品牌战略，开发中质低价或高质中价的自有品牌产品以满足消费者的理性化、差异化消费需求。业内人士普遍认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的
自有品牌（Private Brand，简称 PB）是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求信息，提出新产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。
西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末 70年代初[1]。随着零售企业规模的扩大，配送功能的齐全，营销管理和信息化水平的不断提升，一些著名零售商字号在消费者心中认知程度已超过许多制造商。由于零售商综合实力的不断提高和制造商生产能力的过剩，许多零售商在供应链中具有很强的影响力和控制力，从而导致西方工商结合的形式也发生了根本变化，生产企业开始围绕商业订单转，众多商业企业通过实施自有品牌战略，开发中质低价或高质中价的自有品牌产品以满足消费者的理性化、差异化消费需求。业内人士普遍认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的
产物。据美国自有品牌经营商协会(PLMA)提供的数据，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从 18.6%和14.3%上升到20.7%和 16.2%。而西方各国自有品牌产品占零售企业销售产品的比例各有不同。瑞士最高，约为41.2%；其次是英国，为37.1%；比利时、德国、法国和美国均在16%～20%之间。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wah-Mart)、西尔斯 (Sears)等，都拥有大量的PB商品。其中，沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌；西尔斯有90%的PB；而马莎所有商品都用自有品牌“圣米高”，为此被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近40%左右；日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有 30%～40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。有研究指出，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。
另据AC尼尔森发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领
另据AC尼尔森发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领
域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了2个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌 (2%)的2倍以上。事实上，超过2/ 3的被研究市场中，自有品牌的销售额较相应的生产商品牌增长更快。[2]
（二）零售商开发自有品牌有利于零售商降低成本，提高盈利水平
零售商开发自有品牌商品能够从以下四方面降低成本，增加企业利润。第一，利用商业企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；第二，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；第三，通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；第四，自有品牌商品从流水线直接进入销售终端，它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，全部剔除了。因而，具有低成本优势的自有品牌产品不仅可以吸引很多在意价格的顾客购买，而且还能为零售商带来更多利润。如沃尔玛开发的sam' schoice可乐，价格比普通可乐低 10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。根据AC尼尔森公司的调查，自有品牌的价格通常比制造商品牌的价格低20%～40%。当前，市
（二）零售商开发自有品牌有利于零售商降低成本，提高盈利水平
零售商开发自有品牌商品能够从以下四方面降低成本，增加企业利润。第一，利用商业企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；第二，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；第三，通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；第四，自有品牌商品从流水线直接进入销售终端，它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，全部剔除了。因而，具有低成本优势的自有品牌产品不仅可以吸引很多在意价格的顾客购买，而且还能为零售商带来更多利润。如沃尔玛开发的sam' schoice可乐，价格比普通可乐低 10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。根据AC尼尔森公司的调查，自有品牌的价格通常比制造商品牌的价格低20%～40%。当前，市
场竞争激烈，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，零售企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展非常不利。因而，零售商通过开发自有品牌降低成本、吸引顾客、增加毛利就成为其必然选择。
（三）有利于零售商实施差异化的市场竞争战略
突出低成本优势，以廉价取胜是零售商开发自有品牌的主要动因，但不是惟一的原因。对于有些零售业态（如便利店、百货店）而言，其目标顾客对商店所提供自有品牌产品的关注不仅仅在于价格是否低廉，他们可能更加看中产品的个性、特色或口味。如遍布日本的7-11便利店里，有许多别处买不到的自有品牌商品，其中有不少产品的价格要高于普通的制造商品牌，但令人惊讶的是，它们非常受欢迎。其主要原因在于7-11便利店在调研顾客需求新趋势的基础上，开发了上百种具有独特口味的食品，受到消费者欢迎，降低了顾客对价格的敏感性，每天销售比竞争对手高出约50%。[3]
（三）有利于零售商实施差异化的市场竞争战略
突出低成本优势，以廉价取胜是零售商开发自有品牌的主要动因，但不是惟一的原因。对于有些零售业态（如便利店、百货店）而言，其目标顾客对商店所提供自有品牌产品的关注不仅仅在于价格是否低廉，他们可能更加看中产品的个性、特色或口味。如遍布日本的7-11便利店里，有许多别处买不到的自有品牌商品，其中有不少产品的价格要高于普通的制造商品牌，但令人惊讶的是，它们非常受欢迎。其主要原因在于7-11便利店在调研顾客需求新趋势的基础上，开发了上百种具有独特口味的食品，受到消费者欢迎，降低了顾客对价格的敏感性，每天销售比竞争对手高出约50%。[3]
（四）有利于零售商充分利用自己的无形资产优势
一些大型零售商在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，企业名称在消费者心目中根深蒂固。对于信誉好、知名度高的零售商以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和认可，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。
（五）有利于二线制造商品牌借助知名零售品牌体系拓展销售空间，提高知名度，巩固工商企业的战略伙伴关系
西部某乳品制造商一直在宁夏、陕甘及晋鲁豫地区具有销售优势，而在华东、华南等一些中心城市并不具备优势。为了能够帮助企业拓展新区域，扩大销售额，该企业为家乐福
一些大型零售商在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，企业名称在消费者心目中根深蒂固。对于信誉好、知名度高的零售商以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和认可，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。
（五）有利于二线制造商品牌借助知名零售品牌体系拓展销售空间，提高知名度，巩固工商企业的战略伙伴关系
西部某乳品制造商一直在宁夏、陕甘及晋鲁豫地区具有销售优势，而在华东、华南等一些中心城市并不具备优势。为了能够帮助企业拓展新区域，扩大销售额，该企业为家乐福
贴牌生产牛奶，利用家乐福的品牌影响力和庞大的销售网络不断扩大自己的市场影响力和占有率。
二、我国本土零售商开发自有品牌的现状、问题和难点分析
二、我国本土零售商开发自有品牌的现状、问题和难点分析
（一）我国本土零售商开发自有品牌仍处于尝试和萌芽阶段
20世纪90年代初我国零售业引入连锁经营机制后，本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品。产品覆盖卫生纸、生鲜产品、食品及油类、家电及其配件、服装、药品、保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶等品类，以低档产品的开发为主。发展自有品牌的零售商涉及大卖场、综合超市、家居、家电等专业超市，百货店、便利店、医药连锁等业态和业种，一些本土自有品牌初步得到了消费者的认可。
目前，我国零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小，销售量也不大，真正有了自有品牌效应的商家并不多。国内零售企业的自有品
20世纪90年代初我国零售业引入连锁经营机制后，本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品。产品覆盖卫生纸、生鲜产品、食品及油类、家电及其配件、服装、药品、保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶等品类，以低档产品的开发为主。发展自有品牌的零售商涉及大卖场、综合超市、家居、家电等专业超市，百货店、便利店、医药连锁等业态和业种，一些本土自有品牌初步得到了消费者的认可。
目前，我国零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小，销售量也不大，真正有了自有品牌效应的商家并不多。国内零售企业的自有品
牌商品大多数仅在20～100种之间，一般不超过 500种，比例不到5%，本土自有品牌商品对提升零售企业竞争力的作用非常有限，自有品牌的开发仍处于探索阶段。对此，AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)表达了同样的观点，据高恩介绍，国外自有品牌的发展需要经历四个阶段：一是低价导入市场阶段，二是保持低价并提高品质阶段，三是形成特色，四是成为零售门店的旗舰商品，抓住目标消费群。他认为，目前国内零售商自有品牌的发展才刚刚起步。
（二）难点和问题分析
（二）难点和问题分析
1.本土零售商规模普遍偏小，难以实现规模经济效益
近几年我国零售商在连锁化和集团化方面取得了长足的进步，但是与国外零售巨头相比还远未达到应有的规模经济要求。2005年年底我国最大的零售连锁企业百联集团门店总数达6345家，同比增长15%，虽然销售收入已达720.74亿元（约合90亿美元），同比增长 7%，净利润达到1.97亿元；但收入仍不到沃尔玛同期营业收入的 3%。截至2006年6月，沃尔玛世界各地的分店总数5348家，但其2005年营业收入高达3156.54亿美元，营业利润
近几年我国零售商在连锁化和集团化方面取得了长足的进步，但是与国外零售巨头相比还远未达到应有的规模经济要求。2005年年底我国最大的零售连锁企业百联集团门店总数达6345家，同比增长15%，虽然销售收入已达720.74亿元（约合90亿美元），同比增长 7%，净利润达到1.97亿元；但收入仍不到沃尔玛同期营业收入的 3%。截至2006年6月，沃尔玛世界各地的分店总数5348家，但其2005年营业收入高达3156.54亿美元，营业利润
为112.31亿美元。由以上数据可以发现，虽然沃尔玛的分店总数少于百联集团，但二者之间在营业收入和利润方面的差距非常大。这表明，在新时期我国零售商与国外零售巨头的规模差距不仅反映在分店的数量上，而且还体现在单店规模、分店覆盖范围和配送中心的规模等方面。由于本土零售商规模普遍偏小，零售商字号（品牌）的影响力有限，顾客认知度不高，因而本土零售商在自有品牌的设计、运作、制造、促销和质量控制方面的能力较弱，开发成本相对较高；零售商对制造商的讨价还价能力不强，不能获得批量折扣和制造商的支持，虽然其价格也低于同类商品价格（低得并不多），但利润空间却很小，并没有表现出极具诱惑力的价格竞争优势。如果再具体到某一单品的开发，这种规模效益要求就更高了。由此可见，规模已经成为制约自有品牌在中国发展的瓶颈。
2.制造商强势品牌对零售商开发自有品牌会产生较大竞争压力
目前一些行业（如饮料、家电、日化等）的制造商已形成全国性的强势品牌，本土零售商如果在这些领域或相关的产品线开发自有品牌产品，将会面临很高的进入壁垒，如品牌影响力和美誉度、产品促销费用、产品开发的高风险等。因此，开发自有品牌与强势制造
2.制造商强势品牌对零售商开发自有品牌会产生较大竞争压力
目前一些行业（如饮料、家电、日化等）的制造商已形成全国性的强势品牌，本土零售商如果在这些领域或相关的产品线开发自有品牌产品，将会面临很高的进入壁垒，如品牌影响力和美誉度、产品促销费用、产品开发的高风险等。因此，开发自有品牌与强势制造
商品牌相抗衡，无疑是以卵击石。零售商进入了一个消费者品牌忠诚度极高的市场，在这个品类中，少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场份额，零售商很难在这样的市场中分得预期的份额。
3.选择供应商不当，缺乏完善的质量监控体系
近几年，零售商委托制造商加工的自有品牌产品多次因质量不合格而被曝光。据北京食品安全协会（2005年9月）宣布某零售集团委托制造商监制的沙嗲味牛肉粒、五香味牛肉粒共5个批次的自有品牌休闲食品因为质量不合格上榜，该集团有关负责人说，这5个批次的自有品牌食品已于当年 8月8日和9日在全市各分店下架，集团在接受罚款处理的同时，中止了与合作厂家关系，不再将其列入公司的生产供货商之列。自有品牌产品的质量问题不仅出现在本土零售商身上，即便是家乐福、沃尔玛和迪亚天天这些对于自有品牌产品有着严格的质量控制体系的零售商也不免出现质量事故。尤其是食品类别，防腐剂超标、重金属超标等食品安全问题，将对国内零售商刚刚起步的自有品牌造成致命的打击。产品质量隐患已成为制约零售商自有品牌在我国健康、持续发展的突出问题，如果任其蔓延，将
3.选择供应商不当，缺乏完善的质量监控体系
近几年，零售商委托制造商加工的自有品牌产品多次因质量不合格而被曝光。据北京食品安全协会（2005年9月）宣布某零售集团委托制造商监制的沙嗲味牛肉粒、五香味牛肉粒共5个批次的自有品牌休闲食品因为质量不合格上榜，该集团有关负责人说，这5个批次的自有品牌食品已于当年 8月8日和9日在全市各分店下架，集团在接受罚款处理的同时，中止了与合作厂家关系，不再将其列入公司的生产供货商之列。自有品牌产品的质量问题不仅出现在本土零售商身上，即便是家乐福、沃尔玛和迪亚天天这些对于自有品牌产品有着严格的质量控制体系的零售商也不免出现质量事故。尤其是食品类别，防腐剂超标、重金属超标等食品安全问题，将对国内零售商刚刚起步的自有品牌造成致命的打击。产品质量隐患已成为制约零售商自有品牌在我国健康、持续发展的突出问题，如果任其蔓延，将
不利于商业生态系统的和谐发展。
4.零售商自身品牌的影响力有限
零售商开发自有品牌从某种意义上讲就是在卖零售商的牌子，依靠消费者对零售商牌子的信任，转移为对自有品牌的信任。但我国多数连锁零售企业基本上还没有形成自己的强势品牌，主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成特色，所以消费者还没有形成对国内连锁零售企业品牌的信任和品牌忠诚度，因而很难形成对自有品牌的认可。
5.宣传不够、推广不力，消费者对自有品牌的认知度低
综观国内外知名品牌，无不在产品推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通，让消费者认识和了解产品的优势和利益，以激发顾客的购买欲望。而本土零售商往往不重视对自有品牌产品的宣传和推广，宣传手段单一，很少有自有品牌产品
4.零售商自身品牌的影响力有限
零售商开发自有品牌从某种意义上讲就是在卖零售商的牌子，依靠消费者对零售商牌子的信任，转移为对自有品牌的信任。但我国多数连锁零售企业基本上还没有形成自己的强势品牌，主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成特色，所以消费者还没有形成对国内连锁零售企业品牌的信任和品牌忠诚度，因而很难形成对自有品牌的认可。
5.宣传不够、推广不力，消费者对自有品牌的认知度低
综观国内外知名品牌，无不在产品推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通，让消费者认识和了解产品的优势和利益，以激发顾客的购买欲望。而本土零售商往往不重视对自有品牌产品的宣传和推广，宣传手段单一，很少有自有品牌产品
在大众媒体上做广告，有许多消费者对自有品牌一无所知。据了解，一些本土连锁药店甚至不敢让消费者知道哪些是自有品牌产品，不公开宣传。据 AC尼尔森2004年在中国内地7个城市抽取的4400多个问卷中对中国消费者购物趋势的调查，尽管零售商花了大力气发展自有品牌，但是消费者对自有品牌的认知度仍然非常低。2004年，49%受访者对自有品牌不知道。
6.开发自有品牌的基础比较薄弱
首先，本土零售商缺乏自有品牌的概念，国内零售竞争还处于低层次水平上。目前国内除华联、联华、华润万家等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者意识到了也没有花大力气开发， 90%的本土零售商还处在攻城掠地的快感中。其次，自有品牌产品研发上缺乏人才、实力和经验，开发团队、质量监控体系没有建立或实力偏弱。
三、我国本土零售商如何有效实施自有品牌战略
6.开发自有品牌的基础比较薄弱
首先，本土零售商缺乏自有品牌的概念，国内零售竞争还处于低层次水平上。目前国内除华联、联华、华润万家等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者意识到了也没有花大力气开发， 90%的本土零售商还处在攻城掠地的快感中。其次，自有品牌产品研发上缺乏人才、实力和经验，开发团队、质量监控体系没有建立或实力偏弱。
三、我国本土零售商如何有效实施自有品牌战略
（一）零售商实施自有品牌战略应具备的三个基本条件
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