案例分析---“大白兔”的“重生”
         
   
小组成员：陈鹏（200907034042）  邓思施（200907034031）
          喻孝琴（200907034002） 唐小娟（200907034026）
案例分析---“大白兔”的“重生”
一、大白兔奶糖含甲醇的事件回顾。
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。它的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成一只白兔,
其形象更加深入人心，这使得大白兔奶糖成为了中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。随后大白兔奶糖推出新产品，新的奶糖品种弹性更足，没有香精、色素等成分。同时为了迎合不同消费者的需求，还推出了红豆大白兔奶糖、清凉大白兔奶糖、巧克力大白兔奶糖、酸奶大白兔奶糖四个品种，与经典原味大白兔奶糖形成系列化。新的大白兔宣扬其美味与健康“就是这么健康美味”、“美味蹦出来”。而且因为在新的品牌塑造中，对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可，所以“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象。如在品牌标识上，沿用多年的大白兔“模样”——静卧的乖乖兔一跃而起，跳跃着的大白兔新卡通形象出现在消费者面前。在广告内容上，也是以“享受不尽，啧啧奶香”、“至纯奶味，无限回味”，充分体现了大白兔健康形象。
    大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。可以说，大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水。可谁知天有不测风云，一向以健康食品著称的大
白兔近日却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%~40%的水溶液通称福尔马林），一时间大白兔被推到了风头浪尖。 2007年7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局(BFAD)对中国进口的部分食品进行检验，大白兔奶糖被检含有福尔马林。）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售阱于被动之中。不仅在菲律宾大白兔遭到了禁售，香港惠康连锁超市也将大白兔奶糖下架，这对“大白兔”品牌造成了巨大损害。
二、应对措施。
危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。7月16日，上海冠生园在得到了有关“大白兔奶糖被检含甲醛”的消息后，在第一时间内采取了积极主动的应对策略。在得到菲方检验结果的当日，冠生园连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园(集团)有限公司网站上公告检
测结果。同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。7月19日上午，SGS检测认证“大白兔不含甲醛”的结果一个小时后，冠生园立即召开新闻发布会，向海内外数十家媒体发布了这个检测结果。冠生园公司借助媒体向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。同时冠生园公司积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样并向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的，冠生园公司保留诉讼法律的权力。另外，有关部门也对此事进行了澄清。香港文汇报就此事件采访了世界卫生组织总干事陈冯富珍，陈冯富珍总干事说，食物安全是全球问题，不应该特别针对中国。16日国家质检总局局长李长江在接受中央电视台国际频道记者专访时，也表明了中国政府高度重视产品质量和食品安全的态度，回应了部分境外媒体的失实报道。世界卫生组织与国家质检总局的最高领导对事件的鲜明立场与声明，无疑给事件的解决打了一支强心针。更令人可喜的是，20日在国务院新闻办今日举行的新闻发布会上，国家质检总局局长李长江声明，质检总局检测显示大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。并称就大白兔奶糖事件，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通，同时与菲律宾驻中国使馆进行积极联
系。随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国……
三、冠生园集团的应对措施所体现的公关策略。
面临“甲醛风波”，一时间大白兔奶糖处于完全被动之中。 在生死关头，冠生园公司沉着冷静，运用公关技巧和方法使企业起死回生。
1、积极主动应对危机
对于当事企业来说，在意外危机出现之后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势。在危机发生后，上海冠生园以积极主动的应对态度，在很短的时间内，就成立了事件应急小组。小组成员通过分析事件产生的原因，制定了一系列行之有效的措施来应对此次危机，最终使得冠生公司在此次事件中由开始的被动转为了主动。
2、借助权威机关“第三方”发声
对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的一把利剑。而对于这起源于国际市场的食品质量检查风波来说，能不能得到国际权威认证的支持，是这起风波事件能否化解的决定性因素。当时冠生园方面也意识到了权威认证的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的当天，就将样品送到了国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并在19日上午10点得到了SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。这无疑给此次危机事件的应对提供了权威的证据。
这样一方面，给直接推翻菲方的有关检测结果提供了的强大反攻武器。在事件之初，上海冠生冠因菲方此次的检测方式有过质疑，但既然目前菲律宾方面的检测结果已经得出，冠生园也不能因为对方的检测方式而强行给予否决，所以在这种情况下，能够被双方同时接受、公认的国际权威认证非常必要。
另一方面，这成为了化解大白兔本次国际风波的捷径。虽然大白兔的这次风波起源于菲律宾，但对于目前远销全球市场50多个国家的大白兔奶糖来说，具有权威性的国际认证是必要的。因为在菲律宾有关方面的检测结果公布之后，已经有香港、广州等其他市场对大白
兔奶糖采取了一定的限售措施，同时其他各地市场也在一定程度上处于观望之中。所以在这种情况下，能够被国际市场共同接受的权威国际认证，是在最短的时间内化解大白兔此次国际风波，维护其品牌形象，保障其正常销售的“尚方宝剑”。

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