⽣鲜超市市场营销策略
我国经济的快速发展和中国加⼊WTO的形势下，“菜篮⼦”产品的流通形式显得不容乐观，⾯对机遇和挑战，⼤规模的改⾰势在必⾏。⽣鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍⽣物，既具备了超市现代的管理⽅式⼜具有⽣鲜消费的⼴阔市场，是扩⼤超市业态细分市场的⼜⼀有效形式。本⽂通过对“菜篮⼦”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进⾏⽣鲜超市专业化经营“菜篮⼦”产品的市场前景；通过对经营策略的分析，试阐明⽣鲜经营超市化的可⾏性。
⼀、⽣鲜超市概述
（⼀）⽣鲜超市的定义及特点
⽣鲜主要是指⼈们⽇常⽣活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、⽔果、⽔产、粮⾷等，它是⼈们家居饮⾷的⼀个极其重要的组成部分。⽣鲜超市则是指专业从事⽣鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的⽣鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括⼀般的农副产品，还涉及到⼀些强相关性的产品，例如，加⼯⾷品、半加⼯⾷品、厨房⽤品等，可是说⽣鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。
⽣鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取⼆者之长，弥⼆者之短，充分发挥特⾊优势。
1.先进的检验检测⼿段，严格的准⼊制度，防⽌了有毒有害农产品的进⼊，有利于保障消费者的⾝⼼健康，规范农产品市场，更有利于促进我国农业与世界接轨。
2.舒⼼、幽雅的购物环境，有利于“菜篮⼦”产品的⾼效流通，贴近了现代消费者的消费需求和消费⽅式。
3.⽣鲜超市的专业化、多样化、优质化经营，有利于促进现代零售业向⼩⽽精的⼀头发展，提⾼抗风险能⼒，同时也有利于丰富农业⽣产，提⾼⽣产⽔平。
4.⽣鲜超市所创建的“绿⾊市场”推动了绿⾊⽣产，加快了传统农贸市场向现代超市的转变，有利于使产品资源通过现代化的流通渠道⾯对终端客户，促进投资者改善和树⽴规范化的运作⽅式，加强基础设施的改造。
（⼆）⽣鲜产品与超市业态的发展现状
⾃20世纪90年代以来，经过上⼗年的励精图治，“菜篮⼦”⼯程建设取得了瞩⽬的成就，然⽽，“菜篮⼦”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现⽐较突出的是⽬前“菜篮⼦”产品的质量、安全、卫⽣问题。严重影响了⼈们的⾝⼼健康，农业可持续发展受到阻碍。
超市作为⼀种新型业态，正⽇益侵占着以往街头⼩店、百货店等传统业态的地位，其功能⽇趋多样化
、全⾯化，以⾄形成“很多东西⾮要到超市才能买到”的局⾯，连锁超市异军突起。造成这种现象的原因⼀⽅⾯在于⼈们“⼀站式购齐”的购物观念，另⼀⽅⾯⼈们将⼤卖场购物看作是⼀种新型休闲娱乐⽅式。连锁经营被称为商业零售业的第三次⾰命，因为他把现代⼤⼯业、⼤⽣产的组织原则应⽤于商品流通领域，提⾼了协调运作能⼒，实现了规模经营效益，成为中国最具潜⼒的流通⽅式，超市作为连锁经营的主⼒业态在现代商业流通领域中发挥出了巨⼤作⽤。
连锁经营在我国显⽰出了强⼤的⽣命⼒和发展潜⼒，在诸多⽅⾯都发挥出了重要作⽤。随着中国加⼊世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，⾯对严峻的形势，加快推进我国连锁经营的发展，对于改善流通结构，进⼀步提⾼流通产业的组织化程度和现代化⽔平，适应我国加⼊世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展具有极其重要的作⽤和意义。在专家预⾔中国零售市场发展的五⼤趋势中，“以经营⽣鲜⾷品为主的超市和专卖店将替代农贸市场”⾸当其冲，可以想象，⽣鲜经营将是外国进⼊的⼜⼀个争夺点。⽬前，我国政府已经确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位，到“⼗五”计划末期，“全国连锁企业店铺将发展到10万个，销售额达7000亿元”，“培育5家⾄10家具有国际竞争⼒的⼤型连锁企业集团”。
⼆、⽣鲜超市市场机会分析
1、“菜篮⼦”产品与超市相结合的必然性
长期以来，中国农副产品的销售⼀直是“提篮⼩卖”或集贸市场，⽽超市则被视为⼯业制成品的销售场所，中国发展到现在，农业、⼯业、服务业的⽔平都有了⼤幅度的跨越，但微观上农副产品及其销售的发展⼀直滞后，因此，有必要“借鉴发达国家的经验，依托超市这样⼀个抓⼿，把产品的安全和质量提升到⼀个新⽔平，形成农业的全新观念”。从陆续
鉴发达国家的经验，依托超市这样⼀个抓⼿，把产品的安全和质量提升到⼀个新⽔平，形成农业的全新观念”。从陆续报道于各地新闻媒体的关于⽣鲜经营的消息，我们⾜以得到⼀个极其重要的信息：超市取代农贸市场经营“菜篮⼦”产品将是必然的趋势。据调查，发达国家的超市中⽣鲜⾷品占有10％以上的份额，⽽我国仅有1％。
2、“菜篮⼦”产品现有的经营模式与竞争环境
⽣鲜消费与百姓⽣活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店⼀统天下，现在的消费需求已明显呈现出多样化、个性化和层次化。各种零售终端的⽣鲜销售功能在不断分化、重组和提升中，正不断创造着各⾃的市场特⾊和⽣存空间，传统农贸市场原有的销售地位倍受排挤。研究⽣鲜经营的环境，我们可以发现，⽬前市场上存在三种竞争形式：传统农贸市场、⼩型超市⼤规模连锁、⼤型综合超市/⼤卖场。他们各有各的特点，既有优势⼜有劣势。⽣鲜超市只有认真分析当前的竞争环境，认清形势，找准对⼿的弱点，取长补短，才能准确定位，把握主动权。那么建⽴⽣鲜超市的真正意义在哪⾥？这就
是以“菜篮⼦”产品为结合点和突破⼝，以实质性的找到和解决怎样使⽣鲜经营在最有效的载体形式下得到最有效的利⽤和发挥，满⾜现代消费群体的需求，适应社会发展的需要。
三、⽣鲜超市市场定位分析
随着中国经济的迅速发展，城市化建设需要农贸市场配合规划管理，改变脏乱差的局⾯，同时⼈们消费⽔平的提⾼也推动着农贸市场朝着能够有效建设⾷品消费安全保障体系的形式发展。为此，通过长期的摸索，近⼏年各地也形成了各具特⾊的改造模式，主要有⼴州模式、武汉模式和深圳模式三种。其中要数深圳模式最为有效，其以原有的农产品⽣产基地和⼤型批发市场为后盾，发展连锁⽣鲜超市，⽣鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品⽣产加⼯环节延伸，在⽣鲜供应链上形成的优势令竞争对⼿望尘莫及。⽐较以上三⼤模式，深圳模式显得更具特⾊，更有创新意识，关键在于其对⽣鲜的流通渠道这个载体形式进⾏了本质上的改造，摒弃了传统运作了⼏⼗年的旧有农贸市场模式，从根本上依靠超市概念改造旧传统，从⽽解决农贸市场引起的诸多问题，探索的真正意义⽆⾮在于积累经验，寻找更为合理有效的市场切⼊点，降低风险。在仍具有顽强⽣命⼒的农贸市场⾯前，⽣鲜超市只有把握好⽅向，才能作为农贸市场的替代品，与其共⽣存、共发展，直⾄最终取代农贸市场。为此，⽣鲜超市必须做好以下四⽅⾯⼯作，合理定位。
1.实⾏产品多样化和创新经营；
2.经营⽅式更要贴近消费需求；
3.在环境、卫⽣、价格、服务等⽅⾯进⾏⾼⽔平的专业化改造。
四、⽣鲜超市市场营销组合策略
（⼀）产品策略
国外⾃上世纪90年代开始，根据消费中的餐⾷加⼯者和⽤餐者、加⼯地点和⽤餐地点的不同，将⽣鲜⾷品消费形态细分为内⾷、外⾷、中⾷。内⾷主要指传统餐⾷加⼯消费⽅式，主厨和⽤餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和⽤餐地点也是在家⾥，外购做饭所需的原材料，但整个餐⾷加⼯和消费过程是在家庭中完成的。外⾷主要指在外⽤餐形式，主厨者以及厨房和⽤餐地点都在消费者家庭以外，整个加⼯和消费是在家庭以外的地点完成的，⽤餐者则有多种组合⽅式。中⾷是近年逐渐流⾏的⽤餐⽅式，其加⼯者和加⼯地点是在家庭以外的加⼯场或超市完成，加⼯品⼀般是半成品，消费者则以家庭成员为主，⽤餐地点可以在家⾥也可以不在家⾥。因此，在体现专业化的⽣鲜超市中应具备较全⾯的消费品类，以满⾜消费者多⽅⾯的需求。
1.以内⾷为主，
2.覆盖⾯⼴，
3.分类清晰；
4.辅助外⾷，
5.建设超市厨房⼯程；
6.⼤⼒推⼴中⾷，
7.扩⼤超市产业化规模；
8.辐射产品经营范围。
（⼆）价格策略
由于⽣鲜消费的需求弹性较⼩，属于消费频率⾼的需求品，市场定位在于中低端，实⾏优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是⽣鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵活决策，这主要体现在分拆后产品的定价和合并后产品的定价两个⽅⾯。根据需要的不同，⽣鲜超市很可能要进⾏⼀些化整为零的操作，这样⽆疑会改变⼀些原始的数据，使定价复杂化。因此，超市要灵活处理，运⽤有效的计算⽅法合理制定价格，达到既有竞争⼒
会改变⼀些原始的数据，使定价复杂化。因此，超市要灵活处理，运⽤有效的计算⽅法合理制定价格，达到既有竞争⼒⼜实现客观利润的⽬的。
（三）促销策略
促销的⽬的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买⾏动等，要达到促销⽬的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运⽤适当的营销组合策略，⾸先必须针对⾃⼰的特定⽬标消费群体的消费⾏为进⾏深⼊分析。⽣鲜超市在掌握消费群体⾏为的情况下，可以充分运⽤⼴告、公共宣传、有奖活动等⽅式进⾏有针对性、有⽬的性的促销，宣传⾃⾝的优势，引导顾客消费。
1.以社会责任为主题，突出⽣鲜超市的绿⾊营销；
2.以浓厚情感为主题，显⽰价格及品种优势；
3.以提升形象为主题，贴近⽣活，宣传服务；
4.以不变应万变，创新促销模式。
（四）渠道策略
⽣鲜超市作为⽣鲜经营供应链末端的销售环节，其中存在不少来⾃供应链上游的各种问题，如果⽣鲜商品在进⼊超市销售以前已经最⼤限度的标准化了，那么⽣鲜经营必然会减少很多不必要的损耗和成本浪费。我们可以通过分析⽣鲜流通渠道⽣产者——产地市场——运销批发商——零售商——消费者，找到优化采购渠道和销售渠道建设的途径。由于繁琐复杂的流通渠道，使得流通成本增⼤，运销成本波动性⼤，再加上⼀些不确定性因素，更增加了营运风险，所以有必要缩短、消除传统的⼀些流通环节，建⽴起“公司+农户”的产销模式，把农户⽣产直接纳⼊超市体系。同时，⽣鲜超市要针对具体问题具体分析，在确定⽬标消费群体，特别是选址上要进⾏充分考虑分析，合理布局。以发达城市为建设中⼼，坚持两⼤原则，⼀是依托与借鉴传统农贸市场的布局，贴近农贸市场建设⽣鲜超市；⼆是配合⼩区建设，进驻居民区。
五、建设⽣鲜超市应注意的问题
随着⼈们消费⽔平和消费观念的提⾼，⽣鲜超市的连锁经营必将成为农产品销售不可取代的主渠道。然⽽，在经营、管理、物流⽅⾯还存在着⼤量问题。⾯对⽣鲜经营中所存在的缺少适销的农产品，没有完整的冷链供应和配送，⽣鲜经营的完整性不够，管理和培训体系的不健全等问题，⽣鲜超市经营者必须冷静的对⾃⾝⽣鲜经营现状、差距和盈利能⼒做出客观的分析评价，在⽣鲜的管理、经营、物流三⽅⾯做好⼯作。实⾏经营连锁化、本⼟化；建设配送中⼼，把握物流关；健全管理机制，建⽴合理的管理标准和经营体系。只有这样才能充分发挥⽣鲜经营连锁的规模效应，增强⽣鲜经营的灵活性
和竞争优势，解决差异性所形成的障碍；只有这样才能够在⼈⼒、物⼒、财⼒各⽅资源上体现出巨⼤的整合效应，减少投⼊成本和损耗成本，最⼤程度的合理利⽤资源；也只有这样才能够充分体现出⽣鲜超市与农贸市场间的根本差别，以⾼⽔平的管理标准和经营体系为基本保障，达到和维持较⾼的⽣鲜⽔准，使⽣鲜超市所独具的核⼼竞争⼒得到最⼤显现。
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