一、绪论
（一）选题背景
随着我国经济持续稳定的增长和科技水平的不断提高，手机成为继报纸、广播、电视和网络之后的第五媒体，不断吸引着大量的手机制造商介入手机市场，使得手机市场的竞争日趋激烈；尤其是在2009年中国正式进入3G时代以后，3G智能手机的诞生更是将中国手机市场推向了一个前所未有的竞争高度，与此同时，也为手机终端的制造商带了更大的市场发展空间。
在美国，随着苹果公司iPhone3G的推出，很多用户开始向第三代移动通信系统转移。由于采用Google公司开发的软件平台Android的智能手机相继问世，3G终端用户还将持续增加。
（二）研究意义
中国手机市场有着渗透率低，厂商众多，竞争激烈，潜力巨大等特点。尤其是进入3G时代以后，手机市场的发展及挑战更是日益迅速、严峻。与此同时，手机的更新周期逐渐变短、价格持续走低、产品设计复杂难度不断提升等相关负面因素也给各大手机品牌带来了巨大的压力。毫无疑问，在这样的市场环境中，如何生存并发展自己，是摆在每一个手机厂商面前的一个具体而又紧迫的问题。
然而，iphone却能在众多手机品牌中脱颖而出，大受人们追捧。AlphaWise/Morgan Stanley在样本数量
为2029人的一次调查结果显示，中国手机用户中有88%希望自己的下一台手机是智能机，而在3G用户中，30%的受访者希望购买iPhone，别急，这还不是最后的数据，调查结果还显示，如果不是成
本阻止了部分人购买iphone，这一数字将提高到53%。
当然，iphone风光的同时，也面临着个各种挑战。Android手机的步步紧逼，各种纠纷不断，苹果中国市场战火纷飞。
因此，本文通过去市场实际考察、网络媒体搜集、文献材料辅助等方式，从iphone在中国的营销策略和发展状况出发，对其发展趋势进行研究，探析目前适合3G时代的手机营销模式，希望能为我国移动终端市场的发展提供一定的借鉴。
二、苹果公司的战略管理
（一）公司概况
微软时代已经成为历史，取而代之的是让各国消费者都为之疯狂的苹果。苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的APPLE ∏于十九世纪九十年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
苹果公司的口号是：变革。在高科技企业中以创新而闻名，如今是世界上最大的IT科技企业，旗下知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。
2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。其中iphone以“科技和完美的结合”更是备受各国消费者的疯狂追捧。
（二）创新型饥饿式营销
所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而苹果的饥饿营销
并非如此，而是已经完全超出这个基本概念，上升到一个新的高度。
业内人士普遍认为苹果在iPhone手机上采取以供货不足保持其市场地位和价格体系，苹果的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解苹果产品。
（三）口碑式经营
口碑式营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
由于苹果公司生产的电脑、媒体播放器在一定程度上有很强的品牌影响力和用户吸引力，因此苹果的产品和服务能够很好的被使用者所接受，用户的忠诚度很高；Iphone手机的创新带来的是更薄更方便易带，外加经典的苹果图标，拥有优雅的外观以及尖端的科技技术，任何人都能轻易认出。且苹果手机主要定位在中高端、追求时尚流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体上，所以其产品定价均处在中高价位，价格普遍偏高，在一定程度上能体现使用者的身份和品味。
它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。所以，苹果产品出售的不仅仅是产品，它还是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作……
（四）体验式经营
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、长诗、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种营销方式通过苹果公司设立风格简练的App store体验店，得到实现的。苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的Apple Center和规模更小的Apple Corner。无论走进哪类零售店，都能看到产品被
陈列在井然有序的枫木桌子上。购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，整个氛围都是轻松而鲜有商业气。这种体验式营销模式不仅增加了顾客的体验和产品的有形展示，更强有力的进行品牌营销。
（五）苹果手机的营销效果评价
1.以用户为本的销售模式。
苹果公司强调的不是科技第一，而是用户第一。它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。因此，虽然手机iPhone虽不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机，使其拥有忠实的客户群。也正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的用户，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个使用者为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。
2．建立App store的运营模式
苹果公司建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式。APP Store的诞生不仅提供一个简化的、分工明确且低成本的平台，同时还打通了用户与应用开发商之间的通路。也就是App Store将通信业的传输功能、软件的开发功能和互联网的服务融合在一起，建立了一个统一的平台。
这种运营模式不仅调动了软件开发者的积极性，还有效地满足了手机用户对个性化软件的需求，促进了社区化的运营机制。
3．将“客户的体验”融入到虚拟商店和实体店中。
App store是用户探索和体验苹果产品的最佳场所。通过App store 及其实体店对相关的应用程序及产品进行了解、搜索、下载和使用，而后再通过自我体验来发现自身内在的需求，从而引发对产品、软件应用程序的需求。所以我认为：良好的客户体验是App Store成功的关键。因为对客户需求持续的关注和服务，会使顾客在体验中得到了娱乐的升级，从而形成宝贵的客户黏性，产生越来越多的忠实客户群。
三、危机与挑战
（一）售后风波
苹果公司在中国，一直是以励志片面目出现的，乔布斯的传奇恨不得成了创新的楷模。近些日子，这
部苹果励志片忽然有演变成烂片的趋势：无视中国消费者、售后服务分三六九等、涉嫌偷税漏税、被抓到错处还死不认账……甚至还好意思自我称许“为消费者提供无与伦比的用户体验”。
根本上说，诚信原则是最起码的商业道德，也是市场经济的基础，更是企业生存和发展的底线。不管这企业有多大来头，也跳不出这个基本原则从央视3.15晚会开始，苹果便成了中国官方媒体的指责对象。苹果在当日的

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