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摘要
进入新世纪后，中国家电企业纷纷进军海外市场，以此进一步扩大企业销售规模，提升企业效益。虽然庞大的海外市场机会多多，但同时也存在很多的竞争压力。许多家电企业在国际化的扩张过程中，绝非一帆风顺的。中国家电企业的国际化问题已经在悄然间成为了时下研究的一个热点。
南非地区自然资源丰富，人口年轻化，消费潜力巨大。在整个非洲的经济发展状况属于中等，而且家电发展基础较好，并形成一定规模的市场。本文以海信电视为例，以核心竞争力理论、消费者需求理论、文化营销理论作为研究基础，使用战略钟分析工具对南非彩电市场竞争力概况进行分析，提出了当前海信电视在南非市场经营现状及存在的问题，并从供应链、品牌升级、销售渠道和新媒体促销等层面提出了创新策略，为海信电视在南非市场提升竞争力提供建议，并为其他家电进入海外市场提供一定的借鉴和参考。
关键词：海信；南非；竞争力提升；国际营销
Abstract
After entering the new century, Chinese household appliances enterprises have entered the oversea
s market one after another, in order to further expand the sales scale of enterprises and enhance the efficiency of enterprises. Although there are many opportunities in the huge overseas market, there are also many competitive pressures. In the process of internationalization, many household appliances enterprises are not smooth sailing. The internationalization of Chinese household appliances enterprises has quietly become a hot topic of current research.
South Africa has abundant natural resources, younger population and huge consumption potential. The economic development of Africa as a whole is moderate, and the development of household appliances has a good foundation, and a certain scale of market has been formed. Based on the core competence theory, consumer demand theory and cultural marketing theory, this paper uses the strategic clock analysis tool to analyze the competitive power of South African color TV market, and puts forward the current situation and existing problems of Haixin TV market in South Africa. It also raises the issues from the aspects of supply chain, brand upgrading, sales channels and new media promotion. The innovative strategies are put forward to provide suggestions for Haixin Television to enhance its competitiveness in South Africa market, and to provide some reference for other household appliances to enter overseas markets.
Keywords:Hisense;South Africa; Competitiveness enhancement; International marketing
目录
引言
随着中国品牌变得日益强大，许多中国品牌已经成功走出国门并根植全球市场。中国企业“走出去”的步伐明显加快，国际市场环境也变得日益复杂。尤其是美国对中国发起贸易战，使得我们的企业在海外市场面临重重困难。如何提高竞争力，为国家创汇争收，是每个企业在严峻的国际形势下应认真思考的问题。海信是一家中国家电制造商，1996年进入南非电视市场，从那时起扩大了业务范围。现在，海信是南非电视市场的主要参与者之一，而且海信在南非市场仍具有很大的增长潜力。本文以海信电视为例，研究海信电视在南非市场遇到的问题，并提出解决办法，以此探讨如何提高海信电视在南非市场的竞争力，配合利用好国家在“中国制造2025”以及“一带一路”中赋予中国品牌的政策红利。
一、概述
（一）南非家电市场概述
南非是非洲最大的家电消费市场，经调查，2019年南非家用电器部门的收入总额为3.42亿美元，收入年增长率为14.8%。预计到2023年，南非家电收入总额将达到5.92亿美元。南非家电产品的需求量每年以5.5% 的速度增长。
南非家电的销售渠道主要是各类家电零售商、连锁电器零售商以及大型卖场超市等，电器零售商占据了57.6%的市场份额，卖场超市占了23.2%的市场份额，小部分电器通过折扣店、综合类型的零售商等其他渠道来销售。
南非轻工业基础薄弱，绝大部分商品依赖进口，电产品自给率不足，配套能力低，大部分设备、部件和原材料需要进口。中国是其最大进口来源国。进口方面以冷冻设备如冰箱及冷藏柜等项目产品最多，约占全部进口金额之半数以上，出口也是以该类产品为主。主要出口对象为南部非洲各国如尼日利亚、斯威士兰、纳米比亚、及津巴布韦等国。
由此可见，南非家电市场的需求较旺盛，国外家电企业在南非有着良好的发展机遇。（二）家电竞争力概念界定
谈到企业的竞争力往往指企业的核心竞争力，哈默和普拉哈拉德(Hamel,Prahalad)
的核心竞争力理论认为，核心竞争力是一种能给企业带来比竞争对手相对优势的资源和能力，是企业获得市场竞争地位，实现持续竞争优势的源泉。本文研究的家电竞争力主要指家电企业的核心竞争力，包括价格及成本、市场、研发、质量、功能、品牌、差异化和服务等。企业必须时刻监测自身的竞争力，以调整和确立新的竞争战略提升企业在市场上的竞争力。
二、海信电视在南非市场营销状况及存在的问题
（一）海信电视在南非市场的营销状况
海信于1996年中、南非建交后首次进入南非。当时，南非生产不能满足当地日益增长的需求，严重依赖进口。2013年，海信与中国中非发展基金共同投入3.5亿兰特（当时1美元约合12.7兰特），在开普敦附近的亚特兰蒂斯兴建现代化家电产业园。随着2013年设施的扩建，海信在南非取得了成功。通过20多年的发展，海信已经成为当地比较知名的品牌。
海信从2016年开始，连续三年在南非电视销量位于第一位。2018年海信在南非的销售额突破1亿美金，市场占有率从2016年的19%上升到2018年的23.1%。
图1 海信电视在南非市场占有率近三年分布图
（数据来源：百度百科）
2018年3月，普华永道发布的研究报告称，南非未来5年经济发展势头总体向好。这对于海信在南非构建家电制造业基地，成为未来的王者奠定了扎实的基础。
在南非，海信是电视行业品牌中增长最快的，消费者除了三星和LG、索尼之外，大多数都会选择海信。南非市场对海信电视的好感度不断增加，消费者越来越认可海信电视。
（二）海信电视在南非市场营销存在的问题
海信电视在南非市场已经有一定的影响力，然而任何企业在走向国际化的过程中都不是一帆风顺的，海信也不例外。近几年，虽然海信电视在南非市场的销售占有率在逐年上涨，但是销售增长率在逐年小幅度下降，因此海信电视在南非市场的竞争力还有待提升。与欧美的一些百年品牌和韩国品牌相比，海信彩电的生产经营效率低，影响力范围还有待扩大。经调查发现，南非本地的卖场进入门槛高，因此，海信在当地的发展壮大受限制，而且随着网络的日益发达，企业的有些促销手段滞后，应随之更新。
由此可见，海信电视在南非市场经营还存在着效率低下、渠道控制力不强、品牌影响力有待提升、广告宣传缺乏多样性等问题。
三、南非彩电市场竞争力分析
针对海信电视在南非市场营销存在的问题，本节通过对南非彩电市场竞争力进行分析，了解南非彩电市场竞争力状况，为提出相应的应对措施做铺垫。
（一）南非市场彩电规模分析
1.南非市场结构
（1）人口年龄分布
图2 南非人口年龄结构分布
（数据来源：世界人口排行榜）
据南非最新人口统计报告显示，截止到目前为止，南非全国共5773万人。南非人口基数大，出生率死亡率基本形成良性循环，人口呈现稳步递增的态势。如图二所示，

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