策划书-洗衣粉广告策划书

策划书：洗衣粉广告策划书

本次广告筹划的也许内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进展分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进展广告知求。

一：市场分析

(一)洗衣粉中国市场品牌进展历程

洗衣粉是中国外乡品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最剧烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演化大致经受了四个阶段。

第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀

打算经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“白猫“洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

其次阶段：( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年月初期，“活力 28“超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力

28“也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的状况下，在中心电视台不间歇的播放“活力 28“的广告，一时间“活力 28 、沙市日化“的广告语和“一比四、一比四“的广告歌走进千家万户。“活力 28“从今天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品

牌开头雄踞一方。

第三阶段：( 1994——1997 年)外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开头在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节成功，在强大的外来攻势下，很多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场根本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：( 1997- 今)外乡品牌胜利阻击四大家族

由于本钱过高，外资洗衣粉始终未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度慢慢减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也慢慢转向购置价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此时机，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

(二) XX-XX 年度品牌竞争格局

1 总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业布满了变化与变革的契机。

2 市场竞争深度分析

(1) .市场渗透率分析

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经根本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次好像有所增加，但趋势依旧不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止 XX ，洗衣粉市场大盘已定：

( 1 )华北区雕牌急剧增长， XX 攻下华北。微妙勉力坚守其次阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

( 2 )华东区微妙始终雄霸第一，白猫其次。但 XX 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

( 3 )华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈颓势的微妙也在奋力上扬。尽管雕牌依旧表现出劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。

( 4 )雕牌 XX 攻下华西，微妙和汰渍在其次阵营竞争，但好像汰渍领先开头动作。

( 5 )东北区雕牌一马领先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地抵抗胜利。

(2) 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的根底

，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

(三)主要品牌手段分析

1 .雕牌

雕牌的胜利，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉

求，是其制胜的另一法宝。