中国办公家具行业营销模式分析

办公家具营销模式分析

一个企业是否能够成功，百分之三十是由企业的营销组合决定的。

从某个角度讲，营销模式是一种体系，而不只是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建，内容包括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。

在国内办公家具经营中，如何通过建立企业营销体系抢占市场先机，发展壮大，一直是困扰决策人的难题。笔者在与国内外知名办公家具品牌的合作中，也直在思考，什么样的营销模式最适合中国办公家具市场？最近在和震旦有限公司办公家具事业部廖登熙总经理交谈时，又一次探讨了这个问题。笔者以为，面对国内这个增长潜力大、区域差异大、需求多样的广阔市场，企业不能采用传统、单一的营销模式，必须开拓思路，运用战略眼光，根据自己的实际情况和目标市场，建立一个全面的营销体系或渠道，也就是整合销售渠道系统（Integrated Sales Channel System ISCS)，然后进行“绝对专业化”的操作。事实上，一个企业是否能够成功，至少有百分之三十是由企业的营销组合决定的。从某个角度讲营销模式是

一种体系，而不只是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建．内容包括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。

任何一种商业模式都有其优势和劣势，办公家具企业要想建立一个适合自己的营销体系，首先要充分了解各种营销模式及其优劣。

目前办公家具的营销渠道和方式主要有直销(包括特销、直营店／旗舰店)、经销代理、加盟挂靠、传统大卖场(包括大卖场自营)／家具店以及专案配合、间接外销、专门渠道、网络销售等。以下将对此展开论述。

一、直销

谁掌握了渠道，谁就掌握了终端。直销是掌握渠道的最有效手段，也是办公家具厂家最重视的渠道。

1、概念和定义

指由办公家具制造商或进口商自己设立营销网点，直接经营、管理，直接掌握销售业务，直接接收客户订单并获取利润的营销模式。其实质是种“管理产业”。当年笔者在台湾协助优美、震旦时采用最多的就是这种模式。

2、表现方式

直销部门／直销小组；分公司／办事处；特销；直营店／旗舰店。

3、主要特点

（1）所有权和经营权归厂家总部。

（2）总部集中领导，具有统一资本、集中管理、分散销售的特点。

（3）直营组织的所有成员由总部直接任命，分三个层次：上层是总部负责整体销售的管理者：中层是负责若干区域专项业务的管理者．下层是负责具体区域销售的业务员。不管是管理者还是业务员，都完全接受总部指挥，在总部统一领导下进行经营活动。

（4）目前办公家具厂家普遍采用的是直销部门／小组；分公司／办事处等方式(通常会在那些地方设立仓库，直接供应货源，以保证物流配送的顺畅)，而较少采用直营店／旗舰店方式【一是因为办公家具独特的营销对象(如政府采购和集团采购)，二是采用这些模式要投入较大的人力、物力、财力，而且管理难度大】。

4、优势

直销模式是掌握渠道的最有效手段之一，也是办公家具品牌战略的重要组成部分，其积极意义是：

(1)能体现企业的实力、提升品牌形象，特别是直营店／旗舰店，能更有效地提高企业的知名度。

(2)拥有直接控制权，能及时、准确地执行厂家的营销理念、方针政策。

(3)降低渠道运营和维护成本．提高利润并增强市场竞争力。

(4)厂家众多业务员深入第一线，直接接触客户，不仅扩大销售量，还能第一时间了解客户的需求，快捷掌握市场动态，为企业调整产品结构、开发新产品提供第一手资料。

(5)消化企业库存，疏通货品流，尽快回笼资金。

(6)能控制部分渠道网络，优化分销渠道，给加盟商／代理商一定的压力，迫使那些以功臣自居的加盟商／代理商改变自大的态度。

(7)从第一线的销售实践中总结终端运作经验，为加盟商／代理商提供参考。

5、局限

（1）要深入销售腹地直销，就要成立相关机构，需要一定的资金支付租金、员工工资及相当数量的活动经费等，因此。发展速度必受限制。

(2)不管是采用直销部门／直销小组，还是分公司／办事处的方式，这些部门都存在自主权小的问题，因此，员工的工作积极性、主动性会受到一定的限制。

(3)直销组织的所有成员(包括管理者和业务员)，都是企业的雇员而非所有者，因此，存在跳槽或竞争对手挖角的问题，或辛辛苦苦培养起来的业务员成为竞争对手的经销商。

(4)随着直销组织机构的日渐庞大，容易导致官僚化经营．使交易成本提高，利润降低。

(5)直销使渠道扁平化，但随之而来的是管理跨度的拓宽。这就要求企业除了具有相当的人力、物力、财力资源，还要有较高的渠道管控能力。

6、运作注意事项

直销适合在工商密集且区域较小的地方运作，其基本要点如下：

(1)在一级城市，直径约400公里的区域实施(这刚好是台湾由北到南的距离)，大陆适合全国性直销的区域有三个：北京和天津、上海长三角、广东珠三角。

（2）必须给每个业务员划分固定的销售区域，要求他们用精耕细作的方式运作，最好能够做到定时上门拜访每一个客户，完全掌握区域内所有客户的动态。

（3）每个直销小组最好由组长和3名成员、1名设计、1名助理组成，并制定利益共享制度。

（4）直销是充分掌握市场信息和竞争对手动态的第一线，因此，一定要充分发挥其市场调研功能。

（5）直销的启动、运作和维护成本较高，而且是直接面对客户，所以售价的掌控、售价比例分析尤为重要。

（6）直销部门的从业者是一群具有鲜明特色的人，他们见识广、口才好、人脉强，具有强烈的创业意识和积极的创业行动，一直是竞争对手最青睐的对象，也是办公家具领域自立门户最多的人群，必须建立一整套有效的激励制度和长期生涯规划，培养其忠诚度，稳

定直销队伍，以防自己的企业被称为“办公家具的黄埔军校”。

7、案例简评——震旦直销案例

当年震旦进入大陆，在不了解大陆不同区域市场的特点，也没有针对这些市场特点的营销策略的情况下，盲目而快速地设立了近百个销售网点，结果导致成本大增，最后在利润频频下滑的趋势下，不得不纷纷撤销。

震旦当年直销的失败，值得办公家具企业决策者深思。以震旦的资金实力和行业优势，为什么还会遭遇滑铁卢？原因何在？

中国大陆市场幅员辽阔、区域差异大，经营环境复杂，震旦设立的直销网点虽有近百个，但对这个广阔的市场来说，实在微不足道。有关数据显示，中国的800多个城市中，有200多个人口超过100万，还有数百个人口在1 0万级的城市。即使资金再雄厚，即使只盯人口超过100万的200个城市，也将是件很吃力的事。仅从资金方面看，就算一个城市一个直销网点，一个网点租几百平方米的办公室兼展厅，也需要数额庞大的资金支持，而这几百平方米的地方，如何与地方同业、同行动辄上千平方米的展厅相比？另外．从人脉积

累、本地化管理、物流以及对当地消费习惯、审美情趣的把握等方面来看，震旦也不具备任何优势，遭遇滑铁卢在所难免。

8、常见操作模式分析

▲特销

办公家具的特销基本属于直销范围。其特销团队大都依附厂家总部的直销网点，通过和区域内专业设计师合作，或利用自己拥有的重要资源直接开发大客户，其要点有：

1、特销团队的组成。应由本部的优秀业务员和区域内的专业设计师组成，一个特销团队起码配备一位外语能力较强的业务员。

2、特销团队要和区域内著名的建筑师、室内设计师（特别是工装设计师）保持密切而良好的关系。

3、筛选客户。把世界500强企业和国内100强企业作为自己的主力客户，重点关注，专人跟踪并提供服务。

4、了解客户对办公家具的整体需求和个别需求，并随时把握这些需求的变化。

5、要用专业的知识和态度做营销，使自己成为这些客户采购办公家具的专业顾问。当在客户总部具有一定影响力后，就要考虑协助客户制定一套适合他们使用的办公家具标准，按标准为他们生产产品，并促成其各地分支机构采购这些产品。例如，以银行为目标受众，专门为他们研发、生产一种“银行办公家具”。同样的思维也可以放在医院或学校使用的家具上。

6、特销团队要有量身订做的服务意识，如特别款式、色彩、材料布料、配件或VI标示等。如果采购量不大，可适当加价；但采购量足够大时．可以不加价。

7、针对客户的说明书、建议书、招标书的制作要更加专业，更有说服力。

8、特销团队要有特殊支援。笔者和Steelcase合作期间，就被他们的支援行为深深震撼，为了支援自己的特销团队，Steel case居然在总部的Grand Rapid机场配有两架小型飞机，专供特销团队用于大客户往来参观和洽谈业务……

特销团队要以自己的专业能力和周到的服务，为客户营造一个专属化、人性化、环保化

的办公环境。特销这种模式，是很值得大厂家采用和尝试的模式。

▲直营店／旗舰店

直营店／旗舰店是指由厂家投资或控股在厂家的直接领导下统一经营。厂家总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理，能充分发挥规模效应。

此类店的店址大多选择在繁华都市的家居大卖场或黄金地段，它是实力雄厚的企业壮大自身实力和规模的一种形式。一般为大资本运作。

由于办公家具营销的特殊性，这种模式目前在办公家具领域运用得不多。

二、经销／代理

1、现状

经销／代理是办公家具营销最重要、最受厂家青睐的模式之一，同时也是厂家最难控制的销售渠道。毫不夸张地说，国内基本没有哪个具有一定规模的办公家具企业能离开经销商／代理商。但就办公家具行业的现状来看，基本都是短期行为——厂家是“不管白猫黑猫，