海尔集团战略选择
    一、成功崛起
    一片蔚蓝色的大海，一片蔚蓝色的工业园区，一群身着蔚蓝色服装的人们。这就是海尔，一个原本生产电动葫芦的集体小企业，争取到原轻工业部最后一个生产冰箱的定点资格，经过19年裂变，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。
海尔首席执行官张瑞敏认为，海尔集团成功崛起的最主要原因，就是在重大战略问题上，决策没有失误。在电视机、电冰箱、洗衣机等极为抢手的第一次家电消费的狂潮中，不少企业日夜加班向市场倾销产品，而张瑞敏却领着工人砸了76台质量有问题的冰箱。那一刻，人们流泪下。几年后，冰箱行业第一块国优金牌拿到手时，人们又笑下。其产品名称从“琴岛-利
勃海尔”到“利勃海尔”再到“海尔”。是一个质量日臻提高的过程，也是一个海尔人心理日益自信的过程。
在不少家电企业突然猛醒抓质量的时候，海尔则开始了悄悄的扩张。1989年兼并了青岛电镀厂，改造成现在的微波炉厂，1991年兼并了青岛冷柜厂，青岛空调器厂，1992年兼并了青岛冷凝柜厂，改造成现在的冷冻设备公司，1995年兼并了红星电器厂。这些企业共亏损2．95亿元，但海尔却通过兼并盘活了6．9亿元资产，吸纳员工上万人，使洗衣机，空调、冷柜产量急剧增加(1995年还收购了武汉希岛冷柜公司60％的股份．1997年又出资60％在广东顺德新建洗衣机厂)。同时，海尔与意大利梅洛尼公司合资生产滚筒洗衣机，与日本三菱重工合资生产柜机空调，与日本东芝合作生产微波炉，与意大利企业合作生产商用展示柜，共吸引外资3000多万美元。从“船小好掉头”到“船大顶风浪”，海尔经历了一个质变的过程。而一些家电企业却无声无息地消亡了。幸存的家电企业在产品质量上基本难分高下，一些“大哥大”企业通过扩张显示出规模效益，于是，人们把降价作为竞争的取胜之道，海尔似乎置之度外，超然潇洒地去完善售前、售中、售后的“国际星级服务一条龙”。张瑞敏把服务看作是产品链条上最重要的环节。“卖信誉不是卖产品”，“您的满意就是我们的工作标准”，为每个用户建立30秒全方位信息速查档案，实现“信用卡制度”，“四个不漏”
等。根据最近几次全国35个大中城市109家有代表性大商场的销售统计，海尔空调和电冰箱的市场占有率遥遥领先，洗衣机和冷柜也名列前茅。这不能不归功于“真诚到永远”的优质服务。现在，一些企业为家电产品轮番降价而焦灼不安时海尔却自豪地跟跨国公司比谁的产品价格高。
    在国内家电厂家惊呼跨国公司瓜分中国市场之际，海尔显得很镇静。早在我国刚刚提出“复关”申请时，张瑞敏就敏感地意识到国内市场国际化是不可避免的大趋势。经过一段“热身赛”后，海尔提出了市场国际化的“三个1／3”战略，即国内生产国内销售1/3,国内生产国外销售l／3，国外生产国外销售1／3，体现了海尔以世界市场为出发点的远见卓识。现在，海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。
  随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边竞合关系发展，2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。
  2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。
  海尔在海外美誉日渐扩大：据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。2003年1月，英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2003年8月美国《财富》杂志分别选出“美国及美国以外全球25位最杰出商界领袖”，在“美国以外全球25位最杰出商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。
  为应对网络经济和加入WTO的挑战，海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以定单信息流为中心带动物流、资金流的运动，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。业务流程再造使海尔在整合内外部资源的基础上创造新的资源，目前，海尔物流、商流、制造系统等都已在全球范围内开始社会化运做。2002年海尔创造新的资源，在家居、通讯、软件、金融等领域大展身手。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。
  海尔的发展主题是速度、创新、SBU，三万名海尔人正在努力成为人人自主经营的SBU。海尔的近期目标是进入世界白色家电制造商前三强，并在此基础上向该领域的顶峰冲击。
“作为大型企业集团，海尔不是一列火车，加挂的车厢越多，车头的负担就越重。海尔是一支联合舰队，下属企业都是有广阔驰骋疆域、有很强战斗力的战舰，各自为战，但不各自为政，服从旗舰统一指挥，发挥整体优势。”这是张瑞敏的“战略图”。
“以永远的忧患意识追求永远的活力”的张瑞敏说：“生活里没有直通车，我们是螺旋式上升
的。战战兢兢，如履薄冰，经历了否定之否定的过程，因为市场唯一不变的法则就是永远在变。审时度势，抓住机遇，变在市场前面，就能创造市场。”
    二、走出国门
公元1997年2月18日，德国科隆市有—个两年一届的家电博览会，参加科隆博览会的企业基本上是世界名牌企业，展示的都是最尖端、最新潮的家电产品，代表了今后一个时期世界家电消费的潮流与趋势。换言之，科隆博览会既展示家电产品，更展示企业实力，是世界范围内家电企业之间竞争、重组的缩影……。   
科隆博览会的展馆是世界一流的超级展厅，整个展厅共有21万平方米。为参加这个博览会．有的企业要准备整整两年。四天的展出当中，有l0多万人次观看了展览，科隆市方圆百里的大小旅店早就预定一空，西门子、惠而浦、LG、松下等世界名牌自然是历届科隆博览会的“主角”。但是，1997年，与以往展览会最大的不同就是，中国结束了以往只看不展的局面，第一次有自己的家电产品展出，更吸引人的是，在中国家电的展位上，有1／2展位是海尔产品。
  海尔产品自1990年开始，按照“先难后易”的出口战略，相继进入欧美等发达国家和地区，开始了创世界名牌的奋斗之路。但是，在如此著名的博览会上大规模、整体亮相这还是第一次。海尔冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波护、热水器、展示柜等系列家电的几十个品种在展览会上当天一“露面”，其科技水平、质量水平、花色品种，包括空调变频一拖多技术．冰箱无氟节能技术，立即吸引了大批世界各地的客商。四天中，接待了3000多位客商，其中320多位客商当场签订了经销海尔牌各种家电产品的合同相意向书，其中多数为第一次与海尔合作。
    加拿大经销商拉美尔·泰克马勒美尔先生在展台前转了半天后，微笑着对接待人员说；“我们早就打过交道”。原来，他在4年前曾经销过7000台海尔电冰箱。当时，他不同意打海尔品牌，原因很明确，怕质量不可靠影响销路，他特意留了l0台电冰箱，作为发生质量问题后更换用。没想到，这10台冰箱一直放了3年也没派上用场。他又找到海尔公司，要求定牌生产，但海尔不同意，“海尔冰箱当初进入德国市场接受检验时，是揭去商标与德国冰箱摆在一起让经销商挑的。结果，经销商挑中的是海尔冰箱。这个事实已经生动地说明了海尔产品的质量是令人放心的。”海尔副总裁武克松坚持立场，“打海尔品牌，是我们产品出口的基本原则。”经过一段时间的市场“考验”，终于，拉美尔先生服气了，德国的《
TEST》（《检测》）杂志每年组织一次对在德国市场销售的进口家电的抽检，在1993年公布的抽检结果中，海尔冰箱获得8个“+”号，于受检冰箱中质量第一，比德国利勃海尔和日本、意大利冰箱评价还高。拉美仁承认海尔品牌是他经销过的质量最好的产品。因此，在会上，他再次找到海尔业务人员心服口服地提出不再在出口产品品牌上做文章，打海尔品牌是最有市场的。
    经销商爱奠弗里先与海尔已经开始了销售合作，他把“海尔”与他经销的“卡西欧”品牌一起印在名片上，他自豪地对工作人员说，“我只经销世界名牌”。2月18日科隆博览会开幕的当天下午，爆出最大新闻——来自中国青岛的海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位海尔产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”，这些经销商获得了海尔空调和海尔冰箱等系列家电产品在德国、荷兰．意大利等欧洲国家的代理权，由中国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在中国家电企业中还是第一家。召开新闻发布会的Maman饭店外悬挂着中国国旗，20多位德国中学生打着海尔旗在门口列队迎接客人的到来，200多位欧洲客商准时出席了新闻发布会。海尔集团副总裁武克松主持了新闻发布会。张瑞敏总裁、扬绵绵副总裁分别向来宾介绍了企业的发展思路和产品的技术情况。中国驻德国大使卢秋田、商务参赞扬来春以及中国机电产品进出口商会副会长赵志明、中国家电协会秘书长刘福中、副秘书
长姜风应邀出席了新闻发布会。
惠而浦、西门子、LG、三洋等世界家电名牌企业在枓隆博览会上出尽风头，充分显示了他们作为世界一流企业的不凡风采，使他们的国度再次扬名。中国家电崭露头角，尽管实力、规模还不足以与之匹敌，但毕竟“china”已在国际经济舞台上亮相。德国科隆博览会给我们的启示很多，最主要的就是——
启示一：国门之内无名牌，世界市场的一体化使得名牌无国界，一个企业．一个产品，只有走向世界，与世界强手同台共舞，才能够称得上是真正的名牌。在这方面，要解决的一是认识问题，二是战略问题。海尔从1990年起就结合国际经济发展潮流，认识到了中国经济必然要与世界经济融为一体的大趋势，未雨绸缪，做了充足的准备工作，因此，才有了今天科隆博览会的成就，这决非一日之功。在出口方面，以高屋建瓴之势提出了“先难后易”战略，先进入发达国家，再进入发展中国家。这一战略实施几年来，的确起到了不凡的效果。海尔进入国际市场正是为了改变中国货的这一形象，我们比欧洲一些知名的企业还早通过了lSO9001质量保证体系认证，产品质量已经经过5年在欧洲销售的考验下，欧洲的消费者已经在使用海尔产品过程中，对中国产品有了新认识。
启示二：民族振兴靠名牌。正如“弱国无外交”一样，一个没有国际名牌的民族是无法在国际社会、国际市场占据地位的。海尔此次科隆之行的成功是在中国改革开放、市场大有潜力深深吸引了欧洲投资者的大背景下，加上海尔企业本身高速、稳定增长的业绩而实现的。它扬了中国人的志气，奏响了振兴民族工业的凯歌，欧洲人对海尔人由衷敬佩，就是对中国的敬佩。   
  思考题
    1、为什么说战略决策没有失误是海尔成功崛起的主要原因?
2、现代企业在产品竞争方面有那些特点？
3、什么是企业战略和战略管理？它们之间有什么联系与区别？
4、制定企业战略要考虑哪些外部因素和内部条件？
5、海尔集团在将产品打入国际市场过程中采取了什么战略? 保证这一战略获取成功的关键因素是什么?

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