紧盯前沿理论透析传播实践
O N G N A NC H U A N B O传媒研究
——电视节8研究
——以《第一帮帮团》栏目为例
陈拓
(福建省广播影视集团电视综合频道福建福州350004)
摘要：近年来各地电视帮忙节目层出不穷，但品牌节目并不多见。笔者作为一档电视帮忙节目的执行制片人，将从电视实践出发，结合传播学、心理学、社会学、市场营销学等学科的理论体系，分析当前电视帮忙节目在品牌建构上存在的几大问题，比如出镜记者缺乏明星效应、重点报道缺乏策划等，归纳了品牌互动帮忙活动少之又少的原因所在，并提出解决的办法，以此来探讨电视帮忙节目的品牌建构。
关t调：品牌建构明星记者策划团队品牌活动
近年来，电视帮忙节目火遍大江南北，至今仍然是各地方电视台打造品牌节目的好选择。比如福建<；第
一帮帮团>、浙江<；范大姐帮忙>、<；小强热线>、湖南<；寻情记>、安徽<；帮女郎帮你忙>等。纵观国内各地电视帮忙节目，都是通过帮忙记者对当事人进行帮助，并记录帮忙过程来构成电视节目播出的主要内容，一般由编导担任出镜记者进行调解和采编：编导单打独斗缺少策划团队的支持；单集节目单向播出难成重点、品牌活动少之又少。笔者认为，电视帮忙节目的品牌化构建，应该从实现这三个部分的品牌化开始，以此组合提升电视帮忙节目的品牌效应。
一、出镜记者的明星化构童电视帮忙节目晶牌
根据百度百科的解释，“品牌”是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。电视帮忙节目作为一种产品，也是一种商品，同样要走以差异化战略求生存来实现品牌化构建求发展的创新之路，而明星出镜记者的品牌打造，可能是电视帮忙节目品牌构建的一个好选择。
(一)打造明星出镜记者是电视帮忙节目品牌构建的重要手段
电视帮忙节目的出镜记者又被称为。帮忙记者”，他们是百姓求助的验证者、帮忙行动的推进者；他们是电视帮忙节目的代言人；他们和电视帮忙节目是共生共荣的。他们能否赢得受众的信赖和喜爱，决定着电视帮忙节目的品牌形象、前途命运。而如今国内的电视帮忙节目，大都是编导担任出镜记者，
编导在节目中有部分出镜的片段，但是并不立体、不全面、不突出，没有把出镜记者当作一个品牌符号来构建。由于编导个人形象、出镜能力各不相同，造成帮忙节目精彩程度与品牌形象良莠不齐，不成熟、不优质的帮忙记者出镜形象，对电视帮忙节目不是助益反而是一种伤害。比如福建电视台综合频道的(第一帮帮团>栏目，其中的“一帮到底”版块中，有7名编导兼任出镜记者，编导年龄、形象、语言、逻辑能力参差不齐。如果没有把出镜能力作为一项日常绩效考核指标，编导将弱化这种出镜能力，而编导出镜能力是否充分体现，直接影响着帮忙节目的鲜活性、生动性。举个例子，编导接到报料，有人捡到大蟒蛇，希望帮忙放生，编导到了现场，就应当肩负起出镜记者的职能，如果单纯是编导职责，只要拍摄蛇与报料者之间的互动，并报道整个帮助过程，而这深受报料者电视素质的影响，如果报料者比较内向，不善言语、不善表现，节目就很平淡，而专业出镜记者却可以让我们在电视表现上化被动为主动。现场是新闻的本质，出镜记者可以在现场和蛇充分互动，突出趣味性，成为节目的主人公，帮助这条蛇找到好归宿，观众会在节目推进中记住出镜记者，从而记住帮忙节目。因此，电视帮忙节目应该确定一批有能力的出镜记者，用他们的符号性增强节目的品牌识别度。提起中央电视台的品牌栏目<；新闻调查)，首先让人想起的不是一个个节目的本身，而是王志、柴静、杨春、长江等一位位出色的调查记者形象。<；调查“新闻调查”>一书中指出：“调查记者是调查行为的实施者、调查过程的表现者，是这个栏目的外化标志和品牌形象。一个没有调查记者出现的节目，不应该是<；新闻调查>的节目，而调查记者缺乏良好表现的节目，也绝对不是好的调查节目，一个调查节目的完成，需要调动多种电视语汇，但是惟独调查记者的行为以及由此展开的调查过程，是<；新闻调查>
最具调查个性和最具优势的语汇。”笔者认为，如果把上诉这段话中的“调查记者”改为“帮忙记者”，“新闻调查”改为“民生帮忙”，套用如此成功的经验总结，着力打造明星出镜记者以建构电视帮忙节目品牌，将是
2。13年第8期(总第1。8期)l东南传播
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电视帮忙节目走向成功的必由之路。
(二)电视帮忙记者成为明星出镜记者必备的“三种能力”：
帮忙能力、质疑能力、沟通能力
“帮忙能力”是帮忙记者最基本的能力，“～帮到底”是帮
忙记者的精神所在。一次电视报道不足以解决问题的情况
下，追踪就成了对观众的负责，帮忙记者要用热情、真诚、务
实的态度投入帮忙过程，想尽办法促成问题的根本解决，或
是有一个阶段性的帮忙成果。试想，如果一个电视帮忙节目
出来的效果只是报道了一些现象，却什么忙也帮不上，久而
久之就会失去受众对帮忙记者的信赖，影响电视帮忙节目的
品牌构建。<；第一帮帮团>栏目的<；第一调查)版块曾经接到群
众举报，说未成年人可以不用身份证在网Ⅱ巴上网，玩暴力游
戏、上色情网站，<；第一调查》的帮忙记者没有停留在对事情
单纯记录和报道上，而是兵分两路，一路在网吧继续观察，另
一路前往相关部门举报。当时相关部门没有立刻做出执法决
定，于是帮忙记者制作了系列节目，连续三天播出事件报道，
引起相关主管部门的高度重视，进而进行了查处，大快人心。
因此，帮忙记者要有一帮到底的决心，从差异化竞争的角度
来看，区别于国内其它帮忙节目，别人做不到帮不到的，我们
的帮忙记者能办到，这就是人无我有、人有我优的差异化表
现，因此，帮忙记者的帮忙能力必须成为一档电视帮忙节目
的核心竞争力。
“质疑能力”是推进帮忙节目的内在动力，也是帮忙节目
的重要看点。笔者认为，帮忙节目中也蕴涵着调查，如果没有
调查，帮忙记者如何带领受众判断这个忙是否该帮?又该如
何来帮?<；调查“新闻调查”>一书中指出：“记者要得到的不仅
仅是对新闻事实的认识，更重要的是对新闻价值的感觉，那
些对新闻的更深层次的剖析只能来自对那些事实的更深认
识和感悟。因此，对事件表象必须持有怀疑的态度，因为怀
疑，使对方要表白自己，这种状态能调动别人谈话的欲望，调
动人家把自己的心里话说出来。在传统的新闻观念里，我们
习惯于发问，但是更多的发问更多的回答并不代表真诚，质
疑能给百姓带去透明度，另外，以质疑的角度切入节目，并在
节目中贯穿始终，环环相扣，更符合观众的心理。”<；第一帮帮
团>的帮忙记者每天要面对各种各样的投诉，在一次关于房
屋相邻权纠纷的投诉中，一位村民投诉说邻居用土堆挡住了
村道，而记者在采访中发现其实是因为两家人之间在房屋扩
建上占地多少产生矛盾纠纷，这就要求帮忙记者在质疑中推
进帮忙行动，让两家人就同一问题提供证据、发表看法，并到
相关部门进行求证，如果跟着投诉者的思路走，帮忙行动将
会有失公允，而只有帮忙记者的质疑精神，在帮忙中寻找破
绽、发现漏洞、缜密思考、相互对质，才能做出公正、平衡的电
视节目。
“沟通能力”是出镜帮忙记者展现自我的主要形式。出镜
帮忙记者需要和各当事人进行沟通，需要客观、平衡、冷静
地倾听各的心声，需要将心比心地急对所急、感对所
感，要在理性的采访中投射人性中的感性，记者的任务不仅
东南传播2013年第8期(总第108期)
仅是采访，还要有现场的发现，有亲身的体验，有细节、有行
动、有物证，直接向观众证实或证伪。因此，帮忙记者对新闻
当事人的理解、同情、怜悯、都是通过沟通的方式表达出来，
理解一件事、一个人行为背后的动机、无奈，才能引导观众最
终理解帮忙事件的本质。<；第一帮帮团>的帮忙记者在一次房
产纠纷调解中，帮忙记者将自己与当事双方放在一起，先促
进并释放矛盾冲突，进而全面调解，让帮忙记者成为中间人、
和事老，站在双方的立场促进问题的解决。观众在看着帮忙
记者诚心帮忙的同时，进入一种正在进行的悬念揭示过程：
争遗产的双方能化解冲突吗?这事最终能解决吗?带着这样
的问题，观众对帮忙行动产生好奇和兴趣，对帮忙记者的调
解成效也感到感动，这在普通的民生节目中是看不到。而帮
忙记者与新闻当事人之间的人际沟通，需要用双机拍摄的方
式来建立，一台摄像机关注新闻当事人，一台摄像机关注出
镜帮忙记者，给他们最大化的画面与话语空间，帮忙记者在
帮忙行动中的喜怒哀乐、个性张扬表达到位了，帮忙节目就
具有了鲜明的个性色彩，具有独特的品牌魅力。
=、策期团队专业化构建电视帮忙节目品牌
(一)专业的策划团队才能保证节目的重点化、系列化
有学者指出：电视策划人的时代已经到来。牛顿说：只有
站在巨人的肩膀上才能看得更远：刘备三顾茅庐请诸葛孔明
为他做三分天下的策划：我国著名军事家孙子更是指出：夫
未战而庙算胜者，得算多也。这里的算就是策划的意思。如今
的电视帮忙节目，基本是编导领完题全程采编，他们不是全
能的，也有知识的局限性，因此，节目质量因编导个人能力、
责任心不同而良莠不齐，我们要把节目做到什么份上?如何
更接近事实的真相?怎样做出系列，做出重点，7这是策划团队
要面对的事。特别是涉及民生问题的医疗、社保、住房、教育、
卫生等各个领域，在主题策划之后，遇到新闻事件的投诉，就
可以探寻新闻背后的新闻，不是点到为止，而是做透、做出专
业性、做出影响力。《第一帮帮团>的帮忙记者曾经接到这样
的投诉：小区楼歪了，因为未知的原因，楼板断裂，楼梯倾斜。
帮忙记者没有相关的知识，必须求助于相关专家，于是栏目
组先到实地进行采访，再把视频资料发给不同的专家，有福
州大学建筑学院的专家、有福州市规划设计院的专家、有专
门进行维修的民营公司还有房管局的相关部门，在与各部门
的专家充分沟通后，帮忙记者对房屋的倾斜原因、如何修缮、
该由谁修等各个方面进行了分析、梳理，然后搜集了许多的
相关案例，推出了三集系列节目<；楼歪了之后>，播出后产生
了强烈的社会反响，更多的新闻当事人打来电话咨询、更多
的观众打来电话发表看法、更多的专家参与了讨论与论证，
不仅丰富了新闻资源，还树立了帮忙节目的品牌。民生新闻
中，有很多现实的问题，媒体工作者既要遵守党性原则、有大
局观，充分考虑节目对社会稳定的影响，又要追求真实性和
观众的知情权，为最广大人民的根本利益服务。在把握复杂
的民生新闻事件上存在不确定性，而不确定性导致电视帮忙
节目不够深入、难成重点、难为系列，反而使鸡零狗碎的小新
紧盯前沿理论透析传播实践
闻、小事件因为好成片、不出错而占据节目的主要阵地，这造成了如今电视帮忙节目难以给受众留下强烈印象的大问题，虽然每天都在播，可是要想起你到底做了什么、播了什么、帮了什么，却怎么也想不起来、答不上来，这就要求电视帮忙节目要选题重点化、节目系列化，而组建专业化的策划团队，可以成为电视帮忙节目的发动机，一台高效的发动机是一部好车的核心卖点，你似乎看不见它，但它是心脏，是动力源，它是保证电视帮忙节目品质、品牌的核心竞争力。就如前文所说的经济适用房、廉租房问题，有了专家学者策划团队的介入分析、梳理，就能从新闻事件入手，探讨事件背后的原因并形成话题，把节目做成重点、做出系列、做出影响。
【二)整合社会资源打造核心策划团队
林伟贤在<；整合这门课>一书中写到：不管是个人还是企业，找到属于自己的最大的竞争优势都非常关键，这是一个资源整合时代，我们在经营事业的时候，通过资源整合，就可以让彼此的事业都做大做强。笔者认为，电视帮忙节目的策划团队也必须整合社会各界的资源，而不单纯是电视工作者。整
合将使策划团队的知识面具备宽度和深度，人员由骨干记者和社会各界的专家组成，包括高等院校专业教师、社科院专家、律师、媒体人以及政府各职能部门的专家。策划会由帮忙节目的负责主编发起，把一个重要新闻事件或是一个重要的主题调查案子发给策划团队的相关人员，给他们准备的时间，由相关人员提观点、提看法、提方向，再由骨干记者会同主编进行电视化梳理，策划出重点系列节目。同时，可以通过电视宣传片、节目微博的对外平台，征集相关主题的新闻事件，不仅获得和丰富新闻素材，更通过互动的方式把电视帮忙节目变成一个大家帮大家的互助平台，把更多的话语权赋予电视机前的观众，让他们用自己的经历、自己的故事给更多的人、给我们的社会以启迪。总之，强大的策划团队能够增强电视帮忙节目诉求的目的性，采编的整体性和制作的创造性，电视帮忙节目只有具备了与众不同的差异化策划团队，使之成为出镜记者的坚强后盾和指路明灯，才能成功构建自己的电视品牌。
三、节目活动化、互动化构t电视帮忙节目品牌
(一)信任危机与互动需求催生电视帮忙节目打造公益帮忙系列活动
菲利普科特勒在<；市场营销原理>一书中写到：市场营销就是管理有价值的客户关系，为消费者解决问题，从而创造价值，作为回报，消费者将忠于为他们创造价值的品牌。电视帮忙节目作为一种文化消费品，除了满足受众对信息的需要外，还能为他q]仓l J造什么价值呢?那就是打造帮忙季，用一个个
电视活动把电视帮忙节目变成一个互动的大家帮大家的平台，在这个平台上，有求助之人的奋斗故事，有助人为乐者的乐善好施，电视帮忙节目把自己当作一根纽带、一座桥梁、一个活动的组织者，把帮忙资源与受助对象串联到一起。因为当前的社会正遭遇着信任危机，比如，你走在街上，很想帮助一个路边的乞讨者，可是你会担心他是职业乞丐，你觉O N G N A N C H U A N B O传媒研究
——电视节目研究
得自己的善心被亵渎了，于是你可能终止救助；医院里，总有人举着牌子装作聋哑人，称自己生病了需要金钱援助，你想帮忙又担心受骗上当，信任危机让这个世界上占大多数的好心人善心无处播撤，他们需要从电视帮忙节目为他们打造的帮忙活动里找到出口，同时，电视帮忙季的推出，也能关注到一批又一批需要被关注的人群，帮助他们走出困境，改变命运，这是电视帮忙节目的品牌形象和社会责任之所在。
(二)电视帮忙节目帮忙季的推出可以是阶段性的主题帮
助行动。形成收视期待、增加和稳定收视群、扩大影响力<；第一帮帮团>全力打造公益帮忙活动季，与观众全面互动，为受众解决实际问题：与当地的残疾人联合会共同举办盲人按摩培训班，为当地的盲人提供技能培训，成就他们的工作愿望，也改善了他们的生存环境并改变了他们的命运；
帮忙记者走进大山深处，采编到贫困山区孩子的求学故事，一个个聪明勤奋却家庭困难的孩子展现在观众面前的时候，很多热心观众就会加入到爱心助学的队伍中来，用自己的力量托起初生的太阳；事实证明，每一次帮忙季的播出，都让观众加深了对栏目的印象，增强了品牌辨识度和美誉度。笔者认为，感动中国电视颁奖晚会一直是中央电视台的年度重头大戏，为什么地方电视台的民生帮忙节目就不能有自己的感动人物颁奖典礼呢?从活动的启动开始，就通过全媒体平台发动百姓推荐身边的好人好事，通过帮忙记者的精心采编，形成系列节目分季播出，在年底举办由观众参评的颁奖典礼，让电视帮忙节目真正成为全民参与的民办栏目，把全民办栏目的思路创新发展，电视帮忙节目就能从差异化竞争的战略中品尝到品牌化发展的胜利果实。
四、结语
综上所述，笔者认为电视帮忙节目是一种文化消费品、一种文化商品，当前国内电视帮忙节目在品牌分部构建方面尚显不足，需要从出镜记者明星化、策划团队专业化、帮忙节目活动化这三个方面分别建构品牌形象，才能在组合构成中实现电视帮忙节目的品牌效应，得到受众的认可和信赖。
置懋
1．菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗．市场营销原理【M】．北
京：中国人民大学出版社，2010：5—10．
2．张洁，吴征．调查“新闻调查”【M】．北京：文化艺术出版社，
2006：139-141．
3．林伟贤．整合这门课[M】．北京：北京大学出版社，2007：3—5．
4．吴江霖，戴健林，陈卫旗．社会心理学[M】．广州：广东高等
教育出版社．2004．
作者简介：
陈拓福建省广播影视集团电视综合频道《第一帮帮团》栏目执行制片人。
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