论我国电视专业频道的品牌建设——以江苏影视频道为例

论我国电视专业频道的品牌建设

——以江苏影视频道为例

公共事业管理专业学生杨博

指导教师李明

摘要：随着社会的发展，电视媒体的竞争越来越激烈，频道专业化和专业频道品牌化成为我国电视业的发展趋势。但是，电视频道并不能单纯通过专业化改革来争夺受众的注意力，不断的研究和实践证明品牌建设才是专业频道从日趋激烈的竞争和同质化严重的状态下脱颖而出的必然选择。本文通过对我国电视专业频道品牌建设现状的分析，结合我国专业影视频道的品牌战略，以江苏影视频道的品牌构建为个案进行深入研究，对我国电视专业频道在品牌建设上存在的普遍性问题进行探讨，并提出一些打造专业频道品牌的思路及可行性方案。

关键字：电视专业频道；品牌；定位；形象识别系统

Brand Construction of China’s Television Specialized Channel

——Take Jiangsu Film and Television Channel as the Example

Student majoring in Public Administration YANG Bo

Tutor LI Ming

Abstract：Along with society's development, the television media competition is more and more intense, the channel specialization and the specialized channel brand turn into for our country television industry development tendency. But the television channel cannot purely reform through the specialization capture audiences' attention, the unceasing researchand the practice proof brand construction is the specialized channel from day by day keen competition and the homogeneity serious condition the blooming inevitably choice. This article through to China’s television specialized channel brand construction present situa

tion analysis, unifies our country specialized film and television channel’s brand strategy, constructs take the Jiangsu film and television channel brand as a document conducts the thorough research, the universal question which exists in the brand construction carries on the discussion to the our country television specialized channel, and proposed some make the specialized channel brand the mentality and the feasible plan.

Key words: Television Professional Channel；Brand；Localization；CIS

随着社会的进步和经济的发展，媒体竞争日趋激烈。作为影响力最大的大众传媒，中国电视媒体在过去的十几年里发展迅速，电视频道数量激增、电视节目制作水平不断提高，经营上也由粗放式经营渐渐转变为精耕细作。2001年7月起，国家广电总局要求全国有线电视台与无线电视台合并运作，使用统一的呼号，统一的台标，直接引发了全国范围的各电视台的频道专业化浪潮。各广电集团在合并之后整合内部资源，纷纷设置了面向不同受众需求的专业频道。但是，频道的细分和专业化的运作其实并没有形成很强的竞争力，相反全国各地细分出来的频道像是一个模板出来的。伴随着电视体制改革与频道专业化的发展

趋势，中央电视台于2005年年初提出了“频道品牌化”的发展战略，经过实践取得了显著的效果。国内各电视台也纷纷谋求从节目中心制向频道制、从频道专业化向频道品牌化的转变。如今品牌成为已经成为观众选择节目、广告主选择广告媒体的非常重要的依据。可见，专业频道只有建立起强势品牌，才能够获得持续的经营和发展。

一、电视专业频道品牌的相关界定

电视频道专业化是我国电视业改革进程中的重要阶段，也是我国电视业发展的必然趋势。品牌建设是我国电视专业频道在巨大的竞争压力下冲出同质化重围、取得受众青睐的一把利剑，对电视专业频道的生存和发展具有战略性的意义。

（一）电视专业频道

1．电视频道专业化的内涵

随着人们物质、文化生活水平的提高，电视受众日益增多、日趋分化受众的欣赏习惯、收视目的、收视内容等不断的进行细分，多元化和分众化的趋势要求电视媒体必须关注不同受众的需求和受众的不同需求。如果把电视台的节目看作是商品，那么受众就是它的消费

者，而电视频道专业化就是指电视媒体根据电视市场的内在规律和受众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够满足受众的需求。[1]

2．电视专业频道的界定

按照国家广电总局的统一要求，从2001年起各广电集团在整合资源之后都纷纷掀起了频道专业化改革的浪潮。专业频道所应具备的最基本的两个特征是频道节目内容的定位专一和目标观众对象的分众化。[2]纵观央视及全国各省市级电视台的频道设置，似乎都已经完成了专业频道的改革，但是在形式专业的背后却仍然隐藏着很多问题。比如，专业频道节目设置的大众化、综合化；同一类别的专业频道节目的接近化甚至是趋同化。总体来看，我国电视专业频道的发展还处于起步阶段。

3．电视专业频道的分类

按照频道专业化原则组建的新的专业频道，在各省的分布和名称上有细微的差别，但也有大致的趋近性。[3]除卫视和微波频道之外，有线频道大致可分为以下几种都市频道、影视频道、体育频道、财经频道、教育频道（科教频道）、公共频道等。

除以上各个省的电视台开设的专业频道外，有些地方专业频道的设置也有历史文化的特点，如海南电视台开设的旅游频道、上海电视台开办的纪实频道和湖南电视台开办的女性频道，有些省市还开办了少儿频道。总之，在频道专业化的旗帜下，频道资源初步实现了整合优化。

（二）电视专业频道的品牌

1．品牌的概念

品牌，可能是人们日常生活中使用频率最高的管理学词汇之一。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久”。美国营销学者菲利普·科特勒对于品牌的定义为：品牌是一个名称术语、符号、图案或者是这些因素的组合用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。[4]35-36现在，“品牌”的概念被广泛应用于各个领域。

2．电视专业频道品牌的内涵

对于电视专业频道来说，“品牌”已经成为竞争中的一把利剑。电视专业频道的品牌是电视专业频道的名称、标识、宗旨、声誉、包装、结构、观众认同以及其专业性的风格、特色等有形无形的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察专业性、权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。

从电视受众的角度看，专业频道的品牌是观众心目中的固定化和标识化，是一种共同的认知，是长期观赏经验中积累的一种“集体无意识”，具有很强的吸引力、感染力和号召力；从市场营销的角度看，专业频道的品牌既是无形资产的载体，也是提高收视率和广告收入的骨干；从文化传播的角度看，专业频道的品牌是频道品位、特色、信誉的文化象征。[5]

（三）电视专业频道品牌的建设

电视专业频道的产生是电视业蜕变和飞跃的过程，也是电视业发展的必然趋向，但也面临着诸多的问题：如电视频道数量急剧膨胀；专业频道定位不清、内容贫乏；同一类别的电视专业频道内容和形式趋于同质化等等。[6]面对种种矛盾，电视专业频道只有进行差异化传播、建设好自己的品牌，才能在复杂的局势下拥有立足之地。

专业频道的品牌是一个复杂的综合体，真正品牌专业频道的建设应该具备以下几个方面：第一，一定的专业性，包括工作人员的知识水平和节目制作水平；第二，高品质的节目；第三，具有特色的专业品牌栏目；第四，完善的形象识别系统；第五，专业的品牌管理部门和人才；第六，主持人的个人风格和人格魅力。

电视专业频道不是孤立的，它是电视台的一个单位，同时又由不同的栏目组成，三者构成一个系统。所以，在建设电视专业频道的品牌时要考虑众多因素。一方面，电视专业频道的品牌定位要与电视台的整体风格相吻合；另一方面，电视专业频道的品牌建设需要由尽可能多的品牌栏目来支撑。

二、我国电视专业频道品牌建设的现状

品牌的第一要义，应该是鹤立鸡群的自身标识。[7]专业频道的品牌建设是专业频道营销模式建设的重要内容之一，对专业频道的生存和发展具有战略性的意义。在电视频道之间的竞争日益激烈的今天，品牌成为已经成为观众选择节目、广告主选择广告媒体的非常重要的依据。专业频道能够通过品牌来培养起一批固定的受众，也可以给它的广告产品带来附加值，提高广告传播的效果。目前，我国大部分电视专业频道已经认识到品牌的重要性，

但是实际上品牌建设的状况却不容乐观。

更多推荐

频道,专业,品牌,电视,建设