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INDUSTRY RESEARCH
“洗
碗机行业在中国已经发展20多年，但是市场一直不温不火。很
多消费者认为洗碗机既费水费电，又洗不干净餐具。如今通过实验，我们可以重新认识这一产品。”中国家用电器研究院工程师鲁建国2009年受邀到慕尼黑的西门子家电参观，当时他曾惊讶于西门子提供的一组洗碗机实验数据。“西门子洗碗机使用一次的耗电量约0.09kW/h，耗水量不到0.1L。回国后，我们也专门对国内洗碗机进行了测试，结果证明这一数据是真实的。不仅如此，我们还发现，很多生活中难以清洁的污渍都是可以通过洗碗机清洗干净的。”
“通过多年的产业竞争，很多大家电品类的市场已经趋于饱和，产能也开始过剩。我们私下聊天时常说，洗碗机市场可能是行业最后一块蛋糕了。”在谈到洗碗机行业
发展时，海尔洗碗机开发部部长姜战存对《电器》记者发出这样的感慨，“遗憾的是，洗碗机产业在国外已经算是夕阳产业，在中国发展多年，却还处在认知期。”
市场销量基数过小
与大家电、微波炉其他品类动辄每年上千万的销量相比，中国洗碗机市场的差距巨大，需要跨越几个数量级的鸿沟。
“2011年洗碗机国内市场整体规模仅在7.5万台左右，2010年是5万台，2009年是2万台。虽然同比增幅较大，但是基数太小，即使有很高的增长率也不足为奇。”虽然担当清洁剂品牌利洁时家化的东亚区业务发展市场总监，但是谭毅的主要工作就是和洗碗机打交道，对各品牌的市场表现了如指掌。
谭毅向记者介绍了他所了解的数据：
“调查公司提供给我们的数据显示，西门子洗碗机目前的国内市场份额最大。2011年，仅西门子品牌的市场销量就有1.6万台，博世品牌销量在2000台左右。美的排名第二位，2011年国内市场销量在1万台左右，2010年这一数据约为4000台。海尔洗碗机2008〜2009年市场占有率一直排名第一，但近两年
有所下降，2011年海尔洗碗机的销量仅有6000多台。市场排名第四的品牌是松下，2011年的销量约5000台。此外，排在后面的还有惠而浦、倍科等品牌，其中，惠而浦目前国内市场销量仅有2000台左右。倍科的销量更少，在中国市场主要由代理商经营，没有自己的销售公司和营销团队。”
尽管国内市场规模较小，但是洗碗机市场还是呈现出稳步增长的态势。“目前中国家用洗碗机行业正处在导入期向快速成长期过渡的阶段，增长比较平稳。从近几年的增长情况来看，无论是销量还是销售额，增长率基本都在20%以上。”某企业有关负责人这样评价中国洗碗机市场。博西家用电器（中国）有限公司厨具部总监苏埃玛在接受记者采访时曾预测，中国洗碗机市场未来几年可能会保持30%到35%
的增长，甚至会更高。
《电器》记者发现，与一般白电产品不同，洗碗机销售渠道特点明显。鲁建国告诉记者，洗碗机销售渠道多为高端市场，如北京地区的赛特、燕莎奥特莱斯和百盛等，大中、国美和苏宁等渠道的销售量较少。“这主要和价格有关，洗碗机价格普遍在4000元以上，目标销售群体多为高端消费者。”
工程建材渠道也是洗碗机市场的重要渠道。据谭毅介绍，现在所有洗碗机品牌都在工程领域销售，并且一些品牌以此渠道为主。惠而浦洗碗机的主要渠道就是项目和工程渠道。
近两年洗碗机的各渠道销售比重也在发生变化。据西门子洗碗机产品经理方蕾介绍，2011年，西门子洗碗机在零售渠道的销量比2010年翻了一番，工程渠道销量
本刊记者 秦丽
洗碗机行业：
期待绽放
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则同比基本持平。“以前工程渠道销量要大于零售量，2011年才出现逆转，零售渠道比例扩大为55%，未来这一比例还会进一步扩大。”
与国内市场不同，洗碗机出口市场则别有洞天。“中国洗碗机市场规模与全球市场相比就像沧海一粟。”美的洗碗机事业部总经理周庆伟说，“目前，全球洗碗机市场销量在2200万台左右，99%的销量集中在欧美国家。欧洲家庭洗碗机拥有率已经在50%以上，美国在60%以上，而中国家庭洗碗机的拥有率仅不到千分之一，因此，美的洗碗机目前仍是以出口为主。”鲁建国也告诉记者，目前国内洗碗机企业的大部分产能都用于出口，比如，格兰仕虽然生产洗碗机，但是其产能全部用于出口。
企业逐渐加大推广力度
《电器》记者注意到，尽管目前国内市场规模较小，但是看到这一市场的稳步增长以及看好行业发展潜力，很多洗碗机企业都在逐渐加大市场推广力度。
据方蕾介绍，西门子正在逐步加大洗碗机的市场宣传力度。目前西门子洗碗机主要的推广策略是在零售市场加强和消费者的沟通，进行基础的用户访问，上门指导消费者使用这一产品。同时，方蕾认为，洗碗机市场要想普及就必须进入更多的零售渠道。现在工程渠道的销量已经到达一定水平，毕竟只有高端楼盘才会考虑安装，要推动市场普及不能仅仅靠这一渠道。
此外，谭毅向记者透露，目前西门子和博世的洗碗机都是欧洲原装进口的，西门子一直在寻找在中国建厂的机会。对此，博西家用电器（中国）有限公司副总裁唐建荣表示，西门子暂时不会在中国建厂。“在中国市场销量达到一定水平时，才会启动这一战略。”不过，方蕾对记者透露，据德国方面消息，未来三年，如果中国市场销量有所突破，西门子可能在中国建立洗碗机工厂。
美的和海尔也加大洗碗机的市场推广力度。谭毅向《电器》记者介绍，海
尔一直在整合洗碗机平台，并且利用和Fisher&Paykel 合作的高端平台，主推高端机型，预计将于6月推出新的高端新机型。姜战存也表示，海尔目前更多的还是在做“内功”，2012年会更多地在苏宁、国美这些主流渠道发力。
周庆伟告诉记者，2011年，美的洗碗机在国内市场进行大规模的网点布局。现在，美的洗碗机在一线城市都有销售网点，总共有900个左右。“美的2011年洗碗机销量翻番和渠道的投入有很大关系，它可以说是本土洗碗机企业肯用较大经费去推动市场的典范，投入经费近1000万元。”谭毅说。
中国洗碗机产能一直比较稳定。据鲁建国介绍，目前洗碗机行业整体年产能在500万台左右，拥有洗碗机生产线的企业包括松下、海尔、美的和格兰仕。“目前海尔洗碗机产能已经达到100万台，还在进一步规划生产线的扩建。”姜战存说。据周庆伟介绍，美的洗碗机在顺德基地生产，有300万台的年产能。
在谈到行业的品牌现状时，周庆伟指出，从厨电类产品行业的企业数量来看，消毒柜、吸油烟机和灶具这些行业都有两三千家生产企业，市场竞争异常激烈，但是洗碗机的技术门槛较高，投资较大，所以在中国可以独立研发、生产和销售的厂家只有几个大品牌，几乎看不到小品牌的身影。
国内技术已经成熟
记者了解到，洗碗机是一种代替人工洗涤碗、碟、杯、盘和勺等餐具的家用电器。它的工作原理是将溶解了洗涤剂的热水高速射向待清洗的餐具，洗涤后排水，然后换清水清洗，洗净后利用自身余热或加热元件加热的空气把餐具烘干。
鲁建国告诉记者，经过几十年的发展，国内洗碗机行业在技术上已经逐步解决节能、节水和洗净度的问题。“洗碗机在洗碗之前至少有20分钟的热水浸泡时间，从而使污物疏松，以达到省水省电和提高洗净
度的目的。在洗涤相同餐具并达到相同洗净度的条件下，洗碗机的用水量是人工洗涤方式的16%左右。”
作为西方的舶来品来到中国市场的洗碗机，一直面临水土不服的境地，其中一个重要的原因就是洗碗机洗涤篮的尺寸设计不适合中国家庭和中国消费者的需求，只能洗涤西方的碗碟。据记者了解，现在这一问题已经得到解决。谭毅对记者介绍，西门子洗碗机中的拉篮已经完全按中国餐具的要求来设计，尤其适合碗和锅的摆放。其他企业也都积极开发了适合国内市场的产品。
行业问题不容忽视
产品和技术已经不存在障碍，为什么市场依然没有如火如荼地爆发增长？这值得人们深思。
“从市场层面来看，消费者对于这一产品的消费意识还没有被真正培养起来。”谭毅分析，市场推广存在阻力的一个核心原因就是，目前中国消费者对洗碗机还有距离感，这和洗衣机30年前进入中国时的情形比较类似。
根据中国消费者协会2011年的一项调查，90%以上的消费者对洗碗机的功能、性质一无所知，并且对洗碗机的洗涤范围、洗净度、耗水量、耗电量和安全性等方面仍存在疑虑。这表明，目前洗碗机在国内尚属超前消费产品。“现在购买洗碗机的国内消费者还多是追求生活品质和有海外生活经历的人。”唐建荣认为。
姜战存则从另一个角度来分析这一问题。他说：“从发展阶段来看，目前中国洗碗机市场己经处在第四波的推广过程中。之所以市场还没有火热起来，主要是现阶段消费者对厨房的重视程度还不够。只有生活水平达到一定程度，人们才会重视厨房器具。他还提到，目前中国家庭厨房空间有限是影响洗碗机行业发展的障碍之一。住房和城乡建设部颁布的《住宅设计规范》要求，一套使用面积68m 2的房子，厨房的使用面积不应小于5m 2，但是中国家庭厨
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房面积较小是普遍情况，一个5m 2的厨房摆放了橱柜、燃气灶、吸油烟机和其他厨房用品后便没有多大空间。因此，厨房空间狭小也为洗碗机的摆放列出难题。
周庆伟也谈到，洗碗机的安装要求比其他产品高，需要设计上下水和安装位置，但是，目前在厨房，包括在橱柜的设计和装修中，没有考虑这个品类的安装问题和预留位置，这是很现实的问题。
除了消费市场和产品本身的障碍，企业在渠道推广方面也未使出全力。鲁建国坦承：“我个人认为，消费者对洗碗机知之甚少，主要是因为他们看到这一产品的机会不多。在国美、苏宁这样的传统渠道，厂家投入的样机很少。国美、苏宁全国有几千家门店，每家门店都进行产品出样，也是一笔很大的费用。”
“现在很多企业觉得打入主流渠道成本太高，销售局面又不能一下子打开，做大规模的推广就意味着亏损。”某业内人士坦白地说，现在企业基本都没有倾尽全力地推广这一产品，现在任何企业都不想承担风险，做第一个吃螃蟹的人。
对此，谭毅告诉记者：“从目前看，各家企业对这一市场发展都有很多想法，也在小范围地刺激和推动市场空间的拓展，在他们的意识中，都觉得这是家电市场发展很重要的一个品类，并且相信会在这一品类上有所收获，但是真正大刀阔斧地投入十分有限。”
行业标准须跟上步伐
据了解，中国洗碗机行业各项标准正在快速的完善之中。近年来，《家用电动洗碗机性能测试方法》、《家用和类似用途电器噪声测试方法洗碗机的特殊要求》、《家用和类似用途电器的安全 洗碗机的特殊要求》和《家用洗碗机 6A》技术规范相继发布和实施。同时，洗碗机的重要零部件的相关标准也已经制定出台。这些都为洗碗机全面普及时代的到来奠定了基础。
此外，据鲁建国介绍，近年来，随着行业发展，洗碗机从产品设计、生产到功
能等多个方面都发生极大改变。IEC 60436《家用洗涤机性能测试方法》已经更新到2010年的第四版，而QB/T 1520《家用电动洗碗机》的试验方法还是参考 IEC 60436《家用洗涤机性能测试方法》 1981 年的第一版，这显然已不适应目前世界洗碗机的发
展趋势和中国的发展现状。记者了解到，对QB/T 1520《家用电动洗碗机》进行修订的标准立项名称为《家用和类似用途家用电动洗碗机》，目前已经形成送审稿，其中增加了产品主要性能的分等分级指标，并且对带有除菌功能的洗碗机增加了除菌率限值指标。
不过，也有企业相关负责人表示，目前还没有涉及洗碗机与厨房、橱柜整体设计尺寸的有关标准出台，未来应该加强这方面的标准制定。
行业发展潜力巨大
“家用洗碗机有望成为继彩电、洗衣机和冰箱之后的又一中国家电消费热点。目前，洗碗机城市市场的普及率仅有3%，每增加一个点都有一个可观的销售数值。”在鲁建国看来，洗碗机未来一定会替代消毒柜，“消毒柜的作用过于单一，随着洗碗机产品的发展，具有除菌功能的洗碗机一定会被更多的消费者接受。”
姜战存表示，中国约有3.9亿个家庭，城镇化率为50%。城镇的洗碗机的潜在用户就有2亿个左右。“洗碗机行业有着很大的发展潜力。现在有些人喜欢在家喝红酒，红酒杯用洗碗机才能洗得更干净。另外，传统抹布擦洗的方式对一些高档餐具损伤较大，因此，洗碗机将会被更多的消费者接受。”
“随着人们生活品质的提高以及工作节奏的加快，洗碗机的优越性将逐渐受到消费者的关注，普及率也将不断提升。同时，居住及经济条件的改善也将扩大家用洗碗机市场规模。”周庆伟说。
谭毅预测，如果各大品牌能够合力推广这一产品，未来3〜5年，洗碗机市场
将有可能进入快速增长期。“当
前，家电行业面临的市场形势十分严峻，竞争更趋白热化，这对
二三线企业的生存提出挑战。但我认为，挑战中孕育着机遇。”2012年3月20日，2012年中国家电博览会开幕当天，上海双鹿·上菱集团（以下简称双鹿上菱）董事长陈泉苗一早就赶到博览会现场，为自己
的品牌助阵，宣传热情可见一斑。在现场嘈杂的环境下，他仍然十分耐心地就旗下两个品牌的发展策略向《电器》记者娓娓道来：“只要中小企业能够坚持正确的品牌策略，坚持在产品和营销上的创新，不失时机地扩大规模，在未来的行业竞争中就会占有一席之地。”
上菱+双鹿的双品牌运作
“在目前的形势下，只有创新才有出路。”陈泉苗的经营策略中，品牌运作模式的变革和创新是重要内容，他说：“现在我们已经开始进行双品牌运作。”
据记者了解，2011年10月24日，上海双鹿电器有限公司宣布正式收购上海上菱电器制造有限公司，成立了上海双鹿上菱集团，同时运作旗下的“双鹿”和“上菱”两个品牌。
“上菱”是中国早期的家电品牌之一，此前一直通过品牌租赁、授权方式发展。此次合作中，“上菱”品牌由上海电气集团无偿转让给松江区政府，然后由双鹿电器和松江区国家资产管理公司共同成立新公司。
当记者问到，在目前的形势下双鹿电器为何仍会有这一举措，陈泉苗说：“我们对上菱有着持续长远的发展策略，收购上菱将给我们带来销售业绩的提升。我们就是要通过各种方式做大市场。”
在陈泉苗心中，对这两个品牌有着清晰的定位。“今后，在运营上，上菱品牌将独立运作，与双鹿品牌
形成差异化市场格局，其中，双鹿品牌集中于乡镇农村市场，走中低端路线，上菱则定位于中端，并逐步向品牌中高端化发展。”
据介绍，双鹿品牌到现在已有33年的历史，上菱品牌有29年的历史。在谈到两
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