崂山矿泉水定位分析

崂矿重新定位分析

一．饮用水在中国发展状况

在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。

占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。

市场缺乏领军品牌，前四品牌（康师傅、农夫、哇哈哈、乐百氏）

的市场份额呈现出逐年下降的趋势。

二．饮用水市场品牌排名

崂山、可口可乐、益力、怡宝、景田等占20% 崂山、可口可乐、益力、怡　宝、景田等占20%娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢为主导的占市场70% 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀

巢为主导的占市场70% 其他弱势品牌占10%。

三．我国饮用水的市场定位

饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高成本的矿泉水在终端市场未取得价格优势，。中高端水市场则刚刚兴起5100西藏冰川矿泉水便开始以冰川融水的独特理念进入高端水市场，基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100西藏冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。但从2009年度其表现来看，部分区域市场尽管投入较大，其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平。昆仑山雪山水、五大连池水、崂山矿泉水等品牌，目前已在全国多家超市上架。高端水的竞争主体增多了，但都遇到销量乏力的难题，将来会面对更大的挑战。矿泉水行业进军高端市场，各类矿泉水企业纷纷　寻求出路，相继在高端市场中找突破，在终端市场和其他水品类拉开价格差距。各大品牌都在力争打开高端水市场，面临的是在高端市场迅速建立高端品牌形象问题。

四．最受关注10大矿泉水品牌

1 益力-依云世界500强品牌,总部巴黎,欧洲第三大食品集团,法国达能集团有限公司 2 农夫

山泉中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,农夫山泉集团有限公司 3 娃哈哈全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,杭州娃哈哈集团有限公司 4 雀巢 1866年创立于瑞士,世界500强,雀巢集团(中国)有限公司 5 怡宝中国驰名商标,十大矿泉水品牌,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司 6 乐百氏饮料工业十强之一,中国驰名商标,十大矿泉水品牌,乐百氏集团有限公司 7 景田十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司 8 崂山中国驰名商标,十大矿泉水品牌,青岛崂山矿泉水有限公司 9 5100冰川水源地处海拔5100米的青藏高原,西藏冰川矿泉水有限公司 10 康师傅台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股矿泉水市场高档品牌据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌：依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第八，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知　了。欧洲矿泉水品牌Heidiland2007年进军中国矿泉水市场，在A类城市取得较好业绩。Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，目标是成为：“中国高端水资源市场的第一”。

五．饮用水市场品牌战略

瓶装水高端品牌战，低端价格战。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，提出ｐｈ值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点：一是使用美国ＧＥ食品级的ｐｃ桶，并保证绝不用回收料。二是每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100％洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团成员，具有跨国公司高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过ＱＳ、ＩＳＯ14000环境体系ＩＳＯ22000食品安全体系。

　六．运用SWOT理论对崂山矿泉水分析

SWOT分析法是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的种种因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略的方法。S是指企业内部优势,W企业内部劣势，O是指企业外部环境的机会,T是指企业外部环境的威胁。

与竞争对手相比，崂山矿泉水公司具有以下优势：

1．具有天然优质的矿泉水水源。崂山矿泉水富含钙、钾、镁、钠等多种人体必须的矿物质和微量元素。崂山矿泉水的优异品质令许多世界知名的矿泉水都望尘莫及。曾有诗为证：“防病强身即是仙，青松泰岱伴年华。深知海上长生药，不及崂山第一泉”。

据法国地质水源研究中心报告称：世界三大地下水系的中心分别是法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区、中国青岛崂山地区。崂山矿泉水与法国的依云矿泉水、俄罗斯的北高加索矿泉水，并称为世界三大矿　泉水品牌。迄今为止，中国矿泉水生产质量标准，一直都是以崂山矿泉水的标准而制定的。

2．良好的质量保证体系。2002年崂山矿泉水公司在同行业中率先通过了IS0900l：2000国际质量体系认证和ISOl4001环境管理体系认证。

3．具有一定的品牌知名度。1999年，崂山矿泉水被指定为国庆阅兵式专用饮料；2001年崂山矿泉水被北京申奥考察团指定为专用饮料，同年在我国召开的APEC会议上，又被指定为专用饮用水；连续十一年荣获全国信得过产品； 1991年至2001年国家质检总局监督

抽查连续合格重点表彰，矿泉水行业唯一；2003年至2006年在中国名牌产品评选中，两度荣获“中国名牌产品”称号，成为中国矿泉水行业中首次获得“中国名牌产品"殊荣的四家矿泉水之一；2006年7月，崂山矿泉水被中国品牌研究院评选为矿泉水行业唯一的“中国行业标志性品牌”；2006年lO月．崂山矿泉水荣获国家商务部组织的“中华老字号"称号；2006年12　月，崂山矿泉水荣获“最具市场竞争力品牌”荣誉。

4．具有强烈的品牌创新意识。崂山矿泉水公司不断推陈出新，目前的产品主要有金矿系列、珍品系列、百年系列、崂山苏打水和高档玻璃瓶装系列。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，在中国矿泉水市场独领风骚。产品设计别出心裁、年轻时尚、充满活力，更彰显尊贵，为“崂山”的百年历史锦上添花。

5．企业凝聚力。。企业的员工是企业发展的动力，崂山矿泉水公司在发展过程中始终不忘对员工的培训与激励，为员工提供广大的发展空间，不断提高员工整体素质，实施人性化管理。

6．政策支持。2006年10月，崂山矿泉水荣获国家商务部组织的“中华老字号”称号。

相对于其他矿泉水企业来说，崂山矿泉水公司的劣势有：

1．假冒产品的侵害。许多企业打着“崂山’’旗号的矿泉水蜂拥而上，纷纷到崂山西麓的非旅游区建厂，一建就达到47家。整个市场出现了信任危机，而真正的崂山矿泉水受到牵连，恶性竞争曾经使得崂山　矿泉水在青岛的市场占有率不足10％。

2．矿泉水市场上替代品太多。目前国内矿泉水市场品种繁多，替代品对崂山矿泉水的威胁很大。

3．价格不占优势。崂山矿泉水的产品有几大系列，价格偏高。一瓶600ml红色装矿泉水的价格是1．5元，相对于其他品牌的饮用水，价格上偏高，由于普通消费者对饮用水的价格还是比较敏感的，因此在全国其他城市在价格上并不占优势。虽然崂山矿泉水走的是高端路线，在某种程度上高价格显示的是高贵、优雅，但是由于知名度不如法国依云，在上有依云，下有娃哈哈、农夫山泉等等的夹击下处于不上不下的境地。很显然在国内高端市场上，还不占有优势。

4．宣传力度不够，品牌效应不足。

　企业的机会与威胁：

由于经济的发展也使得全球污染越来越严重，人们对矿泉水的需求同益增大，矿泉水迎来了发展的黄金时节。2008年的全球经济危机影响到了很多行业，甚至有些企业的利润出现了负增长。而矿泉水基本不受金融危机的影响。2009年1．2月份，崂山矿泉水公司产品同比增长46％。青岛市政府出台了包括汽车机车家电电子、石化化工、船舶海洋工程、纺织服装、食品饮料、机械钢铁七大产业三年推进方案。食品饮料赫然在其中，表明政府将出台措施保障其发展。金融危机另外一方面也是一个发展良机。崂山矿泉水的第五大生产基地于2009年7月正式投产。因此2009年不仅不是危机还是发展良机。但是近年来不断发生的食品安全事故，给矿泉水的发展带来了危机，让消费者的心悬起来。首先比较大的事件是不法分子在牛奶中添加三聚氰胺，使广大消费者为之震惊。在饮用水市场现在面临的最大危机便是近年来才出现的“溴酸盐”。这个隐藏在中国饮用水中10年的秘密开始浮出水面。作为弱势群体的消费

者蒙在鼓里，没有一家企业站出来说话，因此消费者对矿泉水的选择越来越慎重。而厂家要降低溴酸盐的含量势必使水处理设备的成本增加，如果达不到国家新标准那企业就要面临退出市场，这对整个行业来说都是个新的挑战。

七．崂矿重新定位

崂山矿泉水一直是北京人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用　水，作为一种高档饮品畅销国内，并远销美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。

据法国地质水源研究中心报告称：世界三大地下水系的中心分别是法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区、中国青岛崂山地区。崂山矿泉水与法国的依云矿泉水、俄罗斯的北高加索矿泉水，并称为世界三大矿泉水品牌。迄今为止，中国矿泉水生产质量标准，一直都是以崂山矿泉水的标准而制定的。

综上所述，崂矿应定位为中国饮用水高端品牌，他具有不可复制与模拟的先天优势，他堪比法国依云矿泉水。他的产品创新上有崂山咸味矿泉水、崂山白花蛇草水、崂山柠檬味矿泉水、高档玻璃瓶装系列、崂山苏打水、百年系列、珍品等。

八．改善措施：

　1、企业形象设计

① 视觉形象设计部分

A、 LOGO重新设计及制作CI手册：崂山矿泉水目前使用的LOGO无论从色系、视觉冲击力等诸多方面已不适应于现代企业之发展，建议可采取全省甚至全国招标之形式进行LOGO设计，一则重新设计更适宜企业发展之标志，同时也扩大企业知名度。

B、产品包装设计：现使用的几款包装已经过于老套和陈旧，建议设计新款新材质，如淡蓝色更显示水质纯净透明的包装，在规格上可增加330ML或2-3L，以便消费者选择。而办公环境及办公人员着装也应具现代化企业发展步伐。

C、宣传材料设计：针对不同市场区域消费者印制不同宣传品，包括印刷品、小礼品等。

② 企业行为设计部分